5.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОБУСЛОВЛИВАЮЩИХ СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА

 

Важной задачей маркетингового исследования реактивности рынка является изучение факторов, оказывающих влияние на состояние и изменение объема и структуры рынка. На рыночные процессы и явления воздействует целый комплекс факторов, к которым относятся как социально-экономические, так и естественно-природные, а также организационно-правовые факторы.

 

Под фактором развития рынка понимается причина, которая находится в определенной логической или статистико-математической связи с результатом рыночной деятельности.

 

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. основные элементы рыночного механизма. В качестве их раздражителей, причин, обусловливающих их изменение, на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей. Причем, если предложение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос складывается как результат множества составляющих, имеющих вероятностный, стохастический характер. Конечно, изменения и колебания предложения находят отражение в коммерческих документах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непосредственно на рынке в форме тенденций в результате действия закона больших чисел.

Рынок товаров — чрезвычайно гибкое явление, он чутко реагирует на различные воздействия. К детерминантам спроса, т.е. факторам, влияющим на вектор и силу спроса, в первую очередь, относятся ценовые факторы, включая и инфляционные ожидания потребителей, а также их ценовые потребительские предпочтения. Изменение взглядов и вкусов потребителей может быть реакцией рынка на моду. Это очень влиятельный фактор. Факторами спроса являются также технический прогресс, качество товара и его оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность покупательского выбора, физический и моральный износ товаров, которые уже используются в домашнем хозяйстве. Неценовые факторы спроса включают как благоприятные, так и неблагоприятные предпочтения потребителей, доходы потребителей, а также качество товара, степень насыщенности рынка и т.д.

 

 

 

 

 

Рис. 5.7. Деление детерминантов спроса на ценовые и неценовые

 

Спрос на потребительском рынке зависит от целого комплекса факторов, которые группируются по главным признакам (не считая случайных факторов). К ним следует отнести:

социально-демографические факторы:

естественное движение населения (рождаемость, смертность);

численность и прирост населения, его половозрастную и социальную структуру;

территориальное расселение и некоторые миграционные процессы;

размер, состав и возраст семей;

урбанизацию, соотношение городского и сельского населения;

культурный уровень, национальный состав населения;

социально-экономические факторы:

объем товарного предложения (производство, экспорт и импорт),

влияние темпов научно-технического прогресса на спрос и предложение;

денежные и другие доходы;

цены, цены на товары-субституты, инфляция;

занятость/безработица, профессиональный состав работников и др.);

·                  географические факторы, плотность населения, природно-климатические факторы и национальные особенности;

·                  психологические и психографические факторы: потребительские предпочтения, образ жизни, влияние моды;

·                  политические условия.

 

Чисто экономические факторы рыночной деятельности редко встречаются: как правило, они переплетаются с социальными факторами, взаимодействуют с ними. Другое дело, что может преобладать влияние экономических или, наоборот, социальных процессов. К числу социально-экономических факторов рынка мы относим: факторы материального производства, факторы доходов и ценовой фактор.

В основе формирования и функционирования товарного рынка лежат процессы материального производства, которые создают объективные предпосылки обмена продуктов и услуг на деньги или другие товары. Товарное производство, а также импорт товаров являются основным фактором возникновения и развития покупательского спроса и товарного предложения, побудительной причиной купли-продажи товаров. Важнейшими факторами товарного рынка выступают объем/количество, товаров перешедших из сферы производства в сферы обращения и потребления, их структура и ассортимент. К этому же кругу факторов следует отнести качество товаров, поскольку именно на качественный состав рынка и его изменение сильнейшим образом реагируют как спрос, так и предложение, а также конкурентоспособность товара. С этими же явлениями связаны проявления научно-технического прогресса, выступающие в современную эпоху как решающий фактор развития рынка. Серьезная реакция рынка может последовать в результате изменения ресурсного потенциала, как динамического (прирост/сокращение) производственного, так и сезонного или цикличного поведения производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.8. Факторы реакции спроса

 

В маркетинговом исследовании важная роль отводится анализу социального состояния и развития. Реакция рынка на социальные явления и процессы относится к числу наиболее значимых процессов и по своему значению не уступает чисто экономическим факторам. К социальным факторам относятся: распределение населения по классам, их социальный статус, стиль и образ жизни, уровень и формы образования и культуры, конфессиональные признаки, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей, потребительская культура. Все они в той или иной степени воздействуют на процессы купли-продажи и потребления товаров.

Они различаются по формам и силе влияния, степени реакции на маркетинговую деятельность. Бесспорно, на первое место из числа факторов маркетингового влияния можно выдвинуть уровень, динамику и структуру доходов потребителей. Социальный аспект маркетинга проявляется в сильнейшей реакции процессов товарно-денежного обращения на формирование и изменение денежных доходов и расходов населения. Особенно сильно реагирует товарный рынок на фактор распределения населения по уровню денежного дохода.

Очень грубо можно выделить три основные социальные группы, которые играют ведущую роль в потребительской совокупности:

·                  обеспеченное и высокообеспеченное население (высший класс общества, богатые), которое имеет возможность полностью удовлетворять покупательский спрос и в том числе предметы роскоши;

·                  среднеобеспеченное население (средний класс), которое в достаточной мере удовлетворяет свои, пусть и более скромные потребности;

·                  малообеспеченное население (низший класс), доход которого ниже среднего уровня, а также население, находящееся за чертой бедности, которое не имеет возможности в должной степени удовлетворять свой спрос, а иногда и физиологические потребности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.9. Реакции рынка в группировке по доходу

 

Между этими группами населения, или социальными классами нет четкой градации, они как бы размыты, существует некоторое число промежуточных групп/слоев, которые к верхним, или, наоборот, к нижним их границам. Группы эти мобильны и изменяются в зависимости от экономической ситуации. В некоторых социальных группах, особенно нижних существенную роль играют нетоварные источники дохода и, в первую очередь, натуральное сельскохозяйственное потребление. Рынок активно реагирует на переход потребителей из одной социальной группы в другую, подъем или спуск потребителей по социальной лестнице.

Распределение численности населения по доходу определяет социальный статус и, естественно, сказывается на образе и стиле жизни и формах реакции потребителей. Так, обеспеченные классы в большей степени удовлетворяют свои потребности в отдыхе и развлечениях, активно занимаются туризмом и лечебно-оздоровительными процедурами. Соответствующим образом реагирует рынок, в частности, складывается и расширяется маркетинговая среда продуктов рекреационной индустрии.

Формирование и динамика денежных доходов, их структурные сдвиги, распределение по микро и макрогруппам дохода являются важнейшим фактором реакции товарного рынка на социальный климат сферы товарного обращения и потребления. В анализе влияния рыночных процессов на доходы населения необходимо учитывать источники их формирования и изменения. В частности следует выделять оплату труда наемного персонала, доходы от собственности и социальные трансферты (денежные и натуральные), доходы от домашнего хозяйства.

В маркетинговом исследовании процессов социального расслоения населения широко применяется ряд статистических методов в частности:

·                  структурного анализа;

·                  группировок;

·                  оценки концентрации доходов, в частности коэффициент Джини^[1].

 

Сочетание социальных и экономических факторов, влияющих на рыночную ситуацию, непосредственно проявляется в виде формирования и изменения денежных доходов и других видов, их объема, уровня, структуры и динамики. Существует тесная прямая зависимость между спросом на рынке товаров и доходами, которыми располагают потребители. Чем больше доход, тем, при прочих равных условиях, больше товаров приобретают покупатели, и наоборот, сокращение доходов приводит к сжатию объемов товарного рынка. Это явление моделируется с помощью корреляционного и регрессионного анализа.

Важнейшим фактором формирования и изменения товарного рынка, который в то же время имеет и социальную природу, являются цены. Реакция динамики цен проявляется, как правило, через посредство изменений покупательской способности населения. Увеличивается ли или сокращается объем покупок при прочих равных условиях зависит от того, как ведут себя цены: растут ли или падают, покупают ли преимущественно дорогие или дешевые товары. Очень важная роль в этом принадлежит фактору инфляции. Ценовые механизмы при этом выступают как орудия маркетингового управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.10. Ценовые реакции рынка

 

Действенным инструментом изучения влияния ценностных факторов на динамику рынка и его структурные сдвиги являются динамические, территориальные и структурные индексы цен^[2] и коэффициенты эластичности (см. 5.4).

Индексом цен называется статистический показатель, отражающий скорость изменения цен. Индекс цен может быть однотоварным, характеризующим динамику цены одного какого-либо товара, или отражающим изменение средней цены совокупности однородных товаров. Общий индекс цен показывает среднее изменение цен совокупности разнородных товаров. Однако индекс цен непосредственно не реактивен, он только соизмеряет скорость изменения цен по отношению к базисному уровню, в качестве которого может выступать как начальный уровень, так и один из предшествовавших. Он является точкой отсчета и в оценке эластичности.

Демографические, или социально-демографические, факторы, как правило, сильно влияют на рынок. Изменение численности населения увеличивает или, наоборот, сокращает объем покупательского спроса и, следовательно, непосредственно влияет на состояние потребительского рынка. Более сложным является воздействие сдвигов в социальной и возрастной структуре населения на характер и интенсивность спроса. С одной стороны, рост рождаемости вызывает увеличение потребности в целом ряде товаров. С другой стороны, увеличение числа потребителей без соответствующего роста их доходов приводит к снижению среднего уровня потребления. Для современного исторического этапа характерна сильная социальная дифференциация населения и его уровня жизни. Начиная с 90-х годов 20-го века, усиливаются внутренние и внешние миграционные процессы. Таким образом, реакция спроса на демографические факторы является неоднозначной и может быть весьма противоречивой. Сказывается и нестабильное положение в некоторых регионах.

В анализе социальных реакций рынка нельзя не учитывать фактор размера и состава семей, который тесно взаимодействует с фактором возрастной структуры населения. Однако здесь следует учитывать распределение материальных благ внутри самой семьи, традиции и культуру потребления

Рынок активно реагирует на психологические факторы, такие, как тип личности (от этого, в частности, зависит характер зависимости от рекламного внушения), отношение к моде, фактор престижности, потребительская психология и т.п. Большое влияние на структуру рынка оказывает процесс морального старения товаров, явление, связанное как с экономическими, так и с психологическими факторами.

Немаловажным фактором состояния и развития рынка, его территориально-географического размещения являются национально-климатические особенности потребления материальных и духовных благ, а также потребительские привычки. В определенной степени это связано и с производственной базой рынка, о чем речь шла ранее. Изменения климатических и погодных условий в значительной степени реагируют на ресурсную базу рынка и ее развитие. Следует принимать во внимание и физиологические параметры, определяющие естественные границы потребления.

В маркетинговом исследовании необходимо изучать и оценивать реакции рынка, связанные с торгово-организационными факторами, а также с процессами дистрибьюции. Сильно реагирует рынок на фактор его насыщенности товарами и на состояние и развитие торгово-сбытовой инфраструктуры.

 

 

К оглавлению

Назад к разделу "ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА
НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ"

Вперед к разделу "5.3. СЕГМЕНТАЦИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА"