ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
7.1. ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ
7.1.1. Покупательское поведение
Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumerbuying) в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.
Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.
Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью холодильника.
Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее.
Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).
Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, занимала в 2002 г. почти 8% в общем объеме расходов на конечное потребление (в среднем на одного члена домохозяйства).
Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:
· поиск нужного товара и магазина;
· выбор и оценку товара;
· испытание (проба) товара;
· совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.
 |
Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:
· характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
· определение отношения покупателей к товару и сервису;
· выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
· анализ частоты и повторяемости покупок;
· исследование намерений покупателей;
· психографическое моделирование потребителей;
· оценка прибыльности покупателя.