Тема 4. Торгово-закупочные компании: стратегическое управление ассортиментом
|
Вопросы: |
1) Разработка ассортиментного перечня оптового предприятия. |
|
|
2) Разработка ассортиментного перечня розничного предприятия. |
Под стратегическим формированием ассортимента торгово-закупочной компании мы будем понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия.
Конечная цель – ассортиментный перечень (матрица) / классификатор ассортимента (пример ассортиментного перечня экономичного супермаркета – см. Тема 1).
Ý Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия и т.д.), в то время как оптовики, в той или иной степени, имеют специализацию.
1) Разработка ассортиментного перечня оптового предприятия.
Ý Оптовая торговля – это поставка товаров и услуг не только рыночным посредникам и розничной торговле, но и корпоративным клиентам (например, доставка воды в офисы).
Первым принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса клиентов (розничные предприятия / промышленные компании), обслуживаемого оптовым предприятием. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной шириной и глубиной (рис. 4.1 – 4.2).
|
|
|
Глубина |
|
|
|
|
Мелкая |
Глубокая |
|
Широта |
Узкая |
Узкоспециализированные оптовики; эксклюзивные дистрибуторы (определенная часть ассортиментной группы) |
Оптовики неширокого насыщенного ассортимента (1-2 ассортиментные группы) |
|
Широкая |
Оптовики смешанного ассортимента (несколько ассортиментных групп) |
||
Рис. 4.1. Тип оптового предприятия в зависимости от ассортимента
(потребительские и промышленные товары)
|
|
|
Глубина |
|
|
|
|
Мелкая |
Глубокая |
|
Широта |
Узкая |
ТД «Кристалл» (водка ЛВЗ Кристалл) |
Беллиген (пиво) ИНКО (замороженная продукция) Авалон (чай, кофе, какао) |
|
Широкая |
Второй дом |
||
Другой принцип формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли заключается в обеспечении его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми покупателями.
Третьим принципом рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.
Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принципов заключается, прежде всего, в определении перечня основных товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых покупателей с учетом их специализации на торговле соответствующими товарами. Если оптовое предприятие снабжает преимущественно розничные торговые предприятия товарами повседневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде, всего удовлетворять требования этой группы предприятий. Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ассортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному формированию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживаемых ими универсальных и специализированных магазинах.
|
ПРИМЕР 4.1
Перспективы оптовой торговли. Сегодня отечественные розничные сети работают с поставщиками по тем же схемам, что и западные. То же требование низких закупочных цен, гарантированных объемов, своевременности поставок и т.д. Та же ориентация па прямую поставку от производителей. Постепенно вес более-менее крупные предприятия начали самостоятельно возить товар сетевикам. Их дистрибуторам пришлось переключаться на несетевые торговые точки, что связано с бОльшими рисками, чем работа с крупным клиентом, с более сложной логистикой и большими хлопотами. Маржа операций упала на несколько процентов. В меньшей степени пострадали дистрибуторы продукции, прямая доставка которой связана с накладными расходами. Например, в пивной отрасли, по некоторым оценкам, стоимость доставки самим производителем доходит до 30% стоимости бутылки пива, и им выгоднее работать через посредников (у которых за счет разнообразия ассортимента затраты на развоз по магазинам на порядок меньше). То же относится и к замороженной продукции, транспортировка которой требует специального холодильного оборудования; кондитерской отрасли, где существует огромное количество товарных единиц, постоянно изменяющийся ассортимент, постоянно появляющиеся новинки. Постепенно, по мере роста, сети начинают играть на традиционном поле дистрибуторов. Так, «Копейка» возит через свой РЦ (распределительный центр) 85% ассортимента сети, включая овощи-фрукты. Уже сейчас отдельные магазины и мелкие сети в Москве и Подмосковье думают о закупках с РЦ «Копейки» или в «МЕТРО» - это проще, чем «бодаться» с поставщиками за каждую отдельную товарную группу. «Мы рассматриваем такую практику как единственный возможный для себя выход, - говорит владелец нескольких магазинов в Подмосковье. - У меня нет возможности проверять качество товаров у поставщика - у «крупняка» есть». «В Москве прежняя купля-продажа товаров уже невозможна. С развитием сетей рынок бурно меняется. Возможно, в относительно небольших регионах еще действуют старые схемы и стратегии развития, но в столицах и городах-миллионниках уже другой рынок и другие покупатели, и это невозможно не учитывать», - говорит Андрей Лизун, гендиректор торговой компании ОЛМА (обувная косметика Kiwi, товары личной гигиены). |
Следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров, по каждому наименованию. Разумеется, что занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.
Ý Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень.
В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.
Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить соответствующие изменения. В них следует предусмотреть групповую и внутригрупповую структуру, а также основные (артикул, модель и т. д.) и дополнительные (размер, полнота, рост и т. д.) признаки разновидностей товаров. Разработка ассортиментных перечней включает три этапа.
1. На первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура товаров, прошедших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанных в спецификациях к договорам на поставку товаров в предстоящем году.
2. На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, т. е. определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год.
3. На третьем, заключительном этапе определяется количество, разновидностей каждого товара для неснижаемого ассортимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.
С помощью ассортиментного перечня коммерческая служба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.
Контроль за соответствием фактического ассортимента товаров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют маркетологи (подробнее о методах анализа ассортимента – см. Тема 5).
2) Разработка ассортиментного перечня розничного предприятия.
1. На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети, широты и полноты ассортимента продовольственных отделов влияющих торговых предприятий и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.
ПРИМЕР 4.2
Подбор ассортимента по аналогии.
Предположим, что розничной компании предстоит решить, стоит ли выходить на рынок ближайшего региона со своим форматом и устоявшимся ассортиментом. Владелец формулирует ее примерно так: «У меня есть пять магазинов в городе N, в центральной части России. Сеть приносит неплохой доход. Теперь хотелось бы создать подобную небольшую сеть в городе B. Там можно выгодно купить магазины и использовать административный ресурс».
Возникает вопрос: магазины какого формата открывать в городе B? Выбирая формат, нужно будет одновременно решить одну из самых объемных подзадач – распланировать ассортимент.
Использование данного подхода на первом этапе предусматривает анализ распределения семейных расходов и на втором – определение потребительских предпочтений в рознице. Если интересующий вас регион будет по обоим критериям соответствовать домашнему рынку, то можно с огромной долей вероятности утверждать, что действующий формат и на новом рынке будет успешным.
В качестве данных о структуре потребления можно использовать сведения по продажам из торговой системы. Если вы покупаете магазин, то наверняка изучаете финансовые показатели, как минимум кредиторскую задолженность. Остается обратить внимание на коммерческие. Перед покупкой, как правило, есть возможность получить любые данные. Надо только точно сформулировать какие и аккуратно их обработать.
На первом этапе исследования следует обратиться к структуре потребительских расходов населения городов N и B:
|
Города |
Продукты питания, % |
Питание вне дома, % |
Непродовольственные товары, % |
Сфера услуг, % |
|
N |
44,1 |
2,2 |
37,4 |
16,3 |
|
B |
43,2 |
3,9 |
33,4 |
19,5 |
Из приведенной таблицы делаем вывод, что по структуре расходов, а главное, по доле затрат на продукты питания рынки очень близки.
Проведем дальнейшую детализацию и обратимся к структуре расходов на продукты питания. За основу для сравнения возьмем данные о продажах в одном из собственных магазинов и сопоставим их с показателями приобретаемого объекта. Объединяем данные в одной таблице и обнаруживаем, что доли отдельных категорий в общем обороте сильно отличаются. Разберем отличия по двум основным категориям: алкоголь и молочная группа:
|
Доля отдельных категорий в обороте магазина |
||
|
Категория |
Город N |
Город B |
|
Спиртные напитки |
14,4% |
6,2% |
|
Молочные продукты |
10,8% |
4,2% |
Алкогольная группа – отличие более чем в два раза. В магазине в городе N продажи спиртных напитков приносят ежемесячный доход в $11-12 тыс. В городе B вряд ли можно рассчитывать даже на половину этой суммы. И это совсем не по тому, что там пьют меньше. Просто в городе B более популярен самогон. Следующее существенное отличие: по молочным продуктам интересующий нас город B проигрывает более чем в два раза, а магазин теряет в оборачиваемости. Опять же молока и сыра потребляют не меньше, но покупать его привыкли не в магазине, а у соседа, который держит корову.
При примерном равенстве оборота по остальным категориям мы получим в городе В совсем другой магазин – со значительно большими издержками, меньшим доходом и повышенными конкурентными рисками. Но главное, проанализировав данные о продажах, у нас пропадает необходимость выяснять лишние для нас вопросы: гонит ли население самогон и сколько коров в личных хозяйствах. Теперь становится понятно, что для исходного формата город B не подходит. Остается два пути – либо создать магазины нового формата, с адаптированным ассортиментом, либо выбрать другой регион для экспансии.
Источник: Родион Толпушов / Retail.ru
ПРИМЕР 4.3
Подбор ассортимента на основе анализа покупателей
Рассмотрим продуктовый магазин с обслуживанием через прилавок. Магазин расположен в престижном жилом микрорайоне, где активно ведется реконструкция и строительство на улице, соединяющей две магистрали. Преобладает жилая застройка, много школ и детских садов, также рядом находятся два здания бывших министерств, где сейчас располагаются офисы процветающих крупных компаний. Соседние магазины - аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам.
|
№ |
Группы покупателей |
Процент |
|
1 |
Жители близстоящих домов, всего: |
79 |
|
домохозяйки (и неработающие молодые мамы) |
36 |
|
|
работающие мужчины |
12 |
|
|
работающие женщины |
17 |
|
|
неработающие пенсионеры |
5 |
|
|
прочие покупатели с низким доходом, подростки и дети |
9 |
|
|
2 |
Автомобилисты, проезжающие по улице |
2 |
|
3 |
Сотрудники близстоящих офисов |
15 |
|
Строительные рабочие |
4 |
Далее с помощью упорядочения списка по убыванию выделяются наиболее интересные для магазина группы. Чьи потребности можно удовлетворить учитывая имеющиеся ресурсы (особенности помещения, поставщиков, персонал)? Целевая работа с той или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А увлечение краткосрочной выгодой может привести к потере репутации в будущем. Представим, что в магазине из нашего примера возросли продажи дешевой водки и недорогой закуски благодаря потреблению этих продуктов работниками строительных и ремонтных бригад. Расширение ассортимента в этом направлении может оттолкнуть основную массу покупателей, не желающих находиться рядом с потребителями дешёвой водки. Отрицательно может сказаться на продажах в магазине через прилавок отпуск в одном месте алкоголя и соков и безалкогольных напитков. Вроде бы все правильно: ведь отдел продает напитки, но домохозяйки и молодые мамы часто не хотят стоять рядом с «алкашами». Расположение во входной зоне того же алкоголя и продуктов быстрого приготовления тоже может создать у женщин впечатление, что здесь продают продукты, не достойные семейного стола.
Пример уже другого магазина: ориентация на «крутых бизнесменов» привела к полному игнорированию пожилых людей, превратив их в бесперспективных малоимущих пенсионеров. Спустя некоторое время ряды бизнесменов-посетителей поредели: негативные отзывы о магазине распространяли их родители! Для каждой из выбранных групп записываются основные отличительные черты, поведенческие характеристики, а именно:
- предпочтения относительно места совершения покупок;
- время и средства для совершения покупок;
- когда совершаются покупки в данном магазине;
- когда и как используются купленные в данном магазине товары;
- требования, предъявляемые покупателями к товарам (престижность, натуральность,
- удобство приготовления, цена и т.п.).
Например, высокий процент сотрудников офисов предполагает наличие элитного алкоголя и подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления и меню для стола корпоративных праздников. Учитывая интенсивный рабочий ритм, можно сделать акцент на продуктах питания, помогающих поддерживать форму. В продуктовом супермаркете могут быть хозяйственные товары для офиса (пластиковые изделия, в том числе герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу за компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки, а также салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой и обувью, антистатики и товары для экстренных случаев...
В вечернее время работающие мужчины и женщины часто покупают продукты по пути с работы. Для них особенно важна возможность приобретения товаров разных групп, в одном месте на кратчайшем маршруте. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой можно снабжать информацией о пользе для здоровья, особых компонентах.
Источник: Ирина Болотова. Ассортимент: стратегия и тактика //
журнал «НТ/Торговое
оборудование» #4/2002
Ý Т.е. на данном этапе разрабатывается КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ розничного предприятия, например, «магазин продовольственных товаров (супермаркет) широкого ассортимента высокого уровня качества, с высоким уровнем сервиса и обслуживания покупателей, находящийся в центральной «деловой» части города и ориентированный на покупателей с покупательской способностью «средней», «выше средней», «высокой».
|
|
|
Глубина |
||
|
|
|
Мелкая |
Средняя |
Глубокая |
|
Широта |
Узкая |
Дискаунтеры; конвиньенс («магазины у дома»); киоски, палатки |
|
Специализированный магазин |
|
Средняя |
|
Экономичный супермаркет; универсам; мини-маркет |
Супермаркет, торговый центр (молл) * |
|
|
Широкая |
|
Гипермаркет |
|
|
* смешанный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров
Рис. 4.3. Тип розничного предприятия в зависимости от ассортимента (продовольственный ассортимент)
|
|
|
Глубина |
||
|
|
|
Мелкая |
Средняя |
Глубокая |
|
Широта |
Узкая |
Дикси |
|
Океан |
|
Средняя |
|
Копейка Пятерочка |
Рамстор, Седьмой континент, Золотой Вавилон * |
|
|
Широкая |
|
АШАН |
|
|
* смешанный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров
|
|
Глубина |
||
|
|
|
Мелкая |
Глубокая |
|
Широта |
Узкая |
Марочные магазины (бутики) |
Специализированные магазины; дискаунтер-дрогери; строительные и мебельные рынки; магазины товаров для дома (DIY) |
|
Широкая |
Небольшие и средние универмаги |
Универмаги; торговый центр (молл) * |
|
* смешанный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров
Рис. 4.5. Тип розничного предприятия в зависимости от ассортимента (непродовольственный ассортимент)
|
|
|
Глубина |
|
|
|
|
Мелкая |
Глубокая |
|
Широта |
Узкая |
Hugo Boss |
Арбат Престиж М-Видео СпортМастер Старик Хоттабыч Marktkauf OBY Библио-Глобус |
|
Широкая |
Тропаревский |
ГУМ, ЦУМ, «Галерея Водолей», Вэй Март |
|
* смешанный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров
2. Второй этап формирования ассортимента розничного предприятия предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента, которая зависит от выбранного формата магазина (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Базовые параметры предприятий торговли продовольственными товарами
|
Параметры |
Гипермаркет |
Супермаркет |
Жесткий дискаунтер |
|
Площадь торгового зала, кв. м |
4000 – 10000 |
500 – 2000 |
300 – 600 |
|
Площадь склада, кв. м. |
До 4500 |
250-600 |
100-200 |
|
Количество кассовых узлов |
25 – 40 |
5 – 16 |
2 – 6 |
|
Количество позиций в ассортименте, тыс. |
25 – 50 |
4,5 – 15 |
0,8 – 1,2 |
|
Уровень цен по рынку |
Специальная ценовая политика |
Выше среднего |
Низкий |
|
Количество покупок в день |
До 10000 |
1200 – 2300 |
1200 – 2700 |
|
Оборот в месяц, тыс.долл. |
7000 |
500 – 1200 |
120 – 270 |
|
Численность персонала |
900 |
50 – 190 |
28 |
|
Собственные производственные цеха |
Представлены широко |
Имеются |
Отсутствуют |
Если в продовольственных форматах основные отличия заключаются в числе позиций ассортимента и площадях, масштабах, то различия непродовольственных форматов определяются и многими другими факторами.
Классические универмаги представляют собой 3-5 этажное здание с единым торговым пространством и ассортиментом до 100 тыс. наименований. В России классические универмаги не существуют, хотя многие помещения старых советских универмагов соответствуют этому формату. Наши универмаги работают по секциям, разделам, прилавкам - как торговые центры, в то время как классический универмаг - единое пространство. У нас сегодня монооператорных универмагов нет, т.к. поддержание 100 тыс. позиций ассортимента пока непосильно для одной компании. Поэтому формируются секции из арендаторов, которые поддерживают ассортимент в своей категории. Сбалансированное сочетание арендаторов по качеству и цене удается обеспечить не всем.
Самая многочисленная категория непродовольственных магазинов – «мастера категорий» или специализированные магазины - обувные, книжные магазины, магазины бытовой техники, электроники, цветов, одежды и т.д.
Есть формат хозяйственных магазинов работающих по самообслуживанию - Drogery. Сеть магазинов подобного формата, очень распространенная за рубежом, в России только развивается.
Другой непродовольственный формат - формат магазинов товаров для дома (DIY) пока в России представлен магазинами «Максидом» в Санкт-Петербурге, и Marktkauf AVA и OBY в Подмосковье.
Ý Для регулирования и контроля за ассортиментом, также как и в случае с оптовым предприятием, необходимо использовать ассортиментный перечень – табл. 4.2. Наличие перечня позволяет контролировать полноту и стабильность ассортимента (подробнее – см. Тема 5).
Таблица 4.2
Пример
ассортиментного перечня магазина смешанного
ассортимента
|
Товарная группа |
Доля в группе |
Доля в Т/О |
Товарная группа |
Доля в группе |
Доля в Т/О |
|
Мясо и свежие полуфабрикаты |
2 |
1,6 |
Мужской комплекс |
17 |
3,4 |
|
Колбасные изделия |
23 |
18,4 |
Женский комплекс |
23 |
4,6 |
|
Рыба и морепродукты |
4 |
3,2 |
Товары для детей |
|
|
|
Консервы мясные |
1 |
0,4 |
Косметика и парфюмерия |
20 |
4,0 |
|
Консервы рыбные |
2 |
1,6 |
Часы |
3 |
0,6 |
|
Консервы овощные |
2 |
1,6 |
Ювелирные изделия |
|
|
|
Консервы фруктовые |
1 |
0,8 |
Сувениры |
|
|
|
Яйцо |
2 |
1,6 |
Бижутерия |
3 |
0,6 |
|
Масло сливочное, жиры |
2 |
1,2 |
Галантерея |
13 |
2,6 |
|
Масло растительное |
3 |
2,4 |
Текстиль для дома |
4 |
0,8 |
|
Молоко, молочные продукты |
9 |
7,2 |
Предметы интерьера |
|
|
|
Сыры |
1 |
0,8 |
Посуда |
5 |
1,0 |
|
Замороженные полуфабрикаты |
|
|
Банные принадлежности |
|
|
|
Бакалея |
4 |
3,2 |
Хозяйственные товары |
10 |
2,0 |
|
Диетические продукты |
|
|
Спорттовары |
|
|
|
Кондитерские изделия |
8 |
6,4 |
Техника |
|
|
|
Чай, кофе |
5 |
3,6 |
Канцтовары |
2 |
0,4 |
|
Хлебобулочные изделия |
4 |
3,2 |
Строительные товары |
|
|
|
Овощи, фрукты |
7 |
5,6 |
|
|
|
|
Спиртные напитки |
21 |
16,8 |
|
|
|
|
Безалкогольные напитки |
0 |
0,2 |
|
|
|
|
Приправы |
0 |
0,2 |
|
|
|
|
Корма для животных |
|
|
|
|
|
|
Итого продукты: |
100 |
80,0 |
Итого промтовары: |
100 |
20,0 |
3. На третьем этапе формирования товарной номенклатуры магазина определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам.
Ý Не следует забывать о том, что могут существовать обязательные требования к ассортиментному перечню со стороны регулирующих государственных органов власти.
По существу, третий этап означает переход к оперативному уровню управления ассортиментом в торгово-закупочной компании.
Назад к разделу "Тема 3. Производственно-торговые компании:оперативное управление ассортиментом"
Вперед к разделу "Тема 5. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом"