Тема 5. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом

 

 

Оперативный уровень управления ассортимента в торгово-закупочной компании заключается в подборе конкретных марок / производителей / поставщиков. Причем на начальном этапе работы ассортимент меняется достаточно сильно. Если взять розничную торговлю, то у вновь открывшегося магазина в течение полугода он обычно меняется на 30 - 40%. Затем в среднем изменения на 5 - 10 % происходят раз в квартал.

 

1) Оптимизация текущего ассортимента.

 

Оптимизация текущего ассортимента заключается в постоянном наблюдении за спросом (в основном, на основе статистических методов наблюдения, в частности, путем анализа внутрифирменной информации). На основе полученной информации принимаются решения о выводе неходовой продукции из ассортимента, намечаются пути дальнейшего совершенствования его структуры.

 

Статистические методы наблюдения за спросом

 

Сводки о продажах

 

Анализ внутрифирменной информации о продажах позволяет судить о реализованном спросе, его структуре и тенденциях развития.

В таблице 5.1 показана удобная форма сбора информации и основные показатели, необходимые для оценки эффективности управления ассортиментом и продажами. Удобно в дополнение к сводке о продажах в абсолютных значениях строить аналогичную по форме, но содержащую процентное или абсолютное отклонение по сравнению с предыдущим (или базовым) периодом.

«Себестоимость» в таблице 5.1 – это закупочная стоимость товаров. В соответствии с классификацией затрат, показанной на рисунке 5.1, себестоимость в таком понимании включает в себя только прямые переменные затраты. На Западе также популярен расчет прямой прибыльности продукта (DPP – directproductprofit). Фактически, речь идет о том, что помимо прямых переменных затрат в себестоимость включаются также и косвенные переменные затраты. Причем к ним относят затраты, связанные с приемкой товара, доставкой на склад, оформлением документов, хранением, отгрузкой и т.д. Для их перераспределения на каждую товарную единицу используют изощренный способы, связанные с определением базы разнесения затрат. Однако здесь, с одной стороны, слишком велик риск субъективизма (от выбора базы разнесения зависит доля косвенных переменных затрат, приходящаяся на каждую товарную единицу. Как возможный результат - убыточность того или иного товара), а с другой – стоимость внедрения подобной системы может многократно превосходить преимущества, получаемые от нее^[1].

 

Таблица 5.1

 

Пример еженедельной сводки о продажах ассортиментных групп

сети розничных магазинов

 

 

Обеспеченность товарными запасами в таблице 5.1 вычисляется по формуле:

 

 

 

Рис. 5.1. Пример классификации затрат торгово-закупочной компании

 

В таблице 5.1 показана форма сбора информации по ассортиментным группам. Потоварный разрез требует иного подхода (табл. 5.2).

 

Таблица 5.2

 

Пример сводки о продажах товаров

 

*Макс. берется в случае сетевых розничных магазинов, когда анализируются продажи сети в целом.

 

Доля проданного (списанного) товара (в процентах) показывает, какую часть товара мы уже продали или списали на общехозяйственные расходы. В этой формуле приход берется «истинный», не только от поставщика (поскольку могут существовать перемещения между складами, ответственное хранение и переупаковка, увеличивающие суммарный приход):

 

(5.2)

 

Обеспеченность товарными запасами, дней торговли. Показывает, на сколько дней торговли нам хватит товара при сложившихся тенденциях продажи. В формуле учитывается, что за рассматриваемый период товар продавался не все время, что лежал на складе.

 

 

 

 Плановые продажи на … дней. При планировании продаж также учитывается, что товар не все время продавался:

 

(5.4)

 

 

Этот показатель, с одной стороны, позволяет сопоставлять товары, которые, возможно, в исследуемом периоде присутствовали не все время (скажем, рассматривается период в 2 недели. Один товар продавался все время, а другой, новый, поступил на склад всего неделю назад). С другой стороны, использование денежных единиц позволяет сопоставлять между собой разнородные товары и составлять сводный рейтинг продаж в целом по ассортименту, а не только по отдельным товарным группам.

 

 

Наличие рейтинга продаж позволяет определять неходовые товары и принимать в отношении них определенные меры.

При этом рассматривая каждую группу товаров на оптимальность, нельзя просто устранить из ассортимента товары, которые имеют наихудшие продажи, не проверив их на принадлежность к таким группам товаров, как привлекающие («profit builder's») и необходимые («traffic maker's»). В рознице к товарам, которые продаются в наибольшем количестве и встречаются в большинстве чеков - «traffic maker's» относятся хлеб, молоко, сахар, соль и т.д. Их нельзя выбросить из ассортимента, даже если они находятся в самом конце списка продаваемых товаров.

Важно не забывать и о том, на какого покупателя рассчитан магазин (т.е. о концепции позиционирования, разработанной на этапе стратегического управления ассортиментом – см. Тема 4). И если это магазин в офисной части города, неразумно, к примеру, убрать из ассортимента дорогие кондитерские изделия, которые имеют не самые высокие продажи, но покупаются с определенной регулярностью.

Наиболее тщательно эксперты советуют работать над категорией товаров «profit builder's», которые приносят наибольшую прибыль (эта группа примерно одинакова для большинства супермаркетов - алкогольная продукция, гастрономия, быстрозамороженные продукты, продукты собственного производства, овощи и фрукты, кондитерская продукция, кофе, чай, сигареты и т.д.).

Как же быть с другими подгруппами, которые не являются «структурными»? Безусловно, не следует автоматически выкидывать из ассортимента позиции, стоящие за отметкой, к примеру, 80 процентов суммарной маржинальной прибыли в товарной группе (рис. 5.2). Прежде чем это делать, надо определить, выполняет ли та или иная позиция какую-либо важную функцию в категории в целом (имиджевую или привлечение определенных групп покупателей, например высокооплачиваемых).

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.2. Анализ ассортиментной группы «Чай» в розничном магазине

 

Обратим ваше внимание на то, что на рисунке 5.2 реализована идея так называемого ABC-анализа.

Предполагается, что все продаваемые товары можно условно разделить на три группы – А, В, С, которые оценивают по приносимой ими прибыли (доходу). Соответственно, товары, дающие 70% прибыли – это товары класса А, 20% – класса В и 10% – С. На практике, обычно, 10% товаров дают 70% прибыли, 20% товаров – 20% прибыли и т.д.

Цель АВС-анализа – понять, какие товары дают 70% прибыли (или составляют 70% оборота), т.е. являются товарами класса А. Следуя логике повышения доходности предприятия, магазин должен стремиться работать именно с этими наиболее прибыльными товарами. Так, высокооборачиваемые товары обычно являются товарами целевого спроса, и с ними надо вести аккуратную и продуманную работу.

По большому счету, АВС-анализ – это анализ концентрации тех иных показателей. В нашем случае речь идет о концентрации прибыли (оборота) в структуре ассортимента.

В качестве наглядной иллюстрации может использоваться так называемая кривая Лоренца (табл. 5.3, рис. 5.3).

 

Таблица 5.3

 

Концентрация прибыли в товарной группе «Бумага для офисов»

 

 

Рис. 5.3. Концентрация прибыли при продаже бумаги для офисов

 

Для наблюдения за динамикой концентрации показателя можно использовать коэффициент концентрации Джини (G)^[2]. Для рассмотренного примера в январе он составил 76,55%, снизившись до 60,74% в декабре. Это означает, что наблюдается выравнивание удельных весов прибыли от каждой единицы товара.

Рассмотренный показатель концентрации характеризуют структуру ассортимента. Далее мы рассмотрим пример анализа структуры, который возможно провести на основе данных таблицы 5.1.

 

Анализ структуры продаж

 

Структуру продаж удобно рассматривать в виде матрицы, аналогичной матрице БКГ (рис. 5.4).

 

Рис. 5.4. Матрица анализа структуры ассортимента розничного
магазина

 

На рис. 5.4. хорошо видны «дойные коровы» - бакалея, замороженная продукция, молочная гастрономия; «звезды» - кондитерские изделия; «знаки вопроса» - алкоголь, соки / воды и «собаки» - табак, сопутствующие товары.

Эти данные получены на основе сравнения продаж ассортиментных групп за неделю n по сравнению с неделей n-1. По оси Х отложена доля (удельный вес) каждой ассортиментной группы в суммарной выручке (маржинальной прибыли) в момент n; по Y – темп прироста доли.

В том случае, когда существуют данные о продажах за некоторое количество периодов времени (табл. 5.4), необходимо использовать средние величины: средний темп прироста удельного веса^[3] i-товарной группы  (формула 5.5) и средний удельный вес^[4]i-товарной группы (формула 5.6).

 

Таблица 5.4

 

Исходные данные для определения удельных весов

 

 

 

 

Анализ стабильности ассортимента

 

Наличие заявленного в прайс-листе компании товара на складе в тот момент, когда это необходимо клиенту, и при этом в необходимом количестве говорит об эффективности работы торгово-закупочной компании, свидетельствует о правильной системе планирования ассортимента. Соответствие предложения спросу, в конечном итоге, ведет к получению максимальной прибыли.

Особенно критична стабильность ассортимента в розничных торговых компаниях. Давно подмечено, что чем состоятельнее покупатель, тем он более требователен к широте ассортимента и качеству товаров. Поэтому если магазин в самом начале своей работы заявил о наличии в ассортименте неких позиций, то их необходимо поддерживать. Когда ассортимент торгового предприятия «плывет», состоятельный покупатель вынужден искать более стабильный магазин.

Анализируя востребованность товаров, их доступность у поставщиков, каждый магазин может устанавливать для себя необходимый ассортиментный минимум товаров по их «глубине». Например, магазин торгует молоком, и «глубина» этого вида продукта – 15 позиций. Но ассортиментный минимум на этот товар магазином может быть установлен в 6 позиций. То есть определяется, сколько видов молока должно присутствовать в продаже одновременно в достаточном количестве. Ведь с расширением номенклатуры товаров в магазине значительно уменьшается площадь выкладки для каждого из них, в результате получается нагромождение ценников на определенных площадях – товар трудно найти и выбрать. Минимум вводится для того, чтобы покупатель, придя в магазин, имел достаточный выбор, а магазин эффективно работал и по своему усмотрению мог варьировать этот выбор. На основе коэффициента полноты ассортиментаможно анализировать по товарному остатку, находящемуся в магазине на данный момент, сколько товаров для восполнения ассортиментного минимума по той или иной группе надо дозаказать или, может быть, изъять из магазина^[5]:

 

 

где и- количество ассортиментных разновидностей товаров соответственно фактически имеющихся в продаже и по плановой номенклатуре товаров.

Для оценки полноты ассортимента в динамике можно использовать коэффициент стабильности (устойчивости) ассортимента:

 

где  - фактический ассортимент за каждый i-й период;

 – плановый ассортимент;

n – число периодов.

 

Анализ сезонности товарооборота

 

Мы уже не раз отмечали, что рационализация ассортимента должна проводиться с оглядкой на максимальное число ограничивающих факторов, например, на структуру потребителей. В этом разделе мы рассмотрим еще один немаловажный фактор – сезонность.

Существует множество товаров, имеющих в своих продажах ярко выраженную компоненту (зимой наблюдается пик спроса на шоколад и минимум спроса на карамель. Почти противоположная картина летом, когда многие компании отказываются перевозить шоколад в условиях жары. Сок также плохо продается летом и хорошо – зимой).

Для определения сезонности продаж используют индексы сезонности (табл. 5.5).

 

Таблица 5.5

 

Расчет индексов сезонности секции «Парфюмерия» городского
универмага

 

Рассчитанные индексы сезонности наносятся на график (рис. 5.5).

Анализируя пики товарооборота (выше среднегодового уровня, принятого за 100%), мы видим, что сезонность секции «Парфюмерия» связана с праздниками:

·                                                                                                                                                                                                          Рождество, Татьянин день (25 января);

·                                                                                                                                                                                                          Валентинов день (14 января);

·                                                                                                                                                                                                          23 февраля;

·                                                                                                                                                                                                          8 марта;

·                                                                                                                                                                                                          новогодние праздники.

 

Рис. 5.5. График ежегодных перепадов товарооборота  по секции «Парфюмерия» комплекса «Парфюмерия – галантерея»

 

Знание сезонности продаж позволяет заранее спланировать необходимый ассортимент и программу маркетинговых мероприятий^[6]:

 

 

Для продовольственных супермаркетов характерна следующая сезонность^[7]:

 

Оптимизацию ассортимента называют постоянным процессом, но недостаточно просто ограничиться в работе над ним только анализом продаж, отсечением малопродаваемых товаров и добавлением новинок. Для того, чтобы ассортимент максимально отвечал спросу, необходимо выяснить пожелания покупателей и, если этот товар спрашивают регулярно, как можно быстрее удовлетворить эту потребность, удержав этим старых покупателей и привлекая новых.

2) Формирование перспективного ассортимента.

 

В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода нужно проводить анализ продаж и оценивать не только те товары, которые имеют плохие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент.

Это особенно важно для розничной торговли. Если ассортимент не обновляется, покупателю становится просто скучно в магазине. Как известно, покупатели делятся на «новаторов» и «консерваторов», очень часто первые готовы потратить большие суммы, чем вторые. Поэтому если в магазине вовремя появляются перспективные новинки, вы поддерживаете круг «новаторов», которые могут приносить магазину неплохой доход.

Как чаще всего строится работа с ассортиментом? Существующая практика характеризуется следующими особенностями^[8]:

·                                                                                                                                                                                                          «пассивное ожидание», то есть берется то, что предлагает многочисленная армия поставщиков. Активность в выборе может проявляться только тогда, когда речь заходит о ценах;

·                                                                                                                                                                                                          метод «проб и ошибок», иногда называемый интуицией, опытом. При этом решение принимается на основе следующих умозаключений: схожесть по качеству, происхождению с другими продуктами, известность, наличие рекламы и пр.;

·                                                                                                                                                                                                          «борьба мотивов». Иногда выбор продуктов осуществляется на основе личной заинтересованности, а не прибыльности торговой компании;

·                                                                                                                                                                                                          «псевдопотребительская ориентация». Массированная реклама через средства массовой информации какого-либо товара вынуждает торговую компанию включать его в ассортимент, поскольку он начинает пользоваться повышенным спросом.

 

Проблема может заключаться также в выполнении определенных договорных обязательств.

 

 

Понятное желание торговых компаний продавать, в основном, быстрооборачиваемые товары ограничивается предложением производителями менее ходовых позиций в ассортименте, выпускаемых, зачастую, в целях поддержания загрузки производственных мощностей в периоды межсезонья. Оптимально, когда обе стороны идут друг другу на встречу.

 

 

 

В оптовой торговле изучение рынка поставщиков - основные игроки, распределение рынков по маркам / производителям, мониторинг закупочных цен - оптимально поручить отделу маркетинга^[9]. При этом могут быть использованы как качественные, так и количественные методы.

 

В розничной торговле формированием ассортимента в рамках своих ассортиментных групп занимаются товароведы, менеджеры по закупкам, категорийные менеджеры.

 

 

Довольно эффективным методом для выявления «черных дыр» в ассортименте может стать «сканирование» ассортимента конкурирующих организаций:

 

 

Ввод новой продукции в ассортимент должен проводится с использованием экспертных оценок. В состав экспертной комиссии целесообразно ввести следующий персонал компании:

·                                                                                                                                                                                                          руководитель отдела закупок / коммерческий директор / менеджер по закупкам;

·                                                                                                                                                                                                          менеджер по маркетингу;

·                                                                                                                                                                                                          логистик или менеджер отдела снабжения;

·                                                                                                                                                                                                          бухгалтер или финансовый менеджер.

 

По итогам ранжирования, проведенного экспертной комиссией, на основании определенных критериев (список этих критериев может быть расширен до количества, необходимого для принятия конечного решения руководителем компании) необходимо вывести интегральный коэффициент по каждой марке / товару / производителю.

 

 

В сети магазинов «Патэрсон» особое внимание уделяют качеству предлагаемых поставщиком товаров.

 

В розничной торговле указанное выше правило подбора производителей / брендов согласно их рыночному положению справедливо и при разработке планограммы магазина, и при выкладке товара: определяется общая длина выкладки - сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. Точное соответствие (например, алкоголь занимает 16% выкладки и дает 15% продаж) встречается далеко не всегда, не всегда оно и возможно, как в ситуации с гастрономией и бакалейным отделом. При определении места под группы товаров и отдельные товары это только начальная стадия. Но если разница более, чем в 2 раза, площадь используется неэффективно, и маленький процент продаж (еще и ниже планового) показывает, что вопрос не только в ассортименте, но и в размещении групп.

В Примере 5.7 приводится еще одна возможность формирования ассортимента торгово-закупочной компании – в форме аукциона.

 

 

Наконец, отметим необходимость составления рейтинга поставщиков – полезного инструмента для выстраивания работы с ними.

 

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "Тема 4. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом"

Вперед к разделу "Тема 6. Управление ассортиментом марочных товаров"