Покупка марки (потребительского товара) зависит от 1) предпочтения покупателя по отношению к ней и 2) доступности этой марки (наличия в продаже).
«Расстановка» нового товара, новой марки на полках магазинов (силами торговых представителей) формирует покупательское предпочтение – люди получают возможность познакомиться с маркой (по крайней мере, визуально), попробовать сам продукт, оценить соотношение «цена-качество» – за счет «проталкивания» у марки появляется определенная известность (стрелки а-в на рисунке 3.1).
 |
Рис. 3.1. Механизм создания увеличенной вероятности выбора марки
Если марка рекламируется, у нее начинается формироваться «расширенная» известность (не только среди покупателей тех магазинов, где она представлена, их родственников и друзей). Люди приходят в магазин, интересуется, есть ли в продаже рекламируемая марка – у торговли также появляется интерес к бренду, что повышает эффективность работы торговых представителей и ведет к «расширенной» доступности марки (стрелка е), а это, в свою очередь, приводит и к увеличению вероятности покупки бренда (стрелка з).
ПРИМЕР
Низорал
В середине 1990-х по центральным телеканалам прошла масштабная реклама шампуня от перхоти Nizoral. Потребители спрашивали марку в аптеках, но ни в одну из них шампунь еще не поступал. Под давлением аптек, атакуемых покупателями, фармацевтические дистрибуторы вышли на компанию Jansenn-Cilag, выпускающую новинку. Через три недели новинку можно было купить во всех крупнейших аптеках Москвы и крупнейших российских городов. Так в Jansenn-Cilag сумели создать национальную дистрибуцию для нового препарата. Данный пример – скорее исключение из правила, о котором мы говорили в начале главы: сначала – дистрибуция, потом – реклама. Эксперты объясняют этот случай тем, что шампуни от перхоти были в то время продуктом новым и редким.
Источник: Как создаются бренды // Секрет фирмы,
№4 (13) 04 ноября – 17 ноября 2002.
СКВОЗНОЙ Пример
Соки и нектары Rich
Полноценные филиалы компании (с собственным счетом и прямой доставкой) есть в 9 городах, еще в 66 работают собственные торговые представители «Мултона», более чем в 200 – партнеры. «У нас есть определенные планы присутствия в городах-милионниках, городах с населением до 500.000, до 300.000 и т.д. Маленькие города не пропускаем», – говорит Александр Критский, генеральный директор «Мултон».
Претензии на национальный масштаб обошлись компании недешево. Быстрый рост потребовал реорганизации системы дистрибуции и всей структуры управления. «Мултону» пришлось создавать команду, способную реализовать амбиции: были приглашены специалисты с опытом работы в Procter&Gamble, Colgate, Mars и Tetra-Pak.
Источник: «Компания»
Хорошо известно, что порядка 80% решений о покупке фасованной продукции принимается непосредственно в точке продажи товара. Этот факт, а также рост доли сетевой торговли в нашей стране заставляет производителей осваивать новые инструменты продвижения своих марок, в частности трейд-маркетинг.