3. Бренд-трекинговые исследования
Как мы уже сказали в начале этой главы, со временем марка приобретает определенный имидж. К сожалению, этот имидж далеко не всегда совпадает с той концепцией марки, которая планировалась изначально (можно говорить о сущности марки, brandidentity). Чтобы выявить это расхождение, которое, зачастую, лежит в основе неуспеха марок, а также определить эффективность рекламной кампании, используют исследование продвижения марки (Brand Tracking Study).
Мы уже говорили о том, что медийные агентства предоставляют такую услугу, пользуясь данными индустриальных исследований. Однако часто этого бывает недостаточно, и тогда прибегают к услугам специализированных исследовательских компаний.
Исследования, выполняемые в рамках Brand Tracking – эффективный способ контроля политики продвижения марки. Прежде всего, подобное исследование позволяет получить адекватную информацию о развитии марки на рынке с учетом нестабильности экономической среды.
Обычно исследование предполагает сбор следующей информации:
· пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение потребления по целевым группам;
· мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам – обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам;
· мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании;
· пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки.
Набор отдельных блоков исследования варьируется в зависимости от задачи, при этом полное понимание причин результата проделанных рекламных усилий достигается только при использовании всех указанных методов.
Основные задачи исследования, таким образом, связаны с определением изменений положения марки на рынке по следующим показателям:
· изменение известности марки;
· изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее);
· изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей);
· определение направления эффекта рекламы (какие каналы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки);
· влияние активности конкурентов на положение марки.
СКВОЗНОЙ Пример
Соки и нектары Rich
Первая кампания задала Rich высокую планку: она создала ему репутацию качественного продукта, за который стоит платить. Кампания оказалась достаточно заметной. Когда начали проводить исследования, выяснилось, что потребители хорошо помнили рекламу Rich, считывали message о том, что «жизнь – хорошая штука» и если у тебя все ОК, то этот сок является неотъемлемым ее атрибутом.
В крупных торговых сетях столицы Rich занимает около 10% продаж всей соковой категории. По оценкам A.C.Nielsen, к сентябрю 2002 года (марка была запущена в феврале 2002) доля рынка Rich в крупнейших городах России составила 3,2%.
Источник: «Индустрия рекламы»
Назад к разделу "2. Организация и проведение рекламной кампании"