Стремительное проникновение Интернет-технологий в сферу бизнеса и бурное развитие Интернет, рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в маркетинге. В частности, глобальная паутина стала использоваться хозяйственными субъектами как новый способ связи с потребителями и, соответственно, как новый канал для рекламы, продвижения и реализации своих товаров и услуг. Появилось и такое направление, как собственно Интернет-маркетинг, предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.
В настоящее время банки испытывают на себе сильное давление со стороны новейших Интернет-технологий. Усилившиеся тенденции к слияниям и объединениям, диверсификация, появление новых бизнес-моделей, продуктов и услуг, обострение конкурентной борьбы с небанковскими компаниями – эти и многие другие явления и тенденции являются результатом развития технологий глобальной сети и рынка электронной коммерции.
Таким образом, присутствие банка в среде Интернет, на рынке электронной коммерции приводит к радикальным изменениям во всей цепочке создания стоимости: внутренней организации, стратегии и тактике, системе предпочтений клиентов и характере связи с потребителями. Банковский маркетинг в киберпространстве является отражением этих изменений. Происходит корректировка и философии бизнеса (стратегический маркетинг), и акцентов и направлений практических мероприятий по продвижению и реализации продуктов и услуг (тактический маркетинг).
В настоящее время основными направлениямиразвития бизнеса банка в потребительском сегменте рынка электронной коммерции могут быть:
- проникновение на рынок и увеличение контроля над рынком (расширение доли рынка за счет привлечения новых клиентов; стимулирование спроса клиентов на существующие продукты и услуги);
- развитие рынка (освоение новых географических регионов, на которых организуется продвижение и реализация существующих продуктов и услуг);
- разработка и продвижение новых товаров и услуг на освоенных рынках (расширение ассортимента продуктов и услуг на существующих рынках; разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на существующих рынках);
- диверсификация бизнеса (проникновение на новые отраслевые рынки или смежные сферы деятельности).
Таким образом, банк может использовать возможности Интернет для привлечения дополнительных клиентов на существующем географическом рынке, а также в качестве основного или дополнительного канала рекламы и продвижения стандартных продуктов и услуг.
Банк может проводить маркетинговые мероприятия по проникновению на другие географические рынки. В ближайшее время это направление маркетинга банковских услуг станет приоритетным для крупных европейских банков в связи с образованием единого экономического пространства в странах ЕС.
Появляются возможности разработки банками новых услуг, не имеющих аналогов в «физическом» мире. К таким услугам можно отнести виртуальные банковские карточки, услуги агрегирования платежей, потребительское кредитование в режиме реального времени, пакетирование и т.п.
Использование Интернет усиливает тенденцию к дальнейшей универсализации банковского бизнеса в начале нового тысячелетия, проникновения в другие сферы деятельности (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг, Интернет-страхование, аутсорсинг, консалтинг).
Сегодня многие банки достаточно хорошо оснащены технически и готовы для перехода на новые формы предоставления услуг. Если взвесить все имеющиеся на сегодняшний день возможности по продвижению банковского продукта на рынке, то традиционных форм уже не достаточно, да и технический прогресс определил новые инструменты маркетинга, основанные на использовании Интернет.
Появление электронной торговли и дополнительных технических возможностей для пользователей Интернета перевернуло существующие представления о способах оказания услуг, в том числе банковских. Указанные новации оказали огромное влияние на финансовые институты, теорию и практику банковского дела, позволили кредитным организациям перейти к новому способу оказания услуг – Интернет-банкингу, который осуществляется финансовыми учреждениями, прежде всего в целях расширения деятельности и охвата новых рынков банковских услуг.
Российский Интернет-банкинг появился в мае 1998 г., когда свою систему удаленного управления банковскими счетами «Домашний банк» запустил Автобанк, а за ним и «Гута-Банк» с системой «Телебанк».
За последние несколько лет роль Интернет-банкинга в России заметно возросла.
|
Интернет-банкинг – комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами, посредством применения Интернет. |
Клиенты, пользующиеся услугами Интернет-банкинга, могут существенно экономить время по причине отсутствия необходимости посещать банк лично для совершения какой-либо операции по своему счету. Сами счета становятся доступны круглосуточно, в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию (например, купить или продать валюту или ценные бумаги, исходя из ситуации на финансовых рынках). Системы Интернет-банкинга незаменимы и для отслеживания операций с кредитными картами – любое списание средств с карточного счета отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что также способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.
Интернет-банкинг включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам – физическим лицам в офисах банка (за исключением, разумеется, операций с наличными деньгами).
Сегодня с помощью систем Интернет-банкинга можно свободно покупать и продавать безналичную валюту, оплачивать коммунальные услуги, платить за доступ в Интернет, оплачивать счета операторов сотовой и пейджинговой связей, осуществлять платежи (безналичные, межбанковские), переводить средства по своим счетам. Большую ценность представляет для клиентов и возможность отслеживать все банковские операции по своим счетам за любой промежуток времени.
Услуги Интернет-банкинга оказываемые клиентам – юридическим лицам являются в целом более прогрессивными. Интернет в обоих случаях выполняет транспортную функцию. Но для юридических лиц возможность освободить бухгалтера предприятия от личных визитов в офис банка для передачи и получения расчетных документов является более весомым фактором, чем отсутствие необходимости посещения банка физическим лицом по той причине, что он не имеет той жесткой привязки к графику работы, какую имеет бухгалтер компании.
Для систем Интернет-банкинга, которых в России сегодня насчитывается несколько десятков, на практике пока приходится путем настройки интерфейса решать вопрос обмена данными с учетными системами различных производителей. Одновременно интерактивное взаимодействие предприятия с банком через Интернет обеспечивает надежный контроль за правильностью заполнения расчетных документов.
Результаты проведенных исследований показывают, что 19% банков, опрошенных в рамках исследования, используют системы Интернет-банкинга собственной разработки. Остальные банки используют готовые программы. Осуществлять же банковские операции через Интернет – значит, передавать секретную информацию по открытым каналам. И гарантии, что информация не станет легкой добычей хакеров – нет. Этой открытостью вполне могут воспользоваться «взломщики». Следовательно, ключевой вопрос безопасности Интернет-банкинга видится в шифровании потоков данных и подтверждении авторства информации на всех этапах «сеанса» связи.
Для этой цели используются специальные математические алгоритмы, которые позволяют защитить электронные документы от подделки, искажений и просмотра, установить авторство документа.
Затронув вопрос безопасности финансовых транзакций, и в частности безопасности транзакций в системах Интернет-банкинга, можно с уверенностью сказать, что современные технологии программно-аппаратной защиты находятся на уровне, обеспечивающем 100%-ную гарантию конфиденциальности операций и сохранности средств. Но самое главное, в сохранности средств заинтересованы, прежде всего, банки – поставщики услуг Интернет-банкинга, отвечающие не только за сохранность финансов своих клиентов, но и за свои средства и репутацию.
Растущая популярность Интернет-банкинга не только на Западе, но и в России лишний раз подтверждает, что на этот нетрадиционный вид банковских услуг появился устойчивый и платежеспособный спрос.
Как показывает практика, лишь по некоторым направлениям электронной коммерции удается демонстрировать устойчивое развитие. Среди немногих особое место по праву отводится и российскому рынку Интернет-трейдинга.
|
Интернет-трейдинг – комплексная система, позволяющая профессиональным участникам фондового рынка посредством применения Интернет предоставлять весь спектр услуг своим клиентам по торговле ценными бумагами и валютой на фондовом и валютном рынках. |
За два года официального существования Интернет-трейдинга в нашей стране, количество брокерских компаний и банков, предлагающих такого рода услуги, возросло в несколько раз. И если еще в начале 2000 года Интернет-брокеров было не более десяти, то к 2002 году их число уже давно перевалило за сотню [38, с.405].
Трейдинг в сети стал привлекателен для потенциальных инвесторов благодаря целому ряду факторов. Прежде всего, он позволяет упростить и заметно сократить процесс заключения сделки, в несколько раз увеличить скорость выполнения операций. При традиционном брокерском обслуживании, напротив, существует такое ограничение, как «пропускная способность» брокера. В такой ситуации у клиентов нет возможности моментально реагировать на рыночные изменения, поскольку процесс введения заявки в терминал через живого брокера может затянуться на несколько минут. Программа же представляет собой единую информационно-торговую структуру, обеспечивающую для клиента-инвестора выставление заявок через Интернет непосредственно в торговые системы бирж, мониторинг состояния портфеля в режиме реального времени, защиту информации, возможность обмена сообщениями с другими клиентами системы.
Кроме того, инвестор получает самую оперативную информацию о состоянии рынка, о позиции, которую он в нем занимает, о судьбе отданных им приказов на сделку и т.д. Весьма существенным является и то обстоятельство, что профессиональные участники фондового рынка (банки и брокерские компании) устанавливают довольно низкие тарифы на свои услуги. Это объясняется, прежде всего, постоянным увеличением их численности на рынке.
В России годом становления Интернет-трейдинга принято считать 2000 год. Крупные банки создали свои (уникальные) системы Интернет-трейдинга, позволяющие получить прямой доступ к торгам на Московской межбанковской валютной бирже (ММВБ), Московской фондовой бирже (МФБ), валютном рынке FOREX(FOReign EXchange market) и др.
|
Первую в России Интернет-брокерскую систему, предназначенную для работы на фондовом и денежном рынках в режиме реального времени («Remote Trader»), разработал «Гута-Банк». Клиентами ее являются как юридические, так и физические лица. Введенная в эксплуатацию еще в 1997 году, она привлекла внимание отсутствием ограничений на размер инвестиционной суммы, что сделало выход на фондовый рынок простым и доступным. Пробуя свои силы в качестве трейдера, можно оперировать сравнительно небольшой суммой, которая не нанесет ощутимый урон кошельку. |
С 1998 года стали разрабатывать свои программы и российские биржи. В результате появилось несколько типов программ, по сути своей отличающихся только интерфейсом и именем разработчика. Наибольшую известность среди них получила широко используемая и постоянно обновляемая (с учетом пожеланий пользователей) информационно-торговая система QUIK(Quickly Updateable Information Kit) – продукт Сибирской межбанковской валютной биржи и развиваемая специалистами компании «СМВБ-Информационные технологии».
|
QUIK стала одной из первых систем, предназначенных для организации удаленного доступа к торгам сначала иностранными валютами, а затем акциями и облигациями на ММВБ и других фондовых биржах России. Система отражает и позволяет отслеживать изменение котировок за любой период времени. На экране своего монитора клиент может наблюдать за информацией, которая раньше была доступна только профессиональным участникам фондового рынка. Появляется возможность аналитического видения рынка. Любое изменение цен выделяется соответствующими цветами на дисплее: красным – падение, зеленым – увеличение стоимости ценных бумаг. Эта система стала лидером среди коммерческих систем Интернет-трейдинга и до сих пор сохраняет эту позицию (рис. 6) [22, с.19]. Безопасность обеспечивается системой криптографической защиты информации «Верба-OW». Данная система обеспечивает шифрование в соответствии с требованиями ГОСТа, использованием электронной подписи, а также паролей при входе в систему. Наряду с электронной цифровой подписью в системе появилась возможность использования Крипто-Про CSP, сертифицированной ФАПСИ.Более того, система QUIK является разработкой биржи, главная функция которой сводится к принятию на себя рисков по исполнению сделок. |
Рис. 6. Программные продукты, используемые коммерческими банками для предоставления клиентам услуг Интернет-трейдинга
Рост рынка Интернет-трейдинга сопровождался не только количественным увеличением предложения на рынке. Существенно повысилось качество услуг, прежде всего за счет расширения перечня доступных клиентам операций и сервисов.
Немаловажным является и правильный выбор рыночного посредника. Сегодня, когда конкуренция среди Интернет-брокеров многократно выросла, а активность инвесторов существенно упала, инвестиционные компании делают все возможное, чтобы создать своим клиентам наиболее благоприятные условия работы на фондовом рынке.
Обращает на себя внимание, что, проявляя большую активность в области Интернет-трейдинга, российские банки, составляющие половину российских Интернет-брокеров (22, с.19), наглядно демонстрируют изменение стратегических установок кредитных организаций. Доказательством тому могут служить результаты, которых уже удалось достичь на рынке Интернет-трейдинга. Оценивая рост российской экономики, обычно с удовлетворением констатируют годовой прирост производства на несколько процентов. Для деятельности Интернет-брокеров таким результирующим показателем может служить их среднемесячный торговый оборот, который в последние месяцы стабильно превышает 2 млрд $ (табл. 9).
Таблица 9
Рейтинг Интернет-трейдеров по данным ММВБ за 2002 г.
|
№ |
Наименование компании |
Среднемесячный торговый оборот, руб. |
|
1. |
«Компания Брокеркредитсервис» (ООО) |
23 347 591 802 |
|
2. |
«Алор-Инвест» (ЗАО) |
11 268 978 905 |
|
3. |
«Финанс-Аналитик» (ЗАО) |
5 431 497 811 |
|
4. |
«АТОН» (ООО) |
5 242 610 227 |
|
5. |
«БК «Открытие» (ЗАО) |
4 937 926 776 |
|
6. |
КБ развития предпринимательской деятельности «ГУТА-БАНК» (ЗАО) |
4 570 994 625 |
|
7. |
КБ «Солидарность» (ОАО) |
4 018 887 173 |
|
8. |
«Альфа-Банк» (ОАО) |
3 343 996 588 |
|
9. |
«Вэб-инвест.ру» (ООО) |
2 563 855 293 |
|
10. |
КБ «Фундамент-банк» (ООО) |
1 985 525 201 |
Не вызывает сомнения, что те российские банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, уже завтра получат серьезное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами.