Маркетинговый анализ Интернет-рынка
банковских,
брокерских услуг
Ситуация: Маркетинговая компания «группа студентов 2-3 чел.» получила заказ от банка (брокерской компании) на выполнение работы по теме «Разработка рекомендаций по целесообразности применения и оптимальному составу банковских (брокерских) Интернет-услуг и соответствующих программных средств (систем) для выхода на Российский Интернет-рынок». В соответствии с договором должны быть представлены материалы по темам:
1. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выхода банка (брокерской компании) на Интернет-рынок.
2. Маркетинговый анализ общего состояния Российского Интернет-рынка данного вида услуг.
3. Анализ состояния и перспективы развития указанных Интернет-услуг.
Задание
В ходе выполнения работы необходимо проанализировать сайты банков (брокерских компаний), указанных преподавателем и подготовить отчет по следующим направлениям:
1. Перечень Интернет-услуг, предоставляемых банками (брокерскими компаниями).
2. Перечень систем, используемых банками (брокерскими компаниями) для предоставления Интернет-услуг, с указанием их разработчиков.
1. Отчет о проделанной работе должен содержать описание проделанной работы, краткое описание сферы деятельности каждого анализируемого магазина, банка и т.п., перечень предоставляемых им Интернет-услуг, описание используемых для этого информационных систем с указанием их разработчика.
2. Таблица №1 Рейтинг объектов исследования по количеству предоставляемых ими Интернет-услуг.
3. Таблица №2 Рейтинг Интернет-услуг по частоте их предложения.
4. Таблица №3 Рейтинг Интернет-систем по уровню их применяемости магазинами, банками и т.п.
Таблица №1
Рейтинг Объектов исследования
№ |
Наимено-вание |
Кол-во услуг |
Примеча-ние |
1 |
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица №2
Рейтинг Интернет-услуг
№ |
Наименование услуги |
Перечень объектов, предлагающих данную услугу |
Примечание |
1 |
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица №3
Рейтинг Интернет-систем
№ |
Наименование системы |
Разработчик |
Кол-во применений |
1 |
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
Перечень банков:
Перечень брокерских компаний:
www.hf.ru/ - Брокерская компания Хеджевый фонд,
www.finbridge.ru/ - Брокерская компания Файненшл Бридж,
brokerage.nikoil.ru/ - Брокерская компания НИКОЙЛ.
Интернет-реклама: основные средства, ценовые модели.
Основное отличие Интернет-рекламы – интерактивность.
Интернет-реклама – это объединение традиционной рекламы и прямого интерактивного маркетинга.
Особенности Интернета как рекламного канала:
§ Отсутствие ограничений на объем информации.
§ Возможность фокусировки (Таргетинг).
§ Интерактивность.
§ Возможность анализа поведения клиента.
§ Отсутствие ограничений по доступу.
§ Возможность анализа рекламной компании.
§ Оперативность (гибкость).
§ Информационное лидерство.
§ Низкий уровень входа на рынок рекламы.
§ Более концентрированное внимание пользователя, работающего с рекламой.
Фокусировка (Таргетинг) – показ рекламы только определенному кругу пользователей, наиболее интересному для рекламодателя.
Правильная фокусировка позволяет сделать рекламу более эффективной, экономит деньги и время и меньше раздражает пользователей, для которых она неинтересна.
Фокусирование производится по различным параметрам и характеристикам пользователей
Методы фокусировки:
Географическая – показ рекламы только жителям определенных городов.
Временная – показ рекламы только в определенное время.
По провайдеру – показ только пользователям определенного провайдера.
Профессиональная – ориентирована на людей определенной профессии
Интернет-реклама.
Два звена Интернет-рекламы:
Первое звено - внешняя реклама (баннеры, текстовые блоки и т.д.) К этому звену относится и реклама с помощью поисковых систем и каталогов, списки рассылки и т.д.
Все это - пассивная реклама, поскольку она не находится под контролем пользователя. Воздействие на пользователя похоже на рекламу в традиционных СМИ.
Принципиальное отличие - уровень взаимодействия с человеком, её интерактивность. Заинтересовавшись, пользователю достаточно щелкнуть на ней мышкой. Именно в этот момент первое звено выполнило своё предназначение
Второе звеноИнтернет-рекламы - сайт, на который пользователь перемещается после щелчка.
Это активное звено, так как переход к сайту рекламодателя произошел по желанию пользователя
Для того чтобы эффективно работали оба звена, каждое из них должно соответствовать определенным требованиям.
Рекламные носители первого звена:
§ Баннеры;
§ Rich-media баннеры;
§ Текстовые блоки;
§ Рекламные вставки;
§ Мини сайты и коллажи.
Баннер – это прямоугольное графическое изображение рекламного сообщения, выполненное, как правило, в формате GIF или JPG.
Встречаются баннеры, созданные с помощью форматов JAVA, Flash и других технологий.
Наиболее часто используется формат GIF.
Методы баннерной рекламы:
§ Обмен баннерами по договору с владельцем другого сайта. Как правило, обмениваются сайты со сходной тематикой. Может быть равноценный обмен или обмен в процентном соотношении.
§ Размещение баннеров на популярных сайтах, поисковых серверах и т.д. За определенную плату.
§ Использование специальных служб обмена баннерами (BannerExchangeServices). Эти службы позволяют показывать только определенной группе, в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователю, который его уже видел.
Показатели эффективности баннерной рекламы:
CTR (Click/ThroughRation) – эффективность баннера или отклик. CTR – это есть отношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Данный показатель высчитывается в процентах. Так если CTR = 2%, то это означает, что только 2% из всего количества показанных баннеров кликнули. Сейчас, средним CTR считается 2%, но на самом деле, на практике получается еще меньше.
CTI (ClickToInterest)– описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся web-сайтом рекламодателя, к общему числу посетивших его пользователей.
CTB (ClickToBuyratio) – эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (например, купивших предлагаемый товар или воспользовавшихся рекламируемой услугой), к общему числу посетивших сайт пользователей.
Приближенный подсчет – количество сделок к числу посетителей, которое определяется счетчиком посещений.
Текстовые блоки (textblock):
§ используются как на web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. Графика более эффективно представляет объект рекламы, формирует и продвигает имидж, а также позволяет обыгрывать различные рекламные сюжеты в режиме реального времени.
§ Она быстрее грузится, чем баннер, её видят пользователи с отключенной в браузерах графикой.
Мини-сайт представляет собой одну или несколько html-страниц рекламодателя, размещенных на сайте веб-издателя.
Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособленно на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя.
Формы размещения рекламы:
· CPM– стоимость одной тысячи баннерных показов.
· Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) - одна из наиболее популярных ценовых моделей: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие веб-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время - за неделю, месяц и т.д.
· CPC (cost per click) - стоимость одного "клика". Ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за "нажатия" на свой баннер. "Клики" учитываются на стороне (сайте) издателя, посетители - на стороне рекламодателя.
· CPV (cost per visitor) - стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.
· CPA (cost per action) - ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписку на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с CPA, наиболее часто используется в партнерских программах.
· CPS (cost per sale) - ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Ozon.ru - платит от 3 до 10%, Amazon.com - от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем покупателей.
Критерии эффективности:
ADImpression – определяет общее количество произведенных рекламодателем баннерных показов.
ADReach – выражает количество уникальных пользователей, которым был показан баннер рекламодателя.
ADFrequecy – величина, демонстрирующая среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному зрителю и вычисляется как отношение общего количества показов к числу уникальных пользователей. Иными словами
ADFrequecy = ADImpression / ADReach.
ADExposure – определяет количество пользователей, реально увидевших опубликованную на этой странице рекламу, иными словами – фактическое количество контактов аудитории с носителем рекламы. Величина ADExposure не поддается точной количественной оценке, однако согласно сведениям авторитетных рекламных агентств (в частности, агенства Promo.ru), ADExposure составляет в среднем 70 % от величины ADImpression.
Назад к разделу "Тема 5. Адаптация предметных технологий маркетинга для сети Интернет"