Глоссарий

Агент (Agent) — простой посредник в продажах, который не становится собственником товара, но способствует совершению сделки между продавцом и покупателем на основе комиссионного вознаграждения.

Агрегированный маркетинг (Marketing aggregation) — стратегия маркетинга, в которой применяется один комплекс маркетинга с предложением одного товара всем потребителям.

Анализ ССВУ (SWOT-analysis) — качественный анализ для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям. «SW»-анализ позволяет оценить внутренний потенциал на основе изучения прошлого и настоящего опыта предприятия. «OT»-анализ позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные условия рынка на основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней среде. Путем построения перекрестной матрицы SWOT-анализа (SO — ST — WO — WT) определяются основные направления деятельности компании.

Аудит маркетинга (Marketing audit) — комплексная, систематическая, независимая, периодически проводимая проверка условий деятельности, целей, стратегий и выполняемых функций службы маркетинга на предприятии.

Брокер (Broker) — оптовый посредник, главная функция которого заключается в том, чтобы сообщать информацию о рынке и устанавливать контакты, способствующие продажам.

Дилер (Dealer) — посредник, отдельное лицо или фирма, занимающееся куплей-продажей товаров, ценных бумаг, валюты. Действует от своего имени и за свой счет. Принимает на себя большую часть риска от производимых операций. Прибыль формируется за счет разницы цен, курсов валют. Частным случаем является розничный торговец, он занимается в основном розничной торговлей, продажей товаров конечному потребителю на внутреннем рынке.

Дистрибьютор — распределитель, фирма, осуществляющая функции торгового посредника в товародвижении для производителя товара. Может быть дочерним предприятием производителя, либо самостоятельной, действующей на договорной основе. Может предоставлять услуги клиентам по хранению, доставке, кредитованию. Источником дохода являются наценки (скидки). Частным случаем является оптовый торговец, он занимается в основном оптовой торговлей, перепродажей крупных партий товаров розничным торговцам на внутреннем рынке.

Дифференцированный маркетинг (Differentiated marketing) — стратегия маркетинга, направленная на различные сегменты, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Емкость рынка (Market capacity) — величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен. При изменении хотя бы одного из них меняется и сама емкость рынка. Выражается в натуральных и стоимостных показателях. Рассчитывается по данным производства, продажи и запасов товаров, а также на основе оценки расходов потребителей и замеров продаж по выборочной совокупности магазинов (индекс Нильсена).

Жизненный цикл товара (Product life cycle) — период жизни товара на рынке. Описывается с помощью различных «кривых». Состоит из нескольких этапов (стадий): внедрение, рост, зрелость, спад. Модель жизненного цикла товаров используется при принятии решений, связанных с установлением объемов производства, прибыли и продажи, а также решениями в области планирования ассортимента, модификации продукции, разработки новых товаров, политики цен, проведения рекламных кампаний, формирования каналов распределения, стимулирования и др.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) — единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений с целевой аудиторией.

Комплекс маркетинга (Marketing mix) — набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке. К числу средств комплекса маркетинга («4Р») относятся:

Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели.

Конкурентное положение (Completitive position) — позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосходства над конкурентами или сохранение положения на рынке (сегменте) достигается при помощи различных стратегий (использование преимуществ, привлечение внимания потребителей, перехват инициативы и др.). Решения по выбору конкурентного положения предприятия на рынке принимаются с учетом интенсивности конкуренции и действий конкурентов, а также от позиции, занимаемой предприятием на рынке (лидер, следующий за лидером, избегающий конкуренции и др.).

Конкурентоспособность товара (Product completitivehess) — преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Раскрывается через соотношение «качество / цена». Качество товара определяется техническим уровнем и потребительской полезностью. Цена товара складывается из цены покупки и эксплуатационных расходов в период срока службы товаров (цена потребления). Решения в области конкурентоспособности товара направлены на совершенствование тех его атрибутов, которые влияют на выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.

Контроль маркетинга (Marketing control) — проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий (оперативный) контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг, коммуникативный контроль, характеризующий изменение реакции потребителей. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению ее результативности.

Концепции маркетинга (Marketing concept) — система взглядов, характеризующая фокусирование предпринимательской деятельности предприятия и принятие решений на различных этапах ее развития с целью получения прибыли. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой и потребительской (маркетинговой) ориентации. В современных условиях развиваются концепции, социально-этичного (общественного), глобального маркетинга, маркетинга партнерских отношений и др.

Конъюнктура рынка (Market situation) — совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения между спросом и предложением на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, формируемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (циклами экономического развития, социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением спроса и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка.

Корпоративный маркетинг (Corporate marketing) — форма организации маркетингового управления предприятием. Предполагает принятие ряда маркетинговых решений корпоративного уровня. К их числу относят: определение миссии, формулирование корпоративных маркетинговых целей, выделение стратегических зон хозяйствования, обеспечение долговременных конкурентных преимуществ.

Марка (Brand) — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации. Решения о присвоении товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение. Политика развития марочной продукции включает вопросы выбора наименований продукции, определения степени предпочтения потребителей к марке (рыночной силы марки), разработки марочных стратегий, юридической защиты марок и др.

Маркетинг (Marketing) — деятельность предприятия, ориентированная на создание ценностей для удовлетворения потребностей рынка и получение на этой основе прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг представляет собой философию и технологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке.

Этот термин может также означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину.

Маркетинг отношений (Marketing relationship) — маркетинговая деятельность, направленная на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Решения в области развития маркетинга отношений охватывают проблематику определения круга важнейших потребителей, разработку перспективных и текущих планов работы с клиентами, назначение специально обученных менеджеров по взаимоотношениям и осуществление контроля их деятельности.

Маркетинговая информационная система (Marketing information system) — совокупность приемов, методов, организационных и технических средств для систематического накопления, анализа и передачи информации, используемой при принятии маркетинговых решений. Формируется из трех частей:

Маркетинговая логистика (Marketing logistics) — деятельность по управлению физическим перемещением материальных потоков (товарных грузов) от производителей к потребителям. Является составной частью маркетинговой политики распределения предприятия. Обеспечивает своевременную доставку товаров в необходимое место и в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей. Решения в области маркетинговой логистики связаны с вопросами организации товаропотоков, формирования и складирования товарных запасов, выбора средств транспортировки грузов, определения времени и количества поставок по заказам и др.

Маркетинговые возможности (Marketing opportunities) — сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка).

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы анализа маркетинговых возможностей предприятия:

Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) — объем денежных средств, необходимый для реализации маркетинговых задач. Маркетинговые затраты носят инвестиционный характер. Разрабатываются в виде системы взаимосвязанных бюджетов. Общая величина затрат определяется на основе функции реакции сбыта, процента от продаж или от прибыли, конкурентного паритета и др. Затраты на отдельные маркетинговые мероприятия рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них.

Маркетинговые исследования (Marketing research) — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Предметом маркетинговых исследований являются процессы развития рынка и спроса, а также изменение реакции поведения потребителей под влиянием маркетинговых действий предприятия. Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения:

Процесс маркетингового исследования включает этапы разработки замысла исследования (проблемы, цели, гипотезы), получения и анализа эмпирических данных, формулирование выводов и рекомендаций по решению маркетинговой задачи.

Маркетинговые цели (Marketing objectives) — планируемый результат маркетинговых усилий. Решения по маркетинговым целям вытекают из корпоративных целей по прибыли, деловой активности и непрерывности существования предприятия. Маркетинговые цели формируются в двух направлениях:

Количественное выражение маркетинговых целей представляет собой маркетинговые задачи на определенный период.

Мерчендайзинг (Merchandising) — совокупность средств и способов маркетинга, помогающих товару быть проданным в торговой точке («нужный товар в нужном месте, по нужной цене в нужном количестве»); оптимальное использование торгового пространства для повышения рентабельности торгового процесса.

Моделирование поведения потребителей (Consumer behavior modelling) — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Моделирование поведения конечных потребителей включает этапы осознания потребностей, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке, оценки правильности выбора товара. Моделирование поведения предприятий-потребителей охватывает этапы осознания и обобщенного описания нужды, оценки характеристик товара и поиска поставщиков, выбора поставщиков и разработку процедуры заказа, оценку работы поставщиков. Используется для принятия маркетинговых решений по управлению поведением потребителей.

Новый товар (Now product) — товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты). Определяется системой критериев «рыночной новизны». К числу таких критериев относится способность товара по новому удовлетворять потребности, возможность дополнить существующий ассортимент, а также использовать новые формы продажи и рекламы и др. Степень новизны определяется:

Маркетинговые решения по новым товарам связаны с поиском и отбором новых идей, разработкой концепции нового товара, планированием выпуска и выводом его на рынок.

Оптовая торговля (Wholesaling) — деятельность, связанная с продажей товаров промежуточным потребителям (производственным, оптовым, розничным) для их последующей перепродажи или использования в корпоративных целях. Оптовый торговец (дистрибьютор) является посредническим звеном в каналах распределения. Маркетинговые решения оптового торговца направлены на определение целевого рынка, формирование торгового ассортимента, развитие деловых отношений с потенциальными клиентами, организацию приема заказов, хранения и отправку товарных грузов.

Организация маркетинга (Marketing structure) — упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности персонала предприятия для управления маркетинговой деятельностью. Исходит из осознания новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Предусматривает разработку системы управления маркетинговой деятельностью. Составными частями системы маркетинга являются организационный, информационный, плановый и контрольный элементы.

Персональные продажи (Personal selling) — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия. Это является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Управление персональными продажами сводится к принятию следующих решений: определение районов деятельности, планирование персональных продаж, разработка маршрутов, обучение персонала, определение бюджета и др.

Поведение потребителей (Consumer behavior) — ответная реакция потребителей на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Рассматриваются действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими. Учитываются процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Современное представление о поведении потребителей основано на признании его независимости, понимания его мотивации, а также возможности воздействия на это поведение с учетом социальных и этических норм.

Позиционирование (Рositioning) — восприятие товарного предложения (или образа предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Процесс, при котором компания осуществляет активные коммуникации с потребителями с тем, чтобы в их сознании сложилось положительное представление о товарах или торговых марках относительно товаров-конкурентов. Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию благоприятного отношения или изменению восприятия товара потенциальными потребителями).

Планирование маркетинга (Marketing planning) — непрерывный процесс анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Планирование маркетинга является составным элементом корпоративного планирования и представляет собой способ достижения корпоративных целей. Планирование маркетинга может осуществляться на нескольких уровнях:

Планы маркетинга включают в себя проведение анализа возможностей предприятия, определение целей и стратегий, разработку комплекса маркетинга, расчет затрат и контроль мероприятий.

Потенциал рынка (Market potential) — возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной продукции. Представляет собой теоретически рассчитываемую величину. Исчисляется методом «поиска» потенциальных потребителей или методом «построения рынка». Измеряется числом потенциальных потребителей, потенциальными объемами продажи в натуральном или стоимостном выражениях. Используется для сопоставления реальных и потенциально возможных размеров продажи при выработке маркетинговых целей.

Продвижение (Promotion) — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. В комплексе маркетинга решения по продвижению направлены на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи.

Продуктовая линия (Product line) — ассортиментная группа товаров, входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также с размерами получаемой прибыли и затрат на их производство. Решения по развитию продуктовых линий направлены на их расширение («вверх» и «вниз»), прореживание и модернизацию.

Прямой маркетинг (Direct marketing) — интерактивная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения измеряемого отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Прямой маркетинг обеспечивает коммуникативную избирательность, стабильность связей, экономию времени и использование современных компьютерных сетей. Различают маркетинг прямых продаж (без посредников) и маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг).

Распределение (Distribution) — обеспечение доступности товаров для потребителей на основе доведения нужных товаров в нужное место и в нужное время. Распределительная политика охватывает вопросы планирования возможных объемов продаж, формирования каналов распределения, организации продаж. Принимаются решения в области выбора видов и организационных форм каналов распределения, интенсивности распределения, привлечения торговых посредников, использования методов и средств прямого маркетинга и др.

Реклама (Advertising) — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров. Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, внутримагазинная и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции. Маркетинговые решения по рекламе охватывают:

Розничная торговля (Retailing) — деятельность, осуществляющая продажу товаров конечным потребителям. Розничный торговец (дилер) является посредническим звеном в каналах распределения. Его маркетинговые решения направлены на формирование «конечного торгового продукта (услуги)» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Такие решения определяются выбранным целевым рынком, торговым ассортиментом, имиджем розничного торгового предприятия (создается так называемая «магазинная формула»).

Связи с общественностью (Public relations) — продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и ее общественностью. Активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный PR и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Сегментация рынка (Market segmentation) — разбивка рынка на участки (сегменты), используя различные признаки. Такими признаками могут быть характеристики потребностей и потребителей, потребительские свойства товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, география рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие решения по сегментации:

Основой выбора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др. Для каждого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга.

Система маркетинга (Marketing system) — совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия. Важнейшая составная часть управленческой системы предприятия. Система маркетинга содержит информационное обеспечение, организацию управления, планирование и контроль.

Ситуационный анализ (Situation analysis) — анализ положения предприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного состояния предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание уделяется анализу положения по отношению к фирменной среде, включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия фактическому состоянию рынка, поведению потребителей, реакции конкурентов, действиям поставщиков и посредников. Ситуационный анализ — это своего рода «моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Осуществляется с использованием вопросников, разрабатываемых предприятием самостоятельно или с привлечением специалистов.

Служба маркетинга (Marketing department) — специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия. Цели, задачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вытекают из основных принципов, функций и методов маркетинга.

Спрос (Demand) — платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов. Различают потенциальный и реальный спрос, спрос начальный и спрос на замену, спрос на первую и повторную покупки, спрос на продукт и на отдельную марку и др. Методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах, экономико-математическом моделировании и др. Значительная часть маркетинговых решений направлена на управление спросом целевого рынка. Это осуществляется на основе комбинации средств маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) в зависимости от маркетинговых целей и стратегий на рыночно-продуктовом уровне.

Среда маркетинга (Marketing environment) — совокупность сил, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия. Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Внешняя среда (среда, неконтролируемая предприятием) образуется из макросреды (экономическое, социальное, технологическое, правовое, культурное и т.п. окружение) и микросреды, где непосредственно действуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники. Внутренняя среда (среда, контролируемая предприятием) складывается из действующей системы управления предприятием (организация, информация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых усилий предприятия с использованием конкретных инструментов: продукт, цена, распределение, продвижение, отношения.

Стратегии маркетинга (Marketing strategy) — способы действий, направленных на достижение маркетинговых целей предприятия. Различают маркетинговые стратегии трех уровней:

Стратегический маркетинг — деятельность по достижению целей компании путем предоставления ценностей рынку. Стратегический маркетинг ориентирован, главным образом, на обеспечение долгосрочной прибыльности, на максимизацию акционерной стоимости компании.

Принцип капитализма: «Потребительная ценность создает стоимость для акционеров». Принцип стратегического маркетинга: «Используй ресурсы для создания ценностей». Принцип простой коммерции: «Покупай дешевле, продавай дороже».

Стратегическое маркетинговое планирование — форма претворения в практическую деятельность стратегических маркетинговых решений на уровне компании в целом, отдельных бизнес-направлений, стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и рыночно-продуктовых комбинаций (РПК). Стратегический маркетинговый план любого уровня может быть достаточно эффективным лишь при условии выявления маркетинговых возможностей и их реализации в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями компании.

Стратегическое маркетинговое управление — система маркетинговых решений на корпоративном, функциональном и инструментальном уровнях. Стратегическое маркетинговое управление направлено на согласование (активное приспособление) потенциальных возможностей компании с требованиями внешней среды (рынка) для получения необходимых преимуществ.

Тактика маркетинга — оперативные (текущие) мероприятия в рамках реализации стратегии маркетинга (годовой план маркетинга).

Товар (Product) — материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения потребностей. Понимание товара, как важнейшего элемента комплекса маркетинга, связано с совокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно обеспечивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей. Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новых товаров, создание марочной продукции, упаковку, сервисное обслуживание и др.

Торговые посредники (Intermediaries) — торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получение прибыли. Различают простых посредников (брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых). Решения по привлечению торговых посредников в каналы распределения основываются на анализе их финансовой надежности, осуществляемой ими маркетинговой политики, состояния материально-технической базы, известности и репутации.

Упаковка (Packaging) — важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя. Первое связано с завершением производственного процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Маркетинговые решения в области упаковки предполагают разработку концепции, проектирование и тестирование упаковки.

Управление маркетингом (Marketing management) — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспектах:

Фирменный стиль (Corporate style) — ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия и манера его поведения на рынке, направленные на создание благоприятной репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) — действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лотереи и т.п.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период.

Целевой рынок (Target market) — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую деятельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный (сегментированный) подходы к выбору целевого рынка.

Цена (Price) — в системе маркетинга является средством донесения до потребителей ценности полезных свойств товара, удовлетворяющих их нужды. В области ценовой политики маркетинговые решения связаны с:

В начало