2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
2.2.1. Типология маркетинговой информации
Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможностями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления и построения различных гипотез. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.
Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость выявить и сгруппировать различные типы маркетинговой информации.
Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делитсяна две важные группы:
· оперативную, т.е.срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже информации, полученной интуитивно);
· стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потребность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой стороны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки стратегической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку времени.
 |
Рис. 2.21. Типы информации
Таким образом, первой проблемой типизации информации оказался вопрос: когда собирается и исследуется информация? Другой важнейшей проблемой считается вопрос: кто и где собирает информацию? Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу.
Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей внешняя информация.
Внутренняя информация, в свою очередь, делится по времени использования на первичную и вторичную.
Первичная информация — специально собранная для маркетинга; вторичная информация — уже существующая, но используемая в маркетинговых целях.
Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности, она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация собирается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и оперативного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.). Однако все эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.
Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых потребностей фирмы, а также для других целей.
Самостоятельной формой маркетинговой информации является внешняя информация, которую образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как государственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого предприятия. Для маркетинга фирмы внешняя информация является вторичной.
К внешней информации относятся:
· информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной статистики, а также другими государственными и общественными организациями; к этому типу информации относятся также все другие официальные публикации;
· информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и зарубежные научные учреждения и учебные заведения;
· информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ;
· информация рекламного и коммерческого характера других фирм;
· информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники и т.п.;
· информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населения, различного рода экономические и социальные обзоры.
Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от различных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия.
Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнозирование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и дешевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние предприятия. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования. К полевому исследованию относятся различные виды опросов и и обследований, как систематических, так и разовых, единовременных.
Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется аналитическим.
Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристики рыночных процессов и явлений.
К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разработанная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фирмами.
Консалтинг — оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам.
В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.
База данных — информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.
Рис. 2.22.Виды маркетинговой информации
С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности, о выполнении плана маркетинга.
Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Он представляет собой систему постоянных (периодических) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуацию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.
Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — вид непрерывного наблюдения за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, характеризующих маркетинговую деятельность.
Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показатели в стратегической перспективе.
Ситуация на рынке товаров отражается системой индикаторов, отражающих состояние и изменения рыночной деятельности. Индикаторы рынка входят в систему маркетинговой информации.
Рыночный индикатор — количественный показатель, отражающий состояние/градацию изучаемого явления или процесса.
Индикатором деловой активности торговли является, например, оценка динамики заказов на поставку товаров (в начале 2003 г. она показала прирост заказов). Таким индикатором можно считать оценки экономического положения в торговле. В 2002 г. доля предприятий, экономическое положение которых оценивалось предпринимателями как «благоприятное» и «удовлетворительное» составляла в малом бизнесе примерно 4/5, а в среднем и крупном — около 90%.
Наконец, маркетинговый анализ не может обойтись без нормативной информации. Она включаетразличные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборники законов, подзаконных актов, постановлений и других документов, регламентирующую и направляющую рыночную деятельность.
Нормативная информация — перечень и содержание норм, нормативов, справочников, законов и постановлений.
Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической информации может быть создана не самой фирмой, а куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно понимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам, занимающимся рыночной деятельностью. В частности, в России и за рубежом функционирует большое число фирм, занимающихся маркетинговым консалтингом. Крупные фирмы имеют специализированные отделы и службы, которые систематически собирают и анализируют информацию, необходимую для выполнения маркетинговых функций.
Консалтинг (в маркетинговом исследовании) — оказание консультативных и маркетинговых услуг.
Важную роль в маркетинговой информации играют базы данных, т.е. специально организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о фактических и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для маркетинговой деятельности.
База данных (в маркетинговом исследовании) — сведения и цифры, необходимые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа.
К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную информацию дает маркетинговый контроллинг, в частности, обеспечение руководства фирмы результатами оценки и анализа маркетинговой деятельности, коррективы ранее принятых планов, выявленные изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета маркетинга и т.д.
Контроллинг — обеспечение руководства фирмы результатами оценки маркетинговой деятельности и внесение коррективов в ее планы, а также постоянный контроль в маркетинге.
В целом, складывается следующая схема структуры информации по признаку ее конечного назначения:
 |
2.23.Классификация информации по ее назначению
Информация в маркетинге различается по регулярности ее поступления/сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Непрерывным, например, может быть мониторинг. Другая часть — дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени. Переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере надобности.
Важным видом маркетинговой информации является внутрифирменная отчетность, которая представляет собой элемент маркетинг-менеджмента. Как хозяйственные подразделения крупной фирмы, так и ее самостоятельные единицы отчетность, включающую различные статистические и оперативные учетные данные. Отчетность относится к категории вторичной внутренней информации. Ее обычно представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы.
Внутрифирменная отчетность — информация, которую в установленном порядке и в установленные сроки представляют подразделения фирмы.
 |
2.24. Классификацияинформации по регулярности ее поступления/сбора
Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных государственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы и т.п. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой. Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает потребность в дополнительной разработке данных.
Статистическая отчетность — информация, представляемая фирмой государству в обязательном порядке.
Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результате организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информации, как разовой, так и постоянной.
Специально организованные обследования — информация, собранная и предназначенная для какой-либо определенной цели в маркетинге.
В маркетинговом исследовании используется понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о внешней среде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полуконфиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.
Маркетинговая разведка — сбор текущей информации о микросреде маркетинга.
Назад к разделу "2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге"
Вперед к разделу "2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации"