Тема 3.2. Анализ состояния и взаимодействия цен
Цены - сложная система, составной элемент коммерческой деятельности. Следовательно, анализ цен требует диалектического единства анализа цен в статике и динамике, сочетания синтетического и аналитического подхода к изучению состояния, взаимосвязей и поведения цен, включает показатели разного уровня и направлений использования. Это находит отражение в комплексной системе показателей анализа цен и ценообразования. В общем виде она включает:
1) Показатели уровня цен (индивидуальный, средний, обобщающий);
2) Показатели структуры цен;
3) Показатели соотношения цен;
4) Показатели вариации цен;
5) Показатели динамики и прогнозирования цен;
6) Показатели взаимосвязи и эластичности цен;
7) Показатели соответствия цены качеству товара и покупательским мнениям.
Первый этап статистического анализа цен - это характеристика состояния цен и их взаимодействия, включающая в себя изучение уровня, структуры, соотношения и эластичности цен.
Изучение уровня цен
Анализ цен чаще всего начинается с их группировки. Основанием группировки могут быть характеристики товаров (потребительское назначение, вид сырья, взаимозаменяемость), регионов (уровень жизни и занятости населения, демографические признаки), покупателей (уровень дохода, социальные признаки, покупательское поведение), магазинов (оборот, тип организации, собственности, расположение), уровень и темп роста самих цен. Перспективным группировочным методом является метод кластерного анализа, позволяющий определить группы магазинов, рынков, регионов, однотипных по уровням цен нескольких основных видов товаров.
Продавец, владеющий товарами широких ассортиментных групп, имеющий региональные филиалы фирмы, должен знать и использовать при принятии маркетинговых решений показатель уровня цены. Различают индивидуальный (номинальная цена товарной единицы) и средний уровень цен, который осредняет цены множества индивидуальных актов купли-продажи, сглаживает возможные колебания цен и проявляется как средняя величина, тенденция, отражающая определенную закономерность ценообразования.
Средняя цена является обобщенной характеристикой для:
1) цен совокупности однородных товарных единиц (товарной группы), например, мяса, включая все его виды (но не имеет смысла расчет средней цены разнотипной, невзаимозаменяемой обуви);
2) цен, варьирующих во времени (например, среднегодовая цена товара);
3) территориальных цен одного товара;
4) цен товара по совокупности магазинов, фирм.
Это дает возможность маркетологам сравнивать собственные цены с уровнем цен местных и региональных конкурентов, средними ценами на товары такого класса по отрасли, по региону, стране.
Выбор формулы для расчета средней цены зависит от имеющейся информации. Если предполагается, что части совокупности примерно равны или фактор весомости каждой цены по определенной причине игнорируется, то расчет средней цены осуществляется по формуле простой средней арифметической:
Если известен объем продажи в натуральном выражении или в стоимостных единицах, то используются формулы соответственно средней арифметической или средней гармонической взвешенной:
где pi - цена i-й разновидности товара (или i-го региона, или сложившейся на i-ю дату);
qi - количество i-вида товара; n - число видов товара.
При определении средней по территориям цены допускается использование в качестве весов показателя численности населения (Si) или числа семей для товаров семейного пользования, т.к. количество продаж, как правило, прямо пропорционально числу потребителей товара :
Если в отсутствие других данных известно число дней торговли (ti) по старой и новой цене, то расчет осуществляется по средней гармонической:
т.к. рост цены снижает на некоторое время обороты по продаже товара и использование средней арифметической в данном случае преувеличит роль высокой цены в формировании средней. В данном случае время выступает в качестве весов средней: предполагается, что за более длительный период больше продается товаров.
Использование в приведенных выше формулах вместо абсолютных весов их пропорций, удельных весов приводит к аналогичному результату, может упростить расчеты, позволяет при отсутствии точных весов заменять их на оценочные (экспертные), приблизительные. Например, при резком изменении цены и наличии сведений только о динамике продаж (например, в августе продано в 10 раз больше, чем в июле), взвешивание осуществляется по временной структуре продаж (вес июльской цены 1, августовской -10).
Специалист по ценам должен иметь возможность сопоставить их с доходами, покупательной способностью разных слоев населения конкретной местности, чтобы предвидеть перспективы коммерческой деятельности фирмы на этом рынке, создать условия для стабильного успеха и дальнейшего расширения своего влияния. Дифференциация уровня цен осуществляется через расчет относительной величины, выражающей покупательную способность денежного дохода потребителей: отношение цены товара (товарной группы (р), стоимости потребительской корзинки (pq)) к среднему денежному доходу населения (d) (всего, социальных, региональных групп): p/d или pq/d. Такой показатель позволяет осуществлять международные сравнения. Одного примера достаточно, чтобы доказать необходимость такого показателя: на среднюю зарплату декабря 1991г.можно было купить 2 цветных телевизора или один холодильник, а в декабре 1992 один из товаров - на 6 зарплат.
Изучение структуры цены
В свободной цене, а отчасти и в регулируемой, структурные элементы и их пропорции складываются под воздействием комплекса конъюнктурных факторов, подчиняются рыночным закономерностям, одновременно оказывая регулирующее воздействие на коммерческую политику. Это определяет основные задачи статистики при изучении структуры цены:
1) изучение долевой структуры цены в статике и динамике (позволяет оценить долю прибыли, разных видов издержек, налогов в продажной цене товара, сравнить их с аналогичными показателями отрасли, других товаров своего портфеля, вскрыть возможности экономии, резервов, структурного перераспределения деятельности);
2) выявление связи структурных элементов;
3) определение влияния элементов цены, условий производства и реализации на конечную цену и прибыльность коммерческой деятельности.
Изучению структуры цен предшествует а) группировка товаров по потребительскому назначению и другим признакам, б) выявление взаимозаменяемых и дополняющих товаров, одинаковых товаров различного качества, отличающихся по потребительским параметрам. Затем на основе выборочных или сплошных (при регулярном, чаще компьютерном, учете) обследований товарных групп выявляется характерная структура цен:
· удельный вес (d) каждого элемента (p) в конечной цене (P): d=p/P;
· сопоставимые показатели соотношения структурных элементов (например, цены закупки-р1 и цены продажи-р2 , оптовой и розничной цены, себестоимости и розничной цены и т.п.) в разрезе отдельных j-магазинов, регионов и в среднем по всем рынкам (в последнем случае допустимы экспертные оценки и косвенные характеристики): dj=p1 /p2.
При анализе структуры двух товаров (А,Б) строится цепочка соотношений (Н - налоги, П - прибыль)
и
соотношений долей 
.
Некоторые структурные показатели имеют самостоятельный экономический смысл и название:
а)
б)
в)отношение прибыли к издержкам характеризует товарную рентабельность (эффективность деятельности по производству и продаже данного товара):
По показателям рентабельности, а также доли прибыли и издержек в цене могут быть построены группировки для выявления коммерческой привлекательности различных товаров.
Оценка процентного состава структурных элементов сопровождается изучением влияния на него различных факторов, определяющих размер и соотношение элементов цены. Такой анализ осуществляется методами регрессионного моделирования и изучения корреляционной зависимости. В качестве результативного признака выступает размер или соотношение элементов цены. Например: d=f(q,t) где d - доля прибыли в цене продажи, q - объем товарного предложения, t - периоды времени, взятые для анализа (методику построения модели см. в разделе 1.5.2,1.5.3).
С целью выявления закономерностей формирования структуры цен, влияния различных элементов на общую колеблемость уровня рассчитываются коэффициенты вариации различных элементов цен (например, доли издержек в цене) или их соотношений (например, издержек и прибыли) по совокупности товаров, по различным рынкам, магазинам, по регионам или предприятиям-поставщикам (показатели вариации см. в разделе 1.5.1).
Изучение структуры цены в статике сопровождается выявлением тенденции изменения абсолютных и относительных размеров структурных элементов цен, которые имеют различные векторы для разных товаров. Такой анализ использует традиционные методы изучения динамики: построение тренда, ряда цепных или базисных индексов, скользящей средней (см. раздел 1.5.2)
Использование в анализе только абсолютных показателей может исказить представление исследователей о реальной ситуации и дезориентировать маркетинг. Например, при "благополучном" устойчивом росте прибыли от реализации товара расчет доли прибыли в цене может выявить негативный процесс в продаже данного товара, причины которого определяются в ходе последующего комплексного анализа (выявление причин и пределов роста цены, уровня и динамики других структурных элементов, объема товарооборота, товарных запасов, конъюнктуры и изменений на конкурентном рынке).
Анализ соотношения и эластичности цен
Важной задачей анализа цен в условиях рынка является выявление и моделирование связей и соотношений между отдельными видами цен, при изучении которых за основу берутся укрупненные и устоявшиеся показатели, что позволяет охарактеризовать наиболее существенные ценовые пропорции, освобождает показатель от случайных колебаний и упрощает расчет.
Подход к анализу соотношений и взаимозависимости цен товаров определяется их различной взаимообусловленностью:
а) уровень цен одних товаров выражается через размер других (их составляющих товаров);
б) цены взаимозаменяемых товаров зависимы;
в) цены основных и дополняющих товаров связаны;
г) в основе потребления населения и цен на значительную часть товаров лежит комплекс базовых товаров (товары первой необходимости, сырье);
д) существуют эталонные соотношения цен (средние по отрасли, соотношения цен у конкурента, в экономически развитой стране, на другом субрынке, соотношения себестоимости товаров);
е) изменение цен на некоторые товары влечет за собой неустойчивость или изменение других цен.
Показатель соотношения цен на товары А и В делает цену А-товара стандартизованной в единицах базовой В-цены: к = РА /РВ . Выбор базового товара основывается на оценке его потребительской роли или гипотезе о его влиянии на цены других товаров.
Расчет показателей соотношения цен имеет большое значение для коммерческой практики. Например, соотношение по одной товарной группе средних цен поступления (р1), продажи (р2) и запасов (р3) позволит установить несоответствие структуры спроса структуре поставки (если р3 >р1 >р2 , то в запасах оседают самые дорогие товары, а в продаже преобладают дешевые).
Знание соотношения цен на товары своего продуктового портфеля, сравнение его с эталонным позволяет определить завышенность (заниженность) отдельных цен прошлых и настоящего периодов и вовремя скорректировать маркетинг ценообразования во избежание замедленного сбыта (недополучения прибыли).
Степень соответствия попарных соотношений цен различных товаров эталонному распределению и динамическая (за два года) устойчивость соотношений цен оцениваются с помощью среднего линейного отклонения (L).
где Kiф, Кiэ - фактические и эталонные соотношения цен i-товара, Ki1, Кi0 - соотношения в отчетном и базисном периодах.
Чем меньше значение L (® 0), тем ближе фактическое соотношение цен к оптимальному.
Изменение цен базовых товаров может вызывать изменение цен других товаров (перекрестная эластичность цен, см. раздел 1.2.1.3). Например, рост цены на х-модель автомобиля может быть вызван повышением цены субститута (товара, удовлетворяющего ту же потребность) - у-модели автомобиля, цен комплектующих - запасных частей для ремонта, в свою очередь рост цен на автомобили может вызвать изменение цен сопутствующих товаров (например, бензина, масла). На практике перекрестная эластичность характерна для ограниченного числа товаров. Уловить этот процесс способен эмпирический коэффициент перекрестной эластичности (см.1.2.1.3).
При наличии региональных данных строится теоретический
коэффициент перекрестной эластичности: Э=
*
, где - первая производная
соответствующей регрессионной модели (pА=f(pБ)).
Уравнение может отражать и динамический процесс изменения цен с включением временного фактора, и зависимость соотношений. Ценность таких расчетов в создании базы для оптимизирующего маркетинга и в возможности прогнозирования изменения цен, если известны тенденции факторов, влияющих на них.
Уровень цены на товар находится под влиянием не только цен других товаров, но и различных социально-экономических факторов (доходы потребителей, соотношение спроса и предложения, степень конкурентности рынка, запросы покупателей, уровень качества, сервиса и другое). Причем, это влияние взаимно, например, важно определить степень воздействия уровня цен товара на товарооборот фирмы, скорость и издержки обращения. Рост цен на товар, опережающий его качественные изменения или рост доходов потенциальных покупателей, в перспективе может повлиять на репутацию и оборачиваемость товаров фирмы. Моделирование таких зависимостей расширяет возможности ценовых маневров.
Государственная статистика семейных бюджетов раз в несколько лет проводит обследования доходов населения, так в дореформенный период на 1% роста доходов рабочих приходилось 1,2% роста цен покупаемой ими обуви. Подобные негативные тенденции вскрываются при расчете показателей эластичности цен. Эмпирический коэффициент эластичности:
где Dр, Dд - изменение цен и дохода; р, д - их базовые значения.
При |Э|<1 - цена неэластична (явление инфраэластичности); |Э|>1 - сильноэластична (ультраэластичность); |Э|=1 - слабоэластична (унитарность - снижение цены неэффективно для коммерческой деятельности); |Э|>0 характеризует прямую зависимость показателей.
Эмпирический коэффициент эластичности может быть цепным (по сравнению с предыдущими значениями) или базисным (по сравнению с первоначальными значениями), исчисляться в динамике или статике (т.е. отражать изменение во времени или по сравнению с другой единицей сгруппированной совокупности, например, различных по доходам групп покупателей, регионов).
По мере переход в более доходную группу средняя цена покупки может расти не пропорционально, а с ускорением или замедлением. Общий по всем группам коэффициент эластичности рассчитывается как средняя арифметическая из групповых коэффициентов (Эi), взвешенных по размерам групп или покупок (W), n - число групп:
Эобщ =
.
Надежность эмпирического коэффициента эластичности ограничивается использованием только двух конечных значений цен, но при использовании устоявшихся уровней цен, вполне заслуживает доверия.
Формула теоретического коэффициента имеет вид: Э=f'(D)* D/p, где f'(D) - первая производная уравнения зависимости цены (р) от дохода (D). Данная формула позволяет определить эластичность в каждой точке кривой. При определении средней эластичности в формуле используются средние значения р и D.
Эластичность цен товара зависит от степени агрегированности товара и наличия товаров-заменителей: чем их больше, чем ближе их свойства, тем эластичнее цена товара. Кроме того, эластичность цен зависит от разнообразия возможностей использования товара.