Тема 2. Создание марки и упаковки
Вопросы:
1) Разработка концепций марки.
2) Разработка и тестирование вариантов марки.
3) Разработка и тестирование вариантов упаковки.
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.
Откуда берутся марки? Есть несколько путей:
1) использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);
2) покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» – «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);
3) копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);
4) самостоятельная разработка («Коркунов»);
5) привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).
Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.
При этом вы можете прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время вы можете напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы концепциями марки.