Модуль 2. Управление инструментами маркетинга
5.
Управление ассортиментом товаров и товарными марками

Цели обучения

Дать информацию о классификации товаров и их месте в маркетинге, концепции жизненного цикла и необходимости ее применения, управлении товарным ассортиментом, организации разработки и выведении на рынок новых продуктов, марочной политике и конкурентоспособности продукции.

Введение к теме 5

Рассматривать инструменты маркетинга можно в любом порядке, но традиционно их начинают изучать с товара, учитывая его особое значение в комплексе инструментов маркетинга.

В модуле показано многообразие товаров, их особенности, которые влияют на маркетинговые решения.

Концепция жизненного цикла полезна для мониторинга и планирования продаж, обоснования товарного портфеля предприятия.

Для предприятий жизненно необходимо своевременно обновлять товарный ассортимент, предлагать рынку новые продукты и услуги. В данном блоке анализируется рациональная организация деятельности предприятий по создания и выведению на рынок новых товаров.

Современный маркетинг часто называют маркетингом торговых марок, подчеркивая тем самым все возрастающую роль брэндов в достижении рыночных успехов. В разделе анализируются основные вопросы марочной политики фирмы.

Конкурентоспособность предложения компании очень сильно зависит от таких элементов товара как сервисные услуги, упаковка, гарантии, поэтому в разделе нашли отражения эти вопросы.

5.1.
Товар как инструмент маркетинга

Товар занимает особое место в маркетинг-миксе:

Товар — это все, что предлагается рынку для удовлетворения потребностей или желаний. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, территории, организации и идеи.

В маркетинге товар понимается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Иными словами, ценность товара для потребителя зависит от его свойств (атрибутов). Товар может удовлетворять потребности за счет инструментальных свойств (например, вместимость, мощность, дизайн и т.д.) и эмоциональных свойств (престиж, мода и т.п.).

Понимание товара как совокупности свойств отчетливо выражено в мультиатрибутивной модели товара. Ф. Котлер предложил использовать трех- и пятиуровневую модели для описания товара.

В трехуровневой модели выделяются:

Пятиуровневая модель включает дополнительно:

Подобное представление о товаре имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Все товары определенной группы по замыслу практически одинаковы, например, все часы служат для измерения времени. Дифференциация товаров осуществляется на уровне товара в реальном исполнении и товара с расширением.

Схожий подход рассматривается Ж. Ламбеном, который выделяет ядерные свойства товара (функциональная полезность), периферийные свойства, связанные с основной функцией товара (комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей: например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

 

5.2.
Классификация товаров
5.2.1.
Товары и услуги

Услуги — предлагаемые на рынке виды деятельности или способы удовлетворения потребностей.

Услуги являются нематериальными, они не могут находиться в собственности лиц или организаций. Услуги, в отличие от физических товаров, обладают рядом особенностей:

Примеры потребительских услуг: образование, здравоохранение, бытовые услуги, жилищно-коммунальные услуги, пассажирский транспорт.

Примеры промышленных услуг: консультирование, услуги в области рекламы, логистические услуги, телекоммуникации, подбор персонала, финансовое обслуживание.

Некоторые товары обладают качествами и физических продуктов и услуг. Например, услуги ресторанного бизнеса включают в себя элементы услуг и элементы товаров.

Особенности услуг вызвали необходимость разработки специального направления современного маркетинга — маркетинга услуг.

5.2.2.
Потребительские товары

Физические товары обычно делят в зависимости от их преимущественного назначения на потребительские и производственные.

В маркетинге принято выделять четыре группы потребительских товаров, в зависимости от частоты покупки и усилий, которые покупатели согласны затратить на их приобретение.

  1. Товары, покупаемые с минимальными усилиями. Это потребительские товары, которые приобретаются часто и в небольших количествах. Такие товары обычно легко заменяемы, потребитель, не найдя в магазине предпочитаемую марку, обычно покупает другую. К этой категории относятся предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Примерами подобных товаров являются масло, безалкогольные напитки, стиральные порошки, жевательная резинка.

  2. Товары предварительного выбора (шоппинговые товары). Шоппинговые товары обычно приобретаются не часто. При покупке таких товаров потребитель предварительно сравнивает знакомые ему марки по цене, качеству, соответствию собственным вкусам, моде и другим критериям. Обычно, прежде чем сделать покупку, потребители посещают несколько торговых точек, причем большое влияние на них своими консультациями и советами могут оказать продавцы. Такое поведение характерно при выборе мебели, одежды и обуви, товаров длительного пользования и другим дорогим изделиям с низкой частотой покупки.

  3. Товары особого (специального) спроса. К ним относятся товары, обладающие уникальными характеристиками в глазах потребителя, поэтому он согласен потратить значительные усилия для их покупки. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Примерами товаров данного типа могут быть определенная марка часов, запасные части для автомашины, некоторые лекарства, специальная литература, предметы роскоши.

  4. Товары пассивного спроса. Потребитель может знать или не знать о существовании подобных товаров, но слабо осознает потребность в них. Один из примеров такого товара — охранные сигнализации для дома.

Рассмотренная классификация используется не только для потребительских товаров, но и для услуг.

5.2.3.
Товары производственного назначения

Товары производственного назначения приобретаются для использования в промышленном производстве или для конечного применения. К ним относятся:

5.3.
Товарная политика и жизненный цикл товара

Каждый товар присутствует на рынке определенный период времени, который называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). ЖЦТ принято разделять на четыре стадии (рис. 5.1).

Первая стадия — внедрение — период появления товара на рынке.

Вторая стадия — рост — период признания и распространения товара на рынке.

Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.

Четвертая стадия — спад — период снижения продаж.

Стратегии маркетинга на этапах ЖЦТ

Теория жизненного цикла предполагает необходимость изменения стратегии маркетинга на разных его стадиях, так как экономическая и конкурентная среда изменяются в каждой фазе ЖЦТ; структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ.

На различных стадиях жизненного цикла меняются объемы продажи и прибыли, поэтому предприятие по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей той или иной стадии.

В фазе выведения товара продажи незначительны, предприятие не может покрыть затраты, связанные с разработкой нового товара. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы.

В данной ситуации стратегическим приоритетом для производителя является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы быстрее перейти в фазу роста.

Основными маркетинговыми задачами на этой стадии являются:

Фаза роста характеризуется быстрым развитием продаж. При этом снижаются производственные издержки в связи с ростом объема выпуска и снижением себестоимости. Маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными. Одновременно усиливается конкуренция, которая может оказывать давление на цены.

Приоритетными задачами в области маркетинга становятся:

Поскольку в этой фазе спрос расширяется, то конкуренты имеют возможности для роста, не прибегая к жестким действиям (например, конкурентной войне).

В фазе зрелости рост спроса замедляется или прекращается. Большинство товаров, предлагаемых розничной торговлей, находится именно в этой стадии. Для стадии характерна сильная сегментация рынка, дифференциация выпускаемых товаров, высокая скорость модификации товаров для продления их жизненного цикла. Стратегическая задача для большинства предприятий — сохранить свою долю рынка. Основные маркетинговые усилия направляются на совершенствование товаров, уточнение сегментирования и поиск рыночных ниш, новых областей применения продукта. Цены имеют тенденции к понижению, предприятия уделяют много внимания поиску резервов для снижения затрат на производство. Сокращаются затраты на рекламу, которая носит преимущественно напоминающий характер. Именно на этой стадии предприятия получают наиболее высокую прибыль от товара.

В фазе упадка объем продаж и прибыль снижаются, поэтому некоторые фирмы покидают данный рынок, другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно.

Приведенная модель ЖЦТ носит теоретический характер. Реально характеристики ЖЦТ могут быть иными. Нередко товары получают «вторую жизнь», если производителю удалось найти новые эффективные области применения продукции. Так было, например, с нейлоном. Следует иметь ввиду и то, что некоторые рынки периодически сжимаются, а затем снова растут. Это может происходить под влиянием моды, изменения взглядов, вкусов и других причин. В качестве примера можно привести динамику спроса на натуральные волокна для тканей. Появление синтетических волокон привело к существенному снижению спроса на шерсть и хлопок, однако затем спрос на эти материалы снова начал расти.

5.4.
Разработка новых товаров
5.4.1.
Значение освоения новых товаров

Ограниченный срок жизни товара на рынке и конкуренция — основные причины, стимулирующие предприятия осваивать выпуск новых изделий. Опыт показывает, что фирмы, первыми предлагающие новинки, получают заметные преимущества перед конкурентами. Разработка и освоение производства новых товаров является одним из основных способов приспособления предприятия к постоянным изменениям внешней среды и выживания в условиях конкуренции. По данным исследований (Ламбен, С. 495) в 1995 г. на долю новых товаров, освоенных за последние пять лет, приходилось 45% всех продаж. Успешные новинки приносят компаниям высокую прибыль.

Рыночная новизна — это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги) по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, DVD-плейер). Это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»). Использование новых сырьевых материалов и технологий — также признаки рыночной новизны товаров. Исследование 700 фирм и 13000 новых товаров производственного и потребительского назначения позволили выделить несколько типов новых изделий. (Ламбен, С. 498)

Таблица 5.1

Типология новых товаров

Типы новых товаров

Доля в новой продукции, %

Товары мировой новизны

10

Товары, новые для фирмы

20

Расширение существующих товарных линий

26

Усовершенствованные товары

26

Репозиционированные товары

7

Товары с более низкой себестоимостью

11

5.4.2.
Факторы успеха новых товаров

Далеко не все новинки оправдывают ожидания разработчиков. Как свидетельствуют исследования, примерно половина новых товаров потребительского назначения не получает признания на рынке. Учитывая огромные потери, которые несут фирмы на разработку новых изделий, для практики важно знать основные факторы, влияющие на успех новинок. Анализ исследований данной проблемы позволяют выделить несколько ключевых факторов успеха в разработке и выведении новых продуктов:

Пользоваться зеленкой или йодом неудобно — есть риск испачкать руки или одежду. Врач из Санкт-Петербурга В. Денисов нашел простое и эффективное решение этой проблемы. Созданный им товар — обычный маркер, который наполнен не чернилами, а зеленкой или йодом. Свое изобретение врач запатентовал и назвал его «леккер» — от слов лекарственный маркер. В 2000 г. он начал производство новинки, и рынок быстро «признал» новый товар. В начале 2004 г. ежемесячная продажа леккеров в России и ряде стран СНГ составляла около 200 тысяч штук.

(«Секрет фирмы», № 11, 2004, С. 15).

5.4.3.
Процесс разработки нового товара

Создание новых товаров сопряжено с рыночными, финансовыми и технологическими рисками, снизить которые можно в первую очередь путем использования рациональных процедур разработки и освоения производства новинок. Практика выработала рациональную процедуру разработки нового товара (рис. 5.2).

Поиск идей

При поиске идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важно изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.).

Источниками идей новых товаров являются потребители, специалисты по торговле, конструкторы, дизайнеры. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия.

Особую ценность могут представлять нестандартные идеи, необычные решения проблем потребителей.

Латеральный маркетинг — новое направление в маркетинге, ориентированное на разработку новых товаров нестандартными методами.

Схема латерального маркетинга

Шаг 0. Выберите товар или услугу.

Шаг 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса: уровень рынка, уровень товара, остальные части комплекса маркетинга.

Шаг 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень.

Измените один аспект:

Уровень товара.

Примените к элементу товара (упаковке, атрибутам брэнда, использованию и др.) один из шести методов:

Остальные части маркетингового комплекса.

Примените коммерческую формулу других категорий:

Шаг 3. Соедините разрыв путем метода оценки:

«Секрет фирмы», №11, 2004, С. 14, Ф. Котлер, Ф. де Без «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»).

Отбор идей (скрининг)

На этом этапе отбираются наиболее перспективные идеи для дальнейшей проработки. При этом необходимо принимать во внимание два критерия:

Если идея или идеи соответствуют данным критериям, то целесообразно продолжить их разработку, если идея не «проходит», то необходимо вернуться к предыдущей стадии — поиску новых идей.

Разработка и тестирование концепции товара

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Концепция товара может быть тестирована с привлечением потенциальных потребителей. Основная задача этого этапа — выяснить, насколько интересен новый товар для рынка, отвечает ли он потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, каким образом он может использоваться потребителями. Для тестирования концепции продукта могут быть использованы методы качественных исследований.

При разработке концепции товара может быть использована методика развертывания функции качества (РФК). Одна из главных задач при создании товара состоит в определении его качественных характеристик, которые должны соответствовать требованиям целевых потребителей и обеспечивать необходимую конкурентоспособность продукции.

Использование методики РФК предполагает последовательность действий, которая может содействовать успешному решению задачи.

  1. Определяются искомые выгоды и желаемые для потребителей характеристики товара.

  2. Выявляются взаимосвязи между требованиями потребителей к товару и техническими параметрами продукта.

  3. Отбираются характеристики, наиболее важны для целевого рынка.

  4. Устанавливается потребительское восприятие товара-конкурента.

  5. Измеряется уровень конкурентоспособности товара.

    Экономический анализ

Экономический анализ состоит в предварительном изучении и оценке затрат и возможных результатов, которые могут быть достигнуты предприятием при организации выпуска нового товара. Для этого оцениваются спрос и ожидаемые продажи товара, определяются инвестиции на разработку и налаживание производства, исчисляются себестоимость продукции, ожидаемая прибыль, денежные потоки, сроки окупаемости проекта и другие показатели. Если оценки предполагаемых затрат и прибыли представляются приемлемыми для предприятия, то можно переходить к следующей стадии разработки. В противном случае продолжение работ над новым продуктом экономически нецелесообразно, необходим поиск новых, более продуктивных идей.

    Разработка товара

Разработка товара связана с проведением исследовательских и опытно-конструкторских работ. Результатом являются проектная и технологическая документация, опытные образцы продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. Данный этап наиболее трудоемкий и дорогой. Для управления процессом разработки часто используют сетевые графики, которые отражают последовательность проведения различных работ и операций и позволяют рационализировать этот процесс.

Параллельно с созданием товара следует разрабатывать комплекс маркетинга, который будет использоваться при выведении товара на рынок.

    Пробный маркетинг

Пробный маркетинг может использоваться для более точного определения объема продаж нового товара и отработки инструментов маркетинга, в том числе цены, упаковки, средств продвижения, размещения в торговом зале и т.п. Для этого могут использоваться различные методы. Например, новинка может продаваться сначала в одной из торговых сетей. Другой вариант пробного маркетинга состоит в том, чтобы провести пробные продажи в двух городах, используя при этом разные варианты цен, продвижения и других инструментов. По результатам тестов при необходимости вносятся изменения в товар, корректируются цены, отбираются наиболее эффективные средства рекламы.

    Выведение товара на рынок

Выведение нового товара на рынок производится с учетом оценок ожидаемого спроса. К моменту выведения товара на широкий рынок должны быть созданы необходимые производственные мощности, заключены договоры на поставку сырья, комплектующих для изготовления продукции в нужных объемах, подготовлены торговые агенты, проработаны связи с торговыми организациями. Очень важно правильно спланировать и провести кампанию по продвижению новинки на рынок.

Примером удачной разработки и эффективной маркетинговой программы выведения на рынок нового товара может служить ставшие знаменитыми детские игрушки-монстры «Bionicle» компании «Lego». Один из важнейших факторов, определивший успех новинки на очень сложном рынке товаров для детей — грамотная политика выведения новинки на рынок и использование комплексного подхода к ее продвижению. Как была создана «Bionicle»?

Проблема: короткий жизненный цикл игрушек, хрупкость, сложность.

Инструментарий: комплексное продвижение.

Дизайнеры «Lego» предложили идею конструируемых боевых фигурок.

Рекламное агентство «Advance» предложило концепцию игрушки.

Студия «Miramax» сняла мультфильм «Маска света».

Компания THQ написала компьютерную игру «Bionicle: The Game».

Результат: за три года объем продаж вырос с 40 млн упаковок до 100 млн упаковок, ее продажи составляют 40% оборота компании.

(Компания, № 47, 2003, С. 68—69).

5.5.
Управление товарным ассортиментом

Товарный ассортимент — это совокупность всех выпускаемых товаров (услуг) предприятия. Обычно ассортимент принято группировать в товарные (продуктовые) линии. Товарная линия состоит из взаимосвязанных товаров, причем общность включаемых в ее состав изделий может заключаться в:

Товарный ассортимент может быть охарактеризован несколькими показателями, основными из которых являются:

Управление товарным ассортиментом является одной из важнейших функций маркетинга на предприятии. На многих предприятиях служба маркетинга организована по товарному принципу, и вопросы ассортимента входят в состав основных задач продакт-менеджеров или брэнд-менеджеров.

5.5.1.
Связь ассортиментной политики с корпоративными и маркетинговыми целями

Ассортиментная политика предприятия зависит от целей его деятельности. При ориентации на рост, увеличение доли рынка предприятие будет стремиться расширять ассортимент для того, чтобы увеличить охват целевого рынка, добиться большего проникновения своей продукции. Если преобладают цели по прибыли, то целесообразно сконцентрировать усилия на наиболее выгодных позициях, сокращая товарные линии за счет отказа от выпуска низкорентабельных изделий. Ассортимент влияет на затраты и прибыль: чем больше товарных позиций в портфеле предприятия, тем при прочих равных условиях выше себестоимость продукции.

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на основе:

Определение состава продуктовых линий относится к области корпоративного менеджмента. При этом следует использовать результаты портфельного анализа, показывающие привлекательность развития различных направлений деятельности, товарных линий и марок.

5.5.2.
Основные решения по товарным линиям

На уровне управления маркетингом обосновываются решения относительно состава каждой из продуктовых линий. Рассмотрим основные типы решений по развитию продуктовых линий.

  1. Расширение продуктовых линий — выход за пределы прежнего ценового диапазона (удлинение «вверх» — освоение производства более дорогих товаров и удлинение «вниз» — начало выпуска более дешевых изделий). Расширение продуктовой линии относится к стратегическим решениям, оно часто связано с выходом на новые целевые группы потребителей и изменением позиционирования.

  2. Прореживание продуктовой линии — снятие с производства отдельных изделий. Такие решения часто характерны для предприятий, ориентирующихся, прежде всего, на получение максимальной прибыли или экономию затрат. Один из примеров — ассортиментная политика магазинов-дискаунтеров, реализующих неглубокий ассортимент товаров с быстрым оборотом и невысокой ценой.

  3. Заполнение продуктовой линии — включение дополнительных товарных позиций в состав линии в прежних ценовых границах. Подобные решения,как правило, нацелены на большее проникновения товара на целевом рынке. В то же время, при таких изменениях возможно усиление конкуренции между отдельными товарными позициями внутри товарной линии (явление товарного каннибализма).

  4. Модернизация продуктовых линий — замена и модификация отдельных изделий в целях адаптации к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям.

5.5.3.
Анализ экономических результатов производства и продажи

Одна из задач менеджера по продукту — оценка выгодности производства товаров, их «вклада» в доход и прибыль. Менеджер по продукту должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии и отдельных продуктов в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара. Для контроля полезно использовать несколько показателей:

Изменения данных индексов или их отклонение от плановых значений может служить основанием для внесения изменений в ассортимент выпускаемой продукции.

По каждой товарной позиции следует вычислить точку безубыточности. Точка безубыточности определяет объем продажи продукции, при которой выручка покрывает затраты на производство и продажу товара. Данный индикатор может рассчитываться в разных единицах измерения.

В натуральных показателях (штуках, метрах, килограммах):

ТБН= F / (p - v).

В денежном выражении:

ТБД = ТБН • p = F • p / (p - v).

При обосновании ряда решений (например, относительно освоения выпуска нового продукта) следует не только определять абсолютное значение точки безубыточности, но и оценивать его с точки зрения размера рынка. Доля рынка, которую предприятию необходимо завоевать для безубыточности производства, исчисляется по формуле:

D = ТБ / Q,

где Q — объем рынка данного продукта.

Пример 5.1

Предприятие производит творог, который реализует на местном рынке. Отпускная цена — 45 руб. за 1 кг. Переменные затраты составляют 30 руб. за кг., а постоянные издержки — 90 тыс. руб. в месяц. Общая продажа творога в городе за месяц 30 тонн. В данном случае точка безубыточности равна:

90000 / (45 - 30) = 6000 кг.

В денежном выражении она составит:

6000 • 45 = 270 тыс. руб.

Доля рынка, соответствующая точке безубыточности:

6000 / 30000 = 0,2 или 20%.

Размер продаж, обеспечивающих желаемую величину прибыли, можно рассчитать по формуле:

q = (TP + F) / (p - v),

где TP — сумма желаемой (целевой) прибыли.

Понятно, что чем «дальше» отстоит обычная для предприятия величина продаж товара от точки безубыточности, тем меньше риск получить убытки. В качестве меры риска в данном случае применяется коэффициент безопасности:

K = R - ТБ / R,

где R — фактический объем продаж.

5.6.
Управление товарными марками
5.6.1.
Значение марок в маркетинге

Современный маркетинг рассматривает марочную политику в качестве важнейшего инструмента достижения лояльности потребителей и достижения конкурентного преимущества.

Марка — это название, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров продавца (производителя) и для их отличия от товаров-конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

Основные функции марки:

Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных преимуществ и затрат на их достижение.

Основное требование к марочной продукции — постоянство ее качества, в противном случае марка не может выполнить свои функции. Некоторые товары не могут быть марочными в силу нестабильности качества (овощи, фрукты, некоторые услуги).

5.6.2.
Создание марки

Создание марки — сложный процесс, направленный в конечном счете на то, чтобы сформировать у потребителей благоприятный имидж марки, способствующий успешным продажам. Имидж марки — это ее восприятие потребителем, которое определяется сочетанием трех элементов:

Основная задача управления марками состоит в создании у потребителей восприятия добавленной ценности марочного продукта путем передачи сообщений потребителю об отличительных особенностях и преимуществах предложения компании (т.е. за счет идентичности марки). В конечном счете, имидж марки будет определяться совокупностью инструментальных и эмоциональных свойств продукта и усилиями по его продвижению. Последний фактор определяется удачным креативным решением и суммой затрат на промоушн, прежде всего, на рекламу.

Создание марки сопряжено со значительными затратами на ее представление рынку. Так, для формирования марки общенационального масштаба в России, как показывает практика, требуется не менее 2 млн долларов. Создание глобальных марок обходится в десятки миллионов долларов. Поддержание известности марок требует сопоставимых ежегодных затрат. В качестве компенсации владельцы марок получают так называемую марочную премию, которая представляет определенную надбавку к цене марочного товара, больший объем продаж и лояльность потребителей.

5.6.3.
Основные решения в области марок

Основные решения в области марочной политики:

5.6.4.
Выбор наименования марки

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, оно должно соответствовать характеру и качеству товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся. Следует учитывать возможность использования названия марки для идентификации других товаров фирмы. Некоторые названия могут сокращать возможности расширения марки. Например, марка «Растишка» имеет вполне очевидную область использования. С другой стороны, название «Комфорт» вряд ли подойдет для товаров, предназначенных для тинейджеров.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Часто удачные названия марок становятся общеупотребительными терминами для обозначения категорий товаров и теряют свое первоначальное значение как идентификатора продукции определенной фирмы. В качестве примера таких марок, превратившихся в название товарной категории, можно привести аспирин, ксерокс, вазелин.

5.6.5.
Определение рыночной силы марки

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Для потребительских товаров важный индикатор силы марки — ее положение в каналах распределения. Как правило, чем сильнее марка, тем в большем числе торговых точек ее можно встретить. Другим проявлением силы марки служит размер марочной премии: чем сильнее марка, тем, как правило, выше цена на нее и тем относительно большая часть общей прибыли остается у ее владельца (соответственно меньше доля других участников каналов распределения).

Предприятие может создавать марку как международную, национальную или местную, региональную. Выбор варианта будет зависеть от ряда факторов, в том числе от избранного целевого рынка и стратегии его развития, мощности и предполагаемых объемов продаж, имиджа компании и ее финансовых возможностей

Анализ марочной политики предприятий показывает, что имеет смысл вкладывать значительные средства в продвижение марки только в том случае, если товары обладают высокими качественными характеристиками.

5.6.6.
Стратегии использования товарных марок

Предприятие может выбрать разные варианты для идентификации производимых товаров:

Под родовыми названиями часто предлагаются рынку продовольственные товары, сырье, продукция первого передела и другие однородные или слабо дифференцированные изделия.

Нередко фирмы, особенно, новые или малоизвестные на рынке выпускают товары под известными марками других поставщиков. При этом могут быть разные варианты сотрудничества: предприятие может выпускать готовую продукцию под известной маркой или поставлять комплектующие изделия для выпуска готовой продукции. В любом случае лицензионное производство приносит немалые выгоды:

Крупнейший в России производитель джинсовой одежды «Глория Джинс» всего за полгода произвела для знаменитой «Levi Strauss» 500 тыс. джинсов под маркой «Signature», что превышает 3% от общего объема выпускаемой продукции ростовского предприятия. 380 тыс. из этой партии поступили в продажу не менее легендарной компании — сети «Wal-Mart». Под американский заказ построена и оснащена фабрика на 1,5 тыс. рабочих мест. Доходность заказа не очень велика, но основную цель «Глория Джинс» видит в данном случае не в прибыли, а в другом: сотрудничество с известным мировым производителем — мощнейший PR для компании, который может привести значительные дивиденды в будущем, кроме того, предприятие получило доступ к самым совершенным технологиям производства.

(«Секрет фирмы», № 13, С. 13).

Если предприятие решило использовать собственные марки, то у него появляется несколько вариантов их применения.

Стратегия индивидуальных марок (одномарочность) предполагает присвоение отдельной марки каждому выпускаемому изделию. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др.

Преимущества одномарочности:

Недостатки стратегии связаны с необходимостью значительных затрат на продвижение различных марок. Такая стратегия реальна для крупных и финансово мощных фирм. Подобную стратегию использует, например, компания «Проктер энд Гэмбл».

Стратегия единой марки состоит в использовании одной марки для всех товаров предприятия. Единая марка предполагает применение одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Одно из ее достоинств состоит в снижении затрат на создание и рекламу марки.

Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества товара. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения практически невозможно подобрать марочное название, удачно ассоциирующееся со всеми товарами. В результате имидж марки становится расплывчатым, теряется четкость его идентификации. При неудачах с вводом новых изделий снижается престиж общей марки и всего предприятия. Если предприятие выпускает изделия разного качества и разных ценовых диапазонов, единая марка может вводить в заблуждение потребителя. Еще одна проблема связана с образом единой марки — сложившееся к ней отношение потребителей и торговых посредников может стать препятствием при выходе на новые сегменты рынка.

Примерами компаний, придерживающихся данной стратегией являются «Сони», «Вольво».

Зонтичная марочная стратегия (стратегия семейных марок) — одно и то же марочное название дается для отдельных групп товаров или разных товарных линий. Преимущества зонтичных марок заключается в снижении затрат при выведении на рынок нового продукта, в результате использования знакомой потребителю марки. Если продукция предназначена разным сегментам рынка, то зонтичные марки представляются удобным средством освоения разных рынков.

Семейные марки успешно использует компания «Вимм-Билль-Данн». Так, на рынке молочных продуктов ее продукция реализуется под марками «Домик в деревне», «Милая Мила», «Веселый молочник». Запуск на рынок параллельных марок преследует дополнительную цель — увеличить присутствие товаров компании на полках, потеснить конкурентов в борьбе за место в торговых залах магазинов.

Нередко предприятия к основной марке (которая часто совпадает с названием фирмы) добавляют для идентификации конкретных товаров или моделей субмарку. Такая стратегия типична для производителей автомобилей, например, «Опель-Астра», «Опель-Вектра».

Стратегия расширения марки — использование успешной торговой марки для выпуска новых товаров или товаров других групп. Эта стратегия ведет к экономии средств при выпуске новых для фирмы товаров, освоении новых рынков, она позволяет эффективно наращивать объем деятельности. Примером расширения марки может служить деятельность компании «Nike», первоначально выпускавшей спортивную обувь, а затем успешно расширившую границы популярной марки на спортивную одежду и принадлежности.

5.6.7.
Марки и лояльность потребителей

Одна из важнейших задач маркетинга заключается в том, чтобы сформировать приверженность и лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Лояльность потребителей обычно не бывает абсолютной, существует вероятность того, что лояльный к определенной марке потребитель может купить товар иной приемлемой для него марки (вероятность перехода). Показатели лояльности могут использоваться для определения рыночной доли марки или продукта.

На рынке имеются три марки: А, Б, В. На основе маркетинговых исследований установлено, что купивший марку А вновь приобретет ее и в следующий раз с вероятностью 70%; вероятность покупателя перейти на марку Б составляет 20% и вероятность приобретения этим покупателем марки В — 10%. Для покупателя марки Б вероятности перехода составляют: к марке Б — 40%, от Б к А — 50% и от Б к В — 10%. Для марки В вероятность сохранения лояльности марке В составляет 20%, перехода от В к А — 60%.

В настоящий период рыночные доли составили: для марки А — 40%, марки Б — 30%, марки В — 30%.

В следующем периоде с учетом предстоящих сдвигов рыночные доли отдельных марок изменятся и составят:

5.6.8.
Частные марки

Товарные марки впервые начали использовать промышленные предприятия. Они же стали извлекать основные преимущества от применения марочного названия. Производители наиболее сильных марок (так называемых марок А, к которым принято относить общенациональные, международные и глобальные марки) имеют большую долю рынка в силу высокой лояльности потребителей и получают огромную прибыль. Оптовые и розничные посредники должны включать такие марки в свой ассортимент, несмотря на то, что прибыль от их реализации относительно невысока (основная часть прибыли от продажи таких товаров остается у производителя — владельца марки).

В 60-х гг. прошлого столетия в ряде стран начался активный процесс использования марочных названий в торговле, который объясняется несколькими причинами.

Укрупнение розничных предприятий, развитие торговых сетей усилило их позиции при закупках товаров. Соотношение сил во взаимоотношениях между торговлей и промышленностью изменилось в пользу первой.

Стремление торговли использовать выгоды от собственной марочной политики способствует повышению конкурентоспособности магазинов, усилению лояльности покупателей, росту продаж.

Крупные сети магазинов начали применять собственные марки, которые получили название частных марок. Подобные марки используют и некоторые оптовые посредники.

Владельцы частных марок предлагают промышленным предприятиям выпускать товары под частной маркой. Нередко под частными марками производятся практически те же товары, что и под маркой производителя. Выпуск товаров под частными марками часто выгоден промышленным предприятиям, так как при этом возрастает загрузка производственных мощностей, обеспечивается дополнительная прибыль. Производитель не несет рисков от реализации такой продукции. Для новых участников рынка такая стратегия нередко представляется самым удобным способом заявить о себе.

От использования частных марок получают выгоды и потребители. Розничные цены на такие товары ниже на 15—30%, чем на изделия аналогичного качества под маркой известных производителей. При этом маржа розницы по этим товарам выше, чем по марочным товарам производителей, т.к. розница закупает собственные бренды по достаточно низким ценам.

В настоящее время доля товаров, продаваемых под частными марками, составляет 22% розничных продаж в Европе и 16% в Северной Америке («Компания», № 45, 2003, С. 62).

В России также существуют предпосылки для активного использования торговлей частных марок:

Частные марки в России. Одним из пионеров использования частных марок в России стала сеть «Рамстор», начавшая продажу в 2001 году. Сейчас под собственной маркой продаются минеральная вода, молочные продукты, соусы, средства для мытья посуды и стиральные порошки, на их долю приходится 3—5% от общих продаж. В сети «Перекресток» под частными марками реализуется около 200 наименований товаров, составляющих 2,5% товарооборота. Компания планирует увеличить к 2007 году долю privet label до 20%. Еще более масштабные планы у сети «Копейка» — руководство стремиться довести продажи товаров под марками компании до 50% от объема товарооборота.

(«Компания», №45, 2003, С. 62).

5.7.
Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность — это преимущества товара на рынке в сравнении с изделиями конкурентов, способствующие его успешной продаже. Обеспечение конкурентоспособности продукции является одной из основных задач маркетинга. Конкурентоспособность зависит от двух групп показателей:

Качественных характеристик товара, включающих инструментальные и эмоциональные свойства, имеющие важное значение для потребителей, а также гарантии, сервисного обслуживания, возможности замены и т.п.

Затрат потребителя на покупку и использование товара (цена, эксплуатационные расходы, затраты на ремонт, запасные части).

Принято считать, что при выборе марки или продукта потребитель сопоставляет ценность различных вариантов (способность изделия удовлетворять ожиданиям потребителя) с затратами, т.е. критерием выбора служит отношение ценность / затраты.

Методика оценки конкурентоспособности

Определение конкурентоспособности важно как для уже выпускаемых товаров, так и для новых изделий. Существуют разные методики оценки конкурентоспособности. Схема этих методик выглядит следующим образом.

Определяются основные товары (товар), по отношению к которым будет оцениваться конкурентоспособность изделий предприятия и служащие базой для сравнения. Могут быть выбраны товары конкурирующих предприятий или «идеальный» товар.

На основе специальных исследований устанавливаются параметры продукции, имеющие важное значение для потребителей и которые учитываются ими при принятии решений о покупке. Набор таких характеристик зависит от вида товара и целевого рынка. Он может включать функциональные свойства — мощность, вместимость, долговечность, удобство использования, энергоемкость, безопасность, экологичность и др., а также социальные, эмоциональные качества — соответствие моде, престижность, соответствие социальному статусу пользователя и т.п.

Выявленные параметры ранжируются в соответствии с теми значениям, которые придают покупатели той или иной характеристике при выборе товара.

Потребители оценивают выделенные параметры сравниваемых товаров. Часто для оценки используются количественные показатели (например, может применяться оценка по десятибалльной шкале).

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей сравниваемого изделия с товарами-конкурентами (а также с нормативами, образцами и др.). При сравнении могут использоваться частные показатели (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик); групповые показатели (например, эргономические характеристики изделий); интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности). Интегральный показатель рассчитывается обычно как взвешенное значение частных оценок конкурентоспособности.

Результаты анализа конкурентоспособности товара используются в ценообразовании, они позволяют принимать маркетинговые решения по ценам и способствуют развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара из числа товаров-конкурентов.

5.8.
Упаковка

Упаковка представляет собой важный составной элемент товара в восприятии потребителя.

Основные функции, выполняемые упаковкой:

Создание упаковки производится одновременно с разработкой товара. Однако даже самая успешная упаковка требует систематического обновления, внесения определенных изменений. Причинами подобных модификаций могут стать изменения во вкусах покупателей, способах покупки, технологии торговли и форматов магазинов, изменения в свойствах самого продукта, перепозиционирование марки, новые тенденции в использовании цветов и формы упаковки, появление более совершенных упаковочных материалов.

В качестве примера можно привести влияние развития сетей супермаркетов и гипермаркетов на упаковку. Многие посетители таких магазинов приезжают на автомобилях и запасаются товарами на достаточно продолжительный период. В подобных магазинах хорошо «работают» крупные упаковки — они зачастую удобнее как для покупателей, так и для розницы, поскольку проще и дешевле становятся процессы внутримагазинной логистики.

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. В качестве тары могут применяться картонные ящики, целлофановые мешки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. На этикетке помещаются марка, указывается название продукта, вес, состав, срок годности, название производителя и другие реквизиты, часть из которых определяется законодательством страны. Кроме обязательной информации на этикетке часто помещается название марки, сведения о способах употребления и другие данные. Вкладыши — это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Удачная упаковка, ее своевременное обновление может стать важным фактором конкурентным преимуществом товара.

5.9.
Сервисное обслуживание

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (особенно технически сложную продукцию).

Различают сервис предпродажный и послепродажный.

К предпродажному сервису относятся консультирование, обучение, пробная эксплуатация и др.

Набор послепродажных услуг включает:

Первые три вида услуг особенно важны для промышленных рынков.

Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Необходимость гарантийного обслуживания связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращающих срок службы изделия. Дефекты устраняются бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по определенным расценкам и тарифам.

Очень важной формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей. Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества предприятия. Рационально организованное рассмотрение жалоб выступает как одно из средств уменьшения негативного представления потребителя о купленном товаре, оно дает информацию для улучшения товаров и может служить источником конкурентных преимуществ. В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обратных связей с потребителями.

Поставщиков бытовой техники, сравнивающих гарантийное обслуживание с головной болью, легко понять. Сервисная поддержка гарантии — вещь сугубо затратная, к тому же работа нерадивых партнеров может в любой момент бросить тень на имя уважаемой компании, но постепенно забота о гарантийном ремонте становится приоритетом для все большего числа производителей.

Сегодня многие производители комбинируют формы бесплатного послепродажного обслуживания, применяя такие схемы, как например, «один плюс два». Год — это собственно срок гарантии, как она трактуется российскими законами, а следующие два года — просто бесплатное сервисное обслуживание. После истечения годового срока производитель уже не несет формальных гарантийных обязательств, и его работа не подпадает под действие законодательства РФ, обязывающего принимать технику в ремонт даже в случаях, когда клиент нарушил правила эксплуатации, но это трудно доказать, к тому же не предусмотрена замена товара.

Для обеспечения сервисной поддержки любая компания следует одной из трех моделей работы.

  1. Сотрудничество с дилерским сервисным центром.

    Главное достоинство: наименее затратная модель.

    Недостаток: клиентам порой отказывают в гарантийном обслуживании, потому что он приобрел технику у другого дилера.

  2. Контракт с независимой сервисной компанией.

    Главное преимущество — высокий профессионализм персонала, что следует считать результатом их изначальной сосредоточенности на сервисе как на бизнесе.

  3. Открытие фирменного центра.

    Это оптимальный вариант для потребителя, который обеспечивает высокое качество обслуживания. Однако фирменный сервис — дорогая вещь, что является основной причиной слабого развития этой модели в России.

Для российских производителей бытовой техники гарантийный срок и качество обслуживания являются одним из важных способов привлечения покупателей, особенно в низшем ценовом сегменте. Так, ТПК «Бытовая электроника ''Сокол''» дает годовую гарантию и два года бесплатного сервисного обслуживания. Для обеспечения обслуживания своей продукции «Сокол» авторизовал 150 сервисных центров по стране. В подписанных контрактах определен срок ремонта телевизора — 14 дней. За гарантийное обслуживание техники «Сокол» перечисляет сервисным центрам около 5% от общего бюджета компании.

(СФ №23, 2003, C. 33—38).

Резюме

 

Товаром в маркетинге является все, что предназначено для удовлетворения запросов клиентов. Маркетинговые решения компаний существенно зависят от типа товаров (товары или услуги), вида рынка (потребительский или промышленный), особенностей поведения при покупке разных изделий.

Любой товар находится на рынке ограниченное время, за которое он проходит несколько эволюционных этапов — от выведения на рынок до ухода с него. Маркетолог должен уметь правильно определять фазы жизненного цикла и в соответствии с ними планировать маркетинговые действия.

Освоение новых товаров является важнейшим средством поддержания конкурентоспособности фирмы. Эффективность инновационной деятельности зависит от правильной организации процессов разработки новинок, знания потребностей рынка, учета возможностей организации в области освоения новых производств и представления новинок потребителям.

В целях идентификации товаров и услуг, подчеркивания их отличительных особенностей и формирования лояльности потребителей предприятия используют различные марочные стратегии.

Рациональная ассортиментная политика фирмы должна строиться таким образом, чтобы реализовать цели в области продаж, рыночной доли и прибыли.

Упаковка и сервисное обслуживание — одни из основных составляющих товара, которые компания может использовать для повышения конкурентоспособности своих продуктов на рынке.

В начало