Кейс по теме 1. Сфера услуг в рыночной экономике
ЭРМИТАЖ: МАРКЕТИНГ ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНОГО МУЗЕЯ
История создания
«Эрмитаж» – слово французское, оно означает «уединенный уголок», «приют отшельника». Такие «эрмитажи» (по образу Версаля) имелись во всех садах, дворцах и парках XVIII века (Петергоф, Царское Село и т.д.). Предназначались они для отдыха и уединения в интимном кругу титулованных особ. В специальных комнатах Зимнего дворца в Санкт-Петербурге Екатерина II устраивает свой «Эрмитаж».
Рассказывают, что однажды императрица, проходя по пустым залам Зимнего дворца, случайно заметила там картину Рубенса «Снятие с креста». Долго любовалась она этим полотном и тут же вознамерилась устроить Галерею. С этого времени Екатерина II стала ревностно заниматься осуществлением своей мечты. Императрица приказала собрать лучшие художественные произведения из многочисленных загородных дворцов, а также отправила в крупные города Европы особых агентов, которые приобретали на аукционах все, что можно было найти лучшего по части живописи, ваяния, нумизматики, археологии и пр.
В Эрмитаж Екатерина приходила отдыхать от царственных забот. В такие часы она собирала вокруг себя очень ограниченный круг людей, иногда всего 12-15 человек. Здесь императрица сама забывала о своем величии и требовала этого забвения от других. Допускавшиеся в узкий круг посетители должны были оставить этикет у дверей, запрещалось даже вставать при ее приходе или когда она обращалась к кому-нибудь. В Эрмитаже господствовали особые законы,придуманные Екатериной II – «Правила, по которым поступать всем входящим в сии двери», – выставленные в передней комнате Эрмитажа. Вот, например некоторые из них. «Оставить все чины вне дверей, равномерно как и шляпы, а наипаче шпаги». «Садиться, стоять, ходить, как это заблагорассудит, не смотря ни на кого». «Спорить без сердца и горячности». «Не вздыхать и не зевать, и никому скуки или тягости не наносить». «Быть веселым, однако же ничего не портить, не ломать и ничего не грызть». «Есть сладко и вкусно, а пить со умеренностью, дабы всегда всякий мог найти свои ноги, выходя из дверей» (Н.А. Ионина. 100 великих музеев мира. – М.: Вече, 2000).
Составленные Екатериной Великой правила сохранили свою актуальность до сих пор, причем действуют они не только в Санкт-Петербурге, но и во всех городах мира, где экспонируются выставки Эрмитажа.
Государственный Эрмитаж сегодня
Государственный Эрмитаж, основанный в 1764 году Екатериной Великой, входит в число величайших музеев мира наряду с парижским Лувром и лондонским Британским музеем и является главной туристской достопримечательностью Санкт-Петербурга. Музейный комплекс состоит из пяти зданий, где в 1000 с лишним помещениях собрано более 3 млн экспонатов. Однако ограниченные выставочные площади Эрмитажа приводят к тому, что в залах музея экспонируется лишь 5% коллекции. В Эрмитаже действуют несколько постоянных экспозиций, наиболее популярными из которых являются выставки западноевропейского и русского искусства. Большинство посетителей – россияне, которым билет в Эрмитаж обходится гораздо дешевле, чем иностранцам, поскольку граждане России оплачивают расходы на содержание государственных учреждений культуры из своих налогов.
В 90-е годы Эрмитаж переживал тяжелые времена. У музея не хватало финансовых ресурсов не только на текущие расходы, но и на ремонт и реставрацию. В результате число посетителей музея с 3,5 млн человек в 1989 году снизилось до 1,7 млн в 1999 году.
Михаил Пиотровский, став директором Эрмитажа в 1992 году, принял решительные меры по выводу музея из кризиса. Пиотровский стал привлекать ресурсы, необходимые для развития и расширения музея, при помощи стратегических альянсов и новых маркетинговых инициатив. Михаил Пиотровский так объяснил свою мотивацию в одном из недавних интервью: «Нынешняя нехватка средств – это цена, которую мы платим за свободу принятия решений».
Стратегические альянсы – путь к оживлению Эрмитажа
Начиная с 1994 года, Пиотровский создал несколько стратегических альянсов для изыскания средств на развитие Эрмитажа. Эта концепция была настолько нова для России, что русского эквивалента для термина «фандрайзинг» просто не существовало. Для сбора необходимых средств Эрмитаж создал следующие стратегические альянсы:
- «Спонсоры музея» – программа сотрудничества с российским правительством и правительствами зарубежных стран, некоммерческими организациями и частными лицами, которые перечисляют Эрмитажу крупные пожертвования и предоставляют музею гранты.
- «Клуб друзей Эрмитажа», объединяющий людей, жертвующих на нужды Эрмитажа. В зависимости от размера пожертвований предусмотрено четыре уровня членства в «Клубе друзей Эрмитажа». Чем больше сумма пожертвований, тем больше льгот получает член «Клуба друзей». Членство в клубе возобновляется ежегодно.
- Партнерство с зарубежными музеями. Эта программа позволяет представить экспозицию Эрмитажа многочисленной зарубежной аудитории. Недавно, например, в лондонском Сомерсет-Хаус была открыта экспозиция «Сокровища Екатерины Великой». В специальном «Зале Эрмитажа» демонстрировались 500 живописных картин, ювелирных изделий и других произведений искусства из коллекций Эрмитажа. Аналогичный «Зал Эрмитажа» планируется открыть в Амстердаме. Кроме того, Эрмитаж разработал совместную акцию с нью-йоркским Музеем Гуггенхейма, в соответствии с которой весной 2001 года в Нью-Йорке будут экспонироваться картины импрессионистов, постимпрессионистов и ранних модернистов из коллекции Эрмитажа. Взамен Музей Гуггенхейма окажет помощь в ремонте здания Генерального штаба, входящего в музейный комплекс Эрмитажа.
- Организация специальных временно действующих выставок из других музеев. В качестве примера можно привести экспонировавшуюся в Эрмитаже выставку американского абстракционизма, которую привез в Санкт-Петербург нью-йоркский Музей современного искусства.
- Партнерство с представителями мирового бизнеса. Корпорация IВМ выделила Эрмитажу грант на $2 млн для создания Интернет-сайта музея и цифровой библиотеки, в которую войдет вся коллекция Эрмитажа. Теперь люди со всего мира, зайдя на сайт, могут не только узнать о самом музее, но и совершать виртуальные экскурсии по некоторым залам Эрмитажа. Кроме того, на сайте открыта «Галерея увеличенных изображений», которая позволяет пользователям Интернета увидеть фрагменты произведений искусства в увеличении. Со временем посетители сайта смогут приобретать через Интернет высококачественные репродукции картин из фондов музея и книги о сокровищах Эрмитажа. Если вы хотите совершить виртуальную экскурсию по Эрмитажу, зайдите на сайт по адресу http://www.hermitagemuseum.org/html_Ru/index.html и щелкните мышью на ссылку «Виртуальная экскурсия».
Текущие маркетинговые программы Эрмитажа
Такие музеи, как нью-йоркский Метрополитен, осуществляют программы «культурной коммерции», предоставляя посетителям возможность «обучаться развлекаясь», открывая для них тематические рестораны, магазины и проч. В результате посетители тратят деньги не только на билет, но и на другие дополнительные покупки. Михаил Пиотровский разработал следующие маркетинговые инициативы, которые позволят финансировать текущие расходы музея:
- магазин, в котором посетители музея смогут приобрести книги, сувениры и др.;
- кафе;
- лекционные курсы по истории, художественному восприятию и т.д. – как для детей, так и для взрослых;
- образовательно-технологический центр для посетителей, желающих изучить художественные сокровища Эрмитажа;
- специальные временно действующие экспозиции (например, выставка японской каллиграфии), размещаемые вдоль наиболее популярных экскурсионных маршрутов по Эрмитажу;
- концерты в Театре Эрмитажа.
Издание книг и мультимедийных CD с фотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях. Продажа лицензий на издание таких книг и CD.
При составлении кейса использовалась часть материала из учебника Маркетинг / Под ред. Руделиуса У. – М.: ДеНово, 2001 .
Назад к разделу "Тест по теме 1. Сфера услуг в рыночной экономике"