1. Механизм создания покупательского предпочтения
Как мы показали в предыдущей главе, выбор покупателем конкретной марки зависит от доступности марки (ее наличия в продаже) и предпочтений покупателя по отношению к марке. Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем «проталкивания» ее в торговой сети (стрелка в) и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы (стрелка г на рисунке 3.1). Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации (brandassociations), связанные с маркой – бренд приобретает свой «имидж» (brandimage). Хороший пример (правда, не из области потребительских товаров) – марки сотовой связи. «Би-Лайн», как правило, ассоциируется у потребителей с некачественной связью (и все ее потуги доказать обратное пока тщетны), но с хорошим сервисом и запоминающейся рекламой. «МТС» – наоборот, хорошая связь, но непрозрачная система биллинга (попросту, «воровство» денег со счета) плюс невнятная реклама, вызывающая раздражение.
Итак, наилучший вариант для создания расширенной известности марки фасованных потребительских товаров – реклама (причем телевизионная, если на то нет законодательных ограничений).
Компания может заниматься размещением рекламы либо самостоятельно, либо с помощью рекламного агентства. Своими силами долгое время обходился «Вимм-Билль-Данн» (теперь он поделил свои марки между несколькими сетевыми рекламными агентствами), эту практику предпочитают производители пива «ПИТ».
Брюс Челемер, директор по маркетингу и продажам «Пивоварни Ивана Таранова» считает, что есть три случая, когда пора идти в рекламное агентство:
a) Когда своим мозгам уже все равно, то есть нужны идеи;
b) Когда есть идеи, но нет собственных ресурсов для их проработки и реализации;
c) Когда нужно проверить свои идеи.
ПРИМЕР
«Чудо-Ягода»
В начале 1998 года «Вимм-Билль-Данн» начал продвижение своего нового бренда «Чудо-Ягода» (морсы).
Сначала ВБД решил организовать серию дегустаций напитка в магазинах. Кульминация акции пришлась на апрель-март. В эти месяцы несколько промоушн-бригад ВБД организовали презентацию напитка более чем в 100 московских магазинах.
Затем в ряде периодических изданий появились статьи о свойствах морса. Материалы публиковались в специализированном издании «Витрина» и в газетах, предназначенных для массового читателя: «Вечерняя Москва», «АиФ». Статьи в прессе отдел маркетинга ВБД также размещал самостоятельно.
После этого началась кампания по наружной рекламе. Для размещения «Наружки» привлекли агентство «АПР-Сити». В июне агентство разместило около 70 щитов 3х6 м по всей Москве.
Одновременно стикеры с изображением напитка стали появляться в метро: в июне-июле в вагонах подземки появились липкие аппликации, а к середине лета рекламные щиты стали устанавливать над эскалаторами. В метро было вывешено около 60 плакатов 120х180 см. Кроме того, ВБД выступил спосором телепрограммы «Устами младенца».
Источник: «Рекламная Компания»
В действительности, если на продвижение марки выделен значительный бюджет, его размещение (на тендерной основе) обычно поручается нескольким рекламным агентствам:
|
Бренд |
Медиа |
Креатив |
Медиасервис |
||
|
Planning |
Research |
Buying |
|||
|
Coca-Cola |
ТВ |
|
Starcom |
||
|
Радио |
|||||
|
НР |
|||||
|
Пресса |
|||||
Назад к разделу "Тема 4. Формирование покупательского предпочтения"
Вперед к разделу "2. Организация и проведение рекламной кампании"