На этом этапе необходимо провести комплексное исследование рынка, чтобы понять тенденции его развития, выяснить потенциал и емкость рынка.
Например, сейчас активно развивается сегмент обогащенных молочных продуктов. Этот факт подвиг в 2002 году Очаковский молочный комбинат к выпуску марки «Актилайф».
Рост рынка бутилированной воды обратил на себя внимание компании «Вимм-Билль-Данн». Результат – строительство завода в Нижегородской области и запуск марки «Заповедник», а также начавшиеся в начале 2003 года переговоры о покупке компании, которая разливает воду «Ессентуки» и владеет самим товарным знаком.
Однако тот же «Вимм-Билль-Данн» допустил ошибку с анализом рынка и с выводом на рынок сока класса премиум «Рио Гранде». Компания явно переоценила емкость данного сегмента рынка – на самом деле оказалось, что не так уж много российских покупателей готовы тратиться на дорогие (пусть и очень высокого качества) соки. Итог печален – новая марка, несмотря на массированную рекламу, умерла практически в зародыше.
«Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования, – говорит Марина Малыхина (глава маркетингового агентства MAGRAM MR). – Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи».
Цена таких исследований может сильно колебаться, однако затраты на разработку и вывод марки больше на порядок.
Правда, часто высшее руководство дает распоряжения быстро выпустить товар, не вникая в процесс подготовки, а менеджер лишь исполняет решение. Зачастую исполнитель прекрасно понимает невыполнимость задачи, но не смеет перечить начальству.
Однако мы будем рассматривать «идеальный» процесс создания марки. И «выходом» его первого, исследовательского этапа становится концепция (-ии) бренда, основанная на изучении карты рынка, т.е. фактически формулировка позиционирования марки (эта концепция может звучать примерно так: «шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене»).
СКВОЗНОЙ Пример
Соки и нектары Rich
Компания «Мултон» – второй по величине производитель соков в России. Основана в Санкт-Петербурге в 1995 году.
Марки «Мултона»: «Дары лета», «Добрый», Nico, Rich.
Идея выпустить новый соковый бренд была продиктована необходимостью: на конец 2001 года у «Мултона» не было продукта в верхней части среднеценового сегмента. Соответственно была разработана специальная рецептура для будущей серии соков и нектаров. Имелась в наличии упаковка, которую до «Мултона» из российских конкурентов никто не использовал: высокая белая коробка, в сечении имеющая квадрат, объемом 1 литр, с закручивающейся крышечкой наверху – TetraBrickAsepticSquare с крышечкой SpinCap. Понятно, что крышечка на упаковке увеличивала стоимость. В такой упаковке сок вряд ли мог быть дешевым сам по себе. Планы «Мултона», его технологии и возможности – все располагало к тому, чтобы новая линия соков и нектаров заняла почетное место в среднеценовой категории. С такими базовыми идеями и оригинальной упаковкой «Мултон» пришел в рекламное агентство LoweAdventa.
Источник: «Индустрия рекламы»
Назад к разделу "Тема 2. Создание марки и упаковки"
Вперед к разделу "2. Разработка и тестирование вариантов марки"