Кейс по теме 3 Маркетинг туристских и ресторанных услуг
ЗАВТРАК ТУРИСТА: ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ И ВОЗМОЖНОСТИ РЫНКА
На рубеже веков въездной туризм в России пережил спад, что было связано как с экономическим кризисом, так и с терактами в российской столице. Однако в настоящее время вновь наблюдается рост индустрии. Поток иностранных гостей в страну в прошлом году составил 8 млн человек – 1% от мирового въездного туризма.
Основной поток иностранных гостей концентрируется в Москве. В московском регионе (Москва и Московская область) сосредоточено 38% историко-культурного потенциала всей страны. В то время как в Санкт-Петербурге, Новгородской и Псковской областях – только 16%.
Современное состояние туризма в России многие эксперты расценивают как кризисное, обращая внимание на падение объемов туристских услуг по сравнению с советскими временами, обветшание материальной базы, дисбаланс спроса со стороны туристов и предложения туроператоров. Но одновременно делаются и оптимистичные прогнозы. Их основа – быстрые темпы строительства туристских объектов, отвечающих международным стандартам, приход на рынок западных операторов, для которых инвестиции в российскую инфраструктуру туризма оказываются привлекательными.
Всемирная туристская организация прогнозирует, что Россия войдет в первую десятку стран, привлекательных для туризма. Причем туристский бизнес становится одной из доходных и динамично развивающихся отраслей российской экономики практически без государственного участия.
Анатолий Любимцев, управляющий службой ресторанов гостиницы «Марриотт Тверская», вспоминает: «Когда я начинал работать официантом в 1987 году в одной из крупных гостиниц, обслуживание туристов напоминало подачу обеда в армии. На стол ставилась одна на всех супница, выкатывалась телега с горячим, группу из 50 приезжих обслуживал один человек... Туристов никто не любил: они не оставляли чаевых, да и смешно было бы этого ожидать при такой постановке дела. Сейчас разница между туристами и обычными гостями стерлась, и на любого клиента смотрят, в первую очередь как на гостя, от которого зависит бизнес».
Новые тенденции
Весной этого года московские гостиницы впервые за последнее время стали местом проведения конгрессов и корпоративных тренингов для западных компаний. Этот факт констатировали в гостиницах сети «Марриотт». «Так называемые инсентив-группы – новое для российской туристской индустрии явление, – говорит региональный директор по связям с общественностью трех московских гостиниц сети «Марриотт» Валентина Старова. – После событий в Соединенных Штатах 11 сентября иностранцы иначе стали смотреть на Москву. Российская столица сегодня для них – сравнительно безопасное место». Инсентив-туризм, бесспорно, сулит Москве большие прибыли: туризм с целью поездки «деловая» приносит принимающей стороне вдвое больше доходов, чем туризм с целью «отдых».
Иностранный бизнесмен за 3,5 дня пребывания в российской столице тратит примерно $1000. Эта категория клиентов наиболее привлекательна для операторов, поэтому инфраструктура сервиса для нее создавалась в первую очередь. Ниша гостиниц уровня 4-5 звезд была практически заполнена в 1995-1998 годах как и ниша дорогих ресторанов.
Сегодня Москве не хватает 2-3-звездочных гостиниц, которые бы могли удовлетворить туристов со средним и невысоким достатком – молодежь и пожилых людей. Недостаток предприятий средней ценовой категории испытывает и ресторанный рынок. (Чтобы закрыть эту «дыру», московское правительство делало попытку самостоятельно создать сеть недорогих, ориентированных на туристов заведений, но «Русское бистро» пока работает под вывеской «неудачное».)
Впрочем, есть и другое мнение. Валерий Максимов, генеральный директор ООО «Отель «Советский» и ресторана «Яръ», считает: «И гостиниц, и ресторанов для туристов в Москве хватает, иначе никто бы не говорил сегодня о конкуренции. Другое дело, что они не всегда могут предоставить сервис, адекватный уровню цен. Поэтому и не могут найти клиентов». Среди въездных туристов быстро растет доля пожилых людей, которых на Западе деликатно называют представителями «третьего» возраста. Выходя на пенсию, они располагают досугом и достаточными средствами, чтобы проводить время в путешествиях. На фоне других категорий путешественников отличаются требовательностью к сервису. Именно они предпочитают путешествовать относительно большими группами по 20-30 человек, ожидая скидок на сервис. Несмотря на это, Департамент по туризму правительства Москвы отмечает снижение спроса на групповые поездки и активизацию индивидуального туризма, а также тенденцию путешествовать семьей или небольшой (из 5-6 человек) дружеской компанией.
Что и где туристы едят?
Завтрак и ужин туриста обычно проходит в гостинице, обед – в городе. Чтобы заполнить предприятия питания в дневное время, гостиницы проводят гибкую ценовую политику. (В ресторане гостиницы «Катерина», например, ланч стоит $13, в то время как сумма счета за ужин варьируется в пределах $40-50 на человека.) Чтобы сохранить туристов в качестве клиентов, гостиницы иногда предлагают им дополнительные услуги, например кейтеринговые. Так, отдел по организации банкетов и конференций гостиницы «Марриотт Роял Аврора» разработал предложение по обслуживанию тургрупп прямо на Красной площади: на специальных тележках с рубленым льдом туристам после экскурсии подали несколько сортов черной и красной икры с блинами и кондиментами (тосты, рубленые яйца, сметана и лук), предложили водку в запотевших стопках. «Это предложение, разумеется, не для всех туристов, – говорит глава отдела Валерий Афанасьев. – Мало кто способен за 40 минут потратить $40-70. Но эффект от такого мероприятия гарантирован: впечатление у туристов сохраняется на всю жизнь».
Пельмени и блины входят в меню практически любого заведения, ориентированного на туриста-иностранца. Их с удовольствием заказывают те, кто приезжает в Россию впервые. Иностранцы стремятся попробовать русские традиционные напитки (водку, квас, морс), грузинское вино и грузинскую минеральную воду.
Как отмечает менеджер банкетной службы ресторана «Стокгольм» гостиницы «Катерина» Анастасия Персиянова, те из иностранцев, кто уже знаком с русской кухней, скорее предпочтут традиционные для европейской кухни блюда – салат Цезарь, стейки, блюда, приготовленные на гриле. «Консерватизм во вкусах туристов-бизнесменов – результат того образа жизни, который они ведут, – говорит Анастасия Персиянова. – Они выбирают знакомые блюда, которые, как правило, есть в меню гостиницы практически в любой стране. К чужой кухне они относятся настороженно». В гостинице «Марриотт Тверская» стараются выделять туристические группы и делать своеобразный реверанс в их сторону, предлагая на завтрак блюда из их национальной кухни. Как замечает Анатолий Любимцев, многим туристам это помогает адаптироваться в новой для них обстановке.
Стремясь обеспечить максимум впечатлений от осмотра городских достопримечательностей, гиды выбирают яркие заведения «а ля рус». Один из них – ресторан «Красная площадь, дом 1». Как замечает управляющий рестораном Сергей Фролов, принимать тургруппы заведение обязывает местоположение. В распоряжении ресторана несколько залов, поэтому одновременно он может разместить и постоянных гостей, и приезжих. Под обслуживание тургрупп администрация обычно отводит зал, находящийся на нулевом уровне. «Чтобы попасть в него, нужно пройти вниз по лестнице, а психологически люди не расположены это делать, – рассказывает Сергей Фролов. – Постоянные гости его выбирают редко, а для группы туристов он удобен тем, что им там никто не мешает».
Условия, которые ищут туроператоры (еда в русском стиле, весь обед за час; $12-14, иногда $20, за полноценный обед на одну персону), ресторанам выгодны не всегда.
В числе тех, кто рассчитывает потратить меньше, и внутренние туристы, проблема которых, как говорят некоторые рестораторы, в том, что они пока недостаточно богаты, чтобы быть интересными клиентами для индустрии гостеприимства, находят еду в сегменте фаст-фуда. Посещение «Макдоналдса», например, входит в обязательную программу тех, кто приезжает посмотреть златоглавую из российских регионов. Символ глобализации, «Макдоналдс», для них – одна из столичных достопримечательностей. Как отмечают в компании, автобусы с туристическими группами среди постоянных клиентов «Макавто». Излюбленным местом посещений приезжими стали и рестораны двух московских демократичных сетей – «Елки-Палки» и «Му-Му», которые, предложив еду в русском стиле, привлекли и иностранных туристов, и внутренних: первым они интересны национальным колоритом, вторым – понятны и доступны.
Турист и ресторан: взаимоотношения
Если постоянных клиентов достаточно, туристы не нужны, – говорит Наталия Тремасова, управляющая рестораном «Ноев Ковчег», активно привлекавшим туристов в первые годы работы заведения. – С ними много хлопот, много суеты, что может негативно сказаться на работе заведения и даже испортить его имидж.
Как отмечают рестораторы, далеко не всякие туристы интересны ресторану. «Тех, что готовы пообедать за $40-60 на человека, в Москве не так много, – говорит Валерий Максимов. – И их будут рады видеть в любом заведении. Большинство туроператоров, обслуживающих группы, приезжающие в Москву, хотят получить ланч за $10-15 на человека. Пойти им навстречу и организовать питание может далеко не каждое заведение». Тем не менее, для тех предприятий питания, у кого по каким-то причинам простаивают помещения, туристы остаются интересной категорией. Ресторан-казино «Корона», рассчитанный на 150 посадочных мест, в силу специфики работы основного предприятия, остается пустым в дневное время. По этой причине организацию питания тургрупп администрация рассматривает как дополнительный бизнес. Так же на туристов смотрят в некоторых корпоративных столовых. Во время спада деловой активности и частичного оттока основных клиентов летом они привлекают тургруппы. По словам генерального директора сети кафе «Му-Му» Игоря Слобадинского (где доля иностранных гостей, например в заведении на Арбате, достигает 40% в обеденное время и 25 – в вечернее), с иностранными туристами немного сложнее работать. «В основе обслуживания у нас принцип раздачи, и если заходит группа иностранцев, она несколько тормозит работу заведения: почти всегда официантам приходится объяснять, что представляет собой блюдо, в то время как у наших людей никаких вопросов не возникает», – рассказывает Слобадинский.
Как замечают рестораторы, обслуживая гостя-иностранца, практически всегда можно предсказать сумму счета, в отношении же русского гостя сделать это достаточно сложно. У иностранцев определенная культура еды: они редко заказывают сверх необходимого для утоления жажды и голода.
Количество отечественных туристов в «Му-Му» определить труднее. Но интерес к франчайзингу сети со стороны регионов свидетельствует о том, что их здесь бывает много. «Когда мы спрашиваем, чем интересна наша марка в провинции, предприниматели нас уверяют, что она хорошо там известна благодаря тем, кто часто бывает в Москве, – говорит Слободинский. – Причем нас знают там прежде всего по Арбату». Такая же ситуация в сетях «Елки-Палки» и «Якитория». Так внутренний турист тянет развитие сети в регионы.
Возможен ли в России гастротуризм?
Среди направлений, перспективность которых отмечают аналитики правительства Москвы, альтернативный туризм: религиозный, научный и медицинский. В Комплексной Программе развития туризма в Москве упоминается даже экотуризм (предполагается проживание в деревне, в традиционной русской избе). Развивая именно альтернативные направления в туризме, как утверждают они, можно привлечь иностранных туристов, стремящихся в последнее время получить от поездок за рубеж либо практическую пользу, либо необычные впечатления. Гастрономические туры – один из его вариантов.
Трапеза для туристов в Москве – необходимость, но не главная цель, как, например, для многих приезжающих во Францию или Италию. Еда как культурная составляющая региона входит в туристический «продукт» многих стран, но не России. «Это направление пока не осознается у нас как коммерчески выгодное, оставаясь делом даже не завтрашнего, а послезавтрашнего дня, – считает Анатолий Гендин, директор агентства «Локатор», специализирующегося на информационном обеспечении гастрономических туров за рубеж. – У нас вроде бы, есть что показать (наша национальная кухня богата традициями), но чтобы показывать, нужно создать интерес, проинформировать потенциального клиента».
Как отмечает Анатолий Гендин, идея гастротуров лежит на поверхности, она может привлечь внимание к национальным продуктам, служить их промоушеном за рубежом. Производители продуктов – активные участники бизнеса в данном сегменте. «Французский производитель Кальвадоса – напитка, который грубо можно назвать яблочной водкой – Chateau du Breui,l ежегодно привлекает в качестве посетителей 40 тыс. туристов из 50 стран мира. Им предлагаются программы различного уровня – есть простая дегустация (она стоит 2-3 евро), есть и роскошный ужин с меню из блюд, традиционных для этого нормандского региона Франции, – рассказывает Гендин. – У нас есть аналогичный продукт – наша русская водка. Есть такой типичный для России продукт, как пельмени. Не хватает творческого подхода».
Журнал «Мое дело РЕСТОРАН». – 2002. №6.
Назад к разделу "Тест по теме 3. Маркетинг туристских и ресторанных услуг"