2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге

 

Информация начинается с появления, осмысления и истолкования данных, необходимых для принятие маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или процессе, не располагая хотя бы минимумом сведений о рынке, его структуре, динамике и т.п. Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структурировать. Следовательно, кто-то (субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осуществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга.

 

Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

 

Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, собирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и методы маркетингового, статистического и социологического наблюдения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2.15. Формы наблюдения

 

Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о маркетинговой деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления маркетингом, принятии маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел. Социологическое, а правильнее, социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти три вида наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается статистическое наблюдение.

В маркетинговом исследовании используются различные виды наблюдения. В систему маркетинга входит отчетность предприятий перед руководством фирмы. Кроме того, по ряду показателей рыночной деятельности предусмотрена государственная статистическая и бухгалтерская отчетность, которую обязаны представлять все хозяйственные системы, вне зависимости от подчиненности и формы собственности. В систему отчетности входят регистры предприятий, осуществляющих торгово-рыночную деятельность.

Выделяются две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговом исследовании:

·                       непосредственное (прямое) наблюдение:слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения;

·                       непрямое наблюдение: изучение результатов какой-либо деятельности и т.д.; в непрямом наблюдении видное место отводится документальному способу наблюдения.

 

Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ассортимента, наличии товаров и т.п. Открытое наблюдение широко используется при различных опросах, например, при опросах потребителей. При проведении различного рода экспериментов может быть проведено непрямое наблюдение, например, использование каких-либо материалов, статистических данных, опубликованных работ, документов и т.д. К непрямому наблюдению относится использование данных архивов, документальных справок и т.п. Непрямым наблюдением может считаться обследование качества обслуживания покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2.16.Формы наблюдения

 

Одной из форм наблюдения в маркетинговом исследовании является измерение рыночных объектов. Цифры, характеризующие маркетинговые явления и процессы, позволяют осуществлять их количественное измерение, т.е. нахождение их числового значения. Их результаты отражаются в форме присвоения численной оценки объектам, имеющим количественные характеристики.

 

Измерение — определение или сопоставление количественной меры (характеристики) изучаемого процесса или явления.

 

Измерения в маркетинге могут носить как объективный, так и субъективный характер. Объективные измерения осуществляются измерительными приборами, а субъективные — выполняются человеком. В последнем случае приходится делать поправку на субъективное восприятие изучаемого процесса и явления.

Изучаемые маркетинговые характеристики, как правило, фиксируются/регистрируются. Процесс фиксации регистрируемых данных осуществляется либо с помощью простых записей в блокноте/тетради, или с помощью технических средств (аудио- или видеопленки, компьютерной технологии). Записи необходимо систематизировать и упорядочить, выделяя главное, наиболее важное для целей исследования. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных. Разработка и группировка данных осуществляется на компьютере с помощью пакетов прикладных программ.

В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность измерений. Они обеспечивается:

·                  контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчитывается коэффициент надежности);

·                  использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

·                  проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2.17.Коэффициенты измерений

 

В организации наблюдения выделяются два вида: по времени регистрации фактов; по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюдении, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяются: непрерывное (текущее), периодическое и единовременное наблюдение. В текущем наблюдении фиксируются все возможные изменения по мере их возникновения. Периодическое наблюдение может быть постоянным, которое проводится в течении длительного времени, периодическим, которое регулярно повторяется,и единовременным, которое может быть разовым, или приуроченным к каким-либо событиям.

По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее информативной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного массива. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2.18.Типология наблюдения

 

Выборочный метод, или выборка, статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел. Он широко используется в формировании массива маркетинговой информации, так как:

·                       дает возможность экономить значительные средства;

·                       позволяет ускорить получение нужных сведений;

·                       обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно.

 

Во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно меньше средств, чем на изучение всех единиц без исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, наконец, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: проверка лампочек на непрерывность работы). Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:

·                       отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все единицы совокупности должны иметь равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную совокупность);

·                       размер совокупности, из которой ведется отбор (генеральной совокупности), должна быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел;

·                       необходимо обеспечить качественную однородность отобранной совокупности.

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2.19.Требования, предъявляемые к выборке

 

В выборке могут быть использованы два основных метода: повторной и бесповторной выборки. В маркетинговом обследовании при организации устных опросов рекомендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается. Данный способ часто используется для уличных интервью. При этом применяется следующая формула численности отбора:

 

                                                                      (1)

 

где          n             —           число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);

         t        —      коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при вероятности 0,999—3,28, чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

         s2          —      выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования, или же по аналогам);

         D       —      предельная (задаваемая) ошибка выборки;

         N       —      численность генеральной (изучаемой) совокупности.

 

Для того, чтобы повысить степень однородности совокупности, что способствует большей точности расчета, выборочную совокупность стратифицируют, т.е. разбивают на ряд групп по какому-то признаку. Например, осуществляется деление покупателей или продавцов по каким-то социальным или экономическим группам (в частности по уровню дохода). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий (). Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (ni). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:

 

                                                                                    (2)

 

где    k        —      число i-х групп населения;

         Ni         —      численность i-й группы населения;

         si       —      среднеквадратическое отклонение признака в i-й группе.

При интервьюировании (например, по телефону) или в ходе анкетирования полезно использовать способ механического отбора. Берется телефонная книга или список жильцов, после чего отбирается каждый десятый телефон или каждая десятая квартира.

Для того, чтобы ускорить и удешевить процесс отбора данных можно использовать методы малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20 (т. е. n < 20).

Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле:

                                                                     (3)

гдеsм. в.—  среднее квадратическое отклонение малой выборки, которое исчисляется по формуле:

                                                                                (4)

гдеs м.в.       —            среднеквадратическое отклонение малой выборки: 

         —  реднее квадратическое отклонение обычной выборки;

      x    —  езависимые случайные величины (характеристики изучаемых величин);

            —  средняя величина малой выборки;

      n    —  численность выборки.

 

Предельная ошибка выборки определяется из следующей формулы:

 

      D м. в. = tm,                                                                                (5)

 

где нормированное отклонение (t), или коэффициент доверия (t), который определяется по таблице вероятностей Стьюдента:

 

      .                                                                    (6)

 

Точность наблюдения в маркетинговом исследовании, или его соответствие фактическому значению изучаемого явления/процесса, зависит прежде всего от соблюдения правил и требований методики сбора и анализа данных. Чтобы избежать ошибок, выявить или предупредить их, необходимо постоянно осуществлять логический и арифметический контроль собираемых данных.

 

Точность данных — это главное требование, которое предъявляется в маркетинговом исследовании наблюдению.

 

Однако иногда возникают ошибки регистрации, или расхождения между фактическим значением показателя и полученным в результате наблюдения. Эти ошибки могут быть случайными или систематическими. Первые являются результатом действия непредвиденных факторов. При достаточно большой совокупности случайные ошибки взаимно погашаются. В этом проявляется действие закона больших чисел. Более опасны систематические ошибки регистрации, которые могут иметь тенденцию как к увеличению, так и к уменьшению. Она может накапливаться. Часто ошибка обусловлена стремлением к округлению данных. В несплошном наблюдении имеют место ошибки репрезентативности, когда обследованная совокупность недостаточно точно воспроизводит исходную совокупность. Они могут быть как случайными, так и систематическими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2.20.Ошибки наблюдения

 

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых
исследованиях"

Вперед к разделу "2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ"