7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ
ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей

 

Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у потребителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использованием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических, социальных и культурных факторов. Потребность — это своеобразный раздражитель, побуждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары — материальные и духовные блага.

 

Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития.

 

Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.

 

Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньгами.

 

Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо соблюдение определенных условий:

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;

во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частности, деньги и товар;

в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег;

в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять или отказаться от соответствующего предложения;

в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды.

 

Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:

Р = А – С,

гдеР—      прибыль/доход участника обмена (profit);

А  —  полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award);

С—  издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).

 

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equitytheory). Участник обмена оценивает его последствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных расходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением:

,

гдеК_А и К_В—      результат обмена (соответственно для участников А и В);

      I_Aи I_B   —       затраты (вклад) соответственно для участников А и В.

Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть примерно равны. В противном случае обмен просто не состоится.

В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.

«Инициатор» (англ. — initiator) — человек, заинтересованный в приобретении товара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;

«Оказывающий влияние» (англ. — influencer; иногда говорят «влиятель») — человек, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);

«Принимающий решение» (англ. — decider; иногда говорят «решатель») — человек, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;

«Покупатель» (англ. — buyer) — лицо, реально покупающее товар (иногда — посредник);

«Пользователь» (user) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7.4.Роли покупательского поведения

 

Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:

·                       физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

·                       социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потребность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;

·                       интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью: образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7.5.Типология личных потребностей

 

Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степени условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды, например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа (социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэтки (интеллектуальная функция).

В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребностей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы:

·                   предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных потребности;

·                   предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важные и менее настоятельные (не насущные) потребности;

·                   предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7.6.Настоятельность покупок

 

Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей:

Таблица 7.1.

Матрица потребностей

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "7.1.2. Покупательские решения"

Вперед к разделу "7.2.2. Анализ товарной структуры покупок"