Дать информацию о содержании маркетинговых коммуникаций, составе средств продвижения, планировании рекламных компаний и программ стимулирования продаж, управлении персональными продажами и использовании паблик рилейшнз.

Блок знакомит с инструментами продвижения, этой наиболее «видимой» частью маркетинговой деятельности предприятия.

Здесь дается представление о составе промоушн-микс, рассказывается о том, как «работают» инструменты продвижения, как определить их наиболее предпочтительный для предприятий состав.

В блоке анализируются основные вопросы планирования рекламной кампании и определения ее эффективности.

Специальный параграф посвящен управлению личными продажами, которые имеют исключительно важное значение, особенно при работе на промышленных рынках.

В этом же разделе рассмотрены основные средства стимулирования продаж и методы паблик рилейшнз.

Продвижение — создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс коммуникаций предприятия с потребителями, посредниками, различными заинтересованными аудиториями (работниками предприятия, акционерами, органами власти и управления, работниками СМИ и др.).

Маркетинговые коммуникации включают и обратную связь с рынком, которая позволяет получить данные о предпочтениях потребителей, их поведении, реакции на маркетинговые мероприятия.

Коммуникативные функции выполняют все инструменты маркетинга — товар, цена, распределение и продвижение. Товар передает потребителю информацию о его свойствах, он является одним из основных побудительных стимулов к покупке. Цена служит важным коммуникатором в маркетинге, она информирует потенциального покупателя о ценности товара, его «престижности». Место, где продается товар, также несет информацию о продукте (доступный или эксклюзивный). Но для этих средств коммуникации не являются основной функцией, она выполняется в дополнении к основным задачам каждого из инструментов. Для комплекса продвижения (промоушн-микс) именно коммуникации являются основной задачей. В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о предложении фирмы, его отличиях от конкурентов, получаемых выгодах при приобретении данного товара. Маркетинговые коммуникации служат важным инструментом позиционирования товаров.

Комплекс продвижения включает несколько средств:

• рекламу;

• персональные продажи;

• стимулирование продаж;

• связи с общественностью.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели(рис. 8.1).

Источником информации (коммуникатором) является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Коммуникатор определяет информацию, которую он хочет довести до целевой аудитории (например: «Наша компания предлагает новый напиток на основе свежих лесных ягод»). Задача кодирования состоит в том, чтобы облечь эту скучную информацию в привлекательную форму, которая вызовет внимание покупателя, выделит его из череды других рекламных материалов, обрушивающихся на потребителей. Кодирование — это креативный процесс, результатом которого является сообщение, в котором могут использоваться тексты, музыка, изображения и другие элементы, привлекающие внимание и создающие особую эмоциональную атмосферу восприятия. Сообщения могут передаваться при помощи различных средств: телевидения, радио, газет, уличных щитов, Интернета, через продавцов, лидеров мнений и др. В качестве адресата, или получателя информации, выступает целевая аудитория (она может совпадать с целевым рынком, но может и быть отличной от него).

Декодирование — это восприятие потребителем полученного сообщения. Отправитель заинтересован в том, чтобы потенциальный потребитель правильно понял сообщение. Для этого нужно, чтобы используемые символы были понятны получателю. При неверном восприятии могут возникнуть различные искажения, препятствующие достижению поставленных коммуникативных целей. На основе воспринятой информации возможна та или иная ответная реакция потребителя — запоминание сообщения, желание приобрести товар, совершение покупки. Обратная связь — получение предприятием информации о реакции потребителей.

Помехи — различные факторы, которые мешают процессу маркетинговых коммуникаций. Они могут быть вызваны неудачным кодированием, искажениями при создании и передаче информации (например, искажение цвета на рекламной фотографии), особенностями восприятия информации реципиентами. Потребитель может игнорировать выбранное средство передачи, переключать телевизор на другую программу во время рекламного блока. Результатом может явиться отсутствие реальной коммуникации и, как следствие, снижение эффективности продвижения.

Реклама — процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей за его счет определенного заказчика (рекламодателя).

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, презентация товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей.

Стимулирование сбыта — различные средства временного характера, направленные на поощрение приобретение товаров или услуг (например, скидки с цены, проведения конкурсов, распространения бесплатных образцов, сувениров и т.д.).

Связи с общественностью(public relations — PR)  — это деятельность по созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и различными заинтересованными аудиториями (акционерами, сотрудниками, прессой, органами власти и управления)

Каждый из перечисленных инструментов включает несколько разных средств и, по-существу, сам представляет определенный комплекс.

Наибольший эффект от продвижения компания получает, как правило, при совместном применении нескольких средств (или всех) промоушн-микс. Однако, для достижения необходимого эффекта недостаточно только комплексного применения средств продвижения. Необходимо тщательно увязать их использование между собой.

На практике эта задача становится весьма сложной. На предприятиях часто разные средства продвижения находятся в «разных руках»: рекламой может заниматься отдел рекламы или маркетинга, личными продажами и стимулированием сбыта — отдел продаж, связями с общественностью — группа PR.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) cостоит в согласовании и координации использования всех каналов коммуникаций с целью выработки единого четкого представления о предприятии и предлагаемой продукции и повышения эффективности продвижения.

Концепция ИМК предполагает формирование рациональной структуры промоушн-микс, исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения могут поддерживать друг друга, возможно возникновение синергетического эффекта от совместного применения разных средств. В результате использования ИМК можно добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции.

Коммуникативная деятельность предприятий ведется на основе планов, реализация которых должна содействовать достижению корпоративных и маркетинговых целей. Продвижение товаров и услуг требует крупных затрат. Управление маркетинговыми коммуникациями предполагает выбор наиболее эффективного комплекса средств, способных решить маркетинговые задачи при приемлемых для предприятия затратах.

Выбор комплекса продвижения зависит от ряда факторов и условий.

1. Цели маркетинга и коммуникативные задачи. Так, если главная задача состоит в увеличении уровня осведомленности потребителей о товаре, то приоритет будут иметь реклама и PR. При ориентации на быстрый рост продаж предпочтение может быть отдано средствам стимулирования сбыта.

2. Целевая группа, на которую направлены коммуникации. Например, если коммуникации решено направить, прежде всего, на лидеров мнений, то предприятие может выбрать в качестве одного из основных средств статьи в специализированных изданиях. При обращении к массовой аудитории потенциальных пользователей может быть выбрана телевизионная реклама, реклама в газетах или на радио.

3. Тип рынка (промышленный или потребительский). На потребительских рынках часто доминирующим средством выступает реклама, на промышленных рынках приоритет получают личные продажи.

4. Характеристика потребителей. Средства коммуникации выбираются в соответствии с предпочтениями целевых сегментов. Так, для рекламы, адресованной молодежной аудитории могут подойти одни телевизионные каналы и программы (например, «Муз-ТВ»), а для домохозяек — каналы, транслирующие сериалы.

5. Жизненный цикл продукта. На этапе выведения нового товара приоритетом пользуется реклама, PR, средства стимулирования пробных покупок (например, раздача бесплатных образцов). В фазе зрелости меняется характер рекламы (напоминающая, акцент на отличительные особенности бренда), важное значение имеют меры по стимулированию продаж.

6. Тип стратегии распределения. Обычно в коротких каналах акцент делается на стимулировании сбыта, а в длинных — на рекламу.

7. Размер средств на продвижение. При небольшом общем бюджете на продвижение практически отпадает возможность использования относительно дорогостоящих средств, и прежде всего телевизионной рекламы.

При выборе комплекса средств продвижения для большинства предприятий основная задача сводится к правильному распределению средств между рекламой и персональными продажами. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будут эффективны контакты, каков охват аудитории, каковы затраты и др. При этом следует учитывать сильные и слабые стороны этих средств, которые и определяют условия их применения.

Плюсы и минусы рекламы (прежде всего, в средствах массовой информации).

Плюсы:

• охват большой целевой аудитории;

• возможность «быстрого» доведения информации до аудитории;

• низкие затраты на каждое «предъявление» информации.

Минусы:

• небольшое число аргументов, отсутствие гибкости;

• отсутствие «персонификации» рекламного сообщения;

• нет обратной связи с потенциальным покупателем, нет возможности совершить покупку;

• сложность оценки эффективности.

Плюсы и минусы персональных продаж.

Плюсы:

• интерактивный обмен информацией;

• возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;

• возможность «провести» потенциального клиента через все этапы принятия решения о покупке (от полного незнания товара до совершения покупки).

Минусы:

• высокая стоимость каждого контакта с покупателем (в среднем стоимость одного личного контакта в 1000—10000 раз выше, чем одного контакта через рекламу);

• невозможность охвата больших аудиторий.

Как правило, на промышленном рынке доминируют личные продажи. На потребительском рынке распределение средств не столь однозначно, хотя роль рекламы здесь значительно выше, чем на промышленном рынке.

Реклама является одним из основных средств продвижения. Ежегодно во всем мире и в России возрастают рекламные бюджеты.

По прогнозам «Zenith Optimedia», одного из ведущих медийных агентств, к 2005 г. рекламные расходы составят уже $355,3 млрд. Естественно основные рекламные инвестиции приходятся на США, где в 2003 г. расходы на рекламу в основных средствах массовой информации увеличатся по сравнению с 2002 г. на 2,7% и составят $148,3 млрд.

За прошедшие десять лет рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз — с $50 млн до $2,7 млрд. В 2003 г. рекламный рынок России замедлил скорость своего бурного роста с 45—55% годовых в 2000—2002 гг. до 37% в 2003 г. Объем медийного рынка в 2003 — $2,72 млрд.

Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7—0,8%, тогда как ее мировая норма 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП). Ожидается, что в 2004 г., когда уровень рекламного рынка с производством перешагнет 4 млрд, процент доли рекламы в ВВП, скорее всего, привесит европейский уровень. Даже после снижения темпов роста рекламный рынок является авангардным рынком по скорости роста обгоняя в 5 раз скорость роста ВВП страны.

Реклама в России стала одним из важнейших средств конкурентной борьбы за потребителя, на проведение рекламных кампаний предприятия затрачиваются крупные средства. Результативность рекламы зависит, прежде всего, от правильного планирования ее использования.

Разработка плана рекламной деятельности включает несколько этапов:

• определение целей рекламы;

• выбор рекламной стратегии;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• подготовка рекламного сообщения;

• выбор средства рекламы;

• измерение эффективности рекламы.

Реклама может быть направлена на реализацию различных целей:

• познавательных (когнитивных) — повысить известность торговой марки, увеличить знания о свойствах конкретной марки и т.п.;

• эмоциональных — увеличить предрасположенность к торговой марке, повысить рейтинга марки в воображаемом потребительском наборе, из которого покупатель производит реальный выбор товара и т.п.;

• поведенческих — вызвать пробные покупки, повысить интенсивности потребления, увеличить процент повторных покупок и т.п.

Выбранные цели конкретизируются в виде количественных задач: например, добиться за счет рекламной кампании того, чтобы 40% потенциальных покупателей могли вспомнить марку без подсказки (когнитивная цель), достичь определенного уровня предпочтения марки (эмоциональная цель), привлечь к покупке данной марки 15% покупателей другой торговой марки (поведенческая цель).

Рекламная аудитория не всегда совпадает с целевым рынком предприятия. Довольно часто реклама адресуется, прежде всего, лидерам мнения, или направляется как на потенциальных потребителей, так и на лидеров мнений (многоступенчатый процесс коммуникаций). В качестве рекламной аудитории могут выбираться группы лиц, выполняющих важные функции в принятии решений о покупке, которые не всегда являются пользователями товара. Так, реклама детских товаров может быть направлена на родителей. На промышленном рынке целевой аудиторией могут быть непосредственные пользователи товара (инженеры, рабочие) и лица, участвующие в принятии решений о закупке сырья, материалов, оборудования (сотрудники отдела закупок, руководители).

Остаточный метод. На многих предприятиях реклама рассматривается как необязательное и малоэффективное средство, поэтому затраты на нее определяются в последнюю очередь в зависимости от возможностей.

Бюджет в процентах от выручки. Часто предприятия определяют расходы на продвижение, в том числе и на рекламу, в процентах от доходов или от прибыли. В этом случае, по существу, причина и следствие меняются местами: не реклама служит фактором, влияющим на рост продаж, а, наоборот, продажи влияют на интенсивность рекламных усилий фирмы.

В некоторых отраслях принято определять затраты на рекламу на основе конкурентного паритета, т.е. в определенной пропорции к аналогичным затратам своих конкурентов. В частности, такой подход применяют многие производители косметики.

Бюджет на основе целей и задач. В рассмотренных выше методах, которые иногда называют наивными, размер расходов на рекламу не связывается с теми задачами, которые должны быть реализованы за счет рекламной кампании. Более обоснованным с научной точки зрения является расчет затрат, исходя из поставленных целей. Очевидно, что потребность в финансовых средствах на проведение рекламной акции зависит от целей, размера аудитории и других факторов. При использовании данного метода требуется количественно определить цели (например, достичь 30% запоминания марки в целевой аудитории). Зная размер аудитории и необходимое число контактов с реципиентом для запоминания сообщения, можно определить общее число представлений рекламы. Затем, исходя из расценок на размещение рекламы в различных средствах, можно определить необходимый бюджет.

Стратегия рекламы показывает, на какой этап процесса принятия решения о покупке будет направлено воздействие. Обычно используются следующие стратегии.

1. Стратегии, ориентированные на выделение главных достоинств рекламируемого продукта, часто применяются при рекламе новых товаров.

2. Стратегии, ориентированные на повышение знаний о конкретной марке, создание и поддержание ее известности, узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам.

3. Стратегии, направленные на усиление потребительских предпочтений к определенной марке, ставят целью ее включение в воображаемый набор (суженное множество марок, из которых потребитель производит реальный выбор товара).

4. Стратегии, ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, эффективны для усиления позитивного имиджа.

Создание рекламного сообщения происходит в несколько этапов.

Сначала определяется основное содержание рекламы — «сухой остаток» сообщения, его основное содержание (базовый текст). Главная задача первого шага состоит в определении того, что надо сказать потребителю. Например, новый бритвенный станок обеспечивает чистое, безопасное и быстрое бритье.

Следующий шаг — создание концепции рекламного сообщения. Это творческий креативный процесс, задача которого — создать такое сообщение, которое привлечет внимание потенциального покупателя, вызовет интерес к его содержанию. По-существу, разработка концепции представляет собой кодирование базового текста. В принципе, привлечь внимание не так сложно, использую, например, необычные форматы носителей рекламы, специальные цветовые решения, сексуальные мотивы, эпатаж и др. Достаточно вспомнить, например, нашумевшую историю с рекламой одной из марок пылесосов.

Некоторые специалисты в области рекламы, например D. Ogilvy, считают, что основное значение для результативности рекламы имеет базовый текст (что сказать). Другие специалисты, в частности, W. Bernbach полагают, что важнее является творческая реализация.

В любом случае концепция рекламы должна быть привлекательной, интересной, убедительной, хорошо запоминаться. При ее создании необходимо помнить о целевой группе и предполагаемом средстве распространения рекламы.

Заключительная стадия этого процесса — реализация выбранной концепции. В зависимости от концепции и средства передачи на этой стадии разрабатываются макеты сообщения, готовятся фотографии, видео или радиоролики.

Первый этап создания рекламного сообщения входит в обязанности маркетинговой (или рекламной) службы предприятия. Два последних этапа относятся к сфере деятельности творческих сотрудников рекламных агентств (реже — отделов рекламы предприятий).

Существуют различные средства передачи рекламного сообщения целевой группе:

• электронные средства (телевидение, радио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней (уличной) рекламы (щиты, плакаты);

• реклама на транспорте (в метро, на троллейбусах, трамваях, автомобилях);

• прямая реклама (рассылка в «каждую дверь», адресная рассылка, телемаркетинг);

• средства внутримагазинной рекламы (объявления, специальные стенды).

Каждое из средств рекламы обладает собственными отличительными особенностями, которые следует учитывать при выборе конкретных средств.

Решения о выборе средств рекламы принимаются на основе определенных критериев, к которым относятся:

• охват целевой аудитории;

• затраты на 1000 человек охвата;

• степень доверия конкретному средству;

• соответствие канала целям рекламной кампании.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории, обеспечивает оптимальную комбинацию охвата и частоты воздействия рекламы, позволяет гибко регулировать время проведения рекламной кампании. Часто предприятия используют одновременно несколько средств рекламы, что позволяет более полно охватить различные сегменты целевой аудитории и добиться поставленных целей за короткий период времени.

Выбор средства рекламы происходит в два этапа. Сначала выбирается тип (один или несколько) средства, например, радио. Затем определяется наиболее приемлемый канал, радиостанция.

В России наиболее популярным средством передачи рекламы является телевидение, что объясняется широким распространением телевещания по территории страны, высоким доверием зрителей к этому источнику информации, а также большой продолжительностью времени, которое проводят россияне перед телевизором.

Доля ТВ продолжит постоянное увеличение и в 2004 г. займет половину рекламного медийного рынка России. Это происходит на фоне снижения доли прессы (особенно газет) и наружной рекламы, хотя эти медиа, как впрочем, и радио растут в абсолютных показателях, но медленнее, чем весь рынок в целом. По мере дальнейшего увеличения объема рекламного рынка темпы его роста будут замедляться, так к 2005 г. РАРА прогнозирует замедления роста рынка до 10% в год.

Если проанализировать состав рекламодателей, то на первых местах продолжают оставаться безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, кондитерские изделия и бытовая химия, хотя темпы роста рекламы пива, сокомолочной продукции, бытовой химии и кондитерских изделий замедлились. Все больше рекламируются услуги связи, косметика, ждет своей очереди реклама страхования и финансовых услуг.

Если рассмотреть специфику рекламирования товаров в отдельных медиа, то на ТВ рекламируются наиболее ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, самих печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, а в наружной рекламе — табачных изделий.

Большие расходы на рекламу делают актуальной задачу определения ее эффективности. В маркетинге различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Экономическая эффективность характеризуется влиянием рекламы на объем продажи и прибыли. Ее определяют с помощью:

• сравнения объемов продажи и прибыли до и после проведения рекламной кампании;

• анализа корреляции между затратами на рекламу и объемами продажи и прибыли;

• пробных продаж (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Оценка экономической эффективности рекламы представляет собой сложную задачу. Изменение продаж может быть вызвано целым комплексом причин (изменением доходов, сезонными колебаниями спроса, инфляционными ожиданиями и др.), и выделить «вклад» рекламы весьма трудно. Кроме того, реклама обладает эффектом последействия, что также усложняет точное измерение результата рекламной кампании.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее эффективного из них. При этом используется различные способы. Например, группе показывают рекламу и после обсуждают ее положительные стороны и недостатки. Портфельный тест заключается в том, что реципиентов знакомят с несколькими вариантами рекламных сообщений и затем выясняют, что из них они запомнили. Существуют методы специальных лабораторных исследований, помогающих установить уровень внимания, эмоциональных реакций на рекламное сообщение.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются тесты на запоминание, на узнавание и на восприятие.

Персональные продажи — самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, они позволяют не только информировать клиентов, но эффективно влиять на их предпочтения, побуждать к покупке. Эти достоинства персональных продаж делают их популярным средством продвижения, несмотря на высокую стоимость, особенно часто они используются на промышленном рынке. Персональные продажи осуществляются торговым персоналом предприятия, но в ряде случаев продажами занимаются и другие специалисты, а также руководители предприятия. В сфере услуг продажи нередко осуществляют те же работники, которые и оказывают услуги.

Основные функции торгового персонала:

• продажа товаров (точнее — прием заказов) «старым» клиентам;

• поиск и привлечение новых покупателей;

• установление и поддержание прочных отношений с клиентурой;

• консультации и другая помощь покупателям.

Управление персональными продажами предусматривает следующие решения:

• определение районов деятельности и численности торгового персонала;

• планирование продаж;

• разработку графиков посещений и маршрутов;

• использование современной технологии персональных продаж;

• обучение торгового персонала.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).

При расчете количества торговых представителей учитываются затраты времени, необходимые для посещения всех клиентов, и бюджет рабочего времени одного торгового работника (табл. 8.1).