Тема 6. Управление ассортиментом марочных товаров

 

 

Марочный ассортимент характеризуется теми же параметрами, что и ассортимент обычных товаров – длина, глубина, ширина, согласованность.

Соответственно, в отношении марочного ассортимента применяются те же инструменты управления: удлинение товарных линий, расширение товарной номенклатуры, углубление ассортимента.

Основная сложность заключается в том, что компании, как правило, в одной и той же товарной категории имеют несколько брендов, которые даже могут конкурировать между собой. Чтобы не допустить такой каннибализации, необходимо четко понимать архитектуру марочного портфеля компании и выстраивать гармоничные маркетинговые стратегии.

 

1) Архитектура брендов.

 

Известный специалист в области брендинга профессор Дэвид Аакер предлагает следующую классификацию системы брендов компании (табл. 6.1)^[1].

 

Таблица 6.1

 

Иерархия брендов

 

Корпоративный бренд идентифицирует корпорация, стоящую за товаром или предложением услуг. Финансовая группа ИФД «КапиталЪ» предлагает услуги по доверительному управлению, пенсионному обеспечению, страхованию.

Ассортиментный бренд – это бренд, охватывающий несколько классов товаров. «КапиталЪ Страхование» предлагает услуги по страхованию, в частности, по автострахованию. Программа «Буржуа» в этом случае выступает как бренд товарной линии. В рамках данной программы предоставляются различные сервисные программы – «Путеводная звезда», «Дорожный патруль» и др.

 

2) Роли брендов.

 

Обобщенное представление о том, какие роли играют бренды дает рисунок 6.1^[2].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.1. Роли брендов

 

Побуждающий бренд – это бренд, который побуждает принять решение о покупке. Покупая автомобиль ВАЗ 2107, вы покупаете именно «семёрку», а не ВАЗ.

Поддерживающий бренд оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Любое изделие Sony ассоциируется с продукцией высочайшего качества. Поддерживающим брендом можно считать Альфа-банк по отношению к Альфа Банк Экспресс.

Стратегические бренды – это «звезды» в марочном портфеле, который также включает в себя «знаки вопроса», «собак» и «дойных коров».

Роли суббренда:

·                                                                                                                                                                                                          описывать предложения (ColgateTotal, «Total» указывает на длительное действие антибактериальных компонентов зубной пасты);

·                                                                                                                                                                                                          структурировать и уточнять варианты предложения (Балтика №0, Балтика №3, Балтика №9 и т.д.);

·                                                                                                                                                                                                          расширять или модифицировать марочную идентичность;

·                                                                                                                                                                                                          эксплуатировать рыночные возможности (обычно временные бренды);

·                                                                                                                                                                                                          способствовать стратегии горизонтального или вертикального расширения путем определения или модификации родительского бренда.

Брендинг выгод:

·                                                                                                                                                                                                          брендинг свойств товара;

·                                                                                                                                                                                                          брендинг компонентов товара (компьютеры с процессорами Intel^[3]);

·                                                                                                                                                                                                          брендинг сервисной программы (страховые компании предлагают различные дополнительные программы при покупке тех или иных страховых продуктов).

«Серебряные пули» - суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда.

 

3) Аудит систем брендов.

 

Аудит систем брендов состоит из 10 этапов^[4]:

1.                                                                                                                                                                                                                                               Определение стратегических брендов.

2.                                                                                                                                                                                                                                               Определение поддерживающих брендов.

3.                                                                                                                                                                                                                                               Определение брендируемых выгод: услуг, свойств, ингредиентов.

4.                                                                                                                                                                                                                                               Определение «серебряных пуль».

5.                                                                                                                                                                                                                                               Выявление ассортиментных брендов.

6.                                                                                                                                                                                                                                               Возможность осуществления совместного брендинга (co-branding).

7.                                                                                                                                                                                                                                               Возможности марочного расширения.

8.                                                                                                                                                                                                                                               Возможности вертикального расширения («вытягивание» товарных линий «вверх» и «вниз». Осуществить это можно с помощью новых брендов или старых. В последнем случае лучше применять суббренды).

9.                                                                                                                                                                                                                                               Уточнение вариантов потребительского выбора с помощью суббрендов.

10.                                                                                                                                                                                                                                          Решение вопроса об оптимальном количестве брендов для включения в марочный портфель.

 

 

 

 

 

 

ПРИМЕР 6.1

 

«Солнечные продукты».

Вот, например, какая система брендов была предложена РА «Мелехов и Филюрин» для Новосибирского жирового комбината (НЖК).

 

4) Особенности организационной структуры.

 

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству, впервые примененную в 1927 году все той же Procter & Gamble.

Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 6.2).

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

 

Рис. 6.2. Организационная структура маркетинга,

построенная по товарному признаку

 

В последние годы Procter & Gamble внедряет у себя систему так категорийного менеджмента, о которой мы говорили в Теме 5. Она подразумевает передачу товарных категорий розничных торговых сетей под управление какого-либо крупного производителя. Например, специалисты Procter & Gamble разработали для Wal-Mart систему заказов и автоматическую программу управления складскими заказами, позволившие снизить издержки хранения.

 

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "Тема 5. Торгово-закупочные компании: оперативное управление ассортиментом"