Основные понятия и определения. Сквозное управление материальными потоками. Логистический подход. Традиционный подход к управлению материальным потоком. Логистический подход к управлению материальным потоком. Достижение логистического подхода.

Сквозное управление материальными потоками — видеть и управлять всей системой в целом.

При логистическом подходе особенность предприятий преодолевается с целью согласованного управления сквозным материальным потоком (МП).

В целом отличие логистического подхода к управлению от традиционного заключается в выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками.

Обычно цепь, через которую проходит МП, состоит из нескольких самостоятельных предприятий. Традиционно управление каждым из этих предприятий осуществляется собственником обособленно (рис. 2.1). При этом задача управления сквозным материальным потоком не ставится и не решается. Сквозное управление материальными потоками означает способность видеть и управлять всей системой в целом.

В результате такие показатели этого потока, как цена, себестоимость, надежность наличия товара в нужном клиенту месте, дополнительные услуги, ассортимент, как правило, далеки от оптимальных.

Показатели сквозного материального потока на выходе складываются случайно.

При логистическом подходе особенность предприятий преодолевается с целью согласованного управления сквозным МП (рис. 2.2). На выходе сквозной материальный поток имеет заранее спроектированные, контролируемые показатели.

В этом случае среди данных компаний должна выделиться одна, которая будет являться ключевым звеном (main chain) в данной цепи, и именно она будет диктовать условия остальным участникам товародвижения. В большинстве случаев таким ключевым звеном становится производитель продукции, но есть и другие примеры.

Любой франчайзинг является по сути проявлением такого логистического подхода. Однако часто ключевому звену не удается достичь желаемых параметров для своего товара на выходе. Например, всем известны надписи на товаре: «рекомендованная розничная цена», но даже такие гиганты, как Кока-кола и Пепси-кола, не могут добиться того, чтобы товар продавался по этой цене, а в жару в поставленных ими же бесплатно холодильниках стоит далеко не всегда именно их ассортимент. Почему же не получается создать такую эффективную систему товародвижения?

Сложность логистического подхода заключается в том, что у каждого из участников свои оперативные цели. Давайте порассуждаем: как может компания увеличить свою прибыль двумя самыми простыми способами?..

Правильно — увеличить продажи или поднять цену. Возьмем среднестатистический завод, находящийся в конкурентной среде. Какое-либо существенное увеличение цены будет невозможно, т.к. его продукт станет неконкурентоспособным. Остается наращивать объемы с помощью рекламы, новинок, присутствия на полках и т.д.

Сырьевики же в основном имеют ограниченные ресурсы, поэтому их стратегией могло бы стать максимальное повышение цены (известный факт, что себестоимость добычи нефти 2—5$, а продается она за 60—70$). Компании, являющиеся поставщиками комплектующих и оборудования, тоже обычно ограничены, но они ограничены спросом.

Только оптовым компаниям может быть одинаково выгодно торговать большими партиями товара с минимальной наценкой и небольшими — с довольно высокой. Для этой операции они используют такой инструмент, как прайс-лист (табл. 2.1). При закупочной цене в 10 руб. цифры могут выглядеть таким образом.

Розничные магазины чаще всего, как и сырьевые компании, максимально добавляют стоимость, т.к. у них есть лишь одно ограничение — проходимость места, при этом негативное влияние повышения цены на спрос слабое.

Исключением из правила могут быть только гипермаркеты, мелкооптовые рынки и частные марки сетевых магазинов.

Первые устанавливают низкую цену, чтобы иметь возможность сыграть на обороте, а вторые — с рекламными целями.

Из вышесказанного становится ясно, что преодоление сопротивления участников канала — очень сложная задача, и это только исходя из двух целей — продать дороже или больше. На практике к ним прибавляются другие оперативные задачи: например, стремление производителя внедрить на рынок новый товар, защититься расширенным ассортиментом от конкурентов, получить лучшее место на полках в магазинах и т.п.

У остальных участников могут быть совсем иные цели: например, своя рекламная компания у магазинов или стремление дистрибьютора войти в какую-нибудь сеть и т.п. Почти всегда эти цели вступают в противоречие друг с другом, поэтому преодоление этих противоречий — и есть важная составляющая задачи организации логистического подхода.

Так, как же организуется логистический подход?

Самый простой способ, конечно же, — стать собственником всего канала. Но на практике это не всегда хорошо получается, т.к. существуют принципы разделения труда, ограниченность ресурсов, да и не всегда логистический подход оказывается более выгодным (см. пример ниже — «Когда логистический подход не оптимален»).

Поэтому в основном компании стараются заключить действенные соглашения с другими участниками и проводить свою политику через эти соглашения. Не всегда это получается. Часто не достает рыночной силы компании или барьеры перехода от одного поставщика к другому слишком низкие. Иногда у посредников слишком велик соблазн пойти против воли ключевой компании. Также часто пункты договора можно обойти с помощью юридических или организационных хитростей, например, продавать товар не от себя, а создать компанию, от лица которой можно торговать без ограничений (часто относится к дистрибьюторским компаниям).

В заключение хотелось бы обратить ваше внимание, что логистический подход похож на т.н. вертикальную маркетинговую систему, описанную, к примеру, у Ф. Котлера. Разница между ними в том, что в этой системе не учитываются производители сырья и материалов, поэтому логистический подход имеет более глубокую аналитическую направленность.

Построить две материалопроводящие схемы на примере реальных компаний, первая должна строиться на основе логистического подхода, вторая схема должна быть построена на основе традиционного подхода к управлению МП в экономике.

По построенным примерам описать их принципиальное отличие, основываясь на целях каждого участника товародвижения. Описать пути достижения логистического подхода.

Пример логистического подхода к управлению материальными потоками.

Поставщик сырья — ОАО «Нижнекамскнефтехим».

Автопроизводитель — корейская компания, производящая автомобили SsangYong.

Дистрибьютор по России корейской марки автомобилей SsangYong — ОАО «Северстальавто».

Розница — компания «Новый проект», являющаяся официальным дилером «Северстальавто» в Челябинске.

В данной ситуации роль main chain выполняет дистрибьютор — компания «Северстальавто»:

1) она диктует поставщикам сырья, что и как они должны делать, выдвигает жесткие требования, контролирует процесс;

2) имеют независимых дилеров (например, «Новый проект»), которых тщательно отбирают;

3) заключает соглашения с корейскими производителями SsangYong относительно сборки их в России.

Традиционный подход также мог бы быть использован в данной схеме, но это означало бы повышение себестоимости, а соответственно, цен товара, что повлекло бы за собой спад спроса. При традиционном подходе автомобили были бы более низкого качества. Кроме того, мог бы возникнуть вопрос о надежности наличия товара, который желает получить потребитель.

Логистический же подход предохраняет участников цепочки от вышеперечисленных нежелательных явлений и делает данную систему конкурентоспособной! В приведенном примере самым заинтересованным, а соответственно, ключевым звеном является компания «Северстальавто», она в данном случае диктует всем участникам цепи условия, перечисленные выше.

На основании данных в табл. 2.1 ответьте на следующий вопрос.

Может ли цена товара № 1 в крайней правой графе (1 млн руб.) быть равной 9 руб. в краткосрочной перспективе?.. долгосрочной перспективе? Почему? Приведите конкретные доводы или примеры при аргументации ваших ответов.

1. Цена товара № 1 в крайней правой графе (1 млн руб.) может быть равной 9 руб. в краткосрочной перспективе в ситуации, если компания поставила себе цель завоевать рынок. Следовательно, цену, равную 9 руб., компания может использовать в краткосрочной перспективе в качестве цены проникновения на рынок.

2. Цена товара № 1 в крайней правой графе (1 млн руб.) может быть равной 9 руб. в долгосрочной перспективе в том случае, если компания сможет компенсировать возникающие в результате этого убытки за счет остальных позиций.