Тема 3. Обеспечение доступности марки
Вопросы:
1) Модель создания сильного бренда.
2) Трейд-маркетинг.
3) Ритейл-аудит.
Тестирование марки на этапе создания позволяет снизить риск ее неприятия потребителем. Однако только рынок даст точный ответ на вопрос, насколько новый бренд в действительности отвечает его потребностям.
«Запуск» (или «лонч», от англ. «launch») марки потребительских товаров ни в коем случае не должен начинаться с рекламной кампании (хотя, возможно, выделенных денег отделу маркетинга только-только хватило на создание марки…). Товар сначала должен быть «поставлен на полки» (магазинов).
Понятно, что если вы – не лидер рынка, дистрибуторы возьмут на реализацию либо товар с суперценой (закупочной), либо товар с хорошо известной маркой, либо заставят вас платить за «вход» в сеть (абсолютно официально). Но и в первом случае предпочтительней, чтобы товар был брендирован – дистрибутору (и производителю) легче контролировать продажи на территории. В любом случае, вы должны поддерживать дистрибуцию хотя бы промо-акциями. Сильная марка позволяет воздействовать на розницу и опт, контролировать цены; слабая марка становится «заложником» действий посредников.
Более подробно вопросы организации коммерческой деятельности рассматриваются в курсе «Современные технологии продаж».
Здесь мы рассмотрим воздействие дистрибуции на вероятность покупки бренда и, наоборот, эффект влияния сильной марки на торговлю.
Назад к разделу "3. Разработка и тестирование вариантов упаковки"