3. Разработка и тестирование вариантов упаковки
После выбора марочных наименований и логотипов (обычно на этом этапе их остается не больше 3-4) можно приступать к разработке упаковки (под каждую марку).
Процесс работы над упаковкой начинается с выдачи дизайн-студии «Задания на разработку».
ПРИМЕР
Вариант брифа на разработку дизайна упаковки
1) название продукта;
2) его свойства;
3) вид упаковки;
4) маркетинговая концепция;
5) описание целевой группы потребителей;
6) предполагаемая цена;
7) перечень товаров-конкурентов.
Все эти характеристики помогают художнику создать концепцию оформления упаковки товара, соответствующую концепции марки и уже разработанному названию.
СКВОЗНОЙ Пример
Соки и нектары Rich
LoweAdventa – агентство креативное, упаковкой на профессиональном уровне не занимается. Это совершенно отдельный бизнес, совсем другая территория. В задачу агентства входила стратегическая разработка упаковки. Для дизайн-студий на трех страницах было расписано творческое задание, видение этой упаковки. Естественно, в задании не говорилось о белом фоне упаковки, об особом размещении букв. По мнению LoweAdventa, это должен был быть премиумный дизайн. Приветствовалась стильность, элегантность, но в тоже время упаковка должна была быть броской, чтобы она могла выделяться. Рекламное агентство «пробрифовало» три дизайн-студии. Это был оплачиваемый тендер, что вообще редко случается, когда заказчиком выступает российский клиент.
Тендер на упаковку выиграла студия «OpenDesign & Concepts!».
Упаковка, которая была выбрана в конечном итоге, подкупила броскостью, желанием подержать ее в руках, покрутить. Это оказалась не просто коробка с красивыми картинками – во-первых, она очень хорошо ложилась на квадратное сечение упаковки, а, во-вторых, размещение фруктов было оригинальным и приятным. Если коробки составить вместе, то фрукты образуют правильные круги. У коробки четыре стороны, каждая сторона равнозначна, в названии сока четыре буквы. Решение напрашивается само собой. Впоследствии все очень удачно совпало: чтобы полностью прочитать название Rich, упаковку надо покрутить. Часть слогана – «как ни крути» – очень здорово легла на этот дизайн.
Впоследствии в Словении на восточноевропейском фестивале рекламы «Золотой барабан» сок Rich удостоился награды «Серебряные палочки» в номинации «Упаковка».
Источник: «Индустрия рекламы»
Для изучения имиджевых характеристик упаковки также используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную информацию об эмоциональном воздействии упаковки.
При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. И снова лучше проводить психосемантическое исследование и строить карты восприятия. К сожалению, очень часто российские предприятия изначально не ставят задачи сообщить потребителю с помощью упаковки о ценностях выпускаемого бренда. Решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. В результате, новая упаковка не выполняет функции коммуникации с покупателем и производитель может потерять часть потенциальных потребителей нового товара.
Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с «упаковками-конкурентами». При тестировании имиджевых характеристик упаковки не менее важным является проверка ее «информативности»: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст «плохой», товар могут просто не купить. Если текст «слишком многообещающий», товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Один из наиболее точных тестов – тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов: какой товар вы выберете при покупке; какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже.
СКВОЗНОЙ Пример
Соки и нектары Rich
От «Мултона» поступило пожелание сделать упаковку темно-зеленой. В «OpenDesign & Concepts!» рискнули сделать упаковку белой – белый фон создает ощущение свежести, а черные буквы подчеркивают яркость фруктов.
Однако все же и у агентства, и у клиента вначале были некоторые сомнения. Есть мнение, что соковая упаковка должна быть зеленой. Долго сомневались: примут ли люди белую упаковку сока? Не подумают ли они, что это фруктовый кефир или молоко? Поэтому совместно с питерской исследовательской компанией «Мултона» провели тестирование упаковки с таким дизайном. Оказалось – сплошной позитив! Если вы заходите в магазин, то на огромной витрине «зеленых» соков заметно выделяется «белый» Rich.
Источник: «Индустрия рекламы»
Итак, утвержденная цветографическая концепция переходит в дизайн-проект упаковки, в котором учитываются, помимо рекламных, все технологические и технические аспекты требований к упаковке в соответствии с ГОСТом и Законом о защите прав потребителя. Обязательно указываются нормативные документы, адрес, наименование предприятия, контактные телефоны, состав продукта, способ его использования и другие обязательные атрибуты. Подготовленный к печати оригинал-макет упаковки передается в отдел снабжения или технологический отдел для ее заказа или изготовления.
Назад к разделу "2. Разработка и тестирование вариантов марки"