4. Брендинг и бренд-строительство
Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.
Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой[1]) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком».
На самом деле, если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» – зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и не важно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, см. выше, с самого своего рождения является брендом).
Итак, брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить этот самый товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.
Другое дело, что популярность бренда (товарного знака) может быть разной, зависящей от успешности «бренд-строительства» («brand-building», а не «branding»!).
Цель такого «строительства» – сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.
Марочный капитал (brandequity) – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).
Стоимость марки (brandvalue) можно считать денежной оценкой марочного капитала.
Подводя итог нашим рассуждениям, сформулируем две основных задачи, стоящие перед компанией, решившей принять на вооружение концепцию брендинга. Это: 1) создание марки; 2) формирование марочного капитала (что подразумевает создание сильной марки).
Первому пункту посвящена Тема 2, второму – Темы 3-5 настоящего Учебно-практического пособия, в которых мы рассматриваем вопросы управления отдельными марками. Управление товарными линиями и товарными категориями изучается в курсе «Ассортиментная политика фирмы».
[1]Действительно, дословный перевод trade mark – «торговая марка», однако в российских нормативных актах по интеллектуальной собственности этому англоязычному термину содержательно соответствует именно понятие «товарный знак».