Дать представление о роли цены как средства реализации корпоративных и маркетинговых целей, ее связи с ценностью продукта, о различных стратегиях ценообразования и о методах обоснования цен на товары.

В этом блоке рассматривается значение цены как одного из средств маркетинга.

Уровень цен зависит от многих факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, их влияние на ценообразование анализируется в одном из параграфов блока.

Политика ценообразования предполагает возможность использования различных стратегий, основные из которых представлены в данном блоке.

В маркетинге применяются несколько методических подходов к установлению цен. В разделе дается описание основных способов ценообразования в маркетинге и условий их применения.

Цена — это денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя.

Цена представляет определенный компромисс между продавцом и покупателем. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за конкретный товар, определяется актуальностью потребности и ожидаемым удовлетворением. Цена, на которую согласен продавец, зависит от затрат на производство и продажу и желаемой прибыли. Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей.

Цена — один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг-микс: товара, распределения и продвижения.

Цена — важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, тем самым она влияет на создание имиджа марки.

Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), и наоборот: снижение цены уменьшает удельную прибыль. С другой стороны, повышение цен вызывает уменьшение количества проданных изделий, а снижение цен обычно увеличивает продажи.

Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличии от других инструментов маркетинга ее влияние на продажи проявляется очень быстро.

Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средства маркетинг-микс (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов, не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты на производство и реализацию товаров;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• позиции предприятия на рынке;

• стадия жизненного цикла товара;

• политика поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену или оставить прежнюю цену увеличить долю прибыли. Однако и цена оказывает обратное влияние на себестоимость товаров: при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше объем продаж и производства продукции. Рост производства ведет к экономии за счет масштабов и к уменьшению себестоимости выпускаемых товаров.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Увеличение спроса может привести к повышению цен, а его снижение вызовет уменьшение цен. Для ценообразования важно правильно предвидеть, каким образом тот или иной уровень цен повлияет на объем продаж и прибыли. В маркетинге используется несколько методов, позволяющих определить величину изменения спроса при снижении или повышении цены (эластичность спроса по цене).

На ценообразование влияет острота конкуренциив отрасли . Ценовое поведение производителей различно на разных типах рынка. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Интенсивная конкуренция, как правило, приводит к относительно невысоким ценам и уровню прибыли.

Рыночная позиция фирмыво многом определяет степень самостоятельности предприятий при установлении цен. Лидеры рынка обладают наибольшей силой, они определяют общий уровень цен для всех остальных игроков на рынке, выступают инициаторами изменения цен. Фирмы-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Цена товара изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла. В целом можно отметить тенденцию к снижению цен (очищенных от влияния инфляции) по мере перехода к более поздним фазам жизни товара на рынке. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рынке высокотехнологичных товаров, модных изделий. Для подтверждения этого тезиса достаточно сопоставить цены на мобильные телефоны в 2004 и 1994 годах, нынешние цены на жидкокристаллические мониторы с ценами пятилетней давности.

Поставщики сырья, оборудования, а также посредники оказывают весьма сильное влияние на цены, устанавливаемые производителями. Производитель должен учитывать экономические интересы посредников, их затраты и желаемую прибыль. В противном случае выпускаемые им товары могут просто не дойти до конечных потребителей.

Государственное регулирование — это один из важных факторов ценообразования на многих рынках. Государство может непосредственно регулировать цены на определенные товары. Например, в России установлены предельные величины торговой наценки на лекарства. Правительство принимает решения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий — железных дорог, РАО ЕС. В условиях рынка государство преимущественно использует методы косвенного регулирования цен на рынках при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на новые и подержанные иномарки, создает возможности для увеличения цен на автомобили отечественных производителей.

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддерживания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа.

Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга — товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности.

Цена и товар. Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:

Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность)/ (Цена + Прочие затраты).

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок часов или масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.

Цена и распределение. Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Товары модные, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы премиум, продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации. В качестве примера можно привести положение с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, а встретить ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры.

Цена и продвижение. Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать, в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса люкс требуют применению таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен уплатить за рекламируемый товар высокую цену.

К наиболее важным вопросам ценообразования относятся:

1) определение конкретных целей и задач ценообразования;

2) выбор стратегий ценообразования;

3) выбор методов ценообразования и расчет цен;

4) изменение цен.

Цели и задачи ценообразования зависят от корпоративных и маркетинговых целей в области прибыли, продаж, рыночной доли. В зависимости от корпоративной ориентации на максимизацию прибыли или рост продаж формируются подходы к установлению уровней отпускных цен.

Цели по прибыли (определенная сумма прибыли, максимизация прибыли, определенный уровень прибыли на капитал, определенный уровень прибыли по отношению к сумме продаж) влияют на стратегию и тактику ценообразования. Предприятия, ориентирующиеся на максимизацию уровня прибыли, скорее всего, изберут политику высоких цен.

Если основные цели предприятия связаны с увеличением объемов продаж и рыночной доли, то предприятие предпочтет использование относительно низких цен (цен проникновения) для расширения общего рынка и вытеснения конкурентов.

Одна из целей ценообразования может состоять в создании определенного имиджа товара, соответствующего выбранному позиционированию. Цена может формировать образ доступного недорого продукта, либо образ элитного эксклюзивного товара.

К основным стратегическим решениям в области цен относятся:

• выбор между ценовой и неценовой конкуренцией;

• определение степени гибкости цен;

• использование ценовой дискриминации;

• ценообразование на ассортиментные линии.

• ценообразование на новые товары

• стратегии воздействия производителя на розничные цены.

Выбор в данном случае зависит от базовой конкурентной стратегии. Ценовая конкуренция (или ценовая война) состоит в активном применении цены в качестве основного средства воздействия на конкурентов. Цели этой стратегии могут быть различными: вытеснение конкурентов с рынка, переманивания клиентов от конкурента, создание барьеров для выхода на рынок новых производителей.

В маркетинге ценовую конкуренцию принято рассматривать как не очень желательную политику, поскольку она является весьма уязвимой (например, конкурент может ответить еще более радикальным снижением цен). Ценовое лидерство не формирует приверженности потребителей к марке, поэтому при появлении на рынке более дешевых изделий есть риск потерять покупателей.

При использовании стратегий неценовой конкуренции у предприятия появляется большая свобода в выборе уровня цен (например, при дифференциации или фокусировании). Конечно, и в этом случае цена служит важным инструментом борьбы за потребителя, однако ее роль не является доминирующей как в случае ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция достаточно часто используется на рынках слабо дифференцированных товаров (например, на сырьевых рынках), ее нередко применяют новые игроки, только пришедшие на рынок и мало известные для потребителей.

Ценовые войны нередки при выходе конкурирующих фирм на новые рынки сбыта. Такая война развернулась между крупнейшими российскими операторами сотовой связи. В настоящее время этот рынок растет преимущественно за счет усиления проникновения услуг сотовой связи в регионах России, поскольку крупнейший московский рынок находится практически в стадии насыщения. Для вхождения на периферийные рынки сотовые операторы активно используют политику низких тарифов.

Ценовая конкуренция встречается и на рынках дифференцированных товаров.

Предприятие может всегда продавать товар по одной и той же цене, независимо от условий конкретных сделок, т.е. использовать стратегию единых цен.Такая политика удобна (особенно для учета), однако она оставляет возможности конкурентам более гибко учитывать требования клиентов (объемы покупок, порядок оплаты). Единые цены сохраняются неизменности в течение определенного периода времени. Подобная стратегия характерна для розничных торговых предприятий, ее нередко применяют владельцы сильных брэндов. Использование единых цен может сочетаться с использованием системы дополнительных скидок стимулирующего характера для наиболее выгодных клиентов.

Гибкое ценообразование, напротив, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания», платят меньше, чем те, кто не обладает этими качествами. Это происходит, например, при покупках на рынках, в антикварных магазинах. Такая стратегия часто применяется на промышленных рынках, особенно при продажах оборудования, объектов капитального строительства и других сложных продуктов, для которых часто не существует «стандартных» цен в силу уникальности продуктов.

Стратегия фиксированных цен заключается в применении нескольких вариантов цен реализации для одного и того же продукта. Варианты определяются для различных условий покупки. Например, в прайс-листе указываются варианты цен при различных объемах покупок, или при разных способах расчета за купленные изделия. Цены в данном случае не являются предметом торга, они выбираются в соответствии с конкретными условиями сделки.

Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Основные причины применения ценовой дискриминации:

• стремление к повышению доходов и прибыли от продаж;

• уменьшение неравномерности реализации товаров во времени, лучшее использование производственных мощностей и трудовых ресурсов;

• решение социальных задач, расширение возможности потребления малоимущих слоев населения.

Ценовая дискриминация часто применяется разными предприятиями сферы услуг, торговли и промышленности, она расширяет гибкость ценообразования.

Существует несколько способов ценовой дискриминации.

Дискриминация в зависимости от типа потребителя. Например, учащиеся могут купить проездные билеты по специальным ценам. Такой подход позволяет расширить границы рынка, увеличивает доступность товаров и услуг для разных групп потребителей.

Дискриминация по времени. Так, предприятия общественного питания предлагают более низкие цены в утренние и дневные часы для увеличения потока посетителей. Такой прием позволяет уменьшить неравномерность спроса во времени и лучше использовать ресурсы предприятия.

Дискриминация по месту. Поставщик продукта или услуги может устанавливать разные цены для различных регионов, с учетом платежеспособности покупателей, конкуренции, стратегических целей. Один из примеров — операторы сотовой связи используют различные цены на предоставляемые ими услуги в разных регионах России, учитывая платежеспособность населения, степень проникновения услуг, конкуренцию и другие факторы. Нередко такую дискриминацию используют в международном маркетинге.

Дискриминация по качеству товара. На товары примерно одинакового качества, себестоимость которых отличается не очень существенно, устанавливаются сильно различающиеся цены. Так, цены на конфеты в коробках могут быть существенно выше, чем цены на те же конфеты, продаваемые на вес. Книги в подарочном варианте стоят гораздо дороже аналогичных обычных изданий. При этом разница в цене обычных и подарочных вариантов значительно превышает различие в затратах на их производство.

Дискриминация по нескольким признакам. В качестве примера можно привести практику использования льготных цен некоторыми сетями супермаркетов. Так, универсамы «Spar» предоставляют скидки в размере 5% пенсионерам, совершающим покупки в утренние часы. В данном случае используется два признака ценовой дискриминации: тип покупателя (пенсионеры) и время.

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. В принципе, существует две возможности определения цен:

1) рассчитывать цены на каждый продукт отдельно, вне связи с ценами на другие товары предприятия (например, ориентируясь на затраты на производство и реализацию каждой ассортиментной позиции);

2) устанавливать цены на товары с учетом их взаимосвязи друг с другом (например, разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность или один товар не может быть использован без другого изделия и т.п.).

Использование взаимной связи между товарами при установлении цен на них может способствовать росту общего объема продаж и прибыли. Для достижения этих целей предприятия применяют разные стратегии:

• установление цен на всю продуктовую линию;

• стратегия общей ценовой шкалы;

• цены- приманки;

• цены на взаимодополняющие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты.

Смысл стратегии установления цен на продуктовую линию состоит в том, чтобы отразить с помощью цен различие в качестве разных ассортиментных позициях. Например, кондитерская фабрика устанавливает разные цены на шоколадные конфеты с учетом отличий в их качестве. В этом случае важно правильно выбрать размер ценовых различий, который зависит, в том числе от общего диапазона цен. Неверно определенный диапазон цен может вызвать товарный каннибализм, т.е. ситуацию, когда один товар в результате неудачного соотношения цена / качество вытесняется другими изделиями данного производителя.

Стратегия общей ценовой шкалы нередко применяется предприятиями розничной торговли для упрощения выбора товара покупателями. Если ассортимент товаров обширный, велико разнообразие цен, то покупателю часто трудно сделать выбор. В таких случаях сложно сопоставить цену товара и его качество. Один из возможных приемов состоит в том, чтобы использовать небольшое число вариантов цен. Товары группируются продавцом в несколько примерно одинаковых по качеству категорий, для каждой из которых может быть установлена единая цена. Например, несколько десятков разных галстуков магазин может разбить на несколько ценовых групп: 400 руб., 650 руб., 900 руб., 1200 руб., 1800 руб.

Стратегия цен-приманок часто применяется в розничной торговле. Магазин для привлечения покупателей устанавливает очень низкие цены на некоторые товары (иногда на уровне закупочной цены), остальные товары предлагаются по обычным ценам. Такую стратегию нередко применяют автосалоны, предлагая «раздетые» автомобили по весьма привлекательным ценам.

Стратегия цен на взаимодополняющие товары чаще всего состоит в том, что на основной товар производитель устанавливает относительно низкие цены для достижения максимального проникновения. Цены же на дополняющие и сопутствующие изделия в этом случае содержат высокую долю прибыли. Примером может служить ценообразование на бритвенные станки и кассеты к ним, автомобили и запасные части.

Стратегия установления цены за комплект — определение цены за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования может стоить меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, высокая окупаемость отходов от переработки нефти позволяет несколько снизить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурентоспособности.

При выведении на рынок новых товаров предприятия используют стратегию снятия сливок или стратегию цены проникновения.

Стратегия «снятия сливок» (или престижных цен) заключается в установление высоких начальных цен на новые, модные, престижные товары, которые рассчитаны, прежде всего, на покупателей с высокими доходами. По мере насыщения данного сегмента и снижения продаж предприятие снижает цены и «подключает» следующий сегмент рынка. Затем эта процедура повторяется. Такая стратегия дает возможность предприятию быстро окупить затраты на новый товар, получать необходимые средства для создания очередной новинки. Зачастую такой подход применяют предприятия, действующие на рынке высокотехнологичных товаров.

Основные условия применения такой стратегии:

• низкая вероятность появления в ближайшее время товаров-конкурентов;

• неэластичный спрос;

• короткий жизненный цикл товара, заставляющий как можно быстрее вернуть деньги, вложенные в производство нового товара.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную финансовую и маркетинговую политику. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны стратегия позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах.

Стратегия цены проникновения состоит в установлении низких начальных цен для захвата как можно большей доли рынка. Низкие цены снижают привлекательность для конкурентов и затрудняют вход на него. Таким образом, цены проникновения создают барьеры входа на рынок для конкурентов. С другой стороны, доступные цены способствуют расширению границ рынка и росту объемов продаж, в результате чего предприятие может получить значительный экономический выигрыш благодаря снижению себестоимости товаров. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).

Основные условия применения стратегия цены проникновения:

• высокая вероятность появления конкурентов;

• спрос эластичен по цене;

• значительная экономическая эффективность от увеличения объемов производства (большой эффект концентрации и опыта).

Стратегии регулирования розничных цен важны для предприятий, выпускающих потребительские товары. П р омышленное предприятие непосредственно устанавливает отпускные цены на продукцию, которая обычно реализуется оптовым или розничным торговым предприятиям. При этом возникает вопрос: заинтересован ли изготовитель только в ценах, по которым он продает товары посредникам или и в конечных розничных ценах, по которым приобретают его товары покупатели? Ответ на него очевиден: для предприятия — производителя уровень розничных цен имеет исключительно важное значение. Во-первых, розничная цена должна соответствовать позиционированию товара, во-вторых, объем продаж (и прибыли) будет самым существенным образом определяться розничными ценами. Данной проблемы не возникает только в том случае, если производитель создает интегрированную маркетинговую систему и полностью контролирует все ее параметры, включая цены в каждом звене каналов сбыта.

Для целенаправленного влияния на розничные цены в маркетинге применяются различные стратегии.

Стратегия поддержания розничных цен на основе договоров — это стратегия, когда производитель обязывает посредника продавать товар по определенной цене. Это самая жесткая форма регулирования цен производителем. Ее нередко применяют в случае эксклюзивного распределения товаров. При использовании большого числа посредников проконтролировать соблюдение цен весьма сложно. В принципе такая стратегия не соответствует принципам рыночной экономики, она резко ограничивает экономическую самостоятельность хозяйствующих субъектов.

Стратегия установления минимальных розничных цен состоит в установлении производителем товара (иногда — оптовиком) минимального уровня розничной цены для магазина, ниже которой магазин не должен продавать данный продукт. Иногда это требование касается минимальной маржи на товар. Например, поставщик вина может выставить требование, чтобы маржа на поставляемое им вино была не менее 75% от закупочной цены. Такая мера гарантирует производителя от того, чтобы его товары использовались в качестве приманки для покупателей.

Стратегия рекомендованных розничных цен. В этом случае производитель обычно сам наносит рекомендованную розничную цену на изделие. Магазины не обязаны соблюдать рекомендованные цены, но потребитель в данном случае получает информацию о нормальных ценах, он может игнорировать точки, завышающие цены.

Ценообразование на ассортимент выпускаемых товаров основано на учете не только экономического, но и психологического восприятия цены покупателем. Принимаются во внимание психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества, от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного их обоснования и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой нужно поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число 7 в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3. Такой феномен может встречаться в комбинации с «ценовыми барьерами». Например, переход от цены 0,99 руб. к 1 руб.10 коп или от 4 руб.95 коп. к 5 руб.05 коп. и т.д. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

В маркетинге применяют различные способы ценообразования которые можно разделить на три группы:

1) методы ценообразования на основе затрат (затратное ценообразование);

2) конкурентное ценообразование;

3) методы ценообразования, ориентированные на спрос.

При использовании этих методов за основу расчетов принимаются затраты предприятия на производство и продажу продукта, к которым тем или иным путем добавляется желаемая прибыль.

С теоретической точки зрения определение цен на основе затрат представляется несостоятельным. Чтобы рассчитать цены, следует предварительно определить себестоимость товара, которая исчисляется делением общей суммы переменных и постоянных затрат на количество (плановое) проданных изделий. В то же время количество проданных товаров зависит от отпускной цены, которая пока неизвестна. При данном способе расчета игнорируется зависимость между ценой и объемом продаж. В результате полученная цена, которая «устраивает» предприятие, может совершенно не соответствовать интересам и оценкам покупателей. Предприятие при этом не сможет продать намеченное количество товара и получить целевую прибыль.

Несмотря на теоретическую несостоятельность затратного подхода к ценообразованию, он часто применяется на практике в силу простоты самих расчетов. Для их проведения достаточно данных о собственных затратах. Информация о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов, при этом не используется. Такая ориентация используется предприятиями, когда они не учитывают рыночные процессы, не проводят изучение спроса. Она применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

При использовании затратных цен создается иллюзорное впечатление, что предприятие всегда получает прибыль от продаж. Действительно, кажется, что если себестоимость составляет, например 45 руб., а цена реализации равна 60 руб., то предприятие имеет прибыль в 15 руб. от продажи каждого изделия. Однако рентабельными продажи становятся только после превышения точки безубыточности, если же она не достигнута, то у предприятия возникнут убытки из-за неполного покрытия постоянных затрат.

Для практики важно знать минимальные предельные значения цен, которые позволяют покрыть затраты предприятия и обеспечивают непрерывность его деятельности. Нижняя граница цены определяется в зависимости от временного фактора:

• для короткого периода (в пределах квартала) нижней границей для цен служат переменные затраты;

• для более длинных периодов времени нижняя граница цены — совокупные затраты на производство и продажу единицы изделия (себестоимость).

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего на рынке уровня цен и прогнозировании их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка.

1. Рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влиять на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно.

2. Рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность.

3. Рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

4. Рынок монополистической конкуренции (конкурентов много, товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.

5. Монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Продавец полностью контролирует цены, хотя государство может накладывать определенные ограничения на цены.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие как бы полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

При использовании конкурентного ценообразования у предприятия существует три варианта действий:

1) принять средние рыночные цены (или цены рыночного лидера) в качестве цен на свою продукцию;

2) установить более низкую цену по сравнению со сложившимися на рынке ценами (если ниже качество, малоизвестная марка);

3) использовать цену с надбавкой (дифференцированный товар, высокая лояльность потребителей к марке).

При применении конкурентного ценообразования возникает потребность проведения обратных расчетов для определения прибыли предприятия.

Конкурентное ценообразование предполагает необходимость оценки возможной реакции конкурентов на ценовые решения. Другой важный аспект при использовании данных методов состоит в налаживании постоянного мониторинга рыночных цен (что, впрочем, важно при любом подходе к ценообразованию). Создать ценовую разведку бывает не просто, но эта мера всегда дает положительные результаты.

Гибкое управление ценой — один из главных способов борьбы за покупателя. Но для этого компания должна оперативно и регулярно отслеживать информацию о ценовой политике конкурентов. Многие фирмы проводят мониторинг цен конкурентов раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще.

Удобнее всего, когда конкуренты сами регулярно сообщают друг другу об изменениях своих цен. Так делает, например, ряд московских розничных сетей, неофициальные договоренности об обмене прайс-листами с некоторыми конкурентами. Но если обмен информацией не налажен, данные приходится добывать самостоятельно. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике их получить бывает непросто.

Основная идея состоит в том, чтобы определить вероятные объемы продаж при различных значениях цены, а затем выбрать такой вариант цены, который лучшим образом позволит добиться желаемой цели — прибыли, объема реализации или доли рынка.

Таким образом, сначала необходимо выяснить зависимость между ценой и продажами. Эта связь зависит от вида товаров, типа потребителей, их чувствительности к ценам, от цен на конкурирующие товары, наличия товаров-субститутов и других факторов.

Для оценки чувствительности спроса к цене используют показатели эластичности спроса. Эластичность спроса от цены характеризует соотношение скорости изменения спроса на товар и цены на него. Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос (в натуральных единицах измерения) в результате изменения его цены на один процент:

Коэффициент эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Обычно этот коэффициент имеет отрицательное значение. Спрос эластичен по цене, если он меняется быстрее, чем цена, т.е. если коэффициент эластичности по абсолютной величине больше единицы. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, приверженность маркам невысока, потребители чувствительны к ценам, то ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если коэффициент эластичности по модулю меньше единицы, то спрос называют неэластичным. Спрос на такие товары меняется медленнее, чем цена. Чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса на удовлетворяющие ее товары (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Высокая приверженность марке — один из основных факторов снижения эластичности спроса на нее.

Знание эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить прибыль от продаж. Обычно при низкой эластичности спроса повышение цен приводит к увеличению спроса, а при высокой эластичности тот же результат может быть получен за счет снижения цен.

В ценообразовании следует учитывать и перекрестную эластичность спроса, которая характеризует влияние на спрос изменений цен на взаимосвязанные товары. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается аналогично показателю прямой эластичности:

Коэффициент эластичность спроса на товар А в зависимости от цены на товар Б = Процент изменения объема продаж товара А / Процент изменения цены на товар Б.

В зависимости от знака индекса различают взаимодополняющие и взаимозаменяющие товары. Для первых коэффициент перекрестной эластичности имеет знак минус, а для вторых — знак плюс. При снижении цены на один из дополняющих товаров увеличивается спрос не только на него, но и на связанные с ним товары (например, снижение цен на фотоаппараты вызовет рост спроса на фотопленку). Снижение цены на один из взаимозаменяемых товаров приведет к падению спроса на товары-заменители. Так, снижение цен на мясо может повлиять на уменьшение продажи рыбы. Перекрестную эластичность спроса предприятия должны учитывать при установлении цен на продуктовые линии и марки, поскольку входящие в них товары нередко конкурируют друг с другом, при ценообразовании на дополняющие продукты, при изменении конкурентной ситуации.

Практически определить эластичность спроса на товары достаточно сложно. Для этих целей можно использовать анализ ретроспективных данных о продажах изделий фирмы при разных ценах, проводить тестовые продажи в разных точках по различным ценам, сравнивать продажи товаров разных ценовых категорий (или различных производителей) и их цены.

Существуют специальные методы маркетинговых исследований, позволяющие выявить реакцию потребителей на разные варианты цен. Одна из методик предполагает проведение специальных опросов потребителей. В маркетинговой практике нашли применение экспериментальные методы ценообразования.

Примером может быть использование экспериментального магазина. В таком магазине могут быть выставлены известные покупателям марки продукта (например, майонеза). Участникам эксперимента предлагают продегустировать новую разновидность, на которую определяется цена. Затем покупатели получают возможность купить ту марку, которую они предпочитают. Цены на известные бренды соответствуют обычным ценам в магазинах, а на новый продукт устанавливается тестируемая цена. Анализируя данные о выборе покупателей можно сделать выводы о вероятных продажах товара и его рыночной доле при данной цене. Если эти данные не соответствуют целям, то можно продолжить эксперимент при новом уровне цены до тех пор, пока не будут достигнуты поставленные цели. Существуют различные варианты использования подобных экспериментальных методов.

Для товаров длительного пользования применяют другие методики, основанные на изучении потребителями воспринимаемой ценности продуктов. Чем выше ценность товара, тем больше может быть цена на него. Выявить отношение потребителей к полезности товара можно путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

При проведении маркетинговых исследований по определению цен получают количественные выражения полезности для исследуемого изделия и конкурирующих товаров. Затем рассчитывают «стоимость» единицы полезности (обычно полезность определяют в баллах) в товарах-конкурентах. На этой основе можно рассчитать вариант цены на товар.

Анализ различных способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которой и принимаются ценовые решения. Так, учет издержек позволяет определять нижний предел цены, который обеспечивает рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

Цены, как уже отмечалось, зависят от действия различных факторов. При изменении затрат на производство и продажу, условий конкуренции, потребительских предпочтений, устаревания товара и других условий предприятие должно принять соответствующие решения в отношении инструментов маркетинга, в том числе и ценообразования. Речь идет о снижении цен или об их повышении.

Понижение цен целесообразно в условиях расширяемого общего спроса. В других случаях конкуренты могут принять такое же решение, и их доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно велики или воспринимаемая ценность товара ниже, чем у конкурентов. Снижение цен может быть проявлением ценовой войны. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия.

Снижение цены приводит к уменьшению удельной прибыли от продажи единицы изделия. Определить необходимый прирост продаж для сохранения прежнего объема прибыли можно по формуле:

Требуемый процент прироста продаж = (а / (n - а)) × 100%,

где а — процент изменения отпускной цены;

n — предельная прибыль в процентах к первоначальной цене.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей и при низкой эластичности спроса. Проводятся расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли. Предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на продукцию предприятия будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать прямого повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др.

Повышение цен (если оно не является простой компенсацией удорожания используемых факторов производства) увеличивает удельную прибыль от продажи каждого изделия. Следовательно, для сохранения прежней суммы прибыли предприятие может допустить некоторое снижение продаж:

Допустимое уменьшение продаж (%) = (а / (n + а)) × 100%.

Цены выполняют важную стимулирующую функцию. Для усиления воздействия цены на продажу используется арсенал различных различного рода скидок и зачетов. Слово «скидка» обладает магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют скидки с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

Основные виды скидок:

• бонусные скидки, которые предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

• скидки за платеж наличными даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

• скидки за количество закупаемого товара получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров). Положительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том, что у торговых организаций появляется стимул к приобретению крупных партий, и в результате они создают более крупные запасы. Большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой — уменьшают вероятность отсутствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям;

• сезонные скидки предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

• функциональные скидки получают торговые посредники за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);

• скидки-зачеты с действующих цен, например, сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Цена является единственным инструментом маркетинга, который, не требуя больших затрат, очень сильно влияет на продажи, рыночную долю и прибыль. Ценовые решения подчинены двум основным целям: росту прибыли или увеличению рыночной доли и продаж.

Компания может применять различные ценовые стратегии для товаров: ценовую дискриминацию, ассортиментные стратегии, стратегию снятия сливок, цены проникновения и другие. Выбор ценовых стратегий зависит от целей деятельности компании, чувствительности покупателей к цене, условий конкуренции, соотношения спроса и предложения и других факторов.

В ценообразовании используются три группы методов: на основе затрат (затратное ценообразование), на основе анализа рыночных цен (конкурентное ценообразование), на основе анализа спроса.