Вопросы:
1) Линейные расширения.
2) Марочные расширения.
3) «Оздоровление» продаж марки.
4) Особенности организационной структуры.
После того, как марка запущена, на самом деле, начинается самое сложное – надо не растерять завоеванные позиции, суметь сохранить и приумножить марочный капитал. Поэтому любые решения в отношении марки должны приниматься очень взвешенно и осмотрительно, стараясь предугадать возможные последствия.
Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; отсутствие снижения цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери покупателей всегда одна: бренд-менеджер «прозевал» время, когда надо было «что-то изменить».
Правда, здесь важно, чтобы активность бренд-менеджера была вызвана необходимостью, а не желанием показать себя на новом месте работы. Это связано с высокой ротацией кадров в маркетинге.
Если все же возникает объективная потребность в развитии бренда, существует ряд возможностей для ее осуществления (рис. 5.1).
|
Бренд |
Новый |
Удлинение товарной линии |
Расширение товарной номенклатуры |
|
Старый |
Линейный расширения (line extensions) |
Марочныерасширения (brand extensions) |
|
|
|
|
Старая |
Новая |
|
|
|
Товарная категория |
|
Рис. 5.1. Возможные стратегии бренд-менеджмента
Удлинение товарной линии, т.е. добавление новых марок к уже существующим фактически означает запуск бренда – то, о чем мы говорили выше; расширение товарной номенклатуры будет рассмотрено в курсе «Ассортиментная политика фирмы»; здесь же мы остановим внимание на линейных и марочных расширениях.