В первой теме мы рассматривали несколько способов брендинга, один из которых – создание зонтичных марок, когда под одним брендом продаются товары из разных категорий.
Здесь мы рассмотрим похожую ситуацию, когда марочное название «растягивается» на абсолютно несвязанную категорию. Однако в данном случае речь идет о решении, которое принимается не на начальном этапе (создания марки), а в отношении уже существующей на рынке марки.
ПРИМЕР
Мороженное J7
Идея наладить выпуск мороженого J-7 возникла у маркетологов ВБД в начале 2002 года.
«Мы проанализировали свой портфель брендов и решили, что некоторые марки можно распространить на другие категории продуктов», – рассказывает руководитель управления «ВБД»-сервис» Константин Козгунов. Контракт предложили компании «АльтерВЕСТ», у которой на тот момент уже было налажено производство мороженого на основе фруктового сока.
Дизайн упаковки J-7 разработали художники ВБД, а над рецептурой совместно трудились технологи обеих компаний. «Вимм-Билль-Данн» закрепила за собой право поставлять соковые концентраты на фабрику «АльтерВЕСТ» и контролировать качество каждой партии мороженого, а ее партнер полностью отвечал за сбыт продукции. «Самое интересное, что J-7 мы продолжали продавать и зимой, когда спрос на нашу марку «Солнечный круг» сильно упал», – замечает вице-президент «АльтерВЕСТ» Алексей Дробинин.
ВБД получает несколько процентов от объема продаж мороженого J-7. Как утверждает Константин Козгунов, роялти – не самоцель для его компании. «Главная задача – повысить известность и, таким образом, стоимость марки, – говорит он. – К тому же мороженое поможет нам компенсировать сезонный спад продаж, так как летом спрос на него резко возрастает, а на сок, наоборот, падает».
Марочные расширения вызывают еще больше нареканий, чем линейные – неуспех одного товара может ударить и по остальным товарам тоже. Яркий пример тому – марка «Довгань».
Концепция марочного расширения строится на предположении, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространенно и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать лишь примерно на 10% потребителей основного товара и еще примерно столько же потребителей, покупающих только «расширение» бренда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами. И при этом эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т.е. сбыт «расширения» крайне сложно прогнозировать.
В случае же ошибки в расширении бренда потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, т.к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то неудовлетворенный поделиться своей обидой с 8-10.