12.

Финансовые обоснования маркетинговых решений

Цели обучения

Получение базовых знаний в области управленческого учета и освоения основных подходов к оценке и финансовому обоснованию оперативных маркетинговых решений.

Введение к теме 12

В современном бизнесе достигнуть успеха могут люди, обладающие разносторонними знаниями и пониманием сути всех управленческих видов деятельности своей компании. Все более широко признается, что обеспечить долгосрочный успех компании может только сбалансированность финансовых и нефинансовых ориентиров.

В процессе своей деятельности менеджеры по маркетингу должны принимать важные решения о целевом рынке, позиционировании своей продукции и товарных марок, расширении или прореживании товарных линий, снятии с производства отдельных товаров, ценовой политике, каналах распределения, коммуникациях и продвижении товаров на рынок. Эти решения связаны с затратами различных ресурсов (факторов производства) — труда, сырья и материалов, различных видов энергии, информации, земли, зданий, станков и оборудования, которые в целом называют ресурсами. Поэтому принимаемые решения должны иметь соответствующие финансовые обоснования.

Критерием выбора наилучшего маркетингового решения служит величина сравнительной результативности или эффективности отдачи используемых ресурсов для различных вариантов решения. Затраты используемых ресурсов измеряются в денежном выражении. Когда речь идет о принятии решений, почти всегда имеются в виду нормативные (плановые) затраты. Отдача от использования ресурсов оценивается показателями бизнес деятельности компании, например, объемом продаж или размером прибыли. Для измерения и анализа затрат на предприятии должна быть создана система управленческого учета.

12.1.

Оценка затрат используемых ресурсов

Величина затрат определяется нормативным количеством и ценой использованных ресурсов. В качестве цены ресурса используется средняя ожидаемая цена ресурса за период времени, на который принимается решение, например год. Определение нормативного количества используемого ресурса зависит от его вида.

Материальные затраты

Нормативное количество сырья и материалов, которое требуется для производства единицы продукции, определяется величиной их непосредственного содержания в изделии. Кроме того, нужно учитывать неизбежные технологические отходы (например, стружка, опилки, обрезки), возможный брак и потери материала. Нормативное количество сырья и материалов, необходимое на изготовление одного изделия определяется нормой расхода, которая в общем виде может быть представлена формулой:

Норма расхода = Чистый расход + Отходы + Потери.

Трудовые затраты

Нормативное количество труда — это использованное количество чистого рабочего времени. Нормативная цена основана на средней тарифной ставке.

Затраты основных средств

Нормативная стоимость используемых зданий, станков, оборудования оцениваются по величине износа (амортизации) или величиной. В качестве наиболее распространенного метода исчисления размера амортизации используется прямо пропорциональный метод — ежегодно списывается одинаковый процент начальной стоимости ресурса.

Пример 12.1.

Цена приобретения основных средств составляет 20000 руб.; ожидаемая остаточная стоимость — 4000 руб. Предполагаемый срок годности — 4 года.

Затраты основных средств, которые должны быть списаны ежегодно составляют (20000 - 4000): 4 = 4000 р., а в процентах от начальной стоимости — 20%.

Оценка альтернативных вариантов решений

Принятие маркетингового решения — это всегда выбор из нескольких, по меньшей мере, двух альтернатив. Результатом такого решения становится прибыль, которая могла бы быть получена на капитал, если бы мы реализовали альтернативный способ его использования (купили бы другое оборудование, реализовали бы другой проект). Эта виртуальная прибыль может рассматриваться как нереализованные альтернативные возможности и выступает в качестве оценки затрат принятого решения.

Нереализованные возможности использования капитала, вложенного в основные средства, подсчитываются по ставке процента, равного ожидаемой прибыльности альтернативного вложения капитала. Средние годовые потери от нереализованных возможностей могут быть подсчитаны как произведение среднего капитала, инвестированного в оборудование, на ставку процента.

Пример 12.2.

Цена покупки основных средств составляет 12000 руб. Предполагаемый срок годности — 5 лет, остаточная стоимость равна 2000 руб. Используем прямо пропорциональный метод износа (20% или 2000 руб. в год). Процентная ставка составляет 10%.

Оценить нереализованные альтернативные возможности.

Решение.

Среднегодовой инвестированный капитал составляет (12000 + 2000): 2 = 7000 руб. Средние годовые альтернативные возможности составляют 7000 ? 0,10 = 700 руб. в год.

12.2.

Постоянные и переменные затраты

Различие постоянных и переменных затрат основано на их зависимости от изменений объема производства. Постоянные (фиксированные) затраты не зависят от динамики объема производства. К таким затратам относятся амортизационные отчисления, проценты за кредит, арендная плата, административные расходы и т.п. Переменные (пропорциональные) затраты возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства. Это затраты на закупку сырья, материалов, потребление электроэнергии, реализацию продукции и другие расходы.

Пример 12.3

Компания «К-мебель» арендует площадь 200 м² для производства кухонной мебели на заказ. Арендная плата составляет 100 долл. / м² в год и образуется независимо от объема производства. Оплата арендуемой площади и есть постоянные затраты.

Затраты на сырье и материалы на производство мебели (доски, фанера, клей, ткань и др.) зависят от объема заказов продукции. Это переменные затраты.

Некоторые затраты на практике не являются ни чисто постоянными, ни чисто переменными. Однако, в зависимости от конкретной ситуации, такие издержки можно считать похожими на постоянные затраты или похожими на переменные затраты, либо частично переменными и частично постоянными затратами в зависимости от их характеристики. Ограничение затрат двумя категориями существенно облегчает анализ принимаемых решений.

На рис. 12.1 а видно, что, с увеличением объема продаж общие постоянные затраты остаются неизменными, но постоянные затраты, приходящиеся на единицу продукции, уменьшаются. В данном случае предполагается, что объем продаж равен объему производства.

В то же время общие переменные затраты растут пропорционально объему производства, а переменные затраты, приходящиеся на единицу продукции, остаются неизменными (рис. 19, б).

Разделение затрат на постоянные и переменные имеют важное практическое значение при анализе и принятии маркетинговых решений. Во-первых, такое деление помогает решить задачи, связанные с оценкой прироста прибыли при сокращении тех или иных расходов и росте продаж. Во-вторых, деление затрат на постоянные и переменные позволяет оценить минимально допустимый объем продаж, обеспечивающий окупаемость затрат, судить о безопасности бизнеса на случай ухудшения рыночной конъюнктуры. В-третьих, позволяет моделировать влияние политики ценообразования, продвижения и стимулирования сбыта на величину продаж и прибыли.

12.3.

Прямые и косвенные затраты

Различие прямых и косвенных затрат основано на возможности отнести затраты экономически разумным путем на конкретный продукт, товарную марку, услугу. Прямые затраты непосредственно связаны с конкретным видом продукции. Они образуются в процессе производства и реализации. Отказ от производства этого вида продукции «удаляет» эти затраты. Косвенные (накладные) затраты образуются по нескольким видам продукции. Их нельзя отнести к одному определенному виду продукции. Они обычно они образуются вне процесса производства или сбыта и начисляются в отношении сразу нескольких видов продукции. Отказ от конкретного вида продукции не снимает эти затраты.

Пример 12.4.

Компания «К-мебель» для нанесения защитного покрытия на рабочую поверхность кухонного стола применяет специальный станок, который используется только для этой операции. Амортизация этого станка — прямые затраты на производство кухонных столов. Отказ от производства кухонных столов со специальным покрытием снимает эти затраты.

Зарплату директора «К-мебели» нельзя свести к конкретному виду продукции: она образуется независимо от расширения или сужения ассортимента продукции. Это и есть косвенные затраты.

Переменные затраты часто относят к прямым, так как переменные затраты зависят от выпускаемого объема и поэтому их можно отнести к конкретной продукции, от объема производства которой они зависят. Однако некоторые виды затрат, например, затраты на электроэнергию для станков широкого применения определенно относятся к переменным затратам, так как они зависят от объема производства тех или иных видов продукции. Теоретически это прямые затраты, которые нужно отнести к каждому виду выпускаемой продукции. Но эти затраты трудно регистрировать, их приходится относить к косвенным затратам и распределять по видам продукции при помощи коэффициентов (например, из расчета времени использования станка).

Разработано несколько методов для распределения косвенных затрат:

• метод эквивалента;

• простой и множественный распределительный методы.

12.3.1.

Метод эквивалента

Метод эквивалента используется, когда в производстве различных продуктов компании с технологической точки зрения много общего. Эти общие черты позволяют один продукт соизмерять с другим продуктом, таким образом избегая проблем с косвенными затратами (косвенные затраты становятся прямыми затратами).

Пример 12.5.

Производитель сантехнического оборудования производит фаянсовые поддоны для душа и раковины. Расход сырья на производство поддона в три раза больше, чем на производство раковины. Поскольку все остальные затраты в производственном процессе пропорциональны использованию сырья, мы можем сделать вывод, что затраты на производство поддона в три раза выше, чем на производство раковины (1 поддон эквивалентен 3 раковинам). Предполагаемый объем производства составляет 200 раковин и 120 поддонов. Общие (прямые и косвенные) затраты составляют 8400 руб. Поскольку производство 120 поддонов эквивалентно 3 × 120 = 360 раковин, мы можем сказать, что общий ожидаемый объем производства соответствует 200 + 360 = 560 раковин. Производственные затраты на одну раковину составят 8400: 560 = 15 руб. Производственные затраты на один поддон будут в три раза больше, а именно 45 руб.

12.3.2.

Распределительный метод

В большинстве ситуаций возможно определить величину прямых затрат по каждому продукту. Когда это сделано для всех продуктов, значит, определены общие прямые затраты. Общие косвенные затраты находятся вычитанием прямых затрат из общего объема затрат. Общие косвенные затраты могут быть распределены между различными продуктами в некоторой пропорции. Соответствующая доля косвенных затрат (процент) затем прибавляется к прямым затратам на продукт.

Для подсчета доли косвенных затрат существует несколько возможностей:

• доля на основе отношения: общие предполагаемые косвенные затраты к общим прямым затратам;

• доля на основе отношения: общие косвенные затраты к прямым материальным затратам;

• доля на основе отношения: общие косвенные затраты к прямым трудовым затратам.

Эти возможности проиллюстрированы в примере 12.6.

Пример 12.6.

В предстоящий период ожидаются следующие показатели (руб.):

Продукты	Количество единиц	Общие прямые затраты	В том числе:		Общие прямые затраты на единицу
			материалы	зарплата
А	1000	80000	48000	32000	48 + 32 = 80
В	1000	60000	20000	40000	20 + 40 = 60
С	1000	60000	52000	8000	52 + 8 = 60
Всего		200000	120000	80000

Общие косвенные затраты составляют 40000 руб.

В соответствии с распределительным методом доля (процент) подсчитывается следующим образом:

Вариант 1. Процент, добавленный к общим прямым затратам:

(40000 / 200000) × 100% = 20%.

На единицу продукции затраты составят:

А: 80 + 20% × 80 = 96 руб.

В: 60 + 20% × 60 = 72 руб.

С: 60 + 20% × 60 = 72 руб.

Вариант 2. Процент, добавленный к прямым материальным затратам:

(40000 / 120000) × 100% = 33,3%.

На единицу продукции затраты составят:

А: 80 + 33,3% × 48 = 96,0 руб.

В: 60 + 33,3% × 20 = 66,7 руб.

С: 60 + 33,3% × 52 = 77,3 руб.

Вариант 3. Процент, добавленный к прямым трудовым затратам:

(40000 / 80000) × 100% = 50%.

На единицу продукции затраты составят:

А: 80 + 50% × 32 = 96 руб.

В: 60 + 50% × 40 = 80 руб.

С: 60 + 50% × 8 = 64 руб.

Возникает закономерный вопрос: какова наилучшая оценка затрат на продукт? Чтобы дать ответ нужно выяснить, с чем главным образом связаны косвенные затраты. Когда косвенные затраты большей частью связаны с трудовыми затратами, тогда применяется вариант 3. Если косвенные затраты большей частью связаны с материальными затратами, лучше применять вариант 2. Вариант 1 предпочтителен в промежуточных ситуациях.

Себестоимость продукции (С) определяется по формуле:

,

где FC — общие постоянные затраты;

N — нормальный объем производства и реализации; определяется как средняя величина за последние 3—4 года;

vc — переменные затраты на единицу продукции.

В маркетинге данная модель используется в ценообразовании. Однако, она не всегда удобна при использовании в качестве точного и чувствительного измерительного инструмента анализа, например, какие изделия являются рентабельными, а какие приносят убытки.

Пример 12.7.

Нормальный объем производства на год составляет 6000 единиц. Пропорциональные переменные затраты на зарплату составляют 30000 руб., на сырье и материалы — 50000 руб. Постоянные годовые затраты (амортизация) составляют 36000 руб. Требуется определить себестоимость продукции.

Переменные затраты на единицу продукции определяются делением общих переменных затрат на плановый объем производства.

По формуле приведенной выше себестоимость единицы продукции равна:

36000 / 6000 + (30000 + 50000) / 5000 = 6 + 16 = 22 руб.

Предположим, что в примере 12.7 в результате снижения спроса реальный объем произведенной и реализованной продукции был 4000 единиц. Тогда переменные расходы на единицу продукции остались бы неизменными и равными 16 руб. Постоянные затраты на единицу продукции в расчете на нормальный объем производства также останутся равными 6 руб. Следовательно, расчетная себестоимость единицы продукции не изменится. Благодаря введению понятия нормального объема производства себестоимость не меняется в результате изменения объема производства. Реальная же доля постоянных затрат на единицу продукции увеличится до 9 руб. (36000 / 4000).

Следует отметить, когда реальный объем производства равняется нормальному объему, все постоянные расходы полностью включены в себестоимость продукции (и, следовательно, в фактическую цену). Когда реальный объем производства ниже нормального, не все постоянные расходы покрываются расчетной себестоимостью. Компания будет иметь убытки в связи с неполным использованием мощности.

Если реальный объем производства выше нормального, компания покрывает себестоимостью больше постоянных затрат, чем было предусмотрено в себестоимости, и получает прибыль из-за более полной загрузки производственных мощностей. Убытки и прибыль по использованию мощности могут быть подсчитаны по следующей формуле:

Эффект использования мощности = (R - N) × FС / N,

где R — реальный объем производства и сбыта продукции.

В условиях рыночной конкуренции, то предприятие, которое сумеет снизить свои издержки на единицу продукции до минимума, сможет продавать свою продукцию по более низкой цене, стать «лидером по затратам».

Анализ изменений в объеме производства продукции рассмотрим на примере 12.8.

Пример 12.8.

Предприятие производит и продает в год 20000 единиц определенной продукции. Отпускная цена 20 руб. Нормальный объем производства — 22000 единиц. Постоянные затраты на единицу продукции в расчете на нормальный объем производства составили 5 руб., переменные — 10 руб.

Расчетная себестоимость продукции будет равна:

С = 5 + 10 = 15 руб.

Предприятие решает снизить продажную цену на 10%. В результате этого ожидается рост реального объема спроса на продукцию до 23500 единиц. Является ли снижение цены обоснованным с точки зрения прибыли?

Текущая ситуация:

Продажи — 20000 × 20 = 400000 руб.

Переменные затраты — 20000 × 10 = 200000 руб.

Постоянные затраты — 22000 × 5 = 110000 руб.

Прибыль — .

Так как реальный объем производства меньше нормального, необходимо учесть эффект использования производственной мощности.

Постоянные затраты на единицу продукции в 5 руб. основаны на нормальном объеме производства (FС / N). Реальная прибыль оказывается на 10000 руб., меньше, чем показывает расчет:

(20000 - 22000) × 5 руб. = 10000 руб.

Таким образом, реальная прибыль составит 80000 руб.

Новая ситуация:

Цена после 10% снижения равна 18 руб.

Продажи — 23500 × 18 = 423000 руб.

Переменные затраты — 23500 × 10 = 235000 руб.

Постоянные затраты — 22000 × 5 = 110000 руб.

Прибыль — .

Для точного расчета прибыли следует учесть эффект использования производственной мощности. Он равен (23000 - 22000) × 5 = 5000 руб.

Реальная прибыль будет равна 83000 руб. (78000 руб. + 5000 руб.).

Снижение цены оправдано, т.к. привело к росту прибыли на 3000 руб.

Оценка себестоимости по переменным затратам основана на учете в себестоимости продукции только переменных затрат. Именно эта модель наиболее часто применяется в анализе и обосновании маркетинговых решений. Основанием для этого служит то факт, что постоянные затраты во-первых не зависят от объема продаж, а, во-вторых, на них трудно повлиять на уровне оперативных маркетинговых решений.

Когда переменные затраты на единицу продукции определены, их можно вычесть из цены изделия и определить, какая часть цены остается для покрытия постоянных расходов. Часть цены, остающаяся на покрытие постоянных затрат, называется маржинальной прибылью:

m = p - vc,

где m — маржинальная прибыль;

p — цена продукции;

vc — переменные затраты на единицу продукции.

При данном подходе по видам продукции распределяются только переменные затраты. Произведение маржинальной прибыли на количество реализованной продукции представляет собой величину, которая используется для покрытия постоянных затрат и формирования прибыли. Разность между величиной покрытия и постоянными затратами составляет прибыль (убытки):

Прибыль = (m × q) - FC,

где m — маржинальная прибыль;

q — объем производства (шт.);

FС — общие постоянные затраты.

Пример 12.9.

Имеются следующие данные о сборочном производстве:

• цена единицы продукции — 200 руб.;

• амортизация — 100000 руб.;

• трудовые затраты на единицу продукции — 60 руб.;

• стоимость комплектующих деталей и прочих переменных затрат на единицу продукции — 80 руб.;

• планируемый объем производства — 2000 шт.

Определите прибыль.

Переменные затраты — (60 + 80) = 140 руб.

Маржинальная прибыль — (200 - 140) = 60 руб.

Покрытие (общая маржинальная прибыль) — 60 × 2000 = 120000 руб.

Прибыль — 120000 - 100000 = 20000 руб.

Анализ безубыточности предполагает сопоставление совокупных затрат с объемом выручки от реализации продукции. В рамках этого анализа исследуется соотношение между постоянными и переменными затратами, объемом продаж или выручкой и прибылью.

При этом можно определить точку безубыточности, которая соответствует такому объему продаж, при котором совокупные затраты равны выручке от реализации продукции. Иными словами, точка безубыточности — это уровень продаж, при котором нет ни прибыли, ни убытков.

Исходя из условия, что в точке безубыточности выручка равна общим затратам, выведем общую формулу для расчета безубыточного объема продаж.

Обозначим q_б/у — объем продаж продукции в точке безубыточности. Тогда можно записать следующее равенство:

q_б/у × р = (q_б/у × vс) + FС

или

q_б/у × (р - vс) = FС.

Отсюда определяем формулу для определения точки безубыточности:

,

где FС — общие постоянные затраты;

p —цена продукции;

vc — переменные затраты на единицу продукции.

Объем производства и сбыта в точке безубыточности равен результату деления постоянных затрат на маржинальную прибыль.

Пример 12.10.

Имеются следующие данные.

p — цена единицы продукции: 10 руб.

FС — постоянные затраты: 100000 руб.

vс — переменные затраты на единицу: 6 руб.

q_б/у = 100000 / (10 - 6) = 25000 ед.

Для наглядности анализ безубыточности удобно представить в графической форме, отобразив взаимосвязь между выручкой, затратами и прибылью с помощью диаграммы прибыли.

Пример 12.11

Предприятие «Электрон» выпускает бытовой медицинский прибор. Цена (в руб.) прибора — 2000 руб., переменные затраты (vс) — 800 руб., общие постоянные затраты (FС) — 60 млн руб. Объем производства и сбыта (q) — 60000 шт. Диаграмма прибыли представлена на рис. 12.2.

В точке безубыточности прибыль равна нулю, т.е. выручка от реализации продукции в точности равна полным затратам. В данном примере точка безубыточности соответствует объему производства 50 тыс. ед. При объеме меньше точки безубыточности предприятие терпит убытки, а при объеме больше точки безубыточности — получает прибыль. При объеме производства и реализации 60 тыс. приборов прибыль составит 12 млн руб.

Превышение реальных продаж (R) над объемом безубыточных продаж (q б/у) называют показателем безопасности. Этот показатель представляет объем, на которое продажи могут уменьшиться, пока производство не станет убыточным. Показатель безопасности, выраженный в процентах, называют коэффициентом безопасности:

 

.

В условиях примера коэффициент безопасности равен:

.

Анализ прибыли в торговле несколько отличается от анализа для производителей в связи с некоторыми изменениями характера затрат. Чтобы продать продукт, торговец несет затраты, связанные с закупкой и реализацией продукции. Часть этих затрат относится к постоянным затратам, а часть к переменным затратам. Затраты на закупку носят характер переменных затрат.

К переменным затратам относится также часть собственных переменных затрат по обслуживанию покупателей (комиссионные, премиальные, магазинная упаковка и др.), а также хранению, транспортировке товаров. Отношение этих затрат к стоимости продаж называют коэффициентом переменных затрат.

Затраты на закупку, переменные затраты плюс прибыль должны быть покрыты разницей между стоимостью продаж и закупок реализуемых товаров. Разница между стоимостью продаж и закупок, выраженная в процентах называется маржей. Как правило, она вычисляется в процентах от продаж без учета НДС:

.

Когда речь идет о конкретном товаре, маржа определяется относительной разницей цены продажи и цены закупки.

Пример 12.12.

Торговая компания подсчитывает цену реализации своей продукции на основе закупочной цены. Маржа для покрытия всех затрат и получения прибыли составляет 20% от продажной цены. Какова цена реализации продукта с закупочной стоимостью 100 руб.?

Решение.

Цена продажи = 100 руб. + (0,2 × Цена продажи)

100 = 0,8 × Цена продажи

Продажная цена = 100 р. : 0,8 = 125 руб.

Маржа составляет: 125 - 100 = 25 руб.

Точка безубыточности в торговле определяет оборот, который обеспечивает покрытие всех затрат при заданной марже и коэффициенте переменных затрат. Исходя из определения, запишем:

О_б/у × М = FС + О_б/у × К_п/з

где О_б/у — безубыточный объем продаж;

FС — постоянные затраты;

М — маржа;

К_п/з — коэффициент переменных затрат.

Пример 12.13.

Постоянные затраты магазина составляют 90000 руб. Переменные затраты на реализацию продукции — 60000 руб. Маржа составляет 40%.

Определить, чему равен безубыточный оборот, прибыль магазина и коэффициент безопасности, если его оборот составляет 500000 руб.?

Решение.

К_п/з = (60000 : 500000) × 100% = 12%.

Прибыль = 500000 × 0,4 - (60000 + 90000) = 50000 руб.

Оборот безубыточности = 90000 / (0,4 - 0,12) = 321429 руб.

Коэффициент безопасности = (500000 - 321429) / 500000 = 0,357 (35,7%).

Для расчета оборота, который обеспечивает заданную прибыль, используется формула:

О приб. = FС + P_r / (M - К_п/з),

где P_r — заданная прибыль.

Пример 12.14.

Для условий примера 12.13 определить оборот, который обеспечивает прибыль 75000 руб.

Решение.

Оборот = (90000 + 75000) / (0,4 - 0,12) = 589286 руб.

Анализ безубыточности проводится на основе планируемого с точки зрения менеджера сценария динамики затрат, спроса, доходов и объемов производства. Однако изменения предполагаемого сценария могут существенно повлиять на результаты анализа. Анализ чувствительности предполагает изучение воздействия этих изменений на точку безубыточности, коэффициент безопасности, ожидаемую прибыль. Таким образом можно получить общее представление о том, насколько велико будет влияние на маркетинговые цели относительно продаж, доли рынка, прибыли, например, ценовых решений или снижения рыночной конъюнктуры. Анализ чувствительности также называют анализом «А что, если?», поскольку он оценивает влияние на принимаемые решения возможность наступления тех или иных обстоятельств в будущем.

В этом контексте анализ безубыточности проводится для оценки возможных последствий в случае изменения:

• цен реализации;

• постоянных затрат;

• переменных затрат;

• объема продаж.

Пример 12.14.

Производитель решает проникнуть на новый рынок со своим продуктом. Постоянные затраты на производство продукта при объеме в количестве 9000 единиц, составляют 250000 руб. в год. Если объем будет выше, постоянные затраты составят 320000 руб. в год. Переменные затраты составляют 60 руб. на единицу. Исследования потенциальных продаж по разным ценам дают следующие результаты:

Цена за единицу, руб.	Предполагаемые продажи в единицах
160	3500
120	6200
110	9000
95	14000

Какую цену следует установить производителю, если он хочет получить максимальную общую прибыль?

Цена 160 руб.: Прибыль = 3500 × (160 - 60) - 250000 = 100000 руб.

Цена 120 руб.: Прибыль = 6200 × (120 - 60) - 250000 = 122000 руб.

Цена 110 руб.: Прибыль = 9000 × (110 - 60) - 250000 = 200000 руб.

Цена 95 руб.: Прибыль = 14000 × (95 - 60) - 320000 = 170000 руб.

Следует установить цену 110 руб.

Пример 12.15

Производитель автомобильных химических препаратов решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент объем продаж составляют 150000 единиц по цене 38,50 руб. Предполагаемая скидка составляет 10%. Переменные затраты на единицу продукции равны 20 руб.

1. На какую величину в процентах должен увеличиться объем продаж, чтобы оборот остался таким же?

2. На какую величину в процентах должен увеличиться объем продаж, чтобы прибыль осталась той же?

Решение.

1. 150000 × 38,50 руб. = х × 0,9 × 38,50 руб.

   х = 166667 единиц.

   Изменение объема продаж составит 11,1%.

2. 150000 × (38,50 - 20) = у × (0,9 × 38,50 - 20).

   у = 189420 единиц.

   Изменение объема продаж составит 26,3%

Из примера 12.15 можно вывести два важных правила анализа чувствительности.

1. Для сохранения прежнего оборота при изменении цены, объем продаж следует умножить на величину отношения прежней и новой цены.

   Объем продаж₁ = Объем продаж₀ × р₀ / р₁,

   где р₀ — цена до изменения;

   р₁ — цена после изменения.

2. Для сохранения прежней величины прибыли при изменении цены, объем продаж следует умножить на величину отношения прежней и новой маржинальной прибыли.

   Объем продаж₁ = Объем продаж₀ × m₀ / m₁,

   где m₀ — маржинальная прибыль до изменения;

   m₁ — маржинальная прибыль после изменения.

Пример 12.16.

Товарная линия А имеет оборот в 50 млн руб. Товарная линия В имеет оборот в 20 млн руб. Переменные затраты для обоих товарных линий составляют 60% от оборота. Общие постоянные затраты на продукт А и на продукт В вместе составляют 20 млн руб. и остаются без изменения с течением времени. Если постоянные затраты будут распределены по товарным линиям, то получается, что 40% постоянных затрат должны быть отнесены на товарную линию А. После расчетов менеджер решает убрать продуктовую линию В. На сколько изменится чистая прибыль?

Решение.

1. Действительно, товарная линия при распределении постоянных затрат оказывается неприбыльной:

   Прибыль товарной линии А = 50 млн руб. - (0,6 × 20 млн руб. + 0,6 × 50 млн руб.) = 8 млн руб.

   Прибыль товарной линии В = 20 млн руб. - (0,4 × 20 млн руб. + 0,6 × 20 млн р.) = 0.

   Общая прибыль равна 8 млн руб.

2. При ликвидации товарной линии В все постоянные затраты ложатся на товарную линию А:

   Прибыль товарной линии А = 50 млн руб. - (20 млн руб. + 0,6 × 50 млн руб.) = 0.

Следовательно, ликвидация товарной линии будет ошибочным решением.

Применение модели переменных затрат для многопродуктового предприятия требует сравнительного анализа ассортимента продукции.

Последовательность анализа включает следующие шаги:

1) определить переменные затраты на единицу каждого вида продукции и общие постоянные затраты (если возможно по товарным линиям);

2) рассчитать маржинальную прибыль по каждому продукту;

3) вычислить общую маржинальную прибыль по каждому продукту и совокупную маржинальную прибыль по товарным линиям и всему ассортименту;

4) сравнить совокупную маржинальную прибыль и общие постоянные затраты;

5) определить прибыльность продукции и товарных линий предприятия.

На конкретном примере проведем краткий анализ предприятия, выпускающего четыре продукта.

Пример 12.17.

Исходные данные представлены в таблице:

	А	Б	В	Г
Цена, руб.	200	300	150	100
Объем продаж, ед.	8000	5000	10000	13000
Переменные затраты на ед.
Материалы, руб.	100	150	80	70
Зарплата, руб.	70	100	70	50
Общие постоянные затраты, руб.	210000

Проведем анализ портфеля продуктов предприятия.

Валовая прибыль по видам продуктов:

• продукт А: (200 - 100 - 70) × 8000 = 240000 руб.

• продукт Б: (300 - 150 - 100) × 5000 = 250000 руб.

• продукт В: (150 - 80 - 70) × 10000 = 0 руб.

• продукт Г: (100 - 70 - 50) × 13000 = -260000 руб.

Общее покрытие — 230000 руб.

Постоянные затраты — 210000 руб.

Итого прибыль — 20000 руб.

Каковы могут быть решения относительно продуктов?

Мерой прибыльности продукта служит коэффициент маржинальной прибыли, равный отношению маржинальной прибыли продукта к его цене:

K_m = Маржинальная прибыль / Цена.

Коэффициент маржинальной прибыли показывает, чему будет равен прирост покрытия, если оборот увеличится на 1 руб.

Как показывает анализ маржинальная прибыль продукта А (30 руб.) меньше маржинальной прибыли продукта Б (50 руб.). Однако при увеличении оборота на 1000 руб., продукт А даст прирост покрытия на 150 руб., а продукт Б — только на 100 руб., т.к. К_m А = 15%, а К_mБ = 10%.

Продукт В является бесприбыльным, а Г — убыточным.

Однако решение о снятии продуктов В и Г с производства можно принимать лишь после выяснения, какую часть постоянных затрат они «принимают на себя».

В этом примере мы считали, что при производстве различных видов продукции используются одни и те же неограниченные производственные ресурсы и спрос на продукты предприятия выше его производственных мощностей. На практике же часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда имеются ограничения по производственным мощностям или/и по величине спроса.

Пример 12.18.

Предположим, что в условиях предыдущего примера в производстве продукции А и Б используется одно и то же оборудование, причем на производство продукта А требуется 3 часа работы оборудования, а продукта Б — 4 часа. Годовой ресурс работы оборудования составляет 25000 ч.

Маржинальная прибыль продукта А за 1 час — 10 руб. (30 : 3), а продукта Б за 1 час — 12,5 руб. (50 : 4).

В этом случае следует приложить больше усилий для продвижения продукта Б, т.к. его маржинальная прибыль на машино-час выше.

Продолжим рассмотрение примера 12.18 в условиях неполного использования мощностей предприятия по причине ограниченного спроса на его продукцию.

Пример 12.19.

Предприятие терпит убытки. Рассматриваются две возможности:

1) сдать часть освободившихся мощностей в аренду;

2) провести дополнительную рекламную кампанию.

Какой вариант предпочтительней?

1. Сдать в аренду:

   Прибыль = (30 руб. × 3000) + (50 руб. × 2000) + 40000 руб. - 210000 руб. = 20000 руб.

2. Дополнительная реклама:

   Прибыль = (30 руб. × 4500) + (50 руб. × 3000) - 40000 руб. - 210000 руб. = 35000 руб.

Проведение дополнительной рекламной кампании принесет большую прибыль, чем сдача в аренду неиспользуемых мощностей.

Ниже представлена общая схема анализа в условиях ограничений мощностей и спроса.

Продукт	А	Б
Маржинальная прибыль, руб.	30	50
Постоянные затраты, руб.	210000
Спрос, шт.	3000	2000
Ожидаемый спрос после рекламы, шт.	4500	3000
Затраты на дополнительную рекламу, руб.	40000
Поступления от аренды, руб.	40000

Резюме

Данный раздел имеет своей целью привлечь внимание слушателей к вопросам финансового обоснования маркетинговых решений. Как показывает практика достаточно часто менеджеры, принимающие решения в области маркетинга главным образом фокусируются на разработке рекламных компаний, PR -событий, программах по стимулированию сбыта, других мероприятиях по коммуникациям с целевыми рынками. При этом не всегда уделяют должное внимание экономическим расчетам и финансовым обоснованиям принимаемых комплексных маркетинговых решений, зачастую полагаясь на расчеты специалистов по финансам. Тем не менее, современная тенденция такова, что менеджеру приходится принимать решения на основе совокупной финансовой и нефинансовой информации, а поэтому, работая в команде, необходимо овладеть языком финансовых обоснований, хотя бы в той степени, которая позволит эффективно взаимодействовать с другими специалистами.

Несомненно, что реальные практические задачи гораздо более масштабны, чем те примеры, которые рассмотрены в разделе. Однако, базовые изучив принципы анализа безубыточности и анализа чувствительности, вы сможете справиться и с более сложными задачами.

1. Wilson, A., Marketing research: an integrated approach, FT Prentice Hall, 2003.

2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — М.: Питер, 2004.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. — М., 2001.

4. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская литература, 1999.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2002.

6. Дейан А. Изучение рынка /под ред. С.Г. Божук, — СПб.: ИД «Нева», 2003.

7. Друри К. Введение в управленческий и производственный учет. — М.: ЮНИТИ, 1998.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М., 2000.

9. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. — М.: ИТК «Дашков и Ко», 2001.

10. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — М.: Питер. 2001.

12. Шим Джай К., Сигел Джойл Г., Основы коммерческого бюджетирования. — Спб.: Бизнес-Микро, 2001.

13. Шмидт Рут А., Райт Хелен. Финансовые аспекты маркетинга, М., ЮНИТИ, 2000.

14. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.