Ритейл-аудит, или аудит розничной торговли в национальном масштабе[1] в России проводят всего три компании: ACNielsen, Synovate Russia (бывшее MEMRB Custom Research Russia) и «Бизнес Аналитика».
Панель аудита ACNielsen насчитывает 15.000 торговых точек в 160 населенных пунктах России. Эта панель представляет репрезентативные данные о продаже товаров более чем 120 товарных категорий в 450 тыс. российских супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках и на рынках.
«Бизнес Аналитика» проводит исследование по 80 товарным категориям. По категории «Табачные изделия» объем панели составляет 17.500 торговых точек в 240 городах и 350 сельских населенных пунктах.
Данные ритейл-аудит позволяют оценить, прежде всего, представленность брендов, долю рынка той или иной марки и емкость самого рынка.
Ритейл-аудит проводится «волнами», данные могут предоставляться в различном формате, в т.ч. в специальных программных оболочках.
Их стоимость обычно очень высока и позволить себе покупать такие данные могут, в основным, крупные компании. Одна исследовательская волна ACNielsen по одной товарной категории может стоить до $20.000 (в году 6 волн). Конечно, ритейл-аудит по ограниченному числу товарных групп и брендов может стоить гораздо меньше.
Другой вариант анализа представленнности марок – проведение так называемого store-check – переписи ассортимента и цен ($4-5 за одну торговую точку по 100 позициям).
СКВОЗНОЙ Пример
Соки и нектары Rich
Маркетинговая цель: достичь к февралю 2003 года следующих показателей. Доля рынка – 4%, уровень дистрибуции – не менее 70% в Москве и 60% – в регионах.
По данным компании «Проф Дата», за первые 4 месяца существования марки на рынке дистрибуция достигла следующих показателей: Москва – 32%, средняя по 32 городам России – 21,5%.
В крупных торговых сетях столицы Rich занимает около 10% продаж всей соковой категории. По оценкам A.C.Nielsen, к сентябрю 2002 года (марка была запущена в январе 2002) доля рынка Rich в крупнейших городах России составила 3,2%.
В начале этого раздела мы категорично заявили, что начинать широкомасштабную кампанию по продвижению бренда не имеет смысла до тех пор, пока марка не достигла определенного уровня представленнности в сети продаж. Практика показывает, что обычно минимальный порог составляет порядка 30%[2] торговых точек.
Назад к разделу "2. Трейд-маркетинг"
Вперед к разделу "Тема 4. Формирование покупательского предпочтения"
[1] Аудит по отдельным товарным группам проводят и другие компании (например, GfK Russia проводит ритейл-аудит по 35 товарным группам, в числе которых – электротехника, фототовары, компьютеры в 8 городах-миллионниках), кроме того, услуги по ритейл-аудиту в качестве заказных исследований предлагают многие исследовательские компании.
[2] Козлов Д. Что продажам хорошо, то бренду смерть? // Бренд-менеджмент. – №4, 2002. – с. 7.