5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

5.4.1. Понятие эластичности рынка

 

Эластичность спроса и предложения — явление специфически рыночное, обусловленное действием закона рынка. Эластичность спроса/предложения представляет собой свойство рынка изменяться под воздействием определенных факторов. Она проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости спроса/предложения в зависимости от степени влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спроса и предложения представляет собой одну из форм реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития, в частности динамических и структурных факторов. Эластичность выступает как действие закона спроса и предложения, в частности оно проявляется при нарушении механизма рыночного равновесия. Например, рост цен приводит к качественному и количественному сокращению спроса, но в то же время может привести к увеличению товарного предложения. Рост дохода, как правило, стимулирует повышение покупательной способности потребителей, но в определенных условиях может вызвать рост цен. Как указывал Питер Самуэльсон, эластичность характеризует степень реакции покупаемого/продаваемого товара на колебания рыночного фактора (цены, дохода и т.п.).

 

Эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития.

 

Эластичность спроса проявляется в виде кривой, отражающей обратную зависимость спроса от цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5.13.Кривая эластичности спроса

 

В рыночной экономике различаются:

·                  эластичность покупательского спроса, которая представляет собой зависимость спроса покупателей (продажи, потребления), проявившуюся в результате изменения цены, дохода, размера и состава семьи и некоторых других факторов;

·                  эластичность товарного предложения, которая проявляется как зависимость действий продавца, предлагающего свой товар (поставки товара), от изменения цен, дохода потребителей и других факторов.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.14. Формы эластичности

 

В эконометрике эластичность измеряется относительным изменением прироста какой-либо величины (функции) при малых относительных изменениях прироста, определяющего эту величину фактора (аргумента).^[1]

Эластичность спроса/предложения показывает степень зависимости изменения рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неизменными. Причем, зависимость предложения от рыночных цен, как правило, детерминирована коммерческими соглашениями, влияние же цен на спрос на потребительском рынке носит стохастический, вероятностный характер.

Явление эластичности спроса/предложения используется в маркетинге для управления и прогнозирования рынка. Наличие эластичности позволяет оценить: во-первых, последствия динамических изменений рыночных факторов (в какой степени изменение фактора А повлекло за собой изменение фактора А'); во-вторых, степень и характер последствий изменения фактора А на структуру (распределение) факторов А', А» и т.д.; в-третьих, степень и характер влияния рынка одного региона на рынки соседних или связанных с ним регионов. Анализ эластичности является инструментом обеспечения равновесия между спросом и предложением. Изучение эластичности спроса/предложения дает возможность составлять прогнозы, оценивать влияние ценностного фактора и фактора дохода на уровень и структуру спроса/предложения, создавать инструменты их стимулирования и т.д.

Эластичность спроса/предложения проявляется в трех формах:

·       во-первых, спрос/предложение чутко реагируют на изменение во времени цен или дохода; например, цены в текущем периоде выросли по сравнению с базисным периодом на столько-то процентов; в результате в определенной пропорции снизился спрос;

·       во-вторых, изменение спроса/предложения вызывает структурные сдвиги в экономическом пространстве (например, в распределении доходов);  например, изменилась структура доходов: выросли доходы высокообеспеченного населения, а доля среднего класса и наименее обеспеченного населения, наоборот, снизилась. Это повлекло за собой соответствующие сдвиги в уровне и структуре спроса;

·       в-третьих, территориальное перераспределение рынка влечет за собой реакции в виде регионального изменения спроса/предложения; продажа товаров на душу населения в регионе А была меньше, чем в регионе Б, цены в регионе А, наоборот, были выше, чем в регионе Б. В этом проявилась реакция спроса на региональные различия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.15. Типология эластичности спроса/предложения

 

В оценке эластичности известную роль играет элемент времени. Реакция на изменение спроса/предложения может быть:

·                  немедленной/краткосрочной, т.е. следовать сразу за изменением цены: рост цены немедленно повлек за собой падение спроса (сократилось количество продаваемых товаров):

·                  продолжительной/долгосрочной, т.е. растянутой во времени: изменение тенденции к снижению цены повлекло за собой тенденцию к росту цены, которое проявилось не сразу, а постепенно в течение некоторого промежутка времени;

·                  интервальной, т.е. она может произойти через какой-то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи.

 

Имел место рост цены, в течение какого-то промежутка времени (интервала) спрос/продажа не реагировали, оставаясь неизменными (например, запасы товара оставались значительными, достаточными для удовлетворения потребностей), но через некоторое время (когда запасы, например, истощились) спрос, а соответственно и продажа товара увеличились.

Для управления предпринимательской деятельностью это деление имеет существенное значение с позиций использования методов оперативного или стратегического маркетинга. Например, спрос на оптовом рынке часто реагирует с определенным лагом, поскольку в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых коммерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей поставщиков и оптовых покупателей. Здесь существенным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен. Конечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий и, в частности, от развитости систем информации.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.16. Время действия реакции рынка

 

Эластичность спроса по-разному проявляется в различных рыночных сегментах. Сами сегменты выбираются по уровню эластичности. Цены повышаются, пока продажа товара приносит прибыль, а цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем максимизацию прибыли (предельная выручка и предельная прибыль). Это явление называется повышением цен вдоль кривой спроса.

Гибкость и зависимость спроса и предложения от воздействия внешних факторов изучается с начала ХIХ века. Французский экономист О.Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил английский исследователь А.Маршалл, указавший, что спрос есть функция цены. Однако было установлено, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но от цен на другие товары. В 80-х годах 19-го века швейцарский экономист Л.Вальра, представитель т.н. Лозанской школы, на основе первичного уравнения Курно предложил свой вариант эластичности, спроса, выразив его формулой, где проявилась затем идея перекрестной эластичности:

d_x = f (p_x, p₁, p₂, p₃, …, p_n),

гдеd_x      —         спрос товара «х»;

      р_x      —         цена товара «х»;

      р₁ ...р_n   —      цены остальных товаров.

 

Взгляды Курно — Маршалла впоследствии были развиты другими исследователями (в частности, В.Парето, Е.Слуцким, Д.Хиксом, П.Самуэльсоном и др.), которые ввели в понятие эластичности фактор дохода. В статистике понятие эластичности толкуется расширительно, охватывая некоторые социальные и демографические факторы. Исследования подобного рода проводились, например, И.К.Беляевским.

В эластичности спроса/предложения проявляются два типа реакций: ценовые и неценовые. Ценовая эластичность представляет собой изменение спроса/предложения в результате роста или снижения цены. Упоминавшийся ранее А.Маршалл выразил эту идею в виде статистической формулы:

D = f(p) ,

гдеD     —  спрос;

      p     —  цена товара.

Неценовая эластичность — это реакция изменения спроса/предложения, вызванная изменением дохода. В этом случае функцией спроса/предложения выступает доход.

D = f(I),

гдеD     —  спрос (англ. – demand);

   I  —    доход (англ. – income).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.17. Эластичность от цен и от дохода

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА"

Вперед к разделу "5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности"