Тема 3. Характеристика сектора Бизнес - Потребитель. В2С
Сектор электронной коммерции business-to-consumer (бизнес-покупатель) предоставляет предприятиям ряд новых возможностей для продвижения своей продукции к конечному потребителю. Возможны несколько способов реализации систем В2С - это internet-магазины, аукционы, различные системы заказов и прочее. Наиболее широкое распространение получили internet-магазины [12].
Электронная коммерция (ЭК) (торговля) может определятся как деятельность, направленная на реализацию товаров и услуг населению с использованием сетевых взаимодействий между покупателем и продавцом. Это определение при детальном рассмотрении должно быть уточнено: какой минимальный набор ИТ мы будем считать необходимым для электронной торговли. И товар и услуги могут носить как вещественную, так и информационную форму. Рынок электронной коммерции обеспечивает продажу потребительских товаров, получение образовательных услуг, доступ к информации, заказ и оплату услуг (гостиницы, билеты и т. д.), страхование, биллинг, оплата коммунальных услуг. Основу ЭК составляют сетевые взаимодействия, частным случаем которых являются Интернет-взаимодействия, важнейшими свойствами которых являются глобальность, экстерриториальность, общедоступность, интерактивность, анонимность. Электронная коммерция охватывает значительно более широкую область оказания услуг, чем ее часть, основанная на Интернет.
Технология торговли предполагает, что в покупке взаимодействуют два участника. Клиент осуществляет знакомство, заказ, оплату, получение, обслуживание. Магазин осуществляет маркетинг, обработку заказа, прием оплаты, доставку и послепродажное обслуживание.
С одной стороны - продавец, который предлагает товар к реализации и осуществляет рекламные функции (реклама), с другой стороны - покупатель, который потенциально хочет этот товар приобрести. Для успешной сделки свойства товара, нужные покупателю, должны соответствовать свойствам товара, принадлежащего продавцу (покупатель должен их изучить). В случае согласия обеих сторон для совершения сделки покупатель должен оформить заказ на товар (заказ) и передать деньги продавцу (оплата), а продавец -покупателю товар (доставка) (см. рис.3.1.). В случае прихода покупателя к продавцу, покупатель может ознакомиться с товаром лично (1) и сразу же сделать покупку (2 и 3).
 |
Рис.3.1. Технология покупки
Анализ возможного применения ИТпри выполнении этапов предметной технологии торговли показывает, что каждый из них может быть реализован по-новому.
Реклама товара может быть реализована продавцом с использованием сетевых средств, в частности сети Интернет. Основа Интернет-представительства - WEB сайт, ориентированный на продажу товаров и услуг. Магазин создаёт свой WEB-каталог или витрину на WEB-сайте, где покупатель может не просто прочитать о товаре, но и рассмотреть его, используя MultiMedia-средства. В качестве положительного отличия Интернет-торговли от обычной, является то, что продавец не оказывает психологического воздействия на покупателя в связи с отсутствием между ними привычного общения. Однако, учитывая экспоненциальный характер развития ИТ услуг, можно ожидать скорого появления виртуального продавца, советующего выбрать тот или иной товар. Такие технологии уже появились.
Интернет-магазин - витрина онлайнового или традиционного бизнеса предприятия, на которой оно может поместить свое предложение товаров и услуг для их дальнейшей реализации. Интернет-магазин может являться частью корпоративного веб-сайта [12].
Осуществление продаж через Интернет - одна из сторон электронной коммерции. Все системы торговли через Интернет можно классифицировать как web-витрины, Интернет-магазины и Торговые Интернет Системы (ТИС). На сегодняшний день в России преобладают web-витрины, Интернет-магазины пребывают в меньшинстве, а ТИС отсутствуют. В чем же заключаются различия трех вышеупомянутых систем Интернет-торговли? Web-витрина представляет собой совокупность каталога, системы навигации и оформления заказа (с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки), т.е. при помощи web-витрины организовывается торговля на заказ. Интернет-магазины и ТИС могут осуществлять полный торговый цикл в онлайновом режиме, но ТИС дополнительно полностью интегрирована в систему автоматизации внутреннего документооборота компании.
В каждом случае имеет место продажа с применением Интернет-технологий, но в каждой из трех систем торговый процесс автоматизирован в разной степени. Соответственно разнятся как реализуемый уровень обслуживания покупателя, так и затраты на ведение торговли.
Web-витрины - это относительно простые и недорогие сайты, представляющие товары торговой компании в виде стандартного каталога. Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и выставление счета. На этом этапе работа с заказом переходит к менеджеру по продажам. Очевидно, что даже в случае полной реализации перечисленных возможностей, до полной автоматизации торгового процесса еще очень далеко. Необходимо как минимум связаться со складом, организовать доставку товара покупателю, принять оплату покупки. Параллельно требуется тщательное изучение спроса, проведение рекламных мероприятий и масса аналитической работы. Здесь нет места для реального уменьшения уровня операционных издержек, и даже при идеальном решении рентабельность web-витрины мало отличается от рентабельности обычных методов ведения торговли.
Стоимость ПО для Интернет магазина выше как минимум на порядок, но и достижимая рентабельность также отличается от возможностей web-витрины. В общем случае техническую сторону любого Интернет-магазина можно рассматривать как совокупность web-витрины и торговой системы, которая и заменяет менеджеров по продажам. Системы Интернет-магазина выполняют большую часть задач, не решаемых в рамках web-витрины. В том числе, благодаря динамической обработке информации и работе с базами данных, Интернет-магазин имеет возможность работать индивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем [13].
Из известных трех типов систем Интернет-торговли: (web-витрины, Интернет-магазины и ТИС), в России практически нет ТИС, очень мало Интернет-магазинов, зато огромное количество web-витрин. Чем привлекательны и выгодны эти три типа систем для покупателей и продавцов?
С точки зрения покупателя все три решения выглядят одинаково. Связано это с тем, что покупатель имеет дело с внешним оформлением любой системы, а это всегда web-каталог, система навигации и система оформления заказов. Практически предпочтения Покупателя зависят только от удобства использования web-каталога и системы навигации.
Но как только покупатель начинает оформлять заказ, он убеждается в преимуществах Интернет-магазинов и ТИС. Преимущества эти проявляются в том, что покупателю могут предложить более гибкую систему скидок, сразу выписать счет с учетом стоимости доставки и страховки. Кроме того, он сможет увидеть реальное состояние склада и получить информацию о прохождении своего заказа. Покупатель в первую очередь будет приобретать товары на сайтах тех компаний, которые предоставят лучшие цены и хороший сервис. Именно на этих конкурентных преимуществах строят свои планы по привлечению постоянной клиентуры Интернет-торговцы.
С точки зрения продавцов эти три решения различаются весьма значительно. Web-витрина обходится торговым компаниям недорого, но:
1) web-витрина позволяет организовать только торговлю на заказ, наладить торговлю с реального склада практически невозможно;
2) ее использование не уменьшает затраты продавцов на содержание штата и операционные расходы;
3) web-витрина представляет собой очень неповоротливое решение с точки зрения управления и недостаточно гибкое с точки зрения организации маркетинговых акций;
4) имидж компании, открывшей и поддерживающей простую web-витрину всегда хуже, чем у компании, организовавшей Интернет-торговлю при помощи полнофункционального Интернет-магазина или ТИС. Но самое главное, организация Интернет-торговли при помощи web-витрины оказывается для торговой компании малоэффективным и даже часто нерентабельным делом.
Интернет-магазин существенно более выгоден торговой компании (особенно среднего бизнеса), которая хочет реально управлять всем процессом Интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями, торговать и на заказ, и со склада, уменьшить число менеджеров по продажам и т.д. На создание Интернет-магазина потребуется больше разовых затрат по сравнению с витриной, но они будут намного более эффективными, поскольку использование Интернет-магазинов существенно рентабельнее по обороту, чем использование web-витрин. При этом существует реальная альтернатива самостоятельному созданию громоздкого Интернет-магазина - аренда решения у специализированной компании. В этом случае большие разовые (и часто непроизводительные) затраты равномерно распределяются во времени [1].
Таким образом, для того, чтобы перейти от простых Web-представительств к полнофункциональным системам Электронной Коммерции и системам Электронного Ведения Бизнеса, корпорациям следует:
1. разработать стратегию и тактику перехода к методам электронного бизнеса;
2. разработать системы электронной коммерции, интегрированные с прикладными системами компании;
3. поэтапно внедрить системы Электронной Коммерции в единый бизнес процесс компании;
4. для чего целесообразно воспользоваться услугами компаний, профессионально занимающихся проектированием и внедрением такого рода систем [2].
Предметная технология торговли (коммерции) может быть обеспечена современной поддержкой в виде ИТ на всех этапах. В этом случае мы можем определить электронную коммерцию (ЭК) как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих функциональных ИТ, каждая из которых поддерживает одну из предметных технологий традиционной коммерции.
Использование ИТ в организации торговли может носить фрагментарный, комплексный и интегрированный характер.
Если применение ИТ носит фрагментарный характер, то оно может захватывать любые из следующих взаимосвязей.
1. Покупатель-продавец (магазин) в части рекламы товара продавцом для покупателя.
2. Покупатель-продавец (магазин) в части заказа товара покупателем.
3. Покупатель-продавец (магазин) в части получения товара покупателем.
4. Покупатель-продавец (магазин) в части наличной оплаты товара продавца покупателем.
5. Покупатель-банк-продавец (магазин) в части безналичной оплаты товара продавца покупателем.
6. Поставщик-продавец (магазин) в части рекламы товара поставщиком и обозначения спроса продавцом.
7. Продавец (магазин) - поставщик части заказа товара продавцом у поставщика.
8. Продавец (магазин) - поставщик в части доставки заказанного товара от поставщика к продавцу (магазину).
9. Продавец (магазин) - банк-поставщик.
Комплексное применение ИТ в торговле означает использование ИТ (возможно различных производителей), которые поддерживают все взаимосвязи участников торговли. По пути создания таких комплексных решений идёт большинство владельцев магазинов и разработчиков ИТ.
Владелец виртуального магазина имеет возможность
получать полную информацию о посетителях web-сайта и строить в соответствии с
ней систему маркетинга. ПО Интернет-магазина позволяет не только собрать для
анализа максимум статистической информации, но и оперативно ее использовать.
Полученные результаты позволяют, например, выявить места магазина, оптимальные
для размещения рекламной информации, а системы управления web-контентом
(e-commerce.ru "Зачем
нужны системы управления Web-контентом") позволяют
автоматизировать ход рекламной кампании. Обычно публикация дополнительной
информации реализуется при помощи отдельного сервера приложений (управляющего
областью публикации) и соответствующей базы данных [13].
Заказ товара покупателем также может быть осуществлён сетевым способом, например с использованием Интернет-технологии.
Для описания внутренней базы товаров электронного магазина создается каталог товаров, который является аналогом каталога для заказов по Почте. Иерархическая структура каталога строится на основе классификации товаров. Web-страница, которая отображает список товаров служит основой формирования корзины товаров, выбранных покупателем для заказа. Корзина содержит информацию: автоматически вычисляемую стоимость заказа, затраты на доставку, полагающиеся налоги и скидки. Все сведения о корзинах, заполненных или заказанных, остаются в системе и обеспечивают продавца маркетинговой информацией. Постоянные покупатели могут пересматривать свои корзины и использовать их повторно для упрощения процедуры заказа. Корзина, заполненная товарами, которую покупатель пока не оплатил (незаказанная корзина) хранится в системе. Покупатель всегда может обратиться к ней для оформления заказа. Так, информация о заказе включает номер заказа, дату заказа, сумму заказа, IP-адрес клиента, который подтверждает его местонахождение. Этот адрес может служить основой формирования дебетовой проводки. Таким образом зарегистрированные покупатели имеют собственные идентификаторы в системе, остальные относятся к anonymouscustomer - типу покупателей, которые не сообщают системе информацию о себе. В системах ЭК хранится информация о покупателях всех типов. Если покупатель зарезервировал, но еще не оплатил товар, управляющий запасами отмечает его как "зарезервированный", пока не будет выписан счет и упаковочный лист. После завершения формирования корзины составляется упаковочный лист, содержащий записи о сроках доставки товара покупателю; номер товара; его наименование и количество заказанных единиц. Если покупатель положил продукт в корзину, но еще не оплатил его, продавец может отправить очень точно сформулированное маркетинговое предложение, содержащее информацию о товаре и называемое сопроводительное письмо (Follow-upLetter) или организовать автоматическое предложение дополнительных товаров в зависимости от того, какой товар выбран покупателем.
Заказ на покупку может иметь силу только один раз и в случае невозможности его выполнения автоматически теряет силу. Покупатель может делать отбор товара в так называемую электронную тележку, представляющую собой программу, которая запускается на сайте и собирает сведения о том, что клиент хочет приобрести (ShoppingCart). Возможно формирование Web-страниц "на лету" (Onthefly) в ответ на запрос информации, поступившей от покупателя. Это вид трансреляционной (пошаговой) коммерции, которая осуществляется в реальном масштабе времени.