3.3.2. Анализ потенциала рынка
Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.
 |
Рис. 3.21.Категории потенциала рынка
Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле:
,
гдеNi — единица производства;
Wi — удельная мощность производственной единицы;
Эр — коэффициент эластичности предложения от цен;
Fj — прочие факторы и элементы потенциала;
n — число i-х единиц производства или потребления.
Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле:
,
гдеNi— производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;
Wi— средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i-го товара;
Di— средняя степень загрузки производственных мощностей;
Ri— степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;
[Тпр. цен ´ Эр] — поправка на изменение оптовых цен, где Тпр цен. — темп прироста цены, а Эp — коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;
К— поправка на конкурентоспособность товара;
В— внутреннее производственное потребление (по нормативу);
Си— конкурирующий импорт;
n — число i-х производственных предприятий.
Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продукции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных товаров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%.
На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциала. Она имеет следующий вид:
,
гдеqij — объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;
n — число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт на поставку i-го товара.
 |
Рис. 3.22.Модель производственного потенциала
 |
Рис. 3.23.Упрощенная модель производственного потенциала
Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить состояние и тенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщиков.Это позволяет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситуации. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптимистичны. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).
Объем оптового рынка в 2000 г. составил 6,8 трлн. руб., что больше уровня 2000 г. на 14,9%, в том числе товарооборот оптовой торговли потребительскими товарами был равен 3,5 трлн. руб., или на 23 раза больше, чем в 2000 г. (в сопоставимых ценах). Это свидетельствует о наращивании ресурсного потенциала торговли.
Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят производители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.
Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.
Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления.
 |
Рис. 3.24.Определение емкостирынка
Расчет емкости рынка j-го товара производственного назначения исходит из нормативов удельного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). При этом делаются поправки на технологические процессы, которые приводят к изменению нормативов (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.):
гдеЕпр. — емкость рынка i-го товара производственного назначения;
Ni — число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;
qi —количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;
wi —норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;
Кнтп — коэффициент поправки на технологические изменения;
DЗi — средний размер изменения товарных запасов j-го товара;
Пi — потери j-го товара в пределах норматива;
С — часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.
Рис. 3.25.Емкость рынка товаров производственного назначения
Рынок испытывает сильное влияние структурных факторов, поэтому расчет емкости рынка следует дифференцировать осуществлять по каждой группе (отраслевой, социальной или возрастной). Рассмотрим развернутую формулу модели емкости потребительского рынка:
гдеЕпотр. — емкость потребительского рынка;
Si- численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;
- потребление на душу
в i-й группе потребителей в базисном
периоде;
Тпр. цен и Тпр. дохода - темпы прироста соответственно цен и дохода;
- эластичность
спроса i-й группы населения от изменения цен;
- эластичность спроса i-й группы
населения от изменения дохода;
Dстим. - искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за счет продажи в рассрочку;
Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф и Им - износ товара соответственно физический и моральный;
А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;
С - часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;
N - число i-х групп потребителей.
В основе формулы емкости потребительского рынка лежит зависимость объема потребления от числа потребителей:
П = f(S).
Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.
Насыщенность рынка — наличие в продаже товаров, пользующихся достаточным спросом.
В виде компенсации спрос стимулируется расширением кредита на приобретаемые товары. Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекращения использования годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появление нового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара и т.п.). Моральный износ является косвенным фактором увеличения спроса (С):
Им = f(С)
Моральный износ товара — замена его в спросе более совершенным и привлекательным.
Рис. 3.26.Модель емкости потребительского рынка
Для того, чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются специальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе панельных обследований. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия. Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявляется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью выработать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения.
Физический износ товара — выбытие товара в результате невозможности его дальнейшего использования.
В расчете наличия товаров длительного пользования используют балансовую формулу:
Нк = Нн + П – В,
гдеНк и Нн— наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;
П — поступление товаров за период;
В — выбытие за период.
Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руководителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую можно выявить путем опроса.