Линейные расширения (марки) – lineextensions – означают выпуск дополнительных товарных единиц, в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки.
Подавляющее большинство «новых» товаров относится к линейным расширениям.
Компании могут стремиться загрузить производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов.
Линейные расширение связаны с определенным риском (см. Пример) и вызывают горячие споры среди маркетологов.
ПРИМЕР
Балтика
В начале девяностых годов «Пивоваренная компания «Балтика» выпустила на рынок марку «Балтика», которая за короткое время стала национальным брендом. Сначала выпускались сорта «Балтики» с плотностью от 11 до 13 и крепостью от 4 до 6 градусов, а именно №№ 1, 2, 3, 4. это давало потребителям широкие возможности для удовлетворения основных «пивных» потребностей – утолить жажду, снять напряжение, провести время в компании. Но вот однажды в «Балтика» выпустила необычайно крепкое по тем временам пиво «Балтика №9». С точки зрения продаж успех был ошеломляющим. С точки зрения брендинга – появилась колоссальная проблема. Ведь здесь уже не просто другой вкус, а смещение акцентов. Оригинальная «Балтика» (№№ 1-4) – пиво идеальное для снятия напряжения и для приятного времяпрепровождения в компании. А «Балтика №9» – «крепко ударяет». Последствия введения в линейку «Балтика №9» стали сокращение доли рынка «Балтики №1», прекращение производства «Балтики №2», сокращение долей рынка «Балтики №3» и «Балтика №4».
Источник: «Маркетинг и маркетинговые исследования»
При выводе новых упаковок бренд-менеджер должен учитывать две особенности потребительского поведения:
1. Первая особенность состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства.
2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность к бренду.