Интересно то, что порождает отклик. Градации значимости публичных сообщений. Что такое известность. Целевая аудитория для собственных текстов. Пишите не для знакомых, а для незнакомых. Информационный повод. Виды информационных поводов. Где найти или как придумать информационный повод.

Зачем человек пишет что-то в Интернете? Вероятно, чтобы добиться отклика.

Представьте себе, что сотни тысяч и миллионы текстов и сообщений в Интернете вообще никак не рассчитаны на отклик и его не получают. Написал и выбросил. Нет, такой Интернет нам не нужен!

Осознанно или нет, автор хочет войти в резонанс с читателями. Чтобы они присоединились к нему, а он к ним. Видимо, так реализуется базовая потребность социального существа — потребность в социализации.

У каждого из нас есть наивное, интуитивное представление о том, что интересно. Но дать универсальную характеристику интересности довольно трудно. Пожалуй, наиболее точное определение можно подобрать, учитывая тот эффект, который может произвести интересное сообщение:

С точки зрения логики определение кажется закольцованным: интересно то, что порождает отклик, а отклик порождает то, что интересно. Но именно ориентация на отклик, на резонанс помогает определить интересность. Способно ли Ваше сообщение вызвать отклик у кого-нибудь? Если да, то оно интересно. Отсюда следует первый практический совет.

Но ведь выше уже заявлено: все и так пишут в Интернете, потому что ориентируются на отклик. Да, но в подавляющем большинстве это неосознанный мотив. Извлеките этот мотив из глубин подсознания, сделайте его рациональным, расчетливо ориентируйтесь на отклик. Представляйте себе этот отклик, прогнозируйте его. И тогда Вы со временем начнете четко понимать, какие именно факторы работают на добычу отклика.

Идея рациональной нацеленности на отклик приводит нас к понятию значимости.

Такой подход дает нам идею градацию отклика.

Возможны разные степени значимости сообщения.

Ваше сообщение может быть:

1) значимо лишь для Вас самих;

2) значимо для Ваших родных и близких;

3) значимо для круга Ваших знакомых;

4) значимо для людей со схожим кругом интересов;

5) значимо для социальных групп или профессиональных сообществ;

6) значимо для общества в целом;

7) значимо для всего человечества.

Обратите внимание: первые три уровня значимости, по сути, не выходят за пределы круга вашего личного общения.

И вот тут кроется типичная ловушка: люди часто считают значимым, на самом деле, то, что значимо лишь для них самих и ближайшего круга их знакомых. Но такой личной значимостью общий интерес не привлечь.

А теперь ответьте себе на вопрос: часто ли ваши сообщения обладают такой значимостью, чтобы представлять интерес для кого-то за пределами круга ваших личных знакомств? Это очень важный вопрос. Посмотрите на какие-нибудь свои последние сообщения глазами постороннего человека, совсем не знакомого вам. Ему интересно?

Если это не так — а это почти всегда не так — это не недостаток. Это отличный ресурс для роста. Потому что, придав своим текстам журналистское качество, вы сможете выйти за пределы круга личного общения. А значит, приобрести читателей и почитателей среди тех, с кем лично незнакомы. То есть приобрести известность.

Потому что представление о градации значимости прямо соотносится с определением известности.

Иными словами, известный человек — это тот, о ком знают те, кого он не знает. О ком знает много людей, с которыми он не знаком.

Получается, что надо писать не для знакомых, а, наоборот, для незнакомых? С определенными оговорками надо ответить: «Да!».

Это вовсе не означает, что надо перестать писать для знакомых. Конечно, не надо исключать друзей из круга своих читателей. Но настоящее расширение аудитории связано, прежде всего, с тем, что читателями должны стать и незнакомые вам люди. Отсюда следует еще один практический совет.

Для успешной работы над текстом удобно представить себе людей, которые не являются вашими близкими и друзьями, но которых Вы хотели бы заинтересовать. То есть Вы их знаете, а они Вас нет. Это, кстати, признак их известности, верно? Скорее всего, они авторитетные и влиятельные люди, и Вам хотелось бы, чтобы именно таких людей привлек ваш текст.

По сути, это редакторский прием типизации аудитории, выделения целевой группы, аудиторного ядра. Выберете таких людей в качестве адресата. Сделайте этого адресата своим внутренним цензором: понравилось бы ему написанное?

Такой психологический прием поможет Вам выйти за пределы привычного круга общения, приобрести небольшие (пока) навыки профессионального отношения к написанию текстов. Это признак профессиональной работы с текстами: писать для незнакомых людей. Далеко не ключевая черта, и вообще-то, достаточно поверхностная характеристика. Но она очень важна, когда мы говорим о перестройке блогерского любительства и самодеятельности на профессиональные основу для привлечения широкой аудитории и завоевания известности.

Ведь сама идея публичности означает выход за пределы своего физически достижимого круга общения. Вот и хорошо.

Градация значимости (для себя, для знакомых, для незнакомых, для всего общества...) дает вроде бы формальную шкалу. Как наполнить ее содержанием? Конечно, невозможно на все случай жизни найти критерий: вот эта тема значима для всех, вот эта — только для друзей автора...

Четких критериев нет, но некие общие представления, тем не менее, существуют. И именно ими руководствуются журналисты и редакторы. Например, у американских репортеров есть такая шутливая градация значимости.

1. Собака укусила человека. Обычное дело, никому не интересно.

2. Человек укусил собаку. В этом что-то есть.

3. Собака укусила президента. Срочно в номер!

4. Президент укусил собаку. Событие взорвет ленты мировых новостей!

Для желтых, бульварных изданий эта образная шкала подходит идеально. В других случаях, когда хотелось бы получить серьезное качество отклика на текст, конечно, кусать собаку — не совсем то. Но на этом примере хорошо видно, что любые темы могут быть вписаны в некоторую градацию значимости для более или менее узкой аудитории.

Пример с несчастной собакой, искусанной президентом, подводит нас к идее о том, что...

И это действительно так. Это одно из фундаментальных правил журналистики. Причем не только журналистики, но и PR (потому что PR тоже часто стремится притвориться журналистикой, привлечь значимостью и интересностью).

Интересное событие, имеющее потенциал значимости и привлекающее внимание, на профессиональном языке журналистов и пиарщиков называется информационным поводом.

Информационный повод обычно имеет следующие «технические» характеристики.

Обратите внимание, что инфоповодом для текста может быть не только реальные события, произошедшие в действительности, но и интерпретация этих событий, или даже осмысление процессов, тенденций. Это очень важная поправка. Конечно, инфоповодом для репортерской заметки может стать только событие. Но вот для публицистического или аналитического материала прямая формальная зависимость от события не так уж и важна. Событие становится отправной точкой, которая тут же обрастает интерпретациями.

Вот эта «готовность» события, взятого для информационном повода, тут же обрастает толкованиями, порождает возможность для манипуляций. Скажем, если бы мы толковали понятие такого события юридически или математически, мы были бы привязаны к реальному факту. В журналистике допуски шире — мы можем брать факт и его потенциал значимости, потенциал толкования.

В результате такого широкого допуска получается, что информационные поводы можно не только искать, но и... придумывать. Чем часто и занимаются редакторы, журналисты и, особенно, пиарщики.

Ведь хорошо, когда у тебя есть событие. Например, если ты видел, как мимо шел президент, набросился на собаку и укусил ее. Напиши об этом, да еще с фото — слава гарантирована. И даже богатство. Но ведь далеко не у всех есть такие свидетельства очевидца (а если бы были у всех, то этот информационный повод утратил бы свое очарование).

Так что информационный повод создается не только в природе, но и в голове автора текста. А это значит, что информационные поводы можно конструировать, наращивая значимость каких-то реальных событий за счет их интерпретации.

Как журналисты находят информационные поводы? Этот навык для них базовый. Ведь информационный повод, собственно, и дает повод для публикации той или иной стать

Для этого журналисты и редакторы «держат руку на пульсе». Можно выделить несколько сфер поиска инфоповодов, чтобы посмотреть, могут ли подойти эти источники для блогера и любого частного публикатора.

1. Мониторинг информационного пространства — лент новостей, публикаций в других СМИ. Случившаяся публикация по теме уже автоматически означает, что информационный повод прошел предварительный отбор, и может представлять потенциальный интерес для общественности, а, значит, стать поводом и для вашей интересной публикации.

   Иногда громкая публикация сама становится информационным поводом (для блогеров, кстати, очень часто — берите на вооружение). Просто надо прицепиться «паровозиком» к этому локомотиву.

2. Посещение публичных мероприятий и участие в разных событиях. На любом мероприятии может произойти что-то важное. Может быть сделано важное заявление, представляющее интерес для общества или группы людей (сообщества). Строго говоря, мероприятия почти всегда предоставляют информационный повод либо самим фактом своего проведения, либо своим содержанием, если на мероприятии произошло или было сказано что-то интересное. Это и для блогера полезно: поучаствовал в чем-нибудь — наверняка можешь получить инфоповод.

   Участие в событии почти всегда дает информационный повод.

3. Общение с ньюсмейкерами (статусными информаторами). Каждый журналист специализируется на какой-то теме. И у него есть круг общения — люди из отрасли, специалисты, руководители предприятий (для деловых журналистов), милиционеры и другие представители силовых структур (для криминальных репортеров), звезды, продюсеры (для светских репортеров и обозревателей шоу-бизнеса) и т.п.

   Короче говоря, в любой сфере человеческой активности есть люди, которые «все знают». Обычно это статусные люди — их информация важна еще и поэтому. Даже заявление или реплика такого человека может стать информационным поводом. Этот журналистский навык — общение со сведущими людьми, нацеленное на получение информации и инфоповода, может пригодиться и блогеру. Ведь даже в основе простых слухов лежит этот принцип передачи чужого высказывания: « N сказал или сказала то-то». Если N — важный человек, или сказал важную вещь, вот и информационный повод.

4. Нацеленность на отбор значимых событий из всего, что происходит вокруг. В окружающей действительности, даже в быту, может произойти что-то интересное, что может дать повод для публикации. Нередко события в частной жизни журналистов становятся информационным поводом для резонансных публикаций.

   Например, совсем недавно журналистка «Власти» Анна Наринская сходила со своей дочерью на конфликтную комиссию после ЕГЭ и написала очень яркую заметку «Античеловеческий фактор». Из своего частного опыта она вынесла суждения и обобщения, значимые для общества.

   Этим журналист отличается от рядового человека — даже из событий своей частной жизни журналист может добывать значимость, потому что профессионально на нее нацелен.

С блогером тоже происходит разное и всякое, в том числе и в его контактах с государством и обществом. Могут ли эти события стать информационным поводом для интересного сообщения? Конечно, могут! Будьте «сам-себе-репортером». Надо «докрутить» значимость своих заурядных событий, сделать важные обобщения. Чтобы эти обобщения были значимыми не только для автора и его близких, но и для незнакомых людей. (Именно для переработки личных событий в информационный повод и нужен критерий значимости, о котором шла речь выше).

Кроме того, а ведь в вашей жизни нередко происходят и такие события, которые не так уж и заурядны. Не проходите мимо!

Еще одна профессия, где ищут, выдумывают и создают информационные поводы — PR. Пресс-секретари и пиарщики компаний также должны обладать навыками переработки обычных событий в информационный повод. У пиарщиков и пресс-секретарей задача в чем-то даже сложнее, чем у журналистов. Ведь надо не просто добыть «важную для всех информацию», но и сохранить в этой информации подтекст, выгодный своей фирме.

А это уже очень близко к тем задачам, которые стоят перед блогером, желающим добиться известности своими публикациями. Блогеру тоже приходится в буквальном смысле искусственно наращивать значимость заурядных событий.

Больше того, пресс-секретари и пиарщики компаний иногда даже специально создают события ради «выхлопа» — ради интересной публикации. По сути, они создают информационные поводы сами. Поэтому интересно оценить и, возможно, перенять их профессиональный опыт тоже.

Информационные поводы для пресс-секретаря и пиарщика

1. События в деятельности фирмы (открытие филиала, смена руководства, запуск нового проекта, годовой отчет и т.п.).

2. Специально организованные события (встречи, переговоры, договоры, протоколы о намерения, специальные акции, партнерские акции, выдуманные юбилеи (тысячный клиент) и т.п.).

3. Исследования, специальные отчеты, аналитические доклады.

4. Рейтинги (свои или чужие, в которые попала фирма), листинги, индексы. Некоторые фирмы делают собственные рейтинги и обзоры рынка именно с этой целью: прозвучать, добиться цитирования, бесплатных упоминаний в прессе.

5. Календарь! Нет ли в календаре какого-нибудь повода, близкого по теме? Всякий россиянин знает, что в календаре всегда можно найти повод, чтобы отметить его с друзьями. Информационных поводов там тоже много.

6. Сторонние важные новости. Вполне возможно, что они как-то перекликаются с нашим профилем — можно оседлать эту волну. Комментарий к важной новости часто становится поводом для публикации.

7. Заявление статусного представителя фирмы или заявление статусного деятеля, связанное с фирмой или привязанное к деятельности фирмы.

8. И еще что-нибудь — список открыт для творчества...

Если понять эту логику, с которой специалисты медиа перерабатывают события (иногда заурядные, а иногда и выдуманные) в информационные поводы, то вполне можно применять эту логику для повышения интересности собственных текстов в форумах, блогах, на своих домашних страницах, в социальных сетях. Надо учиться этой медийности.

Итак, на первом занятии мы рассмотрели некие общие, теоретические подходы:

• как и почему люди реагируют на публикации;

• что такое значимость;

• какие могут быть градации значимости;

• что такое известность;

• что такое информационный повод;

• как искать или создавать информационные поводы.

Из этого занятия сформулируем несколько важных советов.

О специальных приемах усиления значимости, которые применяют журналисты, поговорим на следующих занятиях. Поговорим о том, как мы можем использовать, например, знаменитостей. А также о том, что интересность сообщения достигается не только интересной фактурой, но и формальными, в том числе стилистическими приемами усиления значимости. И даже порой специальными словами. Я поделюсь тайным списком таких слов.

И даже если фактура не такая уж зажигательная, из нее можно сделать очень привлекательный материал, применяя специальные композиционные приемы и секретные журналистские слова. Об этом — следующие занятия.

Упражнения к первому занятию для самостоятельной работы