Успешно изучив материал, Вы будете знать:

• понятие CRM-системы;

• подходы к классификации CRM-систем;

• функции, выполняемые CRM-системами;

• особенности CRM-систем в зависимости от специфики деятельности хозяйствующих субъектов.

После изучения данной темы Вы будете уметь:

• проводить классификацию CRM-систем;

• определять понятие CRM-системы;

• управлять взаимоотношениями с клиентами применяя CRM-систему.

CRM-система

CRM-стратегия

Оперативные CRM-системы

Аналитические CRM-системы

Коллаборационные CRM-системы

Стратегические CRM

E-CRM

Маркетинг взаимоотношений с партнерами

Изучая предыдущие занятия, Вы уже смогли составить впечатление о том, что такое CRM-системы.

CRM (Customer Relationship Management) — это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах, таких как:

• реклама;

• продажи;

• доставка и обслуживание клиентов;

• дизайн и производство новых продуктов;

• выставление счетов и т.д.

Понятие CRM появилось в конце 90-х гг.

CRM — это ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях ИТ. CRM основывается на стратегии повышения качества обслуживания клиента, благодаря чему удается увеличить долю на рынке и прибыльность компании. CRM — это не разновидность компьютерной системы.

Есть ряд систем, способных поддержать реализацию CRM-стратегии, но, в отличие от ERP-систем, в них практически не заложено готовых решений, а существует набор инструментов, которые можно использовать для реализации CRM- стратегии.

CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий:

1) наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

2) синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

3) постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.

Управление взаимоотношениями с клиентами подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику фирмы доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и сотрудник принимает решение на ее основе.

Данные об этом, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих взаимодействиях.

Источниками информации о клиентах могут быть следующие системы:

• биллинг (в случае предоставления тарифицированных услуг);

• система обработки и исполнения заказов;

• Система управления ресурсами предприятия (ERP);

• система управления трудовыми ресурсами;

• терминалы в точках продаж (P0S);

• Web-сервер;

• базы данных маркетинговой информации;

• система контакт-центра;

• бухгалтерский/финансовый модуль;

• внешние источники данных.

Чем полнее список источников данных, тем богаче может быть выбор информации для принятия бизнес-решений.

Процесс разработки стратегии в CRM включает в себя детальное изучение как бизнес-стратегии, так и клиентской стратегии предприятия (рис. 10.1). Если существующая бизнес-стратегия носит всесторонний, тщательно продуманный и перспективный характер, обязательно нужно убедиться, что вырастающая из нее клиентская стратегия четко ориентирована на нее и интегрирована в нее. Если наличная бизнес-стратегия неполная, нечеткая или не способна предусмотреть будущие перемены в бизнес-среде, то роль CRM будет состоять в поддержании внимания руководства компании к этому недостатку.

Системы управления отношениями с клиентами могут быть классифицированы следующим образом.

1. Оперативный CRM. Включает в себя приложения, дающие оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов (продажи, обслуживания и т.п.).

   Требует:

   • хорошей интеграции систем;

   • четкой организационной координации процесса взаимодействия с клиентом по всем каналам.

   На данный момент подавляющая часть CRM-систем в основном ориентирована на оперативный CRM.

2. Аналитический CRM. Предполагает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.

   Требует:

   • хорошей интеграции систем;

   • большого объема наработанных статистических данных;

   • эффективного аналитического инструментария.

   Аналитический CRM менее популярный, чем оперативный CRM, но все-таки достаточно проработанный аспект CRM-стратегии. Он тесно соприкасается с концепциями Data Warehousing (хранение данных), и Data Mining (анализ данных).

3. Коллаборационный (совместный) CRM. Предоставляет клиенту возможность гораздо большего влияния на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта.

   Требует: технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

   Примеры.

   Сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

   Доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи;

   Обратное ценообразование — когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.

   Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга.

   Их интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами.

   Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам.

   Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов.

   Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг.

   Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента.

   Взаимосвязь видов CRM и бизнес-процессов, в которых применяются CRM-технологии, представлена в виде схемы на рис. 10.2 (источник: META Group).

4. Стратегический CRM. Включает в себя развитие подхода к CRM, базирующегося на бизнес-стратегии предприятия и нацеленного на развитие взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста прибыли акционеров.

   Ряд авторов использует термин «стратегический CRM» в более ограниченном смысле, когда речь по сути идет об аналитическом CRM.

5. E-CRM. Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных.

   Иногда понятие e-CRM используется в отношении общекорпоративной CRM (Enterprise CRM) — системы, предназначенной для получения единого взгляда на клиента по всем каналам компании.

6. Маркетинг взаимоотношений с партнерами, или МВП. Этот термин означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров или реселлеров. Реселлер — это человек или компания, перепродающая товар либо услугу. При этом они выдают товар или услугу под своей торговой маркой, брендом.

   Большинство IT-компаний работают через непрямые каналы, а значит, МВП с посредниками является ключевым элементом CRM-программы продавца.

   Пример. У компании Siebel есть пять типов партнеров: консультирующие партнеры, партнеры по предоставлению платформы, технические партнеры, контент-партнеры и партнеры по программному обеспечению. Каждый из типов имеет 3 программных уровня: технический, маркетинговый и уровень продаж.

Функции CRM-систем (по определению Бартона Голденберга, президента компании ISM Inc).

1. Функциональность продаж. В том числе: управление контактами (contact management) — все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все виды активности, связанной с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.

2. Функциональность управления продажами. В том числе: анализ «трубы продаж» (pipeline analysis) — прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность. Управлять последовательными процессами через все каналы работы с клиентами.

3. Функциональность для продаж по телефону (telemarketing/telesales). В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов; автоматический набор номера; регистрация звонков; прием заказов.

4. Управление временем. В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook); электронная почта.

5. Функциональность поддержки и обслуживания клиентов. В том числе: регистрация обращений; переадресация обращений; движение заявок от клиента внутри компании; отчетность; управление решением проблем; информация по заказам; управление гарантийным/контрактным обслуживанием.

6. Функциональность маркетинга. В том числе: управление маркетинговыми кампаниями; управление потенциальными сделками (opportunity management); маркетинговая энциклопедия (полная информация о продуктах и услугах компании), интегрированная с Интернетом; конфигуратор продукции; сегментация клиентской базы; создание и управление списком потенциальных клиентов.

7. Функциональность для высшего руководства. В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность.

8. Функциональность интеграции с ERP. В том числе: интеграция с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными.

9. Функциональность синхронизации данных. В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами; синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.

10. Функциональность электронной торговли. Управление сделками через Интернет, включая приложения B2B и B2C.

11. Функциональность для мобильных продаж. В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

Преимущества от внедрения CRM-системы достигаются за счет более точного понимания нужд клиентов, а также сокращения издержек и увеличения объемов продаж (до 10% на одного менеджера). Торговые агенты начинают работать более эффективно, повышается уровень удовлетворенности клиентов, что уменьшает потребность в дополнительных скидках и повышает финансовую отдачу (примерно на 1—3% на сделку).

Особенно необходимы CRM-системы в следующих компаниях:

• региональные производители, которые распространяют свою продукцию через сети торговых точек и мелкооптовых баз. Количество покупателей-оптовиков сильно ограничено, и то, чьей продукции окажут предпочтение, часто зависит от личного отношения клиента к производителю. Малый бизнес не может тратить значительные средства на проведение маркетинговых исследований, поэтому значительную помощь предпринимателю могут оказать системы анализа;

• мелкооптовые фирмы также нуждаются в CRM-системах для отслеживания деятельности конкурентов, поддержания широкого ассортимента товаров разных производителей, точного удовлетворения спроса клиентов;

• компании, оказывающие различные услуги, испытывают на себе предельно жесткую конкуренцию. Залогом успеха каждой такой компании является индивидуальный подход к каждому клиенту.

Есть четыре основные проблемы, решаемые CRM в банке.

1. Качество банковского сервиса очень зависит от клиентского менеджера. CRM стандартизирует регламенты работы с клиентом и автоматически напоминает о необходимости того или иного шага.

2. Менеджеры по продажам, особенно успешные и с большим числом клиентов, могут быть плохо управляемы. И в случае увольнения сотрудник может переманить клиентов. Внедрение системы позволяет уменьшить эту зависимость банка, так как каждый шаг работы с клиентом регистрируется в CRM.

3. Внутренняя конкуренция между подразделениями. CRM-система автоматически распределяет клиентов между подразделениями.

4. Упорядочение данных по клиентам. В CRM достаточно открыть несколько «закладок», чтобы узнать обо всех операциях между клиентом и банком.

С помощью CRM можно выделять фокусные группы и сегментировать клиентов для повышения доходности бизнеса. В зависимости от важности клиента, с ним будет организована работа по соответствующему бизнес-процессу. Благодаря этому же можно сократить временные и финансовые издержки на работу с неприбыльными клиентами. CRM позволит гораздо точнее проводить рекламные кампании и программы лояльности и объективно оценивать их эффективность.

Чаще всего CRM-системы используются предприятиями, предлагающими достаточно дорогие товары (оборудование, автомобили). В данном сегменте путь к заключению контракта может оказаться достаточно длительным. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для компании. Преимущества CRM в данном случае заключаются в хранении информации и истории взаимоотношений с клиентом, ведение бизнес-процесса продаж (сделки), планирование и контроль всех его этапов («воронка продаж»).

Для компаний, торгующих более дешевыми товарами, характерны такие особенности, как большой ассортимент, достаточно большое число клиентов, высокая конкуренция в отдельно взятом географическом регионе и быстрая оборачиваемость активов (низкая наценка). Исходя из вышеперечисленного основные задачи, которые решает CRM-система, — это повышение лояльности клиентов за счет направленных маркетинговых воздействий и программ лояльности, ведение грамотной ассортиментной политики, основываясь на отчетах о продажах, данных о различных группах клиентов и ассортименте конкурентов, плюс уменьшение сроков хранения товара.

Для туристических компаний важно обеспечить качественное обслуживание и впечатления для клиентов, чтобы те пользовались услугами туроператора из года в год. Турфирмы поддерживают эффективные взаимоотношения с большим количеством партнеров и агентов, вынуждены хранить и постоянно обновлять информацию о ценах на билеты, проживание, о правилах оформления документов. CRM-система позволяет организовать единую базу для всей этой информации и предоставить менеджерам актуальные сведения о предпочтениях клиента, истории его поездок, финансовых возможностей. Таким образом, менеджер сможет быстро подобрать оптимальное предложение для каждого клиента.

CRM позволяет вести работу с потенциальными и действующими клиентами по формализованному бизнес-процессу, причем алгоритм процесса зависит от совокупности параметров данного клиента (тип клиента, доходность клиента, годовой объем, размер компании (для юридических лиц), форма обслуживания). В CRM-системе может быть автоматизирована значительная часть документооборота компании: регистрация, визирование договоров и других документов.

В условиях высокой конкуренции на рынке телекоммуникаций, решающим фактором прибыльности компании является лояльность клиента. Недовольный обслуживанием клиент может легко уйти к конкуренту, поэтому грамотное проведение программ лояльности и повышение качества обслуживания очень важны для телеком-провайдера. Именно эти задачи и призвана решить CRM-система. Наличие сегментированной клиентской базы позволит маркетинговому отделу определить главные ценности для целевых клиентов и конкурентные преимущества компании, чтобы проводить направленную комплексную маркетинговую политику.

За счет централизации данных о клиенте и возможности доступа к единой базе коммерческого и технического департаментов, CRM-система повышает качество клиентского обслуживания, в том числе оперативность реагирования на поступающие запросы, уменьшает сроки внутрикорпоративной обработки заявок. Работая в системе, менеджер коммерческого блока имеет возможность осуществлять мониторинг обработки заявки в техническом департаменте. В итоге клиенты компании могут получить более подробную информацию по предоставляемым им услугам и состоянию их заявок. Формализация процедур предоставления услуг связи и унификация методов взаимодействия с клиентами позволяют компании усовершенствовать процесс коммуникаций, повысить лояльность своих клиентов.

Для страховых компаний характерно наличие большого числа клиентов, требующих оперативного, персонализированного обслуживания на разных стадиях их взаимодействия со страховой компанией. Также характерна разрозненность информации о клиентах по разным отделам. Зачастую отделы, непосредственно работающие с клиентами, не обладают информацией о клиентах, и наоборот, информация с этих отделов поступает на обработку и принятие решений в другие отделы зачастую лишь устно либо на бумаге. Это приводит к частым задержкам и ошибкам, неудовлетворенности клиентов, низкой эффективности работы с клиентами в целом. Поэтому одним из основных мотивов, побуждающих клиентов к смене страховой компании, являются задержки в обслуживании и оперативном предоставлении требуемой информации.

CRM-система позволяет составить списки держателей страховых полисов по территориальному признаку и по страховому агенту, к которому приписан клиент, упорядочить и хранить информацию о предпочтениях клиента, его образе жизни и интересах, составе семьи, днях рождениях, наличии недвижимости и т.д. Имея собственную достоверную базу данных о клиентах, страховая компания сможет разрабатывать комплексные программы страхования с учетом нужд конкретных, четко определенных категорий существующих и потенциальных клиентов. При этом маркетинговое подразделение страховой компании превращается из «исследовательского центра», дающего рекомендации, в организатора комплексных продаж, в основе которых лежит системный подход к клиенту, предполагающий рассмотрение объекта как совокупности взаимосвязанных элементов, сочетание которых как раз и позволяет клиенту финансово защитить свои ресурсы.

Для успеха на рынке недвижимости необходимы две составляющие — правильное управление базой объектов и построение долгосрочных отношений с клиентом. Внедрение CRM-системы позволяет решить такие проблемы, как отсутствие единой базы объектов и клиентов, неполноту информации, наличие большого количества «непроверенных» объектов, различное информационное содержание (один и тот же район разные маклеры могут назвать по-разному, не говоря уже об орфографических ошибках). Кроме того, CRM позволяет повысить качество работы с клиентом, повысить эффективность работы маклеров — сократить затраты времени.

CRM позволяет вести единую базу объектов, клиентов, контактов, что позволяет решить информационную группу проблем. Наличие служб напоминаний, планировщика задач помогают менеджерам организовать свое рабочее время, а шаблоны действий помогают настроить в приложении существующие в компании бизнес-процессы, что позволяет организовать работу всей компании. Автоматизированные отчеты позволят сделать анализ любой информации, находящейся в базе, благодаря чему всегда можно оперативно отследить качество работы сотрудников, оперативно реагировать на изменения рынка, вести реальный учет финансов (поскольку в информацию о сделках можно вносить не только стоимость по договору, но и реальную стоимость). С помощью CRM-системы можно проводить и анализировать рассылки и опросы.

Кроме систем планирования ресурсов предприятия (ERP), производственные компании могут использовать CRM-системы. Основная задача CRM на производственном предприятии — это обеспечить достоверную обратную связь от рынка до производства. Точное планирование ассортимента и загрузки производственных мощностей невозможно без информации о планируемых продажах, которую предоставляет CRM-система. Кроме того, часто компания-производитель проводит маркетинговые акции и рекламные кампании для привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих. Для повышения их эффективности CRM предоставляют инструменты для выделения целевой аудитории и анализа маркетингового воздействия.

CRM-система позволяет автоматизировать многие рутинные функции менеджеров по работе с партнерами, освобождая время для непосредственного общения с дистрибуторами, т.е. для выполнения непосредственных служебных обязанностей. Любому менеджеру на производстве приходится иметь дело с подготовкой коммерческих предложений, спецификаций, договоров и прочих документов, связанных с оформлением сделок. Задача автоматизации такой подготовки весьма актуальна, особенно когда каталог продукции составляет сотни и тысячи наименований. С другой стороны, дистрибуторы зачастую проводят закупки по одним и тем же спецификациям, хранить и менять которые позволяет система.

Для IT-компаний очень важно организовать доверительные отношения с каждым клиентом, ведь от этого во многом зависит успех IT-проекта. Начиная с предпродажной стадии, CRM позволяет фиксировать важную информацию о клиенте, историю встреч, звонков и переписки с каждым контактным лицом в компании-клиенте. Также очень важно организовать с помощью системы бизнес-процесс работы с клиентом, чтобы не упустить важных деталей и контролировать ход выполнения проекта. CRM позволяет организовать коллективную работу над проектом и улучшить коммуникации между техническими и коммерческими службами.

В отделах продаж CRM-система используется при формировании сложных спецификаций проектов и подготовки тендерных предложений и ведения других документов. Кроме того, CRM-система часто используется для формирования листов учета времени и автоматизации расчета прибыли по проекту с учетом трудозатрат и накладных расходов. Еще одной важнейшей функцией CRM в IT-проектах является организация обработки заявок клиента на сервисное обслуживание.

Одной из проблем для средств массовой информации (журналов, радио-, телеканалов и т.д.) является проблема коммуникаций между рекламным и журналистским отделами. Например, известно, что одно и то же физическое или юридическое лицо может выступать для издательства в роли и эксперта, и рекламодателя, и читателя газеты или журнала. А задача издания — отслеживать эти роли и получать хорошие результаты: постоянного подписчика, крупного рекламодателя, информационно открытого и компетентного эксперта. Отсюда главная задача, которую предстоит решить CRM-системе — эффективное управление информацией (в первую очередь, о клиентах), которая различными каналами поступает в издательство.

CRM-система автоматизирует большую часть рутинной работы менеджеров (подготовку стандартных коммерческих предложений, подготовку договоров, счетов и актов, а также генерацию отчетов) и позволяет организовать работу с каждым клиентом максимально эффективно. Опыт пользователей CRM-систем говорит об увеличении количества клиентов на одного сотрудника отдела рекламы в 1,5—2 раза. Кроме того, CRM позволяет не только фиксировать факты продажи рекламных площадей, но и планировать будущие продажи. При грамотно выстроенной CRM-системе такое планирование осуществляется с учетом вероятности осуществления сделки, перехода от стадии к стадии продажи, учета всех действий менеджера, связанных с данной продажей.

В компаниях, осуществляющих грузоперевозки, CRM позволяет автоматизировать и систематизировать работу с клиентами, поставщиками и партнерами компании. По клиентам в системе производится сбор информации об интересующих услугах, их объеме и потенциале роста, сотрудничестве с другими транспортными компаниями. Система позволяет легко сформировать список клиентов или поставщиков, с которыми необходимо продлить договор на обслуживание. Использование бизнес-процессов продаж позволит каждому менеджеру эффективно вести работу с большим количеством клиентов. По результатам работы менеджеров автоматически формируются отчеты о количестве выполненных звонков и встреч с клиентами (как существующими, так и потенциальными), рассчитывается процент выполнения плана.

Кроме основной своей функции — автоматизации работы с контрагентами, CRM в транспортной компании может быть использована для управления ресурсами компании — автомобилями, осуществляющими перевозки. В системе могут вестись маршруты движения транспорта, контроль автомобилей по их статусу: в пути, зарезервирован, заблокирован, свободен. CRM позволит быстро формировать и распечатывать другие стандартные документы (различного вида договора с подрядчиками и поставщиками, договора с клиентами).

Поставка оборудования — это часто комплексный проект, требующий как активной работы с клиентом, так и проведения большого количества рутинных операций по доставке и оформлению сделки. Кроме того, торговля оборудованием предполагает обеспечение его сервисного обслуживания в соответствии с гарантийными обязательствами. Поэтому, чтобы эффективно выполнить весь этот объем работы, менеджеру обязательно необходим инструмент автоматизации и контроля проектов.

В CRM хранится вся важная информация по потенциальным и действующим клиентам, а также история взаимоотношений с ними. Используя данные из CRM, менеджер может определить текущую потребность клиента в оборудовании. Процесс продажи автоматизируется с помощью прописанных в системе бизнес-процессов, чтобы качественно отрабатывать каждую потенциальную сделку. CRM-система позволяет автоматизировать рутинную работу с документами: формирование прайс-листов, спецификаций и коммерческих предложений. Формирование комплектов оборудования может также производиться системой с учетом рентабельности, налогов, затрат на таможню и т.д. Кроме того, в системе может быть организована работа по обработке заявок на сервисное обслуживание. При этом менеджеры и клиенты смогут контролировать ход эскалации каждой заявки.

CRM (Customer Relationship Management) — это ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях ИТ. CRM — это не разновидность компьютерной системы. CRM — это не просто программа, это принцип ведения бизнеса. Это другой взгляд на ведение продаж и послепродажного обслуживания, это ориентация на клиента.

Выделяют следующие виды CRM-систем:

1) оперативные CRM-системы;

2) аналитические CRM-системы;

3) коллаборационные (совместные) CRM-системы;

4) стратегические CRM-системы;

5) e-CRM-системы;

6) маркетинг взаимоотношений с партнерами.

В тетради-практикуме выполните задания к теме 10.