2. Трейд-маркетинг

 

Трейд-маркетинг – это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

 

Инструменты трейд-маркетинга

 

Стимулирование сбыта

Специальные

события

Мерчандайзинг

Sell-in

Sell-out

Скидки:

·        индивидуальные условия;

·        за единовременную закупку;

·        за достижение поставленного плана;

·        сезонные / внесезонные;

·        за поощрение продажи нового товара;

за комплексную закупку Бонусы (decision-maker).

Бонусы:

·        за единицу товара;

·        за выполнение индивидуального плана;

·        процент от объема реализации;

·        за увеличение дистрибуции;

·        купоны;

·        лотерея;

·        командный бонус.

·        специализированные выставки;

·        презентации;

·        демонстрация товара и образцы для торгового персонала;

·        тренинги;

·        семинары и конференции;

·        сертификаты, грамоты.

·        POS-материалы;

·        выкладка товара на полках;

·        распродажи;

·        презентация товара в магазинах и демонстрация;

·        премирование покупателей;

·        купоны;

·        игры, конкурсы и лотереи для покупателей;

·        консультант.

 

Традиционно считается, что бренд-менеджеры компаний отвечают за рекламную поддержку марки. За торговый маркетинг отвечает отдел трейд-маркетинга и менеджеры по трейд-маркетингу (если это вообще предусмотрено в организационной структуре предприятия). Именно в контакте с ними необходимо тесно работать бренд-менеджеру для того, чтобы донести информацию о новой марке до торговых посредников.

Другой вариант (если в компании отсутствует отдел трейд-маркетинга) – обращение в специализированное BTL-агентство.

В курсе «Ассортиментная политика фирмы» рассказывается еще об одном подходе к налаживанию отношений между производителем и розничным торговцем – концепции категорийного менеджмента. Ее суть заключается в том, что торговая компания (обычно это розничная сеть) отдает какую-либо товарную категорию под управление одного из поставщиков-производителей. Задача последнего – наладить эффективное управление этой категорией (оптимальное планирование заказов и товарных запасов), причем в категорию обычно входят не только марки выбранного производителя.

 

ПРИМЕР

Роколор

Летом 2002 года в «Роколор» решили подготовить специальных бренд-менеджеров для работы в крупнейших дистрибуторских фирмах, торгующих косметической продукцией компании. Программа подготовки включает в себя серию тренингов и семинаров по анализу рынка, логистике, ценообразованию, мерчандайзингу и технологиям продаж. Сейчас у «Роколор» шесть региональных бренд-менеджеров, а в 2003 их должно стать 15.

Подготовка «внештатных» специалистов – далеко не самый распространенный, но и не оригинальный подход. Например, екатеринбургский косметический концерн «Калина» еще в 2000 году договорился со своими дистрибуторами, что отвечать за продажи его продукции в этих компаниях будет бренд-менеджер, обученный за счет концерна. Сейчас у «Калины» несколько десятков таких «внештатников».

Источник: Боевая окраска // Секрет фирмы,

№5 (14) 18 ноября – 01 декабря 2002.

 

Обычно в планах по продвижению марок указывают: «…до августа 2002 года обеспечить уровень дистрибуции бренда по России не менее 30%, в ключевых городах – не менее 70%. Захватить долю рынка не менее 1,5%» (пиво «ПИТ»). Каким образом осуществляется контроль выполнения поставленных показателей? Ответ прост: нужны данные ритейл-аудита.

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "1. Модель создания бренда"

Вперед к разделу "3. Ритейл-аудит"