Целью курса «Социология рекламной деятельности» является овладение студентами системой методологических и организационных действий, направленных на изучение рекламы как социального института и изменений, происходящих в обществе под влиянием рекламы.

Объектом изучения в курсе «Социология рекламной деятельности» являются результаты изменений, происходящих в области под воздействием рекламы, возможные прикладные исследования социальных структур и процессов с целью последующего применения их результатов при планировании рекламной кампании.

Предметом изучения выступают подходы к проведению социологических исследований в сфере рекламы и связей с общественностью, методы и частные приемы сбора, обработки и анализа информации о социальных объектах, артефактах рекламной деятельности, собственно рекламной деятельности, как сферы бизнеса.

Задачи курса:

· Сформировать у студентов как будущих пользователей результатов исследований (заказчиков) представления о правилах и приемах проведения исследований социальных объектов, с тем, чтобы они могли достаточно компетентно оценивать качество полученной информации и грамотно ее использовать.

· Сформировать у студентов как будущих исполнителей исследований исходную теоретико-прикладную базу для дальнейшего развития исследовательских навыков.

· Сформировать у студентов практические навыки и подходы к проведению качественных и количественных исследований.

Компетенции, формируемые в результате освоения учебной дисциплины

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:

· способностью под контролем использовать методики и техники проведения опросов общественного мнения и фокус-групп в рыночных исследованиях (ПК-4);

· способностью проводить исследования в конкретной предметной области, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов проверки научных теорий (ПК-11);

· способностью организовать и провести социологические исследования с целью составления прогноза общественного мнения и разработки мер по повышению имиджа фирмы, организации (ПК-30);

· способностью организовать и провести рыночное наблюдение, опросы, анкетирование, эксперимент с целью повышения имиджа и конкурентной позиции организации и фирмы на рынке; осуществить сбор, обработку и анализ полученных данных (ПК-З1);

· способностью подготовить, организовать и провести анкетирование и опросы мнения потребителей и общественного мнения; осуществить обработку и подготовку данных для анализа (ПК-32);

· владеет навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов (ПК-34);

· владеет навыками составления и оформления материалов для экспертных заключений и отчетов (ПК-35).

В результате изучения дисциплины обучаемый должен:

знать:

· методологические и методические подходы к организации социологических исследований;

· место социологии рекламной деятельности в системе социально-гуманитарного знания;

· классификации рекламы;

· социологические факторы возникновения рекламы как массового явления;

· особенности правового и этического регулирования социально опасных товаров;

уметь:

· выявлять тенденции и проблемы развития рекламы в России и за рубежом;

· определять соответствие рекламы социальным нормам;

· грамотно формулировать цели и задачи конкретного социологического исследования в сфере рекламы;

· анализировать и оценить точность и надежность результатов проведенного социологического исследования;

обладать навыками:

· создания коммуникативных стратегий при создании рекламного сообщения;

· владения современными рекламными технологиями (продакт-плейсмент и т.п.);

· разработки и проведения конкретного социологического исследования в сфере рекламы.

Образовательные технологии

В процессе проведения занятий по дисциплине «Социология рекламной деятельности» для студентов, обучающихся по программе бакалавриата, используются активные и интерактивные формы обучения.

Интерактивные формы обучения. Занятия проходят в формате тренингов. В ходе тренинга используются следующие интерактивные формы:

· работа в группах;

· задания с последующим обсуждением.

В ходе тренинга выполняются задания, оцениваемые на баллы:

· обсуждение в группе результатов работы в группах.

Активные формы обучения: Студены выполняют самостоятельные задания по ключевым моментам курса:

· презентация в группе подготовленного выступления.

Тема 1. Социология рекламной деятельности в системе социально-гуманитарного знания

«Реклама — величайшее искусство XX в.».

Маршалл Маклюэн (канадский социолог и философ).

Цель: определить роль и место социологии рекламной деятельности в системе социально-гуманитарного знания.

Задачи:

· рассмотреть социологию рекламной деятельности как отраслевую социологическую дисциплину;

· выделить этапы развития социологии рекламной деятельности.

Вопрос 1. Объект, предмет, методы и функции социологии рекламы. Социология рекламной деятельности - отраслевая социологическая дисциплина.

Как в любой науке, в социологии рекламной деятельности есть свой предмет и объект. Объект социологии рекламы - реклама как социальный институт, как подсистема общества, ответственная за результаты социализации и выполняющая с этой целью определенные функции.

Предмет социологии рекламы – свойства и особенности общественных отношений, возникающие в процессе и в результате рекламной деятельности, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные этими отношениями.

Социология рекламной деятельности изучает, как под воздействием рекламы эволюционируют жизненные установки потребителей, как меняется их отношение к личному социальному статусу. Одновременно она исследует то, как изменения, происходящие в обществе, влияют на рекламу, какие новые образцы создает рекламная индустрия. Таким образом, процесс этот движется в двух направлениях: с одной стороны реклама меняет жизненные установки потребителей, с другой стороны сама жизнь вносит серьезные коррективы в рекламную деятельность и рекламу.

Прародитель социологии О. Конт (1798-1857 гг.), видел миссию этой науки в том, чтобы сделать мир лучше. В его планах было не уничтожение политического строя, а излечение общества от социальных болезней. Близкие по духу задачи ставит перед собой и социология рекламной деятельности: с помощью рекламы сделать мир более совершенным, превратив рекламу из средства манипулирования в средство, улучшающее жизнь человека, не позволяющее ему пойти ко дну в бушующем море товаров.

Вопрос 2. Структура и методология социологии рекламной деятельности.

Как в общей социологии, так и в социологии рекламной деятельности существует два основных направления: социология рекламной деятельности теоретическая и социология рекламной деятельности прикладная.

Теоретическая социология рекламной деятельности - это наука об общих и специфических закономерностях развития и функционирования рекламы. Она предполагает выявление социологических факторов возникновения рекламы как массового явления, исследует массовое сознание как объект рекламы, вскрывает взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций общества, определяет место и роль рекламы в инновационных процессах.

Прикладная социология рекламной деятельности поднимает другие вопросы: в ее рамках проводятся социологические исследования рекламной аудитории и средств массовой коммуникации, обеспечивается социологическое сопровождение рекламных кампаний. Прикладную социологию рекламной деятельности еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента (рекламодателя). Ее задачи – диагностика ситуации, разработка практических рекомендаций по разрешению проблем, возникающих в ходе рекламной кампании.

Существует даже точка зрения, согласно которой за социологией вообще отрицается возможность теоретических обобщений и всю социологическую науку сводят к конкретным социологическим исследованиям, а если и возникают теоретические вопросы, то их сводят к поиску и совершенствованию методов эмпирических исследований. Однако не стоит поддаваться такому «соблазну» и отводить социологию рекламной деятельности в разряд исключительно прикладных дисциплин, предлагая социологам занять место сборщиков эмпирического материала. Социологию нельзя сводить к статистике. Она создает свой собственный мощный теоретический пласт. В его основе концептуальный взгляд на широкой набор изучаемых ею социальных проблем с последующим формированием ценностей, норм и правил поведения личности.

Следует также подчеркнуть, что деление социологии рекламной деятельности на теоретическую и прикладную достаточно условно, ибо без теоретического обобщения факты теряют смысл, а без фактов любая теория умозрительна.

Социология рекламной деятельности тесно взаимодействует с такими отраслями общественно-гуманитарного и социально-экономического знания как:

· история и методология дизайна - изучение методологических основ дизайн-проектирования на базе исторического развития дизайнерских проектов и решений;

· история рекламы – осмысление рекламы как особого профессионального ответвления в контексте общекультурных процессов, изучение рекламной продукции и рекламной деятельности в ретроспективе;

· креатив в рекламе - формирование базового комплекса знаний и навыков, необходимых для разработки коммуникаций, содержания конкретных рекламных сообщений и его творческого воплощения;

· массовые коммуникации и медиапланирование - изучение фундаментальных понятий о коммуникации, ее сущности и функциях, структуры информационного общества, масс-медиа как основных рекламных носителях, эффективности их воздействия на общество, решение проблемы ответственности в сфере массовых коммуникаций, а также ознакомление с перспективами современных средств массовой информации;

· психология рекламы – получение теоретических и практических знаний, позволяющих системно анализировать и прогнозировать поведение потребителей (индивидов, групп и организаций) с учетом их внутриличностных и межличностных особенностей, ресурсов; осуществлять сегментацию рынка товаров и услуг с учетом экономических и психологических показателей;

· методы прикладных социологических исследований – овладение системой методологических и организационных действий, направленных на изучение социальных объектов и процессов;

· правовое регулирование рекламной деятельности - анализ нормативно-правовых актов, теоретических разработок в области рекламной деятельности и их практического применения;

· речевое воздействие - представление о тексте рекламного сообщения как о способе воздействия на потребителя, формирование умений и навыков ориентирования в многообразии этих средств;

· экономика - составление цельного представления о законах функционирования рыночной экономики.

Методология социологии рекламной деятельности.

Процесс становления и развития социологии рекламной деятельности неразрывно связан с определением и совершенствованием ее научно-исследовательского аппарата. Она не могла бы состояться как научная дисциплина без методологии (от греч. «methodos» - путь исследования) - совокупности приемов и средств, которые использует исследователь при решении научных проблем.

Социологические методы в рекламной деятельности применяются в следующих случаях: тестирование рекламы, анализ имиджа товара или фирмы, определение целевой аудитории.

Особого внимания заслуживает тестирование рекламы. Оно может проводиться на стадии разработки (предварительное тестирование) или после запуска кампании (заключительное тестирование). Иными словами, социологи «читают» рекламу, осуществляют ее экспертизу.

Выделяют две группы методов сбора социологической информации. К первой группе относят опросные методы: собственно социологический опрос (анкетирование), интервью, фокус-группы. Ко второй группе относят неопросные методы: контент-анализ, лингвистические тесты, наблюдения, лабораторные испытания, эксперименты.

Социологический опрос. Эффективность опроса в том, что в большинстве случаев, чтобы узнать, как человек оценивает то или иное событие достаточно у него об этом спросить. По степени важности и частоты применения этот метод занимает первое место среди других способов познания реальности рекламной деятельности. Социолог опрашивает сотни и даже тысячи людей (их называют «респондентами») для того, чтобы выявить общественное мнение в отношении интересующего его вопроса. Опрашивая максимальное количество респондентов, он получает более или менее объективную картину социальной реальности, так как, опросив одного или двух человек можно столкнуться с крайними точками зрения. Поэтому не стоит удивляться, почему в классическом виде анкета для социологического опроса анонимная. Социолога не интересует мнение отдельного человека, ему важно узнать мнение большинства и выявить существующий тренд.

Различают два вида социологического опроса: сплошной и выборочный. В социологии рекламной деятельности применяют выборочный опрос, так как в проведении сплошного, как правило, нет смысла. Тем более что сплошной опрос требует серьезных материальных затрат. К разновидностям сплошного опроса можно отнести всеобщую перепись населения. Однако если опрашивают всех жителей конкретного населенного пункта, предприятия, членов какого-либо клуба или сообщества, то такой опрос тоже будет считаться сплошным.

Если выборочный опрос проводится по всем правилам, то это не менее надежный метод познания. Особенно важно при этом определить выборочную совокупность, т.е. множество тех потребителей, которых социолог планирует опросить.

Рис. 1. Дж. Гэллап – родоначальник социологического опроса в рекламе

В свое время при помощи социологических опросов американский ученый Дж. Гэллап (1901-1984 гг.) выявил явное неравнодушие американцев к комиксам и рекомендовал активнее использовать этот формат в рекламе. По мнению Дж. Гэллапа рекламе явно не повредили бы юмор, короткие броские подзаголовки и шрифтовое разнообразие. При этом следует отказаться от трудно усваиваемых сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, художественных фотографий и хвастливых, ничем не подтвержденных заявок типа «Наш продукт – лучший в мире». В настоящее время созданный Дж. Гэллапом в США одноименный институт регулярно опрашивает до 2 тыс. человек, получая достоверные данные обо всем населении.

В России социологическими опросами занимаются такие авторитетные организации как Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Институт социологии РАН, Институт сравнительных социальных исследований, КОМКОН, Левада центр, Исследовательский холдинг РОМИР, Фонд общественного мнения (ФОМ).

Следует также сказать, что в последние годы социологическими исследованиями стали активно заниматься не только специализированные агентства, но и редакции деловых порталов, создавая для этого собственные структуры. Эти компании предпочитают проводить социологические опросы онлайн.

Онлайн-технологии являются эффективным дополнением к традиционным социологическим опросам. Они позволяют решить текущие задачи в разных ценовых и временных диапазонах. Для онлайн-исследований не существует географических преград. Естественно, что наиболее адекватна онлайн-технологиям целевая аудитория продуктов и услуг, реализуемых через Интернет. Правда, аудитория Интернет-пользователей моложе, чем в целом по стране, и живет главным образом в мегаполисах. Однако недостаток может превратиться в преимущество: именно эти качества (молодость и проживание в крупных городах) привлекает внимание к ней производителей целого ряда товарных категорий.

Интервьюирование. Основное отличие этого метода заключается в том, что если анкету при проведении социологического опроса респондент заполняет сам, то в интервью вопросы ему задает специалист, которого называют интервьюером. Считается, что лучшие интервьюеры – это женщины 30-40 лет. Они не вызывают агрессии и респонденты воспринимают их более благожелательно. Следовательно, социологи получат более искренние и правдивые ответы. Заметим, что большинство респондентов считают интервью наиболее предпочтительным способом общения с социологами. К достоинствам интервью относят: значительный объем информации, который можно получить в ходе беседы, ее комплексность, влияние посторонних лиц сводится к минимуму, респонденту можно гарантировать анонимность.

Фокус-группы – одна из разновидностей интервью. Их история началась в России в 1990-е гг., в то время как на Западе первые дискуссии с потребителем проводились уже в середине XIX в. Одним из родоначальников современных фокус-групп считается американский изобретатель И. Зингер. С тех пор крупнейшие производители активно обращаются к этому методу. В России, между тем, возникло множество мифов, слагаемых о фокус-группах: анекдоты о недалеких домохозяйках, фантазии об авторитарных модераторах, страшные сказки о профессиональных респондентах. Все это не имеет никакого отношения к серьезным исследовательским кампаниям, однако активно муссируется в прессе и на Интернет-форумах. Дело в том, что с помощью фокус-групп невозможно определить, что будет лучше продаваться, но для поиска инсайтов и коммуникационных подходов, изучения психографии и глубинной мотивации потребителей они достаточно эффективны.

Методика организации фокус-групп сводится к проведению интервью по заранее подготовленному сценарию в форме обсуждения с небольшой группой «обычных людей» (в отличие от экспертов при экспертном опросе) тех или иных проблем. Основным требованием к составу фокус-группы является ее однородность. Это необходимо для устранения возможности прямого или косвенного давления одних членов группы на других. Поэтому социологи подбирают фокус-группы из незнакомых друг другу людей одного пола, примерно одинакового возраста и близкого уровня доходов. Еще одним требованием является величина фокус-группы, которая позволяет поддерживать дискуссию. Обычно это 8-12 человек.

Контент-анализ - целенаправленное изучение определенных материалов (газет и журналов, листовок и буклетов, транспарантов и плакатов, перетяжек, фотографий и т.д.). Иными словами контент-анализ предполагает собой количественный анализ информации на разнообразных носителях с последующей статистической обработкой. Например, изучается расположение и количество рекламы конкурирующей фирмы в городской газете. В современной социологии широко используются компьютерные технологии.

Лингвистические тесты – измерение соотношения между частями речи в рекламном сообщении. Копирайтеры, к примеру, убеждены, что в эффективной рекламе глаголы должны преобладать над существительными и прилагательными. В некоторых странах социологи используют для анализа рекламных текстов так называемые индексы прочтения, которые определяют их читабельность.

Наблюдение (качественное исследование) – целенаправленное, преднамеренное, систематическое и непосредственное восприятие и регистрация фактов. Существует два типа наблюдения - включенное и невключенное. Если социолог со стороны изучает поведение покупателей, стоящих в очереди в универмаге за дефицитным продуктом, то это невключенное наблюдение. Если же социолог сам встал в очередь в надежде приобрести товар или же стал выполнять роль продавца этого товара, то проводится включенное наблюдение.

Лабораторные испытания – применение специальных технических средств, позволяющих определить степень воздействия рекламы на человека. Одним из таких средств является тахитоскоп. Он позволяет определить время, необходимое для усвоения каждого элемента рекламного сообщения, а также понять, сколько необходимо просмотров, чтобы реклама была замечена человеком. Применение аппаратуры позволяет выявить в каком порядке глаза читают объявление, на что потребитель обращает внимание в первую очередь.

Эксперимент – искусственное создание определенной ситуации, в условия которой попадают исследуемые объекты. Несмотря на то, что эксперимент применяется, прежде всего, в естествознании, он нашел свое применение и в социологии. Впервые идею о возможности использования эксперимента в изучении общества высказал П. Лаплас (1749-1827 гг.). Однако только в прошлом столетии этот метод получил достаточно широкое распространение в социологических исследованиях. Необходимость применения эксперимента возникает в тех случаях, когда требуется решить задачи, связанные с определением реакции социальной группы на те или иные изменения. Таким экспериментом в свое время были магазины самообслуживания.

Вопрос 3. Функции и основные категории социологии рекламной деятельности.

Функции социологии рекламной деятельности:

Аксеологическая - оценка рекламной продукции с точки зрения социальных идеалов развития общества.

Познавательная – получение новых знаний о рекламной деятельности, выстраивание специфических социологических понятий, развивающих возможности получения и анализа информации.

Теоретико-методологическая – понимание событий в сфере рекламного бизнеса не на привычном для основной массы потребителей обывательском уровне, а переход на более высокий концептуальный уровень, получение навыков вскрытия причинно-следственных связей.

Прикладная – анализ текущих процессов, последствий осуществления социально–экономических программ, проектов в сфере рекламы и т.п., экспертиза рекламной продукции, выработка рекомендаций по продвижению товаров и услуг.

Прогностическая - прогноз о диапазоне возможностей развития рекламы и рекламного бизнеса в той или иной стране (регионе), представление альтернативных сценариев развития этих процессов. Результатом данного поиска являются, прежде всего, гипотезы.

В качестве примера приведем несколько прогнозов: в ситуации преодоления последствий мирового финансового кризиса следует ожидать следующих изменений в поведении российского потребителя – он не будет спешить с покупками, выжидая удобный момент для приобретения (скидки, бонусы, пакетные покупки, специальные предложения), покупки будут планироваться (выгоднее закупать оптом, ночные покупки дешевле), более внимательно потребитель станет изучать этикетки (будет востребована информация о продукте), возрастет роль личных рекомендаций (лидеров мнений), долгосрочные рекламные стратегии перестанут работать (рекламный бюджет компаний будет планироваться максимум на полгода), в условиях сокращения рекламного бюджета реклама будет наиболее актуальна в пик сезона, самыми востребованными каналами коммуникаций станут самые быстрые каналы (корпоративные сайты, SMS-рассылки, электронная почта).

Основные категории социологии рекламной деятельности.

Научными категориями в социологии называют наиболее общие, важные, фундаментальные понятия этой науки. Социология рекламной деятельности имеет в своем арсенале специфические категории. Назовем некоторые из них: целевая аудитория, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и т.д.

Социология рекламной деятельности также активно использует категории смежных дисциплин: дизайн, копирайтинг, креатив, маркетинг, общественное мнение, прибыль, потребители, спонсорство, рентабельность, экономический интерес и т.д.

Кроме того, в социологии рекламной деятельности находят применение общие категории социально-гуманитарных наук: общество, цивилизация, право, культура, страна, прогресс, регресс, эволюция, мораль и др.

Вопрос 4. История социологии рекламной деятельности.

Каждая наука имеют свою историю. Социология рекламной деятельности не является исключением. Социологические исследования рекламы, наряду с маркетинговыми исследованиями, стали активно проводиться в первой трети XX в. Параллельно с этим проблемы рекламной индустрии изучались в рамках теоретической социологии. Эти исследования концентрировались вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, феномена, института, социальной коммуникации, компонента социального управления.

Первым из ученых попытку ввести рекламную деятельность в систему социологического научного знания предпринял немецкий социолог и экономист В. Зомбарт (1863-1941 гг.). Актуализацию рекламной проблематики в социологии также связывают с именами исследователей общества потребления, в частности, с футурологом Д. Беллом (р. 1919 г.), экономистом Дж. Гэлбрейтом (1908-2006 гг.), социологами Э. Тоффлером, (р. 1928 г.) и Д. Рисменом (1909-2002 г.). Социально-историческое исследование рекламы как фактора формирования американского национального характера и «американской мечты» провел историк Д. Бурстин (1914-2004 гг.). Однако все эти мыслители рассматривали рекламу фрагментарно. Реклама так и не стала для них специфическим предметом социологического исследования.

В значительно большей степени анализ воздействия рекламы на социум связан с именами представителей постмодерна. Необходимо назвать социологов Ж. Бодрийяра (1929-2007 гг.) и Ю. Хабермаса (р. 1929 г.), философов Г. Дебора (1931-1994 гг.), Ж. Липовецки (р. 1944 г.) и У. Эко (р. 1932 г.).

Мифологические аспекты рекламы были раскрыты французским социологом Р. Бартом (1915-1957 г.). В своем исследовании «Мифологии» (1957 г.) он определял миф как отдельный, эстетически оформленный объект, выделенный из повседневной непрерывности. Функция мифа, по Р. Барту, удалять из вещи реальность, наделять ее дополнительными смыслами, которые не присущи вещи изначально. Формируются эти дополнительные смыслы, прежде всего, рекламой. Этот процесс Р. Барт проследил на примере рекламы косметики и моющих средств.

Особую популярность получили исследования рекламной деятельности в контексте социологии массовых коммуникаций. Эту традицию заложил канадский социолог и философ М. Маклюэн (1911-1980 гг.).

Известный канадско-американский социолог Э. Гоффман (1922-1982 гг.) разработал фундаментальную теорию непосредственной коммуникации граждан в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации, разработал теорию «общества как большого обмана». Особую популярность получили результаты его гендерных исследований в области рекламы.

Рекламу как регулятор массового поведения изучал социолог Г. Блумер (1900-1986 гг.). Г. Блумеру удалось обосновать, что люди принимают решения на основе значений, которые они придают предметам, тем или иным событиям. Чем больше «коллективных значений», тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, а общество более устойчиво. Поэтому основная роль рекламы заключается в интеграции общества через утверждение в массовом сознании стандартов потребления.

Теорию «стиля жизни» разрабатывал известный французский социолог П. Бурдье (1930-2002 гг.). Свой вклад в рассмотрение проблемы взаимовлияния общества и рекламы внести теоретики и практики рекламы У.Ф. Аренс, Дж. Бернет, К.Л. Бове, Х. Кафтанджиев, С. Мориарти, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, У. Уэлсс, В. Фрайбургер.

Среди современных зарубежных социологов отметим английского ученого Э. Гидденса (р. 1938 г.). Он придерживается точки зрения, что социальная реальность не является единой для всего мира, хотя принципы организации общества и его трансформации едины. Следствием такого подхода для рекламной деятельности является то, что реклама в любой стране может строиться по одним и тем же принципам. Однако ее образы, теория аргументации, стиль каждый раз корректируется в соответствии с той объективной реальностью, в которой живет то или иное общество.

Определенное внимание социологии рекламной деятельности уделяли отечественные ученые. Подавляющее большинство исследований было проведено в последние десять лет. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали Е.Я. Дугин, С.В. Бориснев, Л.М. Землянова, М.М. Назаров, В.П. Терин, Ф.И. Шарков и др.

Результаты прикладных исследований рекламы, в том числе и социологических, представлены в трудах В.И. Ильина, В.П. Коломийца, В.И. Коробицына, И.В. Крыловой, В.Л. Музыканта, А.А. Романова, А.А. Родионова, Е.Н. Юдина.

Достойный вклад с развитие социологии рекламной деятельности внесли С.Ю. Горлов, В.А. Евстафьев, А.В. Костина, И.Я. Рожкова, Н.В. Старых, М.И. Старуш, В.В. Ученова. В работах по социальной истории и культурологии феномен рекламы они рассматривали в широком социокультурном контексте.

Особого внимания заслуживают исследования О.О. Савельевой, Л.Н. Федотовой и Д.В. Томбу.

О.О. Савельева одна из первых предприняла попытку социологической интерпретации рекламной деятельности. Рекламу она рассмотрела в свете различных парадигм социологии, особое внимание уделила анализу рекламы в контексте социологии управления, рассмотрению ее как социальной технологии. Результаты ее исследований нашли широкое применение в настоящем учебнике.

Л.Н. Федотова в своих работах раскрыла значение социологических факторов для развития рекламы как массового явления, определила степень влияния рекламы на индивида, социум, общественное мнение; дала анализ основных социологических методов, обеспечивающих рациональное осуществление рекламной деятельности.

Д.В. Томбу, проведя исследование, раскрыла роль рекламы как нового специфического типа социализации; дала характеристику основным видам и средствам рекламы; показала, как можно использовать социологические данные на этапе создания рекламного материала.

В настоящее время тысячи российских социологов, работающих в сфере рекламы, занимаются социологическими исследованиями. Назовем основные их направления:

· поиск конкретных рекламных аудиторий (составление социально-демографических, психографических и других характеристик);

· изучение рекламной продукции (рекламных роликов, видеофильмов, плакатов, транспарантов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией;

· исследование каналов рекламной коммуникации с позиции соответствия того или иного канала целевой аудитории;

· определение социальной и коммерческой эффективности рекламного сообщения.

Квалифицированный социолог независимо от своих личных предпочтений наделен умением анализировать рекламу по объективным показателям и критериям. Он изучает рекламный продукт так же, как специалист по рекламе, знает из каких элементов тот состоит. Он умеет отличать в рекламе информацию от психологических приемов воздействия на потребителей, выделяет вербальные приемы от невербальных, определяет степень ее креативности.

Поэтому неслучайно, что к концу 2000-х гг. социологические исследования, посвященные маркетингу и рекламной деятельности, стали претендовать на особое место в социологии. Вопросы рекламы уже вызвали определенный интерес. И количество посвященных ей работ, судя по всему, в дальнейшем будет возрастать.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие проблемы входят в круг интересов социологии рекламной деятельности?

2. Каким требованиям должна соответствовать фокус-группа?

3. В каких случаях социологи при изучении рекламы прибегают к наблюдению?

4. Дайте прогноз в отношении перспектив российского рекламного рынка.

5. Назовите основные этапы развития социологии рекламной деятельности как науки.

Литература по теме:

Основная литература:

1. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности: учебник. – М.: РИОР, ИНФРА-М, 2013. – 235с. - («Высшее образование: Бакалавриат»).

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

2. Беляева Л.А. Социология рекламной деятельности в России и Восточной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

3. Лапин Н.И. Социология рекламной деятельности в Западной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

4. Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2013. - («Высшее образование»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

6. Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М.: Политиздат, 1987.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Составьте глоссарий по теме.

Задание 2.

Возьмите интервью у студента своей группы.

Задание 3.

Проведите фокус-группу на тему «Товар года».

Тема 2. Реклама: определение понятия и ее основные черты

«Если бы рекламодатели тратили на улучшение своей продукции те деньги, которые они тратят на рекламу, их продукция не нуждалась бы в рекламе».

Уилл Роджерс (американский писатель, актер).

Цель: дать определение понятию «реклама» и раскрыть ее основные черты.

Задачи:

· рассмотреть различные определения и подходы в оценке рекламы;

· выявить характерные особенности и проблемы российской рекламы.

Вопрос 1. Реклама: определение понятия.

Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет, телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара. Свидетельствует древнеримский философ-стоик Сенека (4 г. н.э. – 65 г.): «Сейчас вокруг меня многоголосый крик, ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад, выкликивающие товар».[1]

Заметим, что когда человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. Следовательно, реклама – это не просто слова, а жизненно важная информация, передаваемая от одного к другому.

Если обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно обнаружить во французском языке – «réclame», первонач. – «подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» - «привлекать к себе внимание».

В популярных русских словарях рекламе даются достаточно четкие определения:

· Реклама - «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с таким оповещением» (словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова).

· Реклама - «статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требованье, настоянье на праве своем» (толковый словарь «живого великорусского языка» В.И. Даля).

· Реклама – «1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; 2) распространение сведений о ком-чем-нибудь с целью создания известности, популярности; 3) объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя (словарь Т. Ф. Ефремовой)».

В Большой советской энциклопедии (БСЭ) реклама трактовалась как:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора. Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

По мнению специалиста в области правового регулирования рекламной деятельности А.Н. Толкачева, в законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством. Использование в формате одного предложения трижды термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид, термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы указывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане.

При разграничении рекламной и нерекламной информации необходимо обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с указанием профиля предприятия («Магазин», «Баня», «Парикмахерская», «Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то это будет образцом наружной рекламы.

В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы (сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация есть не что иное, как элемент продвижения товара.

Сообщения компетентных органов государственной власти и местного самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц, если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской деятельности.

К объявлениям юридических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеме на работу с указанием наименованием работодателя, профиля деятельности организации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работу дана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией для целей трудоустройства и направленная на привлечение дополнительного внимания к организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве рекламы данной организации.[2]

Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными словами, можно сказать, что человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной деятельностью - создает рекламные сообщения и передает их потребителю.

Основные черты рекламы.

Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Опираясь на эти понятия, социолог О.О Савельева дала такое определение понятия «реклама»: «Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение неперсонифицированно, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя».

В данном случае под сообщением в теории коммуникации понимается информация, полученная адресатом. В свою очередь, информация – это все, что уменьшает неопределенность потребителя относительно какого-то объекта или явления. «Чем более информации в вашей рекламе, тем более убедительно она звучит», - заявил в свое время патриарх рекламной индустрии Д. Огилви.

Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные их группы, именуемые целевыми аудиториями. Целевыми аудиториями могут быть партнерские компании (рядовые сотрудники, руководящий состав, инвесторы), сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы), группы особого интереса (местные органы власти, различные учреждения, общественные организации), клиенты.

Например, в рекламной кампании бытовой техники Vitek целевой аудиторией выступили молодые люди 25-35 лет, жители городов, имеющие средний уровень дохода, работающие. Ядро целевой аудитории: «молодые семьи» (до 35 лет).

Возникновение ситуации выбора есть важнейшая предпосылка выполнению рекламой своих функций. При дефиците товаров и услуг информационное сообщение только по формальным признакам будет считаться рекламой. Например, в 1970-е гг. не было смысла рекламировать заграничные туры, так как для большинства советских граждан поездка за рубеж была несбыточной мечтой. Также не имело смысла рекламировать автомобили и дефицитные продукты питания, которые население при наличии определенных денежных сумм всегда было готово приобрести.

Реклама начинает выполнять свои функции только в момент, когда она доведена до аудитории. До этого момента рекламное объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, копирайтера, режиссера, оператора и т.п. Но полноценной рекламой это объявление становится только при его передаче аудитории через каналы коммуникации (средства массовой информации или прямые личные контакты).

Характерно, что в России ежегодно снимаются сотни рекламных роликов и создаются тысячи образцов печатной рекламы, но до аудитории доводится лишь малая их часть. Объясняется это тем, что целый ряд продуктов рекламной индустрии (плакаты, логотипы, образцы фирменного стиля) создаются не для продвижения товара, а для участия в разного рода фестивалях, на которых рекламные агентства получают вожделенные призы, создавая себя реноме для потенциальных клиентов.

В данном случае возникает вопрос: почему реклама, которая занимает призовые места, порой неэффективна с коммерческой точки зрения, иными словами «не продает товар». Основных причины здесь две. Во-первых, подобная реклама и создавалась с некоммерческой «фестивальной» целью. Во-вторых, часто в жюри разного рода фестивалей и конкурсов сидят люди, далекие от непосредственных продаж: креаторы, модельеры и т.п. У них свои критерии рекламного искусства, среди которых коммерческий эффект может занимать далеко не первое место.

Реклама должна содействовать реализации товара. Реализация – это обмен товара, имеющегося у продавца, на денежные средства или их эквивалент, имеющиеся у покупателя. Это может быть бартерная сделка, когда товар прямо обменивается на другой товар. Подобные сделки были широко распространены в России в 1990-е гг. Более того, на рынке труда соискатель может «обменять» свои способности, профессиональную подготовку, внешние данные на определенный социальный статус. Как правило, речь в данном случае идет о вертикальной мобильности.

Слова из российского закона о рекламе, о том, что она «адресована неопределенному кругу лиц» означают, что даже если реклама (например, рекламное письмо) начинается словами «Уважаемый Иван Иванович … », рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного потребителя, а на целевые аудитории. Другое дело, что практика адресной рекламы (рассылка сообщений для конкретных лиц), где в действительности круг адресатов определен, ставит вопросы перед российскими законодателями. Например, ориентация на конкретного потребителя, а не на целевую аудиторию возможна в случае продаж чрезвычайно дорогих или эксклюзивных товаров вип-клиентам. Речь идет о продаже драгоценностей, антиквариата, дорогостоящей техники, когда заранее определено лицо, заинтересованное в товаре.

Интересный факт.

В свое время кандидат на должность губернатора Красноярского края А.И. Лебедь сделал авторскую рассылку избирателям, обратившись ко многим из них поименно. У непросвещенных избирателей создалось впечатление личного обращения «большого» человека конкретному адресату. По мнению политтехнологов, этот трюк в политической рекламе был новинкой в 1990-е гг. и во многом благодаря ему А.И. Лебедь одержал тогда победу.

Реклама - это оплаченная передача информации. Важнейшая характеристика рекламы – платность. Бесплатной рекламы не существует. В этом свято убеждены современные специалисты рекламного дела. Обычно рекламодатель выплачивает определенную сумму рекламному агентству за разработку и изготовление самого рекламного продукта, за его размещение на каналах рекламной коммуникации. Правда, в случае, когда речь идет о фестивальной рекламе, то, как такового заказчика может и не быть. Но в данном случае оплата осуществляется самим рекламным агентством своим сотрудникам, для того, чтобы компания, приобретя необходимый авторитет, получила выгодные заказы. Иногда по ошибке бесплатной рекламой считают рекламу социальную. Но это типичное заблуждение, так как у подобной рекламы обязательно есть заказчик. Это может быть администрация города, района или благотворительный фонд. Заказчик, например, может выступать в качестве спонсора того или иного мероприятия.

Рекламная информация обычно распространяется при помощи специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио, телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт, кинотеатры, сельские клубы и т.д.

Рекламное объявление выходит с какой-то целью. Реклама не может быть бесцельна, как не может быть бесцельна рекламная деятельность. Целью рекламы может быть оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование о нем благоприятного представления и убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

Рекламное сообщение должно идентифицировать товар, самого рекламодателя или то и другое одновременно. Рекламодатель оплачивает рекламу, с целью убедить потребителей в преимуществах своего товара или услуги. Естественно, рекламодатель ожидает, чтобы целевая аудитория идентифицирует рекламируемый товар или услугу, его самого, а иногда и то, и другое одновременно. Приведем примеры:

· реклама, в которой назван только товар: «Замок-невидимка. Ни одного случая взлома»;

· реклама, в которой назван только рекламодатель: «Ингосстрах платит всегда!»;

· реклама, в которой объявляется и то, и другое («Лес Домострой – Загородные дома из бруса. Металлическая дверь и ондулин в подарок!»).

Заметим, что в печатной политической рекламе, в случае если она выходит без данных о заказчике ее просто снимают, а кандидата, чья предвыборная программа рекламируется, могут ждать серьезные неприятности.

Для того чтобы подчеркнуть специфику рекламы и не сбить потребителя с толку, в России закон «О рекламе» обязывает средства массовой информации отделять ее от другой распространяемой ими информации графически (в печатных средствах массовой информации) или аудиовизуальными средствами (на телевидении).

Отношение россиян к рекламе.

Национальный характер русского народа нашел свое отражение в рекламе и проявляется в отношении к ней. Одни рекламные ролики вызывают интерес, другие остаются без внимания. Рекламные приемы, делающие рекламу на Западе эффективной, в России могут быть бесполезны.

Высокопрофессиональных образцов рекламы, брендов и коммуникаций в России пока не много. В среде рекламистов не входу такие понятия, как социальная ответственность и бизнес-этика. Как результат, россияне негативно относятся к рекламе, а сами участники рекламного сообщества открыто говорят о непрозрачности, несовершенстве рынка и призывают к выработке согласованной политики, т.е. к поиску баланса между интересами рекламистов, продавцов и потребителей. Такая ситуация усугубляется еще и острой нехваткой профессиональных кадров.

Особенности российской рекламы.

К основным особенностям российской рекламы следует отнести:

· неэффективность аргументов о получении выгоды через длительный срок (российский потребитель стремится получить здесь все и сейчас);

· популярность национальных мотивов и орнаментов (герои русских былин, сказок вызывают интерес). Ссылки на патриотизм служат гарантией успеха рекламного сообщения. Например, реклама Sealex, в которой проворный русский мужчина обычной внешности сводит с ума итальянок, арабских красавиц и японку. При этом он с юмором выходит из любой ситуации, «водя за нос» незадачливых мужей. Именно патриотизмом можно объяснить успех рекламной кампании кваса Никола и тот факт, что фраза «Нет колонизации! Квас здоровье нации!» стала лучшим слоганом 2007 г. Попытки компании Coca Cola заявить протест вызвала еще больший интерес к русским национальным напиткам.[3] По оценкам компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт-Петербурге завоевала около 25 % рынка бутылочного кваса. Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенные осенью 2007 г. Если в 2002 г. Россия ассоциировалась у большинства с понятием «кризис» - так считали 80 %. В 2007 г. 78 % опрошенных определяющим словом для России считали «патриотизм». С тех пор ситуация не изменилась;

· в российской культуре сильна роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникативными стратегиями, а домыслы – нормой общения. В западноевропейском значении фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего, будет означать визит на чашку чая и больше ничего, то в России она подразумевает целый спектр смыслов: «нужно поговорить», «будет не только чай» и т.д.;

· Россия – это страна экспертов. Давать советы – одно из любимых занятий для русского человека. Все мы знаем «экспертов» по футболу, готовке шашлыка, ловле рыбы, распиливанию «бюджета». Поэтому столь эффективно использование в российской рекламе разного рода специалистов;

· реклама в России воспринимается как азартная игра. Именно этим можно объяснить невероятную популярность роликов МММ. На протяжении столетий важнейшей характеристикой русской рекламы была ее способность развлекать. Реклама в России никогда не ограничивалась информационной функцией.

Задумайтесь:

Основную массу вкладчиков МММ составляли отнюдь не пенсионеры и неграмотные представители социальных низов. Это была научно-техническая интеллигенция в возрасте от 30 до 40 лет. Из них 67 % - служащие, 9 % - коммерсанты, 6 % - рабочие, на пенсионеров и безработных отводился оставшийся незначительный процент. Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1.^{^[4]} И это при том, что главный герой рекламного ролика был Лена Голубков – простоватый рабочий-экскаваторщик! Конечно, успех рекламы объяснялся расчетом на русский азарт, на то, что русский человек в большей мере – человек играющий.

Одна из проблем, которую решают социологи – это изменение отношения к рекламе. Большая часть исследований, проведенных в России в 2000-е гг. по-прежнему показывает преобладание негативного отношения россиян к рекламной коммуникации. Полностью доверяют рекламе всего 1 % населения, а совсем не доверяют более 30 %. Цифры говорят сами за себя. Несмотря на то, что Россия не входит в десятку стран с самыми высокими объемами рекламы (как общими, так и на душу населения), существующий объем рекламы раздражает 77 % россиян. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри художественных фильмов.

Рис. 2. Леня Голубков – «легенда» российской рекламы

Однако чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе социологических опросов дают рекламе положительные оценки. Это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорят о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим и с неполным высшим образованием более 30 % к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами. Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорят россияне, проживающие в сельской местности (более 75%). Также недолюбливают рекламу люди старше 60 лет, пенсионеры, респонденты с начальным, неполным средним образованием, служащие без высшего образования, люди с низким доходом. Только каждый четвертый из них одобрительно отзывается о рекламе. Интересно, что процент женщин, доверяющих рекламе выше процента доверяющих рекламе мужчин. Социологи по отношению россиян к рекламе выделяют три группы.

Группы по степени лояльности к рекламе:

· «негативисты» (34 %) – однозначно отрицательно относятся к рекламе. В основном – пенсионеры или люди предпенсионного возраста. Небольшая часть – работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Их отличает низкий уровень потребления;

· «рационалисты» (27 %) – экономически активная часть населения, воспринимающая рекламу как необходимый атрибут потребительского рынка. Для них характерен высокий уровень потребления;

· «пожиратели» (39 %) – высокий уровень лояльности к рекламе, стараются следовать рекомендациям. Наиболее неоднородная группа по составу. Высок процент людей с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом, старающихся следовать нормам массовой культуры. Значительная доля молодых потребителей. Небольшая группа обеспеченных людей, ориентированных на потребление новинок, престижных брендов.

Основные проблемы российской рекламы: взгляд зарубежных экспертов.

Популярный Интернет-портал AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли.

В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus - Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов.

Зарубежных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:

Штампы. Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного билборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты», «Прикоснись к совершенству».

Нежизненность. Так, как показывают в российской рекламе, не живут, не говорят и не делают. В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Разве возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы ... »?

«Запудривание» мозгов. В каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами. Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.

Отсутствие вкуса и знаний. Российские копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся нормой. Рекламное мастерство подменяется умением «лакировочного стайлинга».

Нет веры в силу креатива. Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Отсюда проблемы: оглупление аудитории («регионы не поймут»), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом.

Войсовер. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошего адаптированного, но и среднего российского ролика. Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования позиции копирайтера в агентстве. Вероятно, что копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть уместить в 30 секунд телевизионного времени.

Вопросы для самопроверки:

1. Считаются ли рекламой в России сообщения физических лиц?

2. Назовите основные особенности рекламы в России?

3. Почему ссылки на патриотические мотивы делают рекламу в России эффективной?

4. Чем можно объяснить недоверие к рекламе со стороны россиян?

5. Каковы основные проблемы российской рекламы с точки зрения западных маркетологов?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

Практические задания:

Задание 1.

Дайте анализ роликам МММ на предмет креативности.

Задание 2.

Проведите социологический опрос: «Отношение к рекламе представителей социальной группы … » (социальная группа на выбор студента).

Задание 3.

Составьте таблица различных определений рекламы.

Тема 3. Проблема классификации рекламы и ее функции

«Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно».

Сирил Норткот Паркинсон (британский писатель, журналист).

Цель: разрешить проблему классификации рекламы и выявить ее основные функции.

Задачи:

· классифицировать рекламу по различным критериям;

· рассмотреть различные функции рекламы.

Мир рекламы многолик. Его разнообразие ставит перед исследователями задачу классификации (систематизации) рекламы и рекламной деятельности.

Вопрос 1. Классификация рекламы.

Критериями классификации рекламы могут служить: цель рекламы; характер целевой группы; территория, на которой распространяется реклама; характер рекламируемого объекта; характер воздействия на аудиторию; характер аргументации; канал вещания; физический носитель.

Если взять в качестве критерия цель рекламы, то можно выделить следующие ее типы: коммерческая, некоммерческая (социальная), политическая.

Когда мы слышим о рекламе, то, прежде всего, возникают ассоциации с рекламой коммерческой. Она предлагает на реализацию товары, услуги, идеи, из которых рекламодатель рассчитывает извлечь экономическую выгоду. Эта выгода может быть получена не единовременно, отдача от нее может прийти через какой-то солидный срок.

Цель некоммерческой (социальной) рекламы – привлечь внимание общественности к какой-то проблеме. Такой проблемой может быть экологическая обстановка в городе, нехватка чистой воды, защита животных и т.д. Эта реклама, как правило, направлена на распространение социально одобряемых норм, именно она выполняет важную социализаторскую функцию. Поэтому этот тип рекламы поднимает такие актуальные вопросы, как защита семейных ценностей, необходимость благотворительности, ведения здорового и нравственно здорового образа жизни. К категории социальной рекламы следует также отнести рекламную поддержку государственных социальных программ и мероприятий по развитию социальной сферы.

Политическая реклама, ее в свою очередь, подразделяют на два типа. Первый тип - рекламная поддержка решений и действий государственной власти. К подобной рекламе следует отнести ролики Центральной избирательной комиссии, призывающие избирателей проявить свой гражданский долг отдать свои голоса на выборах. Второй тип – это реклама политических партий, направленная на поддержку того или иного кандидата или партии. В качестве примера можно привести рекламные слоганы ЛДПР – старожила на российском политическом олимпе: «Знает каждый пионер, всем пример ЛДПР» (реклама 1993 г. – выборов в Государственную думу, на которых партия одержала неожиданную для многих победу), «Мы за бедных, мы за русских», «Не врать и не бояться».

По характеру целевой аудитории выделяет рекламу деловую и потребительскую. Деловая реклама – реклама для тех, кто принимает решения о закупках товаров, предназначенных для использования в процессе деловой активности.

В свою очередь, она подразделяется на рекламу, предназначенную для юридических лиц (предприятий, учреждений, организаций различного профиля) и на рекламу для специалистов (профессиональная реклама).

В первом случае важнейшим вопросом является идентификация тех конкретных субъектов, которые принимают эти решения. История знает немало примеров, когда рекламные предложения не получили поддержки только из-за того, что на данном предприятии реклама не попала в руки того лица, кто непосредственно связан с подобными закупками. Например, она была отправлена в отдел материально-технического снабжения, а решения по данным вопросам на конкретном предприятии принимаются главным инженером.

Реклама для специалистов - реклама для лиц, работающих в отдельной отрасли. Это может быть реклама для бухгалтеров, учителей, юристов и т.д. Как правило, она распространяется в специализированных профессиональных журналах и газетах, изданиях для внутреннего пользования, в буклетах, которые презентуются на выставках и фестивалях. Например, реклама консультационных услуг в журнале «Юрист компании».

Потребительская реклама – реклама, рассчитанная на физическое лицо - конечного потребителя товара. С этой рекламой мы сталкиваемся чаще всего.

По территории, на которой распространяется реклама, выделяют ее пять типов: глобальная, зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

Глобальная реклама предназначена для размещения в разных странах. Как правило, она создается без учета национальных особенностей аудитории в той или иной стране. Такую рекламу уже несколько десятилетий распространяет по всему миру компания Coca-Cola.

Сторонниками глобальной рекламы являются транснациональные корпорации, которые придерживаются так называемой концепции «глобального маркетинга». Следуя этой концепции, они рассматривают весь мир как единый рынок, на котором стремительно исчезают различия между различными цивилизациями. Во всем мире пьют кока-колу, едят сникерсы, пользуются телефонами фирмы Nokia и слушают музыку на технике фирм Sony и Panasonic. Нет больше уникальных национальных особенностей, а если и есть, то это предмет изучения для краеведов или поле деятельности для туристических компаний. Поэтому рекламное сообщение должно быть единым для всей мировой потребительской аудитории. Единственное различие: перевод на местный язык, но и это временное явление, так как по прогнозам глобалистов еще 20-30 лет и весь мир заговорит на английском.

Между тем, рекламный ролик, изготовленный в одной стране, может привносить в чужую среду привычные понятия английского языка, считая его универсальным, а это зачастую чревато если не санкциями, то затруднением понимания, а в ряде случаев и осуждением, вплоть до состояния «культурного шока».

Рис. 3. Компания Coca-Cola осваивает китайский рынок

Интересен, например, процесс перевода на китайский язык иностранных брендов. Когда компания Coca-Cola осваивала китайский рынок, ее название было воспроизведено с помощью иероглифов, которые, как выяснилось впоследствии, для китайцев означают «кобыла, нашпигованная воском». Компании пришлось подойти к вопросу перевода более тщательно. После изучения тысячи созвучных китайских оборотов выбрали другую транслитерацию слов Coca-Cola, после чего она приобрела более позитивное значение – «полный рот счастья».

Чтобы задеть за душу китайского потребителя BMW решили называться «драгоценный конь», так как в средние века конь означал высокий статус его обладателя. По этому же пути пошли и другие компании. Mercedes стал просто называться «скорость»; Porsche - «оберегать + время + скорость»; Sprite – «изумрудный лед»; 7-up - «семь, счастье»; Nokia – «обещание, основа, Азия».

Подчеркнем, что перевод на местный язык является одной из серьезных проблем для эффективной работы рекламы в инокультурной среде. На чужом языке слоган может просто не звучать. Более того, иногда возникают анекдотичные ситуации.

Поучительные примеры:

Флагман американской автомобильной промышленности компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Позже выяснилось, что «No va» по-испански означает «не может двигаться».

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использовала слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» (примерный перевод: «Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина»). В переводе на испанский эта фраза приобрела иной смысл: «Нужен сексуально возбуждённый мужчина, чтобы курица стала нежной».

Традиционное для американцев название блюда «жареные цыплята по-кентукски» для китайцев должно было рекламироваться со слоганом «так вкусно, что пальчики оближешь». Однако после перевода получилось: «так вкусно, что совершенно откусишь пальцы».

В ролике, рекламирующем на Украине минеральную воду Blue water, на фоне стакана с этой освежающей жидкостью девушка томным голосом несколько раз повторяла по-английски название: «Блювота», «Блювота», что в переводе с украинского означает «рвота». Какие чувства и физиологические реакции вызывала подобная реклама у украинцев, говорить не приходится.

Парфюмерная компания Clairol представила в ФРГ свои сухие дезодоранты, используя слоган «Mist Stick» («Туманный дезодорант»). Однако не был учтен тот деликатный нюанс, что слово «Mist» («туман») на немецком сленге означает «навоз».[5]

Зарубежная реклама - это реклама, распространяемая национальной компанией, рассчитанная на завоевание рынка в другой стране или странах. Она стремится максимально учесть национальные особенности и менталитет населения страны, в которой распространяется. Здесь рекламисты учитывают массу разных факторов. Если в Европе черный цвет считается признаком траура, то на Востоке эту функцию выполняет белый цвет и т.д. Здесь также как и с глобальной рекламой возникает проблема корректного перевода.

Общенациональная реклама создает целевую аудиторию среди жителей всей страны. Как правило, она не содержит конкретных указаний, где и как можно купить рекламируемый товар. Ее задача – представить товар, услугу, идею и вызвать интерес к ним со стороны аудитории. Почти вся реклама по общенациональным каналам телевидения относится к этому типу. Компании, которые финансируют общенациональную рекламу, называются общенациональными рекламодателями.

Региональная реклама рассчитана на несколько территорий (субъектов Федерации), чем-то связанных между собой. Эту рекламу часто дают транспортные фирмы, местные производственные предприятия, чья продукция реализуется в близлежащих областях и т.д. В качестве примера можно привести рекламу ООО «Русский грузовик» о продаже грузовой и специализированной техники МАЗ, КамАЗ, УРАЛ для банков и лизинговых компаний российского Нечерноземья.

Местная реклама - последний тип рекламы по этой классификации. Она предназначена для целевой аудитории, сосредоточенной в одном населенном пункте (городе, поселке, станции). Рекламодателями в данной ситуации, как правило, выступают местные предприятия розничной торговли и услуг. Главное в ней – не призыв купить шоколад «Аленка», а призыв купить его именно в данном универмаге. Поэтому в этой рекламе всегда указывается адрес, где можно совершить покупку.

По характеру рекламируемого объекта различают товарную и корпоративную рекламу.

Товарная реклама предназначена для продвижения на рынок конкретного продукта – стирального порошка, надувной лодки, пылесоса, туристической поездки на Сейшельские острова и т.д.

Корпоративная реклама ставит перед собой цель создать перед аудиторией позитивный образ компании (коммерческой фирмы, некоммерческой организации, высшего учебного заведения). В данном случае речь о продвижении конкретного товара или услуги не идет. Поэтому неслучайно некоторые специалисты называют корпоративную рекламу имиджевой.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют прямую, непрямую и напоминающую рекламу.

Прямая реклама рассчитана на оперативные действия потребителя по приобретению товара или пользование услугой. Объявления типа «позвони нам прямо сейчас» или информация о закрытии магазина и начавшейся массовой распродаже остатков товара, призыв купить «горящие» путевки в южные страны – все это примеры прямой рекламы.

Непрямая реклама предполагает закрепление положительного образа торговой марки и фирменного стиля в сознании потребителей. Она направлена на формирование имиджа фирмы или товара. В ней не содержится прямого призыва «иди и купи». «СОГАЗ – чемпионат России по футболу», - пример подобной рекламы.

Промежуточное положение между прямой и непрямой рекламой занимает напоминающая реклама. Она направлена на сохранение в памяти аудитории полученной ранее рекламной информации. Такая реклама часто сводится к демонстрированию логотипа, слогана и других компонентов фирменного стиля.

По каналу вещания рекламу можно классифицировать исходя из того радио- или телеканала, на котором она транслируется (реклама на НТВ, реклама на Радиоспорт и т.д.).

По характеру аргументации выделяют рекламу рациональную и эмоциональную. Рациональная реклама пытается воздействовать на утилитарный мотив потребителя, который видит в покупке выгоду или какое либо преимущество, как правило, материальное. Примером может служить рекламный буклет универмага «Виктория», предлагающей своим клиентам скидки. Эмоциональная реклама, напротив, призывает к чувствам потребителя. Пример: реклама Торгового центра «Бобер»: «Реальный инструмент для настоящих мужиков».

По физическому носителю выделяют следующие рекламные типы: реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в кинотеатрах, реклама в Интернет.

Безусловно, реалии рекламного рынка таковы, что даже самая подробная классификация вряд ли сможет объять все разнообразие рекламной продукции. Можно назвать такие виды рекламы, которые не вошли в ранее перечисленные классификации как:

· продакт-плейсмент (технология рекламных вставок в телевизионные художественные фильмы, телепередачи);

· реклама мест (стран, регионов, городов, являющихся туристическими дестинациями);

· пространственная реклама - специальные рекламные конструкции и формы, выполняющие рекламные функции.

Интересный факт:

В 1889 г. в Париже должна была пройти Всемирная выставка достижений науки и техники. Для того чтобы привлечь посетителей и внимание общественности к этому факту организаторы мероприятия затеяли строительство грандиозной вышки, получившей название Эйфелева башня, без которой образ современной французской столицы невозможен. В конце XIX в. это была исключительно рекламная конструкция, так как никаких иных выгод ее строительство не сулило.

· институциональная реклама – реклама социальных институтов (реклама в метро, призывающая юношей служить по контракту в пограничных войсках Российской Федерации);

· спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

· вирусная реклама – коммуникация, при которой потребитель распространяет рекламу сам и добровольно;

· контрреклама – сообщения, восстанавливающие нарушенные интересы граждан и юридических лиц ненадлежащей рекламой.

Вопрос 2. Функции рекламы.

Реклама как социальный институт влияет в целом на общество, выполняя свои функции. Перечень этих функций достаточно обширен:

Социализаторская. Реклама участвует в социализации – процессе, в ходе которого индивид постепенно приобщается к культуре, в которой он родился. Она является одним из важных способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом и социокультурном развитии. Реклама позволяет индивиду адаптироваться в обществе, лучше понять его нормы и правила поведения.

Социальная. С помощью рекламы устанавливаются социальные связи (отношения) в разных областях человеческой деятельности. Для этого используются особые рекламные технологии. Реклама переводит разнообразные предложения (товаров и услуг) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Она выступает в качестве посредника между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность. Люди находят друг друга: потребитель - продавца и наоборот. Тем самым повышается «плотность» социальных связей в обществе.

Экономическая. Реклама содействует экономическому развитию общества. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей, прежде всего, торговли. За счет размещения рекламы существуют средства массовой информации - пресса, радио, телевидение. И это еще не все. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрому обороту капитала. Она увеличивает прибыль всех участников производственно-торгового процесса. Реклама усиливает конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров и услуг, модифицировать их, предлагать новые формы обслуживания, а в некоторых случаях и снижать цены.

Задумайтесь:

Среди обывателей распространено мнение, что если бы не реклама, то цены на товары были бы значительно ниже. Этому заблуждению порой потворствуют сами рекламисты. К примеру, в магазинах торговой сети «Магнит» на прилавках с указанием «красной цены» помещена табличка «без расходов на рекламу». Действительно, расходы на рекламу удорожают продукцию. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать массового производства, а, следовательно, обеспечить низкую себестоимость товара.

Инновационная. Реклама содействует распространению инноваций и популяризирует их. Она предоставляет человеку массу сведений о достижениях науки и техники, обо всем новом, которое и составляет понятие научно-технического прогресса. Неслучайно большинство потребителей узнали в свое время о жидкокристаллических телевизорах, о плеерах на жестком диске, о возможностях синего луча из рекламных роликов и проспектов.

Мотивационная. Предлагая привлекательные модели жизнеобеспечения, реклама побуждает потребителя улучшать материальную сторону жизни. У него появляется мотив повышать свою квалификацию, получать образование, дающее шанс подняться по социальной лестнице и т.д.

Информационная. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации. Заметим, что сами рекламисты ставят эту функцию на первое место. Сообщая потребителю о новых достижениях человеческого разума в самых разных областях, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя. Для такого потребителя уже не секрет, какой вред может нанести его здоровью употребление некачественных продуктов. Неслучайно высокие требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития хозяйственных секторов. Следует заметить, что компетентность потребителя возросла в период мирового финансового кризиса, который самым существенным образом отразился на рекламной деятельности. Стандартная реклама уже не работает - потребители перестали верить избитым рекламным слоганам и посылам. Упало доверие к средствам массовой информации. Потребители стали более взвешенно и разумно подходить к покупкам.

Интеграционная. Рекламисты, транслируя по различным каналам свою продукцию, создают стереотипы – единые нормы поведения. Они предлагают массовым аудиториям модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания индивидов по данному направлению социальной реальности. Смысл таких стереотипов может быть примерно следующим: у каждого человека должно быть собственное жилье, старикам, больным и детям следует помогать и т.д.

Дифференционная. Это противоположная интеграционной функция. Дело в том, что рекламисты порой ориентируются не на все общество, а на отдельную его часть – целевую аудиторию. Делается попытка выделить эту целевую аудиторию из общей массы путем предложения ей уникального продукта. Эту функцию, к примеру, выполняла реклама тарифа «Мобильный пенсионер» компании Билайн. Наиболее часто функция дифференциации присутствует в политической рекламе, где порой четко предлагается осознать интересы своего социального слоя.

Имиджево-ценностная (брендовая). Эта функция предполагает создание благоприятного для рекламодателя образа организации или товара в общественном сознании.

Эстетическая. Выполненная на соответствующем профессиональном уровне реклама способствует формированию у потребителей определенного художественного вкуса.

Таким образом, реклама, получившая в XX в. статус социального института упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагает пути реализации этой модели для данного индивида, группы, общества. Именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ.

В рекламе нуждается производитель, торговец-посредник, потребитель и общество в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения, поддерживая равновесие в системе «производство–торговля-потребление». Именно под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях потребителей, что подтверждается соответствующими социологическими исследованиями. Реклама это целая индустрия, мощная отрасль хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите основные цели коммерческой рекламы.

2. Предложите собственную классификацию рекламы.

3. Приведите примеры рациональной и эмоциональной рекламы.

4. Каковы основные функции рекламы с точки зрения социологии?

5. Как реклама может содействовать инновациям?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Докажите, что реклама содействует конкуренции.

Задание 2.

Проведите дискуссию в группе: Реклама – за интеграция или дифференциация?

Задание 3.

Приведите примеры рекламной продукции, удовлетворяющей эстетические потребности потребителя.

Тема 4. Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления

«Фараоны рекламировали себя при помощи пирамид».

Рамон Гомес де ла Серна (испанский писатель).

Цель: выявить основные факторы, приведшие к возникновению рекламы как массового явления.

Задачи:

· рассмотреть особенности развития рекламы в первобытном обществе;

· рассмотреть особенности развития рекламы в Древнем мире;

· рассмотреть особенности развития рекламы в Средневековье.

Вопрос 1. Реклама в первобытном обществе: протореклама.

История рекламы, насчитывающая несколько тысячелетий, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономико-политической и культурной жизнью. Однако перед тем как приобрести современные формы, реклама существовала в виде проторекламы.

Во времена позднего палеолита в человеческую жизнь прочно вошли знак и символ, ставшие в будущем основой рекламы. Именно когда человек увлекся знаково-символической деятельностью, стала формироваться рекламная традиция.

Знак был важнейшей составляющей первобытного искусства. Он выполнял функцию замещения и представления другого объекта, свойства или отношения. Знаки применялись для хранения, переработки и передачи сообщения в процессе коммуникации.

По мере развития человеческого сообщества знаки преобразовались в символы. Основная особенность символов заключалась в том, что они не похожи на обозначаемые ими объекты. Символы представляли некие «культурные определители» предметов и явлений, а также нематериальных свойств и отношений.

На следующем этапе знаке и символы приняли форму поступков. Возник ритуал, представляющий собой определенную последовательность действий знаково-символического характера.

Наскальные палеолитические изображения животных не были чисто эстетическими объектами, они были, прежде всего, объектами магического ритуала. В этом контексте магия выступила знаково-культурной системой. В ее основе лежало убеждение в способности с помощью всевозможных манипуляций воздействовать на людей и природу. Таким образом, знаки, символы, ритуалы имели магическое предназначение. Только поразив нарисованного на скале тигра можно было надеяться на успешную охоту. Присвоив после удачной охоты символы этого сильного животного, охотник получал шанс наделить себя этими же качествами.

Роль символа единства играли тотемы. Они являли собой представление о родственной связи всех членов рода с каким-то видом животных или растений. Члены группы, тотемом которой был, например, крокодил, считали себя крокодилами, а крокодила – своим прародителем. Таким образом, наглядно выражалось единство членов рода и его отличие от остальных. Тотемические представления обусловили определенные отношения между людьми. Они стали делиться на «своих» и «чужих», и вместе с этим разделением устанавливалось, что можно и что нельзя. Мясо «своего» тотема нельзя употреблять в пищу, мужчины и женщины одной тотемной группы не могут вступать в брак и т.д.

Итак, на определенном этапе развития первобытного социума символы и знаки стали использоваться для презентации, т.е. для представления, демонстрации окружающим в наглядной форме тех или иных качеств личности, важных для общества. Это и была протореклама. Знаки и символы стали культурными определителями социально важных достоинств индивида. Каждая черта на лице, проведенная определенным цветом, любой элемент убранства в одежде имели свое, понятное только посвященным значение.

Необходимость в подобной презентации возникла как необходимость совершенствования коммуникационных возможностей человека в условиях расширения круга его общения. Презентация упрощала коммуникацию, в одно мгновение, делая понятным по особенностям амулетов, украшений и другой символики, с кем предстоит иметь дело. Она также выполняла функцию воздействия на поведение окружающих. Человеку со знаками высокого социального статуса вождя или шамана требовалось оказать соответствующий прием, при виде воина с десятком скальпов у пояса, встречные должны были испытывать первобытный ужас и т.п.

Несмотря на ограниченность в средствах проторекламы, людям все же удавалось информировать друг друга. Как, например, довести до сознания врага, что ты сильнее его? Первобытным людям ничего не оставалось, как пользоваться подручными средствами. Например, взять в руки большой камень или увесистую дубину. Или громко зарычать. Соплеменник, даже встреченный в глухой чаще в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуками. Так обнаружилась, а затем и развивалась демонстративная функция знаков. У какого человека перед пещерой могли лежать останки самого большого мамонта? Ответ прост - у сильнейшего или умнейшего.

Но не только опасности подстерегали наших предков. Первобытные люди находили себе пару. И здесь не обходилось без рекламы. Каждый своими действиями или внешним видом вызывал у потенциального партнера нужные ему или ей реакции. А какие чувства у окружающих пробуждал тот, кто мог нарисовать на скале изображение! Он, должно быть, представлялся соплеменникам не совсем обычным человеком, а с точки зрения рекламной практики рекламы это был родоначальник визуальной рекламы или наглядной агитации.

Изучая жизнь первобытных людей, можно сделать вывод о том, что реклама возникла отнюдь не с расцветом торговли или производства, а значительно раньше. Только в первобытном обществе ею занимались неосознанно, хотя производили те же действия, что делали профессионалы рекламы впоследствии. Возьмем, к примеру, вожака племени, лидера в своей общине. Прежде чем достичь высокого статуса, ему предстоял долгий путь становления и завоевания симпатий, а затем и доверия соплеменников. От современного политика его отличало отсутствие предвыборных листовок и агитационных плакатов, а наглядным средством агитации служила дубина.

Вопрос 2. Реклама в Древнем мире: артефакты рекламной продукции.

Новые формы и виды рекламы появились в Древнем мире. Теперь это уже не наскальные надписи и другие варианты первобытного «граффити», а папирусы, глиняные дощечки и берестяные грамоты. Рекламные сообщения были обнаружены историком рекламы немецким ученым Г. Бухли при анализе шумерской письменности в Вавилоне. Это позволило ему заявить что «реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается … ». Неслучайно Г. Бухли, назвал свой знаменитый труд «Шесть тысяч лет рекламы».

Разделение труда и появление неравенства стали важными социологическими факторами для развития рекламы. Среди рекламных обращений, дошедших до нас, благодаря археологам, египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, глиняные пластины, извещающие жителей древних финикийских городов о различных товарах, услугах и развлечениях. Список подобных артефактов бесконечен. Выбеленные известкой стены улиц Древнего Рима были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.

Город Помпеи, сохранивший первоначальный облик благодаря извержению вулкана Везувия (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных сообщений, напоминающих современную рекламу. Свидетельство тому широкое разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности человека - экономику, политику, социально-культурную сферу и т.д. Например, изображение учителя, наказывающего плетью учеников, показывало строгость нравов, царивших в школе, и подчеркивало важность знаний. Не менее эффектно рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, подобные заведения украшала яркая вывеска и насаждения плюща или терновника.

Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Один из рекламных текстов предлагает снять « ... виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следовал рисунок рекламируемого жилья. Особое внимание уделялось рекламе терм – знаменитых римских бань, служивших любимым местом отдыха римских граждан.

Имело место политическая реклама. Среди древнеримских развалин найдены образцы рекламной продукции, относящиеся к предвыборной борьбе римских политиков: народных трибунов, консулов, сенаторов и т.д.. Есть среди них и такие, которые напоминают столь популярные в последние годы «черные технологии» или «черный пиар»: «Если кто отвергнет Квинтия, тот усядется рядом с ослом»; «голосуйте за Ватиуса – за него голосуют все, кто бьёт своих жён!».

Также как и в наше время, потребители жаловались на надоедливость рекламы. Вспомним ранее приведенные слова философа-стоика Сенеки о том суетливом шуме, который создает вокруг себя реклама. Действительно, звуковая атмосфера древнего Рима была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявлявших постановления сената и указы императора.

Следует сказать, что так называемый институт глашатаев стал важнейшим средством распространения информации и рекламы в Древнем мире. Государство той эпохи просто не могло существовать без этой должности. В исторических источниках она впервые была зафиксирована еще в XIV в. до н.э. – в период крито-микенской культуры. До нашего времени описание ее функций сохранилось в разного рода былинах, сказаниях, сказках.

Потребность привлекать граждан на различные зрелища или собрания закономерно привела к зарождению новых форм рекламы. Появляются первые афиши. В те времена они, как правило, рекламировали гладиаторские бои и призывали граждан прибыть на народные собрания.

На рынках продавцы начинают вслух рекламировать свой товар и использовать различные приемы психологического воздействия на потенциальных потребителей. Легко можно было услышать такие эмоциональные возгласы: «пусть меня гром разразит, если я вру!», «утонуть мне в реке на следующей неделе, если товар не свежий!».

Еще одна тенденция заключалась в том, что хозяева различных закусочных, мест для культурного отдыха стали использовать вывески с изображениями основных символов своей деятельности.

В арсенале рекламистов Древнего мира были самые разные общекультурные знаковые средства или их комбинации. В их числе - устные объявления, представляющие собой блоки оперативной информации. Исходная форма рекламы стала обогащаться богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих красочные образы рекламных текстов. Их цель - активно воздействовать на подсознание современников, приковать их внимание, пробудить желание, и самое главное - подтолкнуть потребителя к покупкам или к пользованию услугой.

Надо сказать, что в Древнем мире уже имел место социальный контроль над рекламистами со стороны государства и общества. Ремесленники тех времен ставили специальные клейма на свои изделия, беспокоясь, таким образом, о деловой репутации. Отныне каждый не только рекламировал свою продукцию, но и отвечал за ее качество. Это были первые в человеческой истории логотипы.

В Древнем мире имела место еще одна форма рекламы. Хотя её традиционно рекламой не называют, но она, тем не менее, выполняла свойственные ей функции. Речь идет об архитектурных памятниках и скульптурах. Особого внимания заслуживают древнеегипетские пирамиды. Сначала их строили исключительно для фараонов, затем это строительство стало массовым. Каждый более или менее уважающий себя египтянин возводил собственную усыпальницу. Порой на это строительство уходила половина жизни. Привело это к печальным последствиям. Экономика государства была подорвана, и Египет потерял самостоятельность, став одной из римских провинций.

Древние нашли еще один способ увековечивать собственные образы. Делалось это руками скульпторов. Причем фигуры правителей и знатных граждан часто превосходили фигуры простых смертных, что подчеркивало более высокий статус первых.

Вопрос 3. Реклама в Средневековье: устное творчество.

Новый этап в истории рекламы начался в Средневековье. Начиная с XI в. специалисты говорят о зарождении новой, так называемой городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Как естественный результат возрастающего товарооборота в этот период бурно развиваются фольклорно-ярмарочные формы устной рекламы. Если в раннем Средневековье традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного почитаемого монастыря, то в последующие столетия они чаще проводились в городах, ставшими центрами борьбы за создание централизованных государств. Уже в XI в. общеевропейскую известность получила ярмарка во французском городе Шампани, а затем - в немецких городах Кельне и Майнце. С 1165 г. регулярно проводилась ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Статус общеевропейских получили ярмарки в Нюрнберге, Страсбурге и Франкфурте-на-Майне.

Присутствовала также и политическая реклама. Как и в Древнем мире, ее носителями выступали глашатаи. К этому времени профессия глашатая получила высокий статус и приносила немалый доход. Обратим внимание на тот факт, что, следуя традициям средневекового цехового производства, глашатые должны были создавать собственные корпоративные организации. К примеру, во Франции профессиональные объединения глашатаев известны с XII в. В 1258 г. французский король Филипп Август издал указ, требовавший обязательного вступления глашатаев в корпорации.

В ХI-XII вв. в Европе появились так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник). Служа при королевском дворе, они выполняли функции доведения до подданных указов и эдиктов. Они играли роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописей и др. Своеобразной разновидностью рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от нем. «blasen» - трубить в рог). Оно означало оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Блазонирование сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанированием, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

В период Средневековья появилось новое направление устной рекламы, которое историки назвали «крики улиц», т. е. оперативные текущие сообщения о продаваемых бродячими торговцами товарах, об услугах портных, кузнецов, брадобреев, о представлениях факиров, фокусников и бродячих актеров.

Документальным свидетельством подобной рекламы стали сохранившиеся до наших дней сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона»).

Из русского средневековья берет начало рекламная практика «зазывал», которые на праздниках, народных гуляниях, ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

Касаясь средневековых цеховых традиций, отметим следующее: среди мастеров и подмастерьев во время ежегодных цеховых праздников проводились демонстративные акции, приуроченные обычно к дням почитания святого - покровителя того или иного цеха. В этих празднествах принимали участие жены, дети и другие близкие родственники мастеровых, разодетые по последним требованиям моды того времени. На их праздничных одеждах можно было увидеть клейноды - эмблемы цеха, вышитые золотой нитью на костюмах и платьях.

На заре средневековья мастером И. Гуттенбергом в 1445 г. был изобретен печатный станок. Это революционное изобретение создало предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов был известен еще с ХI в. Однако он не произвел того эффекта, который наблюдался в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Характерно, что новую технологию использовали для рекламных целей, прежде всего, сами печатники. Первыми печатными рекламными объявлениями были рекламные каталоги издателей, являвшихся одновременно книготорговцами. До нашего времени сохранился рекламный каталог, датированный 1469 г. В нем были указаны названия предлагаемых к продаже книг, приведены их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Если не по форме, то по факту это было рекламное объявление.

Первое же по форме и по факту печатное рекламное объявление появилось в Англии в 1472 г. Местный типограф У. Клакстон предлагал для продажи новое издание Библии. На дверях одной из церквей он поместил печатное объявление, извещавшее прихожан о продаже Библии в церкви. Вскоре вслед за этим появились такие новые виды печатной рекламной продукции, как проспект, прейскурант и «летучий листок».

Рис. 4. Плакат к рыцарскому роману «Прекрасная Мелузина» (1491 г.)

Рекламный плакат также обязан своему появлению на свет продавцам книжной продукции. Общепринято считать, что первый рекламный плакат напечатал некий книготорговец Батдольд в 1482 г. Рекламировалось новое издание «Геометрии» Эвклида. Однако этот образец рекламного искусства не сохранился до наших дней, что нельзя сказать о художественном рекламном плакате, который в 1491 г. предлагал приобрести рыцарский роман Ж. Арра «Прекрасная Мелузина», посвященный русалке со змеиным туловищем. Еще одна примечательная деталь этого плаката: существует мнение, что именно рекламный плакат о романе «Прекрасная Мелузина» стал первым образцом рекламной продукции, в котором рекламисты применили эротический мотив в качестве безусловного раздражителя.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите социологические факторы, которые содействовали возникновению рекламы в первобытном обществе?

2. Определите роль тотема в жизни древних людей.

3. Можно ли говорить об архитектурных памятниках, как об образцах рекламного искусства?

4. Какие функции выполняли «герольды» при королевских дворах?

5. Какую роль для развития рекламного дела сыграло изобретение книгопечатания?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

2. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008.

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Составьте хронологию развития рекламы.

Задание 2.

Выделите общие черты и особенности рекламы в разные эпохи.

Задание 3.

Назовите жанры рекламного искусства, появившиеся в эпоху Средневековья.

Тема 5. Реклама на заре капитализма: на пути к социальному институту

«Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом».

В. Зомбарт (немецкий экономист).

Цель: проследить эволюцию рекламы в процессе становления капитализма.

Задачи:

· показать влияние промышленного переворота на становление массового производства и развитие рекламы;

· раскрыть процесс превращения рекламы в социальный институт.

Вопрос 1. Промышленный переворот и становление массового производства.

Ситуация в мире рекламы кардинально изменилась после промышленного переворота. Место цехов заняли мануфактуры, а ручной труд мастеров был вытеснен массовым производством, осуществляемым на капиталистических предприятиях с применением наемного труда. Появилось разделение труда, которое в сотни раз удешевило производство. Сапоги, к примеру, теперь делались не одним человеком от начала до конца, а каждую операцию выполнял отдельно взятый рабочий. Шедевром их продукцию назвать было трудно, но то, что товары стали в разы дешевле – неоспоримый факт.

Становление массового производства породило проблему сбыта товаров, разрешение которой было невозможным без проведения комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Стала усиленно развиваться инфраструктура – строились дороги, по которым перевозились не только товары, но передавалась рекламная информация о них, формировались сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникла профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» -странствующий служащий), которая актуальна и для современного рекламного бизнеса.

Если в период Средневековья власти ограничивали конкуренцию между мастерами (все цеха должны были начинать работу в одно и тоже время и также одновременно ее заканчивать), то теперь каждый самостоятельно определял рабочий график. Возник такой важный элемент для развития капитализма как конкуренция. Эта конкуренция проявлялась везде: мануфактуры конкурировали за оптовых покупателей, те в свою очередь соревновались между собой. Иными словами, возникла ситуация выбора, а это является важнейшим условием для того, чтобы реклама в полном объеме выполняла возлагаемые на нее функции.

Если в Средние века мастера были вынуждены заниматься реализацией товара, то в Новое время эта функция полностью отошла к торговцам. Торговля стала отдельным видом бизнеса. Ослабла связь потребителей с производителем, но значительно укрепилась с представителями торгового мира. Те, в свою очередь стали искать новые пути установления коммуникаций с покупателями их товаров.

Появляется два вида рекламы – реклама производителя и реклама продавца. Более того, зарождается тенденция постепенного обособления двух видов рекламы друг от друга.

Если в Древнем мире и Средневековье преобладала устная реклама, то с изобретением книгопечатания преобладающей формой рекламного сообщения стала письменная. Если рукописные книги были невероятно дороги, то использование печатного станка значительно уменьшило расходы на письменные рекламные сообщения и позволило сделать их массовыми.

Уже в XVI в. в Европе появились организации, специально занимавшиеся сбором и распространением новостей. Их называли информационными бюро. Первое бюро (1530 г.) возникло в Венеции. Это не случайно, так как Венеция была известным торговым центром не только в Италии, но на всем юге Европе. Венецианские купцы высоко ценили информацию, от которой зависел успех их предпринимательской деятельности, и были готовы за нее щедро платить.

Бюро издавали рукописные бюллетени с новостями. Прежде всего, в них были политические новости, информация о жизни монарших особ. Кроме того, в бюллетенях также размещались сведения о ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара.

Появляется профессия сборщика и разносчика новостей. В Англии их называли «ньюсмены», во Франции – «новеллисты», в Италии – «новеланти» или «газеттанти». Состоятельные граждане позволяли себе роскошь иметь личного ньюсмена на службе. Те составляли для них рукописные доклады и аналитические справки, более всего похожие на журнал. Эти бюллетени распространялись среди коллег и друзей. Правда, рукописные бюллетени имели крайне ограниченное распространение. Заметим, что в XXI в. главы государств и ведущие политики также имеют штат подобных ньюсменов, готовых на двух-трех страницах четко изложить текущие события или состояние дел по какому-либо вопросу. Только называется эта профессия «спин-докторинг».

Вопрос 2. Появление газет и развитие рекламной индустрии.

Следующий шаг реклама сделала с появлением на свет газет - первых массовых типографских изданий сравнительно небольшого объема. По одним данным первая «настоящая» газета в истории была выпущена в 1568 г. Это было издание, выходившее в Баварии под эгидой торгово-ростовщического дома Фуггеров. По другим данным прототипом современной прессы стала газета, выпущенная в Страсбурге в 1609 г. Издатель И. Каролюс ежемесячно стал выпускать «Реляцию обо всех происходивших и достойных памяти историях, имевших место в 1609 г.».

Еще через несколько лет аналогичные издания появились в других странах Европы. В 1615 г. газеты стали распространять в Австрии, в 1618 г. - в Нидерландах, в 1619 г. - в Бельгии, в 1621 г. - в Англии. Что касается американских колоний, то здесь газеты стали распространять только в 1690 г., что, учитывая реалии экономического и политического развития, было вполне объяснимо.

Примечательно, что рекламу газеты стали печатать не сразу. В 1631 г. опубликовать рекламные сообщения на своих страницах решилась «Газетте де Франсе». По-видимому, это было сделано не без вмешательства кардинала Ришелье, и без того немало сделавшего для процветания Франции. Первым рекламным объявлением в газете стало сообщение о полезных свойствах минеральных вод Форжа.

Что касается Англии – флагмана капиталистического мира той эпохи, то здесь первое коммерческое рекламное объявление было напечатано в 1658 г. Рекламировался рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшэа», а другими народами – «тэй» или «тии». В американских колониях первое газетное рекламное объявление появилось в издании «Бостонский корреспондент» от 1 мая 1704 г. Предлагалась щедрая награда за голову опасного преступника. В 1783 г. в США стала выходить ежедневная рекламная газета, а в 1887 г. – рекламный журнал.

Постепенно публикации рекламных объявлений в газетах стали обычным делом. В Европе сложилась система расценок за рекламу на газетных полосах - фиксированная такса за строку или площадь. За те места в газете, которые сулили большую выгоду для рекламодателя (первая, последняя страница) мог быть установлен соответствующий повышающий коэффициент. Заметим, что, в общем и целом эта система применяется и сейчас.

Потребность в рекламе стала расти в геометрической прогрессии. Это выразилось в том, что появились газеты, которые печатали в основном рекламу. Реклама стала, чуть ли не единственным источником их существования. В Западной Европе и в США, к примеру, реклама в настоящее время дает до 75 % общего дохода газет. В России газетно-издательская деятельность также благодаря рекламе превратилась в доходную отрасль. Как тогда писали, «издание газеты – такое же прибыльное предприятие, как добывание угля или фабрикация спирта». Газеты стали издавать не столько в целях просветительских, сколько с желанием разбогатеть. И помогала в этом реклама.

В 1630-х гг. во французской столице стали издаваться «Маленькие афиши», в 1657 г. в Лондоне – «Общественный рекламист», название которого говорит само за себя. В этом же городе во второй половине XVII в. стало выходить издание «Городской Меркурий». У него был тираж в 1000 экз. и он бесплатно доставлялся в кофейни, популярные лавки, а один раз в неделю раздавался прохожим на городских перекрестках, где всегда было много народа. Таким образом, газеты своей доступностью и относительной дешевизной во многом обязаны рекламе.

В Новое время появились первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Возглавлял его доктор Т. Ренодо, получивший патент на оказание информационных и рекламных услуг от короля Людовика ХIII. Т. Ренодо собирал и предоставлял сведения соотечественникам, желающим что-либо купить-продать, отдать–сдать внаем, информацию для тех, кто ищет работу или работника.

В Англии первое рекламное агентство было создано несколько позже - в 1648 г., которое вскоре закрылось. Большую известность получила «Контора публичной рекламы», открывшаяся в 1657 г. В издаваемом ей журнале публиковались объявления о швартовках торговых и пассажирских кораблей и морских перевозках. В журнале также можно было увидеть рекламу мало популярных в те годы «колониальных товаров», в числе которых был и кофе.

Таким образом, к началу XIX в. реклама превратилась из частного проявления экономической жизни в заметное социальное явление, необходимое для нормального функционирования многих сфер человеческой деятельности.

Вопрос 3. XIX-первая четверть XX вв.: превращение рекламы в социальный институт.

Научно-технический прогресс и реклама.

XIX в. неслучайно считают веком научно-технического прогресса. Достижения науки и техники активно внедрялись с различные стороны жизнедеятельности человеческого сообщества, что не могло отразиться на рекламе, оснастив ее новыми возможностями.

Большое значение для развития печатной рекламы имело изобретение принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров способны более точно передать их внешний облик, чем рисунки.

Изобретение телеграфа в 1844 г. не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступило как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.

На основе открытий и изобретений американского физика Ч. Пейджа (1837 г.), французского механика Ш. Бурселя (1854 г.), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861 г.), американских физиков Э. Грея и А. Г. Белла (1876 г.) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.

Изобретение в США в 1877 г. Т. Эдисоном фонографа – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С. Попова (1895 г.), итальянца Г. Маркони (1897 г.), немца К.Ф. Брауна (1901 г.), англичанина Дж. Флеминга (1904 г.) американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905 г.) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 1920-х гг. в ряде стран приступили к массовому выпуску радиоприемников, а в 1926 г. появилась первая коммерческая радиостанция в США.

От рынка продавца к рынку покупателя.

В ХIХ в. - первой четверти ХХ в. произошла незаметная на первый взгляд эволюция: за несколько десятилетий так называемый «рынок продавца» постепенно эволюционировал в «рынок покупателя».

Рынок продавца – такой тип рынка, на котором основные рыночные параметры (номенклатура и качество товаров, цены на них, условия продажи) зависят в большей мере от владельца, предложенного на рынок товара, т.е. продавца, а не от покупателя. Подобная ситуация характерна для экономики, в которой производительные силы не могут обеспечить рынок достаточным количеством товаров. Рынок в таком случае испытывает дефицит или находится в равновесии (объем спроса примерно равен объему предложения). На таком рынке реализуются только те товары, которые производитель пожелал произвести, а не те, потребность в которых созрела у покупателя.

Иная ситуация возникает на «рынке покупателя». Здесь покупатель, а не производитель ставит условия, что и как будет реализовываться на рынке. Предпосылкой подобного положения является рост объемов производства, обгоняющий спрос населения. Такое стало возможным только в результате индустриализации передовых в экономическом плане государств и дикой эксплуатации наемного труда.

Развитие железнодорожного и иного транспорта в XIX в. позволило сформировать к началу XX в. национальные рынки, что позволило поставить вопрос о выходе товаров на мировой рынок. Во многих странах в неограниченных количествах стала продаваться продукция из других частей света. Бойкая торговля товарами иностранного происхождения шла в Берлине, Бомбее, Лондоне, Москве, Париже … .

Потребители увидели целый перечень ранее неизвестных товаров: автомобили, велосипеды, фотоаппаратура, электроприборы, средства личной гигиены. Массовое производство привело к обезличению товара, так как появились образцы продукции, близкие по своим характеристикам, но изготовленные разными производителями. Заговорили о себе бренды, о которых в XXI в. знает весь мир: Coca-Cola, Nestle, Pepsi-Cola, Siemens, Singer и др.

Впервые капиталистический мир столкнулся с тем, что называют кризисом перепроизводства, когда товар лучше уничтожить, чем отдать за бесценок на рынке. Это была эпоха жесткой и даже жестокой конкуренции. Правительства государств, выражая волю монополий, развязывали войны за рынки сбыта и источники сырья.

Русская революция октября 1917 г. показала всему капиталистическому миру, что дальше так жить нельзя, что в результате социального взрыва можно потерять все. Наиболее дальновидные политики в странах капитала встали на путь «буржуазного реформизма»: рабочим стали повышать зарплаты, уменьшать штрафы, для их детей стали строить школы, были введены пенсии (заметим, что в США пенсии были введены позже всех высокоразвитых стран), сокращен рабочий день, а на ряде предприятий началось осуществляться акционирование. В результате рабочий класс в наиболее развитых западных странах получил возможность создавать небольшие накопления, у него появилось социально значимое свободное время. Сократилась пропасть в доходах, которая ранее существовала между богатыми и бедными слоями. Понятие «пролетариат» в Западной Европе постепенно стало терять свое значение, и часть рабочих переместилась в категорию «среднего класса».

Все эти перемены не могли не отразиться на рынке. Как ранее говорилось, рынок продавца эволюционировал в рынок покупателя. Отдельные фирмы и компании стали активно сражаться за потребителя, предлагая ему заманчивые скидки и бонусы, активно при этом используя рекламу.

Появились первые рекламные агентства, выполнявшие функции близкие к современным. Возникла необходимость распространять рекламу не только в отдельном городе или районе, но и в пределах всей страны, а иногда и на территориях других государств. Именно эту задачу взялись решать рекламные агентства. Первым из них стало агентство, открывшееся в Бостоне в 1841 г. Его основатель гражданин США У. Палмер открыл вскоре филиалы и в других городах. Суть его действий в целом была такова: У. Палмер скупал оптом газетные площади, а потом в розницу распродавал их рекламодателям. Возникала разница между суммой, которая была потрачена на оптовую закупку и суммой, вырученной от продажи в розницу. Это и был доход агентства. Заметим, однако, что сам У. Палмер рекламную продукцию не создавал, рекламодатели приносили ему уже готовые объявления.

Первое агентство, которые сейчас принято называть агентствами «полного цикла» также было открыто на территории США. Его основатель Дж. Баттен в Нью-Йорке в 1891 г. не только размещал рекламу в прессе, но и самостоятельно создавал ее.

Усилению роли рекламы содействовали следующие факторы: увеличение тиража газет, себестоимость издания которых с каждым десятилетием уменьшалась и увеличение числа потребителей, умеющих читать эти газеты. Если ранее газеты были доступны только хорошо обеспеченным и образованным гражданам, то к концу XIX в. они стали предметом информационной необходимости для среднего класса.

Первой общедоступной независимой газетой современного типа стала «Нью-Йорк уорлд». В 1883 г. ее тираж составлял 100 тыс. экземпляров. Прошло еще несколько лет, и тираж достиг астрономической цифры в 600 тыс. экземпляров. Газета выходила два раза в день (утром и вечером). Отсюда известное многим из кинофильмов выражение «утренние газеты сообщают».

В ХIХ в. наряду с газетами реклама появляется в журналах. Эти издания, выходящие, как правило, раз в месяц, имели возможность публиковать на своих страницах хорошо иллюстрированную цветную рекламу. Первоначально это выглядело эксклюзивом, но к концу века цветные рекламные полосы в журналах стали обычным делом. Наиболее эффективна подобная реклама была в журналах, ориентированных на женскую аудиторию.

Реклама стала активно использоваться на выставках. Первая всемирная промышленная выставка была устроена в 1851 г. в Лондоне. Однако наибольшую известность получила парижская выставка 1889 г., посвященная столетнему юбилею Великой французской буржуазной революции.

Рис. 5. Рекламный плакат А. Тулуз-Лотрека

В XIX в. принципиально изменилась графика рекламы. Изобретение в 1860 г. хромолитографии позволило публиковать цветные изображения, а изобретение фотолитографии - переносить на бумагу фотоснимки. Применение дешевых искусственных красок, передающих цветовую гамму не хуже натуральных позволило печатать цветные рекламные объявления массовым тиражом. Таким образом, рекламное искусство ринулось в массы.

Появившиеся в XIX в. рекламные плакаты смело можно назвать образцами высокого художественного творчества. Общий уровень рекламных изображений был весьма достойным. Этот факт признают и современные искусствоведы, и историки рекламы. В качестве примера можно привести рекламное творчество французского художника А. Тулуз-Лотрека, который поднял жанр рекламного плаката до уровня высокого искусства. По мнению художника, рекламный плакат должен выделяться из окружающего его пространства, поэтому следует обращать внимание на цвет – чем ярче, тем лучше. Тем самым А. Тулуз-Лотрек подчеркивал, что плакат – это не книга, а значит останавливаться у него и вчитываться в него будут в лучшем случае единицы.

Реклама заметно изменила городскую среду. На улицах и площадях европейских городов (законодателем мод, естественно, выступал Париж) появились специальные тумбы, украшенные афишами и рекламой. Что касается Лондона, то здесь распространение получила реклама на транспорте.

Интересный факт:

Реклама на английском «транспорте» выглядела следующим образом: на повозки, в которые были запряжены лошади, ставились рекламные щиты, воспроизводящие рекламируемый товар или помещалась афишная тумба. Это сооружение медленно передвигалось по оживленным улицам. Вечером рекламу подсвечивали фонарями. Безусловно, она мешала проезду и английский парламент в 1850 г. был вынужден ее запретить, разрешив, одновременно, размещать рекламу на омнибусах и дилижансах.

Прошло еще несколько десятилетий и в конце ХIХ в. на лондонских улицах появились «сэндвичи» – люди с рекламными щитами на груди и спине. Носителям такой рекламы предписывалось постоянно находиться в движении.

Важным компонентом городской рекламы стали витрины. Они появились еще в XVIII в., когда в Англии удалось значительно удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль витрины стали играть только с середины ХIХ в. В это время появилась возможность их освещения. Первоначально это делалось с помощью газа, а затем при помощи электричества. Умельцы стали соревноваться между собой в искусстве оформления витрин. Особым изыском отличались витрины игрушечных магазинов и сувенирных лавок в Германии.

В ХIХ в. составной частью рекламы становится «слоган» – яркая, запоминающаяся фраза, служащая девизом фирмы или товара (в политической рекламе стал применяться иной термин – лозунг). Длина его, как правило, от трех до пяти слов. Дело в том, что слоган, состоящий более чем из семи слов не работает. Слоган подталкивал колеблющегося клиента сделать выбор в том или ином направлении. В момент, когда клиент принимал решение о покупке товара, именно слоган играл определяющую роль в выборе между конкурирующими производителями.

Среди специалистов существует мнение, что первые слоганы появились в Англии в 1880-х гг. Уже тогда они показали свою эффективность в плане психологического воздействия на потребителя. К примеру, самое серьезное внимание слоганам стала уделять компания Coca-Cola, что во многом объясняет популярность ее продукции. Первым слоганом знаменитого напитка была яркая фраза «Восхитительна и освежающа». В 1907 г. появился еще более эффектный и эффективный в плане продаж слоган «Хороша до последней капли».

В конце ХIХ в. появляется немое, а в 1920-х гг. звуковое кино. В результате рекламисты получили новый ранее невиданный по эффективности рекламный носитель.

Рост влияния рекламы на все слои общества, ее превращение в социальный институт проявилось и в том, что государство в ряде стран предприняло первые серьезные меры по правовому и этическому регулированию рекламной деятельности. В отличие от попыток, предпринимаемых в прошлые века, они отличались системностью, так как возникло специальное рекламное законодательство. Кроме того, рекламное сообщество приняло меры к саморегуляции, что говорит о достаточно высокой степени социальной ответственности бизнеса в те времена. Только в США на рубеже веков возникло не менее пяти общественных объединений рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие). Они ставили перед собой цель внедрить высокие этические и профессиональные стандарты в рекламную практику.

Таким образом, к началу мирового экономического кризиса, последовавшего вслед за крахом на Нью-йоркской бирже, реклама стала значимым социальным явлением, неотъемлемым элементом торговой и промышленной системы. Она стала оказывать влияние на ценности, образ мысли и поступки потребителей. Все это говорило о том, что появился новый социальный институт.

Вопросы для самопроверки:

1. Какое значение для развития рекламы имело появление газет?

2. Перечислите виды рекламы, появившиеся в Новое время.

3. Чем был обусловлен переход от рынка продавца к рынку покупателя?

4. Назовите основные требования к рекламному плакату?

5. Докажите, что к концу XIX в. реклама стала социальным институтом.

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

2. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008.

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Объясните, как научно-технический прогресс содействовал развитию рекламы.

Задание 2.

Соберите коллекцию самых знаменитых слоганов.

Задание 3.

Проведите дискуссию: является ли рекламный плакат произведением искусства.

Тема 6. Реклама в XX в.: массовое сознание как объект рекламы

«Наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».

Г. Шмоллер (немецкий экономист и общественный деятель).

Цель: рассмотреть массовое сознание как объект рекламного воздействия.

Задачи:

· определить роль рекламы в обществе потребления;

· определить роль рекламы в системе массовой культуры.

Вопрос 1. Реклама в обществе потребления.

Важнейшим процессом, превратившим рекламу в социальный институт, стало формирование на Западе так называемого «общества потребления».

Общество потребления – это такая организация человеческой жизнедеятельности, при которой важнейшей социальной характеристикой человека является его возможность удовлетворять те или иные потребности.

С одной стороны, объективно рост производительности труда и получение дешевого сырья из стран третьего мира позволило правительствам США, Канады, ряда европейских государств обеспечить достаточно высокий уровень жизни собственных граждан. У тех появилось долгожданное время для досуга, что расширило их покупательскую активность. Возникла «индустрия досуга», социальные коммуникации переместились из сферы работы в сферу отдыха.

Но с другой стороны, потребление из чисто экономической категории перешло в разряд социальной, а сам принцип потребления стал системообразующим. «Получить все, здесь и сейчас», - таков был лейтмотив этого общества. Купить, а расплатиться потом – такую возможность получили миллионы американцев. В США даже безработный преклонного возраста с массой различных заболеваний мог получить кредит в банке на приобретение автомобиля или покупку недвижимости. Безусловно, это абсурд. Но этот абсурд стал частью философии общества потребления.

Если на первом этапе развития общества потребления деятельность покупателей сводилась к удовлетворению природных потребностей человека, то на следующих этапах актуальным стал вопрос о потреблении символов (брендов).

До XX в. рекламные сообщения сводились в основном к тому, чтобы сообщить потребителю сухую информацию: что за товар, сколько стоит и где его можно приобрести. Выходец из благонамеренного еврейского семейства А. Ласкер (1880-1952 гг.), выбравшей вопреки воли отца профессию журналиста, а затем переключившийся на рекламу, первым сформулировал принципы атаки на потенциального покупателя по «всему фронту». Он предложил рекламодателям и производителя рекламы не дожидаться милостыней от потребителя. Заставить потребителя купить прямо сейчас, попутно убедив (желательно доходчиво, ярко и лаконично), что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю никуда. Так понимал задачу рекламы А. Ласкер. Он первым продемонстрировал, что для ее выполнения все средства хороши.

Посчитав, что главное в рекламе – не информировать, а продавать, продавать, продавать, не гнушаясь уловками уличных торговцев и разъездных коммивояжеров, команда А. Ласкера начала сочинять рекламные тексты, в которых главным было не содержание, а форма. Их реклама с неизбежностью была навязчивой, крикливой и провокационной, поскольку целью таких реклам был не ответ на «что?» и «почем?», а ответ на единственный вопрос – «почему?». Почему потребитель должен приобрести именно данный товар? Потому, отвечал, А. Ласкер, что вместе с покупкой данного товара одновременно приобретаешь рай. А без оного товара потребитель гарантировано обретает себя на вечные адские муки.[6]

Рис. 6. А. Ласкер – один из родоначальников американской рекламы

Следует сказать, культура, созданная «обществом потребления», в конце концов, вызвала мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 г. Другой результат культуры потребления – это превращение миллионов людей в бездумных потребителей и безродных космополитов. Неумное желание потреблять, жить в кредит рано или поздно должно было подорвать экономику США и ряда европейских стран. И это случилось. Заметим, что кризис не коснулся Китая и совсем не потому, что там железной рукой правит Коммунистическая партия, а во многом благодаря иному образу мысли - культуре, которую можно назвать культурой накопления.

Вопрос 2. Реклама в системе массовой культуры. Глобализация.

В настоящее время реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как популярную музыку, телевидение, кинематограф, фотоискусство, публицистику, городской дизайн.

Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Более того, в «Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 г.», утвержденной указом президента Д.А. Медведева от 12 мая 2009 г. отмечается, что «главными угрозами национальной безопасности в сфере культуры являются засилье продукции массовой культуры, ориентированной на духовные потребности маргинальных слоев, а также противоправные посягательства на объекты культуры».

Особенность массовой культуры заключается в то, что она – это не просто безвкусица, усредненность и культ посредственности, а реализация новой культурной парадигмы. Ее появление стало закономерным результатом развития западного общества. Среди причин, вызвавших ее появление можно назвать:

· развитие научно-технического прогресса;

· секуляризацию культуры (отделения светской культуры от церковной) - возникло новое понимание культурного развития. Суть его в том, что этот процесс может и должен идти вне религиозных ценностей;

· урбанизацию – процесс повышения роли городов в развитии общества;

· распространение рыночных отношений на область культуры – ее произведения стали оцениваться категориями не ценность, а цена. Искусство стало продаваться в прямом и переносном значении этого слова. Примером тому может служить творчество современных мастеров кисти типа Н. Сафронова;

· становление системы всеобщего образования – считается, что началом эпохи массовой культуры является 1870 г. В этом году в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Артефакты культуры, многие ее жанры стали общедоступными. Постепенно стала исчезать элитарность искусства. Оформились основные направления массовой культуры – беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка.

Еще одним важным процессом, существенно повлиявшим на рекламную деятельность, стала глобализация. Следствием глобализации рынка стало изменение характера рекламного агентства. На арену вышли так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру.

К началу ХХI в. образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп. Эти сильные мира сего фактически установили тотальный контроль над всем рекламным рынком. Некоторые из них так и называются - «ВПП-групп» (Лондон)», «Интеррепаблик групп (Нью-Йорк)». Их годовой оборот составляет десятки миллиардов долларов. Годовой же оборот в рекламном бизнесе по некоторым данным достиг 1 трлн. долл.

Прошедший в 2011 г. 58-й рекламный фестиваль «Каннские львы» продемонстрировал новую тенденцию в географии современной рекламы. Рекламная империя ощутимо сдвинулась на Восток, и страны БРИК заняли достойное место среди призеров фестиваля. Китай и Южная Корея получили свои первые Гран-при. В ближайшие годы можно ожидать мирового признания рекламистов из Турции, Египта и даже Пакистана.

Механизм естественного мировосприятия все более защищается тем, что восприятие мира отдельным человеком, человеческим сообществом в целом формируется глобальными средствами массовой информации с использованием информационных технологий. Благодаря этому становится возможной подмена одних понятий другими, «вечных» истин – сиюминутными, этических норм их патологическими формами (например, признание законными однополых браков). Но, как убеждены социологи, уравнивание естественной нормы с патологией ведет к исчезновению нормы.

Со второй половины ХХ в. рекламисты стали управлять с помощью рекламы не только потребительским, но и социальным поведением людей. Реклама создала человечеству мир иллюзий, мир несуществующих образов, которые могли бы стать реальностью в случае приобретения той или иной вещи.

Тренд современной массовой культуры – частная жизнь и проблемы, которые возникают у рядовых людей. Остались в стороне темы высоких достижений, вечных ценностей. Рекламиста стал интересовать мир фантазий обычного человека. Это, мир, в который человек попадает в сновидениях. Смыслом рекламы стало не информирование общества о реальных товарах, которые человек должен купить, а в создании изобилия образов. Только образы эти кажущиеся, а реклама - иллюзия, часть вымышленной («виртуальной») реальности, в которой живет человек Запада.

Сами рекламисты при создании целевых аудиторий все больше внимания уделяют таким характеристикам, как стиль и образ жизни, предлагая нищему почувствовать себя миллионером, больному чемпионом мира, невзрачному пареньку покорителем женских сердец. Весь этот мир иллюзий и называется современной рекламой.

Вопрос 3. Реклама: манипулирование общественным сознанием.

Манипулировать общественным сознанием с помощью рекламы стало возможно только после того, как возникли необходимые технические предпосылки – появление телевидения, радиовещания, дешевых газет с многотысячными тиражами.

Из всех каналов коммуникации главная роль в манипуляции сознанием со второй половины XX в. отводилась коммерческому телевидению. В 1970-1980-е гг. на Западе с этой целью стали широко использовать аудио и видео-технику. Это был последний взлет «лакированных» масс-медиа и шоу-бизнеса. В 1990-е гг. наступило время бунта против искусственной картины бытия. Появился Интернет, эволюционировавший за несколько лет от стационарного к мобильному.

Уже в начале XX в. в производстве рекламы стали принимать участие тысячи художников и копирайтеров. Но влиять на массовое сознание рекламисты смогли только после того, как призвали на свою службу психологию. Именно психологи стали первой скрипкой при создании рекламы в XX в. Как никто другой они смогли дать рекомендации как запрячь эмоции и даже инстинкты в колесницу бизнеса. Сами же психологические исследования рекламы начались в США в 1920 г. Пионерами этих исследований стали супружеская пара Стенли и Элен Резор. Подчеркнем, что для американской социологии вообще характерно использование достижение психологической науки. Иными словами формула американской социологии выглядит так: идеи классиков социологии + психоанализ = социология в США.

Из всех психологических доктрин наиболее широкое применение в рекламе нашел психоанализ. В США в рекламных целях основные понятия психоанализа начал приспосабливать Э. Дихтер – один из любимых учеников З. Фрейда. Эмигрировав в США в 1938 г. он начал с рекламы мыла, затем переключился на автомобили, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру, создав «Американский институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию рационального внушения, Э. Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.

По мнению Х. Кафтанджиева психоанализ имеет наибольшее значение для государств, культура которых возросла на христианских традициях. Дело в том, что христианская мораль накладывает многочисленные сексуальные запреты. Работает принцип «запретный плод сладок». В соответствии с этим особую эффективность имеет реклама, созданная с учетом психоаналитических выкладок.

Рекламные агентства в США стали «самыми передовыми лабораториями психологов». Они активно манипулировали мотивацией и желаниями человека и создавали потребность в товарах, с которыми люди были еще незнакомы или, возможно, даже не желали их покупать.

В 1950-е гг. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил американский социолог В. Пэккард в своем бестселлере «Тайные манипуляторы». Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле.

В 1960-1970-ее гг. психоанализ стал дополняться методами герменевтики, семиотики, этнографии и культурологии - оставаясь ядром междисциплинарного подхода. Вслед за институтом Э. Дихтера в США возникли другие исследовательские центры, где изучались возможности использования психоанализа для манипуляции сознанием. Серьезные исследования по воздействию на подсознание с помощью различных цветовых гамм провел психолог, директор «Американского института по исследованию цвета» Л. Ческин. На полученных им результатах была построена реклама таких брендов, как General Foods, Procter & Gamble, Philip Morris.

Американские социологи и психологи также провели тщательные исследования методов рекламного воздействия по радио: влияния на подсознание пола диктора, тональности и тембра его голоса, темпа речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в подсознании требовалось затронуть в том или ином сообщении.

Важное направление в использовании психоанализа открыл Дж. Вайкери. Он исследовал подсознательный фактор в семантике, т.е. силу воздействия слова на подсознание. Согласно его гипотезе именно в сфере языка лежат главные возможности манипуляции сознанием. Известно, например, что на подсознание сильно действует слово «жизнь» и производные от него, в том числе приставка «био». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в рекламе эти знаки используются очень широко. Отработанные на массовом объекте в области коммерческой рекламы, найденные методы и приемы семантики были перенесены затем в рекламу политическую.

Одной из первых книг, прямо посвященных манипуляции сознанием, стала книга немецкого социолога Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964 г). Он дал определение манипулированию и четко определил место в нем рекламы: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама». Не менее жестко на этот счет высказались американские социологи П. Лазарсфельд и Р.Мертон: «Те, кто контролируют взгляды и убеждения в нашем обществе, прибегают меньше к физическому насилию и больше к массовому внушению. Радиопрограммы и реклама заменяют запугивание и насилие».

Почему же эта способность создавать в воображении преувеличенный образ страха стала основой для целой стратегии манипуляции сознанием? Известный российский социолог, один из ведущих специалистов в области манипулирования С.Г. Кара-Мурза объясняет это следующим образом: … Иррациональный страх - очень действенное средство “отключения” здравого смысла и защитных психологических механизмов. Потрясенный страхом человек легко поддается внушению и верит в любое предлагаемое ему «спасительное» средство. Массовый (и часто подсознательный) страх как предпосылка для программирования поведения проверен психологами рекламных агентств в ходе крупных кампаний. Одной из них было создание в США массового рынка холодильников.

Психологи, изучавшие скрытые страхи в период Второй мировой войны, пришли к выводу, что американцы испытывают большую потребность в вещах, служащих символом безопасности и стабильности, предсказуемости будущего. У многих был обнаружен комплекс «желания вернуться в детство», символом которого была мать … Эксперты посчитали, что вещью, которая может взять на себя функции такого символа, мог бы стать холодильник … для многих людей холодильник представляет гарантию, что дома всегда будет еда ... .

Согласно анализу специалистов, стоимость холодильника, потребляемой энергии и тех продуктов, которые залеживались в холодильниках и выбрасывались на помойку, была такова, что с прагматической точки зрения покупка холодильника была абсолютно бессмысленной. Тем не менее, психологи предвидели массовый спрос, было создано массовое производство, реклама исходила из наличия подавленного страха, и расчеты подтвердились.[7]

Аналогичным образом впоследствии был предсказан успех другой вещи-символа, снимающей скрытые страхи - кондиционера воздуха. Кампания рекламы этого товара представляла его как средство защиты от внешнего мира. С кондиционером человек мог спать при закрытых окнах, и «опасность» не могла проникнуть в его жилище.

Если же рекламодатель ставил перед собой задачу изменить поведение человека, заменить его «программу», то он пытался исказить у потребителя шкалу ценностей - заставить его захотеть того, чего он не желает. Работающие в этом направлении ученые пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли оно недовольство или одобрение. Иными словами, человек, просматривающий телефильм и включенный в него рекламный ролик подвергается манипуляции, даже если реклама вызывает у него стойкую неприязнь. Пройдет несколько дней или недель, и он пойдет и купит то, что видел на экране.

Этот вывод социологи и психологи проверили на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых - в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию. Важно, чтобы она сохранились в памяти. Так возник особый термин «раздражающая реклама», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.

Как уже говорилось, появление телевидения предоставило ранее немыслимые возможности для рекламной индустрии. Информационные технологи еще больше изменили ситуацию в мире. Совместив достижения психологии, нейролингвистики, математики с качественно новыми коммуникативными возможностями бизнес получил мощнейший инструмент формирования массового сознания. Рекламисты стали играть роль идеологов.

По мнению профессора Международного института рекламы В.Г. Никулина, тенденция такова, что усилия рекламистов все более концентрируются на изменении не столько предметной реальности, сколько сознания самого человека. И человек этому воздействию пока еще сопротивляется, ибо сознание своей индивидуальности изначально заложенное в его природе заставляет человека самосовершенствоваться, защищаться, прибегать к средствам социальной инженерии и далее – к биотехнологиям, что качественно усложняет и без того непростой мир.

Более того, человека понуждают всеми информационными средствами к принудительной коммуникации, значительную часть которой составляет реклама, к переориентации познания с реального предметного мира на создаваемый им самим виртуальный мир. И как результат – возникла параллельная с реальной жизнь. Она, в свою очередь, только усилила дефицит смысла жизни человека, а, следовательно, увеличила возможности манипулирования сознанием, поведением и действием людей.

Живя в физическом, предметном мире, человек все чаще действует на основе предпосылок и представлений «информационного мира». Этот нарастающий разрыв между представлениями и реальностью неминуемо ведет к ошибкам, просчетам во взаимодействии человека с естественной природой. Рынок не в состоянии отрегулировать этот процесс, отсюда «дефолты», кризисы, рост информации путем ее непосредственного порождения, практически без анализа стремительно меняющегося мира.

Познание все более смещается в область коммуникации, удаляясь от предметной реальности, во многом уже качественно другой, чем несколько десятилетий назад. Зачем рекламодателю доказывать и убеждать, если можно зомбировать? Отторжение критического осмысления и отторжение пропаганды идет рука об руку в общественном сознании как рефлексия человека на «информационное наводнение», захлестнувшее его.

Дефицит смыслов порождает огромный спрос на «необычное». Рынок реагирует на этот спрос, реклама становится эпатажной, когда смыслы «навешиваются» на товары и услуги. Попытки коррекции, формирования восприятия вместо исправления действительности ведут к неадекватным управленческим решениям, так как истинная цель этих «попыток» часто бывает скрыта. Таково мнение проф. В.Г. Никулина. С ним нельзя не согласиться.

Таким образом, в настоящее время реклама не только двигатель торговли и щедро финансируемая лаборатория, а гигантский полигон, с помощью которого формируются привычки, вкусы, иллюзии. Не ограничиваясь навязыванием человеку товаров, она внушает ему соответствующие мысли и ценности.

Вопросы для самопроверки:

1. Определите роль и место рекламы в обществе потребления.

2. Назовите основные причины появления массовой культуры.

3. Почему распространение массовой культуры считается угрозой для национальной безопасности России?

4. Какой вклад внести психологи в процесс превращения рекламы в средство манипулирования?

5. Какие возможности открылись для рекламы в связи с изобретением телевидения?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008.

2. Бернбах Б. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес. – М.: Эксмо, 2011.

3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры: Пер. с фр. - М.: Республика, культурная революция, 2006.

4. Лапин Н.И. Социология рекламной деятельности в Западной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

5. Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2013. - («Высшее образование»).

6. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Докажите, что реклама содействует конкуренции.

Задание 2.

Проведите дискуссию в группе: Реклама – за интеграция или дифференциация?

Задание 3.

Приведите примеры рекламной продукции, удовлетворяющей эстетические потребности потребителя.

Тема 7. Социальное влияние рекламы

«Реклама — это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали».

Мартти Ларни (финский писатель-сатирик).

Цель: определить степень и позитивно и негативного влияния рекламы на общества.

Задачи:

· выявить особенности определения социальной эффективности рекламы;

· выявить основные направления позитивного и негативного влияния рекламы.

Вопрос 1. Коммерческая и социальная эффективность рекламы.

Важнейшим критерием рекламы является ее эффективность. Маркетологов интересует, прежде всего, коммерческая эффективность.

Существуют два основных показателя коммерческой эффективности рекламы – отношение затрат на рекламу к новым контактам (привлеченным новым клиентам) и отношение затрат на рекламу к числу продаж. При таком подходе реклама рассматривается как инструмент инвестиций, где отдача на вложенный рубль является ключевым показателем оценки. Эффективная в коммерческом плане реклама должна, прежде всего, продавать, расширять бизнес, т.е. зарабатывать деньги работодателю. И не важно, направлена она на имидж или непосредственно на продукт. Разница только в периоде отклика.

Трудность выявления эффективности рекламы в продвижении товара заключается в том, что реклама – не единственный компонент маркетинга, влияющий на продажи. На конечный результат влияют многие факторы: маршрут распространения, каналы дистрибуции, торговые точки, погодные условия, особенности людей, имеющих отношение к продажам, рекламная активность конкурента. Поэтому маркетологам непросто определить степень влияния рекламы на экономические показатели работы компании.

Обычно при тестировании рекламы для оценки ее коммерческой эффективности применяются три способа количественных исследований: опросы перед запуском (претесты), во время проведения (трекинги) и после акции (посттесты). Претесты – тестирование креативного продукта до выхода в эфир. Трекинги – сбор информации, когда реклама уже в эфире. Они призваны оценить, как реклама влияет в конкретном конкурентном окружении. Посттесты дают возможность оценить эффект рекламы после выхода ее в эфир. Обычно они проводятся в том случае, если не выполняются трекинговые исследования, кампания закончилась, а заказчик хочет оценить ее постфактум.

Претесты и посттесты – похожие варианты во всех исследовательских кампаниях. Это вопросы аудитории, охватывающие определенные параметры. Следует добавить, что некоторые специалисты шире подходят к такому сбору информации и порой используют элементы количественных исследований. Промежуточный между претестами и посттестами вариант количественный исследований – трекинг. Это мониторинг поведения марки и рекламы в определенный период времени. Его цель – проследить за поведением марки на определенном отрезке времени.[8]

Однако при всей важности коммерческой эффективности рекламы социологи на первое место ставят показатели ее социальной эффективности.

Как говорилось в предыдущих главах, ХХ в. рекламисты стали управлять с помощью рекламы не только потребительским, но и социальным поведением людей. Возможность управлять обществом возникло в результате возрастающего объема влияния рекламы на потребителей, после чего специалисты позволили заявить уже не только о социальном влиянии, но и об управлении сознанием. И если взглянуть на рекламу с более или менее объективных позиций, то заметим, что социальное влияние рекламы на общество и человека может быть как позитивным, так и негативным. Степень и направленность этого влияния зависит от выполнения рекламой возложенных на нее функций, рассмотренных во второй главе.

Следует сказать, что именно негативное влияние рекламы вызывает озабоченность у социологов. И это неслучайно, так как историческая миссия социологии сделать мир лучше, в том числе и рекламу.

Вопрос 2. Позитивное социальное влияние.

Формирование положительных стереотипов. Как социальный институт реклама, в общем и целом справляется со своими функциями. В большинстве рекламных роликов и плакатов представляется идеальный образ современного общества. Мы видим счастливые семьи, в которых заботятся о стариках, где дети ухожены и любимы, а между супругами царит атмосфера любви, взаимоуважения и понимания. Молодые преуспевающие люди в такой рекламе желают быть «всегда на связи», знать, что «будущее зависит от тебя», т.е. от собственных талантов и усилий. Именно в этом заключается привлекательность хорошей в социологическом смысле рекламы. Она представляет нам образцы человеческого счастья – романтики и любви, понимания и заботы, дружбы и взаимовыручки, ощущения свободы личности.

Рекламные ролики учат правильному поведению (соблюдению режима дня, следованию правилам личной гигиены, проявлению заботы о близких и т. д.). В рекламе все делается идеально – будь то уборка, прогулка, готовка или встреча гостей. Подражая героям рекламы, дети, к примеру, с удовольствием берутся помогать по дому, готовы мыть руки перед едой и чистить зубы по три раза на день. Тем самым создаются положительные стереотипы для поведения человека в обществе.

Однако следует обратить внимание на один нюанс. Если заказчики рекламы в своем подавляющем большинстве желают видеть в рекламных роликах положительных, жизнерадостных и успешных персонажей, то рекламные агентства, пытаются протолкнуть в эфир повышенную эмоциональность, заряженную порой на отрицательных образах. Отсюда вечный спор на тему того какой реклама должна быть.

Укрепление социальных связей. Реклама позволяет установить и укрепить социальные связи между людьми. С ее помощью производитель находит того, кто готов приобрести его товар, а потребитель устанавливает контакт с тем, кто этот товар производит или продает. Один из них получает статус производителя, второй продавца, а третий потребителя. Возникает цепочка, граждане становятся звеньями этой цепи, вступая в социальные отношения.

Усиление конкуренции. По своей природе реклама является одним из спутников конкуренции, одним из ее проявлений. Разрабатывая рекламные образцы, рекламисты тем самым усиливают конкуренцию, которая может проявляться в том, что производители и торговцы улучшают качество товаров и повышают сервис обслуживания.

Содействие инновациям. Реклама предоставляет человеку массу сведений о достижениях науки и техники. Благодаря знакомству с рекламными сообщениями потребитель становится более эрудированным, включаясь в инновационные процессы в обществе, понимая их механизмы.[9]

Стремление к повышению уровня жизни. Знакомясь с тем разнообразием товаров и услуг, которые предлагает современная реклама у потребителя возникает стимул повысить свое благосостояние для того, чтобы стать владельцем этих товаров или воспользоваться предлагаемыми услугами.

Формирование компетентного потребителя. С помощью рекламы потребитель начинает осознавать вред или полезность тех или иных продуктов, образа жизни. К примеру, на проблему употребления генно-модифицированных продуктов обратила внимание реклама, когда на отдельных упаковках потребителю сообщалось: «не содержит ГМО» или «100 % натуральный продукт». Таким образом, реклама дает нам шанс лучше познать мир.

Информирование об интересных фактах и повышение интеллектуального потенциала зрителя. Кроме информации о полезных свойствах продукта, реклама может сообщать массу других интересных фактов. Так в рекламе Ярпива рассказывалось, что качество пенного напитка можно проверить янтарем. Если камень как бы растворяется в напитке – значит пить можно.

Вопрос 3. Негативное социальное влияние.

Реклама раздражает, засоряя информационную среду. Ее «слишком много». Как показывают социологические исследования, 27 % россиян утверждают, что отказываются от просмотра телепередач от обилия в них рекламных вставок. Большинство наших соотечественников высказывается за уменьшение рекламы в два-три раза. Самое большое недовольство россияне высказывают рекламой на телевидении.

В Москве реклама на строительных сетках и заборах в нынешнем количестве уродует город и доставляет дискомфорт его жителям. После публикаций в январе 2011 г. данных городского реестра оказалось, что более 90 % рекламных конструкций являются пиратскими. В начале 2008 г. московские власти разработали программу поэтапного вывода реклама из центра города, но события, связанные с наступлением мирового финансового кризиса вынудили оставить решение этой проблемы на более поздний срок. В 2011 г. власти вернулись к этому вопросу и «наступление» на рекламу возобновилось. Москва решила избавиться от рекламных конструкций в охранных зонах. Убрали перетяжки, рекламные плакаты с отдельных зданий, представляющих культурное и историческое наследие. Всего в 2011 г. были ликвидированы 2 тыс. рекламных перетяжек и 50 тыс. кв. м различной незаконной рекламы. «В результате Москва стала как будто светлее и просторнее. Заново открылось лицо многих памятников архитектуры, ранее скрытое огромными рекламными щитами», - заявил мэр Москвы С.С. Собянин, выступая перед депутатами Московской городской думы. Очередным шагом московских властей станет ликвидация в городе рекламы, похожей на дорожные знаки.

Интересный факт:

«Экологический» способ борьбы с рекламой в современных мегаполисах придумал голландский художник Х. Смит. Считая, что «плохая реклама – это слишком навязчивая реклама», он сажает около рекламных щитов деревья. Художник надеется, что когда они вырастут, то обязательно закроют собой несимпатичные ему и некоторым другим людям конструкции.

Как ранее говорилось, особое недовольство у потребителей вызывает засилье рекламы на телевидении. Здесь следует вспомнить проект по созданию всероссийского телеканала «Культура», который по планам правительства должен был транслироваться без рекламных вставок.

Есть еще одна сторона медали. Если обилие рекламы вызывает раздражение, то ее полное отсутствие нагоняет тоску. Достаточно вспомнить облик советских городов 1970-х – первой половины 1980-х гг. На улицах и в городском транспорте рекламы практически не было. На магазинах можно было увидеть убогие вывески, на которых порой отсутствовали отдельные буквы. Ни о какой подсветке не было и речи. Такое привычное сейчас явление как ночной магазин в те годы были невероятной редкостью. Неслучайно западные политтехнологи запустили в ход выражение «неоновые огни рекламы» пытаясь противопоставить советский быт, западному образу жизни, представляя его неким земным раем. Неслучайно в июле 2011 г., когда исчезли рекламные щиты и объявления со всех станций московского метро, его облик существенно потускнел, а пассажиры лишились одного из немногих подземных развлечений – рассматривания рекламных плакатов.

Реклама создает мнимые потребности. Понятие пирамида потребностей в основном связывают с учением американского психолога А. Маслоу (1908-1970 гг.). Он понял, что не сама потребность движет человека, а степень ее неудовлетворения. С тех пор потребности в самом общем виде определяют как заботу индивида об обеспечении необходимых средств и условий для собственного существования и самосохранения, стремление к устойчивому сохранению равновесия со средой обитания (жизненной и социальной). Следуя подобным рассуждениям, реклама создает те потребности, без которых человек мог бы спокойно существовать. Во многом это действительно так.

Интересный факт:

Британские социологи в 2009 г. провели социологическое исследование, посвященное выяснению так называемых «бесполезных товаров», которые были куплены под воздействием рекламы. Первое место занял аппарат, изготавливающий в домашних условиях мороженое. И, напротив, среди самых полезных товаров, купленных под воздействием рекламы первенствовала электрическая зубная щетка. Аналогичные исследования в 2010-2011 гг. проводились в России студентами Международного института рекламы. Здесь не удалось выявить какого-то абсолютного лидера среди бесполезных товаров. Однако многие среди респондентов к «бесполезным» вещам относили предметы кухонного быта: яйцерезки и яйцеварки, кухонные комбайны, лашперезки, йогуртницы, а также аппараты из спортивной индустрии: тренажеры-миостимуляторы, велотренажеры, миостимуляторы для мышц.

Реклама подменяет ценности ценами. Большинство образцов рекламной продукции коммерческой рекламы активно внушают мысль, что счастье потребителя в обладании теми или иными вещами. Таким образом, пропагандируется вещизм. Представление о том, что обладание вещью и есть счастье является главным в маркетинговой коммуникации. Исключение представляет социальная реклама, но это не спасает ситуации.

Заметим, что проблема соотношения наличия денег и счастья давно интересует социологов. Исследования ведутся со второй половины 1940-х гг. Уже тогда было получено заключение, что связь есть, но весьма слабая. С тех пор мало что изменилось.

Высказанное замечание относится к вопросам, связанным с философией рекламы и рекламной деятельности. Неслучайно величайший древнегреческий философ Сократ любил повторять, проходя мимо товаров, расположенных на рыночных полках: «Сколько же в мире вещей, без которых можно жить!» С тех пор эти слова неоднократно повторялись самыми достойными людьми. Однако мало кто задумался, что за крылатой фразой стоит, по сути, пропаганда нищеты, отказа от многих материальных ценностей. А между тем, именно материальные ценности позволяют защищать духовные. Вряд ли благоразумный человек будет спорить с тем, что внедрение в быт компьютеров, принтеров, факсов значительно облегчило жизнь ученым и писателям, сделав их труд производительнее. И в данном случае, все эти вещи не оказались бесполезными. Таким образом, мы видим, что коммерческая реклама это реклама, прежде всего, товаров. Однако разумный потребитель, следуя заветам философа Конфуция, предлагавшего всегда искать золотую середину, должен избегать крайностей.

Реклама вызывает психологический дискомфорт у человека. Дело в том, что когда рекламируются недоступные для человека вещи, у него может возникнуть чувство психологической напряженности, неудовлетворенности жизнью. Подобное влияние рекламы вытекает из предыдущего. Особенно это касается подростков, для которых характерно пребывание в состоянии «догоняющей бедности». Особенность подобного положения в том, что человек приобретая те или иные вещи, пытается возвыситься в глазах окружающих, поднять свой собственный статус. Когда же речь идет вообще о недоступных вещах, то у человека сама мысль о том, что они существуют и для кого-то они доступны, может вызвать депрессию, а в некоторых случаях и агрессию.

Важно отметить следующее: основная часть рекламы ориентируется на средний класс. Однако средний класс в Европе и в России – понятия разные и процент среднего класса в нашей стране достаточно трудно оценить. Накануне мирового финансового кризиса социологи провели опрос. Респондентам предлагалось ответить на вопрос, сколько человеку в России следует зарабатывать, чтобы относить себя к категории среднего класса. Самые высокие суммы назвали москвичи (30 тыс. руб.), самые низкие – жители сельской местности (от 5 до 10 тыс. руб.). Таким образом, житель села, имеющий доход в 2008 г. в 7 тыс. рублей позиционировал себя как представитель среднего класса!

Итак, в России в 1990-е гг. возникла и в 2000-е гг. сохранилась значительная дистанция между потребителями рекламы и предлагаемым рекламой благом. Эта дистанция не всегда преодолима, следовательно, реклама вызывает вполне закономерное раздражение. Неравномерное географическое распределение среднего класса (доход выше в Москве и Санкт-Петербурге) наряду с неизбирательностью национальных каналов только увеличивает эту «дистанцию». Поэтому безобидная для москвича реклама «гамбургер всего за 37 рублей» может вызвать у жителей российской провинции зависть и злобу.

Небезынтересно, в конце 1980-х гг. на отечественных телеэкранах впервые появилась реклама американских автомобилей. В продаже их не было, на улицах можно были наблюдать исключительно «Волги», «Москвичи» и «Жигули». Тогда подобная реклама не вызывала отторжение, а напротив, привлекала интерес, так как только в рекламе можно было увидеть что представляют собой эти загадочные автомобили. И совсем другую реакцию реклама вызывала во второй половине 1990-х гг., когда страна была разделана на миллионы нищих и клан миллионеров, сплотившихся вокруг правящего режима. Так называемые «новые русские», бывшие, к примеру, целевой аудиторией для рекламы дорогостоящих товаров, вызывали у большинства сограждан только негативные чувства.

Реклама усиливает социальное расслоение, выполняя функцию дифференциации. Создавая целевые аудитории, рекламисты осознанно или неосознанно разбивают население на противостоящие друг другу группы, отделяя своих от чужих. Можно вспомнить рекламу автосалона со слоганом: «Мерседесами не торгуем!». Эти слова говорят потенциальному потребителю, что те, кто ездит на «Мерседесах» - это не «наши люди».

Исторический факт:

Немецкий социалист Ф. Лассаль, возглавил в 1863 г. движение недовольства рекламными приемами. Он стал пионером интерпретации рекламы как орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных.

Реклама вводит людей в заблуждение. Она преувеличивает положительные свойства товара, подчеркивая только их, ничего не говоря о недостатках. Потребителю не договаривают, сообщают избыточные факты, оборачивают простую информацию в красивую оболочку. И все это с единственной целью - заставить поверить, что именно этот продукт уникален и решит все насущные проблемы человека в мгновение ока.

В данной ситуации необходим компромисс. Неслучайно британский писатель С. Джонсон отмечал, что «душа рекламы – большие обещания». Поэтому компетентный потребитель должен правильно понимать социальную роль рекламы и свою собственную роль. Правила таковы, что реклама по своей сути действительно должна подчеркнуть достоинства товара, но при условии, что они есть! Иначе это будет недобросовестная реклама, обман покупателя.

Компромиссом могло бы служить четкое следование рекламного бизнеса основополагающему закону рекламы, открытому американским специалистом А. Политцем: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

К примеру, потребитель приобретает сотовый телефон «Phillips», который позиционировался, как не требующий подзарядки в течение 10 дней. И если это условие выполняется, то потребитель, приобретший товар именно из-за этой характеристики и обнаруживший ее в телефоне вряд ли будет предъявлять серьезные претензии к качеству полифонии или к сенсорному экрану.

Классический пример обмана потребителя – пометка на бутылках с подсолнечным маслом – «без холестерина», которая должна побуждать граждан, которых волнует этот вопрос, покупать ли именно это масло. Далеко не все знают о том, что холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой марки. Холестерин - это природный жирный спирт, который содержится строго в животных организмах. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», все равно, что писать «без хлеба» - его там и так нет.

Реклама, поддаваясь правилам рынка, обманывает своих зрителей. Стремление рекламистов приукрасить облик предметов, в особенности продуктов питания, понятно. Специалистам хорошо известно, как фотографируют для рекламы пельмени, мороженое, шоколад. То, что видит потребитель на рекламном плакате, оказывается фото совсем другого продукта. Корректировка внешнего вида предмета – это, разумеется, не преувеличение его свойств. Но все же это обман. Может быть, самое время приучать потребителей к нормальному виду продуктов? Такое мнение можно услышать среди критиков рекламной индустрии. Одна немецкая арт-группа, поставившая перед собой цель разоблачения подобной рекламы разместила на своем сайте реальные, не приукрашенные компьютерным монтажом снимки товаров. В итоге получилось, что бургер компании KFC, Big Mac из Macdonald’s и Kinder-шоколад в жизни выглядят, не столь привлекательно, как в рекламных сообщениях.

Однако вышесказанное блекнет на фоне того, что творилось в России в 1990-е гг. Каналы центрального телевидения служили прикрытием огромной аферы недобросовестных банков по созданию финансовых пирамид. Фактически они стали соучастниками в ограблении десятков миллионов граждан. Заполнив экран вводящей в заблуждение рекламой, эти телеканалы не сопроводили ее предупреждающими комментариями. Более того, они не дали доступа к эфиру российским и зарубежным экономистам, которые могли бы предупредить вкладчиков и объяснить механизм финансовых пирамид.

Рекламные сообщения оскорбляют патриотические чувства и противоречат политическим убеждениям. В 2010 г. одно из провинциальных рекламных агентств по заказу совета ветеранов изготовило рекламный плакат, посвященный великому празднику победы 9 мая. Когда плакат появился на свет, то возмущенные ветераны увидели изображенных на нем красноармейцев, которых берут в плен солдаты вермахта. Чуть ли не в центре плаката был изображен немецкий танк. На вопрос, почему так случилось, молодой креатор ответил, что на его взгляд форма у немецких солдат «креативнее» чем у бойцов Красной Армии, а фото, которые ему передали ветераны, показались неинтересными, поэтому иллюстрации к плакату он подбирал в Интернете. Там и нашел немецкий танк. Увы, этот дикий случай в современном рекламном бизнесе не единичен. Низкий профессионализм и гражданская безответственность такими эпитетами следовало бы «наградить» подобных специалистов.

В свое время интерес общественности вызвала реклама водки «Ханская». На плакате был изображен мужчина-азиат, в унтах и расшитой национальной одежде, сидящий, заложив руки за голову, на крепком, без изысков деревянном кресле. На заднем плане, за креслом – лежащая спиной к зрителю женщина – видны лишь ее обнаженные до колен ноги и задняя часть туловища. Запуская подобный продукт, рекламисты, не учли исторической памяти русского народа о монголо-татарском иге, под которым, в том числе, подразумеваются постоянные набеги кочевников и сцены их насилия над славянскими девушками.

Еще один пример. В 1990-е гг. на экранах телевизоров прохладительный напиток Sprite рекламировали следующим образом: что-то среднее между мужчиной и женщиной передвигалось по Красной площади (!!!) и утоляло жажду любимым напитком. По-разному можно относиться к политике российского правительства и к президенту страны, но образ Красной площади был и остается священным местом для каждого русского человека. Тем, кто это не понимает, и готов по примеру американцев надевать на заднее место национальный флаг в российском рекламном бизнесе не место.

Из последних примеров подобной рекламы можно назвать социальную рекламу, призывающую молодых людей служить в пограничных войсках ФСБ России. Все бы хорошо, но контрактник в рекламе почему-то изображен на фоне горы Ренье, расположенной в США (штат Вашингтон).

Рис. 7. Реклама, призывающая служить в пограничных войсках (на фоне американской горы Ренье)

Отсутствие политкорректности можно обнаружить не только в отечественной рекламе. Компания Toyota, показав в рекламе поклоняющихся китайских львов японскому автомобилю, навредила не только бренду, но и отношениям стран. В Интернете разгорелась информационная война. В результате рекламу немедленно сняли, а продажи японской техники резко упали.

Рекламные сообщения оскорбляют религиозные чувства. Об этих чувствах стоит сказать особо, так как религия может выступать катализатором многих конфликтов. История знает немало примеров, когда политики, используя религию, добивались своих корыстных целей, развязывая кровавые конфликты. Когда вопрос касается религии, то самые мирные народы превращаются в диких зверей. Достаточно вспомнить междоусобицы между мусульманской и индуистской общинами в Британской Индии, в результате которых в стране погибли миллионы людей. Поэтому обращаться с религией рекламистам следовало бы максимально аккуратно, а лучше всего, вообще исключить какое либо упоминание или использование религиозной символики, или тематики в рекламе. Безусловно, недопустимой, к примеру, является реклама вертолетной техники на фоне Багдада (столицы одного из мусульманских государств) со словами «в Багдаде все спокойно». Обратим внимание, что реклама была запущена после бомбардировки города американскими ВВС. Только после протестов в арабском мире устроители рекламного действа были вынуждены от рекламы вертолетной техники на подобном фоне отказаться.

Другие примеры: в финале рекламного ролика покрышек Pirelli, который крутился по российским телеканалам, «звезда» бразильского футбола Рональдо стоит на горе, раскинув руки в виде креста. В Италии, Испании и Франции показ этой рекламы вызвал серию скандалов. Католическая церковь в этих странах признала ролик кощунством и богохульством и даже пыталась запретить его показ. Такая же реакция была на шестидюймовую шоколадку в форме распятия, выпущенную компанией Russel Stover.

Рис. 8. Плакат рекламного агентства Ogilvy (Новая Зеландия)

Известная рекламная фирма в Новой Зеландии соорудила следующий витраж на остановках общественного транспорта: на изображении Иисуса Христа вместо нимба изображена пицца. Естественно, что подобные параллели оскорбили чувства христиан.

Реклама играет на низменных чувствах человека, используя сексуальные мотивы для привлечения потребителей. Это одно из самых распространенных обвинений в адрес рекламного бизнеса, так как большинство респондентов осуждает именно подобные приемы. Дело в том, что использование сексуальных мотивов относится к так называемым безусловным раздражителям, и как показала многолетняя практика, является одним из самых эффективных приемов в рекламном бизнесе. И поэтому в связи с важностью этой проблемы, как в плане экономической эффективности, так и в плане социального контроля со стороны общества рассмотрим ее в отдельной главе.

Реклама отрицательно влияет на культурную политику средств массовой информации. Эксперты обращают внимание на тот факт, что телевидение в своей «охоте за зрителем» злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий. Как говорилось в предыдущих главах, самый легкий способ привлечь внимание зрителя, а значит, и рекламодателя, - обратиться к инстинктам и желаниям, которые скрыты в подсознании. Если эти желания гнездятся слишком глубоко, зрителя следует развратить, искусственно обострив нездоровый интерес. На телевидении об этом знают и довольно часто применяют.

Реклама поощряет отдельные виды девиантного поведения. Речь идет даже не о рекламе сексуальных услуг, которой насыщена «желтая пресса», а о рекламе алкогольных напитков, табакокурения, гомосексуальных отношений и т.п. Что касается рекламы алкогольных напитков, то понятно, что сама реклама не создает алкоголиков, но она формирует определенный тип поведения, следуя которому употребление водки, вина или пива становится нормой жизни, что рано или поздно приводит к алкоголизму. Ни один благоразумный человек не скажет о пользе табакокурения. Вряд ли российское общество будет благодарно рекламе адресованной гомосексуалистам. Между тем подобная реклама распространена в Западной Европе и уже сейчас среди российских рекламистов есть те, кто готов запустить подобное в отечественное медиапространство. К примеру, за рубежом был снят видеоклип компании «Ikea», рекламирующий мебель для гомосексуалистов, но в России благоразумно решили этот ролик не запускать. Гомосексуальный сегмент рынка также активно разрабатывается в рекламных кампаниях Sisley. Некоторые ее принты вызывают протест даже в видавшем виды западном постмодернистском обществе.

Явно за рамки дозволенного вышла реклама компании nazvanie.net, принадлежащий С. Полонскому. По сюжету, киллер (убийца) целиться из ружья в жильца апартаментов башни «Федерация». Но разглядев в прицел, как хорошо живет его потенциальная жертва, откладывает оружие и звонит в отдел продаж, чтобы купить квартиру в здании. «Полонский рекламирует квартиры для киллеров!», - комментирует видео пользователи сети.

Некоторые так называемые рекламные «шедевры» нарушают нормы морали, пропагандируют безответственность. Достаточно вспомнить рекламу пылесосов в магазинах компании «Эльдорадо», которая сопровождалась пошлой фразой «сосу за копейки» и тут же сообщалась информация о скидках на товар. Другие примеры двусмысленной рекламы:

· реклама пищевого комбината «Союз»: «Ваша сила в наших яйцах!»;

· реклама компании «Альянс Финанс»: «Все будет аннуительно!»;

· реклама магазина электроники «7 дней»: «Хочешь кабель?». При чем ударение в слово кабель поставлено на первый слог, а рядом с кабелем изображена девушка с открытом ртом.

Некоторые сюжеты рекламных роликов противоречат морали. В ноябре 2011 г. в витринах столичного ЦУМа появилась рекламная конструкция в виде совокупляющихся роботов. При этом многие из пар имели мужские лица. Такая откровенно непристойная, безнравственная реклама в центре Москвы, которую ежедневно видит большое количество не только взрослых, но и детей, вызывает вполне естественное возмущение.

Особую опасность представляют ролики, в которых используются образы детей. Например, реклама шоколадного батончика «Киндер пингви», когда дети не в силах устоять перед соблазном, потихоньку от взрослых таскают лакомство. Выходит, что, когда мама говорит «нельзя», реклама учит: «если очень хочется, то можно». Или провокационный плакат Harley Davidson, на котором новорожденный демонстрирует пальцами неприличный жест. Рядом слоган: «милый - это не про него».

Реклама пропагандирует безделье, давая понять, что смысл жизни в праздности. С пуританской точки зрения это действительно так. Только в небольшом количестве реклам демонстрируется то, как люди работают. Это характерно даже для рекламы в Германии и Японии – странах, население которых имеет имидж трудоголиков.

Реклама понижает самооценку. Речь идет, прежде всего, о влиянии рекламы на женщин. В 50 % рекламы, в которой встречаются женские образы, подчеркивается физическая привлекательность женщин. Аналитики утверждают, что к 12-летнему возрасту среднестатистическая девочка успевает посмотреть более 77 тыс. рекламных объявлений. Она сравнивает себя с женскими образами и попадает в ловушку низкой самооценки. В Великобритании и США 77 % из 2 тыс. опрошенных девочек считают себя толстыми, страшными, безобразными и уродливыми.

Такого обилия красивых женщин, как в рекламе, не встретишь нигде. Реальное женское тело вступает в постоянные конфликты с идеализированными медийными типами. Слабому полу навязывается мысль, что лишь физическая красота является мерилом их ценности. Этот эффект усиливается еще и тем, что женские образы в рекламе представляют труднодостижимые для большинства женщин стандарты.

Реклама портит художественный вкус. Реклама, разрывающая ткань целостного художественного произведения (например, кинофильма), резко снижает его благотворное воздействие на сознание человека. В начале 1990-х гг. в Италии коммунисты добились запрещения прерывать рекламой кинофильмы категории «высокохудожественные». Принятие закона сопровождалось тяжелым правительственным кризисом, это было одно из самых острых за последние годы политических столкновений. Удаление рекламы с экрана всего на полтора часа - вопрос принципиальной важности, существенно изменивший положение в обществе. Уже этого времени в сочетании с оздоровляющим воздействием неразрушенного фильма было достаточно для починки сознания.

Реклама искажает язык, заменяя пословицы и поговорки слоганами. Вместо нормального языка вводится своеобразный слэнг. Копирайтеры стремятся, во что бы то ни стало придумать, что-то хлесткое, шокирующее аудиторию, порой не задумываясь о последствиях. Можно вспомнить великого русского писателя Ф.М. Достоевского, который за всю свою богатую литературную жизнь придумал лишь одно новое слово, гордился этим, но и понимал всю ответственность изобретения. Увы, этого нельзя сказать о рекламистах. Примеров подобного творчества достаточно. Чего стоит только слово «сникерсни!». Не сразу понятно, к какой части речи относится это словообразование.

Рис. 9. Типичный рекламный «ляп»

В рекламных объявлениях часто можно увидеть грамматические и орфографические ошибки, что говорит о непрофессионализме авторов подобных текстов. Примеры: вместо «эвакуатор» читаем «эвапуатор», в рекламных текстах «Большой экран. Стереозвук» пропущен мягкий знак, фраза «рассрочка до трех лет» написана с одной буквой «с». И никакие оговорки, что, мол, это сделано специально, чтобы привлечь аудиторию не оправдывают.

Наиболее распространенные орфографические ошибки встречаются в словах с приставками («Все постельные пренадлежности по 350 руб.» - вместо «и» буква «е»); ошибка в суффиксе («ЧП Линкор. Облицовачный материал» - вместо «оч» несуществующий суффикс «ач»); чередование гласных в корне слова («загарай в солярии» - вместо «гор» корень «гар»); непроверяемые гласные в корне слова («Внимание! Конкурс! Беспрецидентно!» - вместо «е» буква «и», так как автор текста, по-видимому, не знаком со словом «прецедент», от которого произошло слово «беспрецедентно».

В результате опечаток дизайнера и недосмотра корректора можно увидеть такие опечатки: «10 % допонительно к празднику», «Цетральная гостиница», «1 аперля».

Почему имеют место «ляпы» в рекламе? Очень часто ошибки в русском языке допускают сотрудники рекламных агентств из стран бывшего СССР, что, к сожалению, говорит о том, что там понизилось качество преподавания русского языка. Однако это не значит, что ошибок не допускают коренные россияне. Иногда исполнители элементарно не проверяют рекламу на точность передачи информации. Досадная ошибка в номере телефона, адресе, фамилии, имени и отчестве наносят ущерб и на материальном и на моральном уровне. В иных случаях ситуация в рекламном обращении претендует на правдоподобность, а детали выдают непрофессионализм. Пример: на плакате парень заливает новое масло в автомобиль. Присматриваешься и с удивлением замечаешь, что льет-то он его в районе бачка омывателя, а канистру с маслом забыл открыть.

Случается и так, что демонстрируются процессы, нарушающие законы элементарной логики. Пример: наполнитель для кошачьих лотков убивает запах, но именно на него ориентируются кошки, выбирая место для своего туалета (об этом говорится в первые секунды рекламного ролика).

Особый случай: неудачное расположение рекламы, вызывающее шок, недоумение и другие эмоции у потребителей. В Доминиканской республике кандидат в депутаты местного парламента поместил предвыборный плакат со своим изображением на одном транспаранте с фото путаны, предлагающей свои услуги. Другие примеры: реклама МТС со словами «О ком ты думаешь сейчас?», расположенная на стене позади общественного туалета; вывеска «всегда свежее мясо», а на заднем фоне машины скорой помощи.

В рекламе встречаются и технические ошибки. Классический пример - слово «мебель» с отвалившейся или негорящей первой буквой. Другой пример: в вывеске «Снежная королева» не горят уже две буквы – «л» и «е» и тогда «снежная королева» превращается в «снежную корову». Это уже не юмор, а печаль рекламной индустрии.

* * *

Среди основных причин, создающих эффект негативного влияния рекламы на аудиторию и вызывающих в последствии отторжение потребителей к рекламной продукции специалисты называют следующие:

· существует разрыв рекламиста с целевой аудиторией, он не знает ее особенности, не понимает, как воспримут рекламное сообщение потребители;

· рекламист не может элементарно отойти от темы и взглянуть на нее со стороны, разложить общее на частное, проанализировать все детали и опять объединить в целое;

· рекламист в процессе разработки рекламы не всегда может трезво и адекватно взглянуть на свой продукт глазами со стороны потребителя;

· отсутствует всесторонний анализ рекламного сообщения;

· рекламиста отличает повышенная самооценка, он неадекватно оценивает свои профессиональные возможности;

· неправильно поставленные сроки, когда рекламист пытается выполнить задачу в течение двух-трех дней, когда благоразумно было бы создать продукт за одну-две недели.

Для того чтобы избежать всевозможных ошибок и нелепостей рекламным агентствам не стоит пренебрегать тщательным исследованиям готовой продукции: протестировать ее, провести социологический опрос, понаблюдать, поставить эксперимент и т.д.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие можно предложить критерии для измерения социальной эффективности рекламы?

2. Какие положительные стереотипы может создавать реклама?

3. Почему социологи выражают озабоченность негативным влиянием рекламы на потребителей?

4. Согласны ли Вы с утверждением, что реклама занижает самооценку потребителей?

5. Каковы основные причины появления «ляпов» в рекламе?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной. – М.: Дашков и К., 2012.

2. Лапин Н.И. Социология рекламной деятельности в Западной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

3. Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2013. - («Высшее образование»).

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Организуйте дискуссию: засилье рекламы в городской среде – меньшее зло?

Задание 2.

Подсчитайте количество объектов рекламы на улице Вашего проживания.

Задание 3.

Приведите социологический опрос на тему «Бесполезные товары, приобретенные в результате рекламного воздействия».

Тема 8. Социальный контроль рекламной деятельности в России

«В нормальном обществе 90% людей, вовлеченных в рекламную деятельность, могли бы заниматься более полезным делом».

Стюард Чейз (американский социолог и экономист).

Цель: выявить особенности социального контроля рекламной деятельности в России.

Задачи:

· выделить этапы правового регулирования рекламы в РФ;

· выявить типичные нарушения рекламного законодательства в нашей стране.

Вопрос 1. Формы социального контроля рекламной деятельности. Принятие закона «О рекламе».

Понятие и формы социального контроля рекламной деятельности.

Сохранить нравственные нормы, правила поведения, обычаи, составляющие содержание культуры, без которых невозможна жизнедеятельность общества, помогает социальный контроль – особый механизм регулирования поведения и поддержания общественного порядка. Социальный контроль играет роль полицейского в рекламном бизнесе. Он «штрафует» тех, кто нарушает общепринятые в обществе правила, кто пренебрегает ценностями и не уважает традиций. Если бы не было социального контроля, то в рекламном мире воцарился бы хаос, а рекламные агентства делали все, что им заблагорассудиться лишь бы извлекать прибыль. Те нарушения, которые мы видим сейчас стали бы невинной шалостью по сравнению с тем, что могла бы создать фантазия кудесников от рекламы.

В связи с тем, что сами рекламисты, создавая свой продукт, не всегда понимают всю степень социальной ответственности за содеянное, функцию социального контроля взяли на себя общество и государство.

Социальный контроль над рекламной индустрией осуществляется как в целом обществом, так и государством. Общество осуществляет этическое регулирование рекламы, но применить строгие санкции к нарушителям оно не может. Самая жесткая санкция – это бойкот рекламируемых товаров или услуг. Что же касается государства, то оно осуществляет правовой контроль над рекламной деятельностью, имея в арсенале широкий арсенал средств, чтобы воздействовать на рекламную индустрию.

Существует еще одна форма социального контроля рекламной деятельности. Это саморегулирование рекламного сообщества. Следует заметить, что в США и в большинстве стран Западной Европы в отличие от России именно этой форме социального контроля отдают приоритет. Вопросы ответственности перед потребителями за достоверность и этичность рекламной информации здесь традиционно возлагаются на самих рекламистов.

Первая попытка правового регулирования содержания рекламы в России была предпринята главой русской православной церкви московским патриархом Иоакимом (1621-1690 гг.). Регулирование содержания рекламной деятельности, которая в России нашла широкое распространение в виде лубочной продукции, осуществлялось и светской властью. Указ Петра I от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии. Однако наибольшего масштаба регулирование рекламы посредством установления тотальных запретов достигло в советское время. В РСФСР в числе первых декретов правительства был декрет о введении государственной монополии на рекламные объявления.

В годы перестройки с переходом от командно-административной экономики к рыночной реклама широким потоком хлынула на экран, а переставшее быть актуальным советское законодательство уже не могло регулировать эту сферу общественной деятельности.

Этапы развития правового регулирования рекламы в Российской Федерации.

Выделяют три этапа развития правового регулирования рекламы в России.

· 1-й этап: отсутствие специального правового регулирования рекламы (период с начала 1990-х гг. до середины 1995 г.). В первой половине 1990-х гг. в России было принято несколько законов и издано президентских указов, которые в последующем стали фундаментом для принятия закона «О рекламе»;

· 2-й этап: формирование правового поля (Федеральный закон от 18.07.1995 № 108 «О рекламе»);

· 3-й этап: совершенствование правового регулирования рекламы (Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» и федеральные законы, вносившие в него изменения).

Накануне принятия закона в российском обществе развернулась ожесточенная дискуссия. Было представлено несколько законопроектов, каждый из которых представлял собственное видение рекламы и рекламной деятельности. Один из законопроектов поддерживала Ассоциация рекламных агентств, объединяющая производителей рекламы. Последние, соглашаясь с тем, что закон о рекламе необходим, были заинтересованы в минимальном государственном вмешательстве в сферу рекламы и максимальном саморегулировании.

Другой законопроект был подготовлен правительством, и в соответствии с ним, естественно, предполагалось, что государство станет главным участником в процессе контроля за рекламой, оно будет следить за соблюдением вводимых ограничений, наказывать за нарушения законодательства о рекламе.

Были и другие проекты, но каждая из групп, лоббирующая тот или иной законопроект, стремилась к тому, чтобы в прессе, на телевидении появлялись статьи, передачи в защиту своих позиций. Одни говорили о том, что если ввести ограничения на рекламу алкоголя и сигарет, то государство потеряет на этом миллионы долларов несобранных налогов. При этом, однако, умалчивалось, сколько миллионов или миллиардов долларов потеряют сами производители и распространители рекламы. Другие указывали, каким образом абсолютная в этом отношении свобода рекламы может отразиться на развитии общества, прежде всего на его физическом и духовном здоровье.

Закон «О рекламе» возложил функции социального контроля за рекламной деятельностью на государство, как гаранта прав граждан. В настоящее время эту функцию выполняет Федеральная антимонопольная служба (ФАС) – преемница Министерства по антимонопольной политике. В сентябре 2004 г. в качестве консультативно-совещательного органа при ФАС России был создан экспертный совет. Его основными задачами стали экспертиза и оценка содержания рекламы; оценка воздействия рекламы на потребителей рекламной информации; экспертиза соответствия действительности сведений, сообщаемых в рекламе; подготовка предложений по совершенствованию законодательства о рекламе.

В значительной меньшей степени функция социального контроля за рекламной деятельностью была возложена на рекламное сообщество, т.е. эффективный государственный контроль должен был сочетаться с самоконтролем. Развитие саморегулирования рекламы напрямую связано с уровнем экономического развития отдельных отраслей экономики. В некоторых случаях государство выполняет функции, которые ему не свойственны и должны выполняться органами саморегулирования.

Вопрос 2. Ненадлежащая реклама.

Недобросовестная и недостоверная реклама.

Одной из целей закона о рекламе является недопущение недобросовестной конкуренции с использованием рекламных трюков. Другой целью стоит защита потребителей от ненадлежащей рекламы.

Существуют четыре разновидности ненадлежащей рекламы:

· недобросовестная реклама;

· недостоверная реклама;

· неэтичная реклама;

· заведомо ложная реклама.

За пределами этой классификации стоит так называемая скрытая реклама, которая подается потребителям под видом информации, не носящей характер рекламного обращения.

Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов, дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром. Она вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителей информации.

Приведем пример недобросовестной рекламы. С целью повышения спроса на реализуемую продукцию, уровня продаж и привлечения покупателей ООО «Эльдорадо» в ряде своих филиалах распространяло информацию, сравнивающую реализуемую им продукцию с продукцией, реализуемой ООО «М.Видео Менеджмент». Данное сравнение проводилось путем размещения в ряде принадлежащих ООО «Эльдорадо» филиалах, информационных блоков в виде сопоставления полностью или частично рекламных буклетов ООО «М.Видео Менеджмент» и ООО «Эльдорадо», содержащих изображение, характеристику и цену предлагаемых к продаже товаров обеих компаний с использованием утверждений «сравните наши цены» и «а у нас дешевле». При этом ООО «Эльдорадо» в данных информационных блоках утверждало, что цены реализуемой им продукции ниже, чем цены на продукцию ООО «М.Видео Менеджмент». Приводилось указание на сравнение отдельных товаров ООО «М.Видео Менеджмент» и ООО «Эльдорадо», однако потребителям предлагалось сделать свой выбор среди товаров, ориентируясь исключительно по ценам, без учета технических характеристик и иных потребительских свойств предлагаемых товаров. Однако как выяснилось в последствии потребительские свойства данных товаров различны. Поэтому комиссия ФАС России, рассмотрев обстоятельства дела и оценив представленные сторонами доказательства, выдала предписание о прекращении нарушения антимонопольного законодательства ООО «Эльдорадо».

Другим примером недобросовестной рекламы, ставшей результатом недобросовестной конкуренции можно назвать рекламу плавленого сыра «Омичка», изготавливаемого ООО «Омский завод плавленых сыров» - предприятия, созданного только в 2003 г. Комиссией ФАС России были исследованы документы свидетельствующие, что рецептура и способ производства плавленого сыра были разработаны еще в 1969 г. на Маслосырбазе «Омская», которая впоследствии преобразовалась в ОАО «Маслосырбаза «Омская». ООО «Омский завод плавленых сыров» не представил доказательства, свидетельствующие, что он является правопреемником предприятия, разработавшего рецептуру и способ производства плавленого сыра «Омичка», и, следовательно, имеет право на приобретение исключительных прав на товарный знак «Омичка». Комиссия ФАС, рассмотрев все обстоятельства, признала действия ООО «Омский завод плавленых сыров», связанные с приобретением и использованием исключительных прав на товарный знак «Омичка», актом недобросовестной конкуренции.

Недостоверная реклама представляет потребителю не соответствующие действительности сведения. Это могут быть сведения об условиях гарантии, доставки товара, условиях его обмена, о любых его характеристиках: химическом составе стирального порошка, количестве сигарет в пачке, сроках распродажи, часах работы магазина, гарантийных обязательствах изготовителя, о дипломах и призах, которые якобы этот товар получил, о результатах исследований, которые никто не проводил, о лестных рекомендациях известных лиц, которые никто не давал и т.п.

В 1990-х гг., учитывая многочисленные случаи обмана граждан путем нераспространения недостоверных сведений о ценных бумагах, министерство финансов Российской Федерации даже было вынуждено обратиться к населению с призывом: «никогда не доверяйте рекламным объявлениям». «Если бы существовала коммерческая организация, промышляющая сбором штрафов за нарушение закона о рекламе, то она была бы, пожалуй, одной из богатейших компаний», - таково мнение о масштабах недостоверной рекламы начальника отдела научного центра правовой информации при министерстве юстиции РФ Е.В. Горбачевой.[10]

Обратим внимание и на тот факт, что под недостоверной рекламой понимается также реклама, которая использует слова «самый», «лучший», «только», «абсолютный», «единственный», «номер один» и некоторые другие, но при этом рекламируемые товары не соответствуют заявленным характеристикам.

Например, ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ» и ЗАО «Сибирский ЛВЗ» осуществляли выпуск и реализацию водок «Зеленая марка. Традиционная рецептура», «Зеленая марка. Ржаная», «Зеленая марка. Кедровая» на горлышке каждой из перечисленных бутылок размещалась кольеретка с надписью «Водка №1 в России». Нанося на свою продукцию кольеретки с выражением «Водка № 1 в России» производители утверждали, что вышеуказанная продукция занимает первое место по всем возможным показателям среди аналогичного товара, присутствующего на рынке Российской Федерации. Однако, из экспертных заключений подготовленных Федеральным государственным учреждением «Центр испытаний и сертификации» водка «Зеленая марка. Традиционная рецептура» и водка «Зеленая марка. Ржаная» и водка «Зеленая Марка. Кедровая» следовало, что вышеперечисленные образцы не занимают лидирующих мест по качественным характеристикам, определяемым в соответствии с ГОСТ. Более того водка особая «Зеленая Марка Ржаная» и водка особая «Зеленая Марка Кедровая» в период с 2006 г. по 2008 г. не занимали призовых мест, как на отечественных, так и на международных конкурсах, проводимых для алкогольной продукции на территории Российской Федерации.

За некорректность была наказана компания «Банана-Мама», назвавшая сеть своих магазинов детских товаров «№ 1 в России». ФАС признала пободную рекламу, распространяемую на щитах в Москве и по Интернету ненадлежащей. Не соответствующей действительности эксперты ФАС признали рекламу «Простамола Умо», согласно которой применение этого аппарата должно было излечивать от простатита и аденомы простаты. Дело в том, что рекламируемое лекарство предназначено исключительно для облегчения симптомов заболеваний, а не для лечения.

Недостоверной является также реклама, неправомерно использующая права на использование государственных символов.

Неэтичная реклама - реклама, содержащая текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности. Подобная реклама нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, религии и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы.

Считая основным критерием успешности рекламного сообщения привлечение внимания потребителя, рекламисты иногда занимают точку зрения, что реклама, нарушающая общепринятые нормы морали, производит большее впечатление. Так появляются ролики, одобряющие аморальное поведение (скинуть девушку с корабля из-за пачки чипсов, обмануть родителей и т.д.).

Заметим, что вопросы, связанные с этикой рекламного сообщения являются ахиллесовой пятой законодательства. Прежде всего, сам термин «этика» крайне редко используется в законодательстве по причине разного его толкования. К тому же понятия «мораль» и «гуманность» не являются юридическими.

Сложности правоприменения категорий этики, морали и гуманности заставили антимонопольный орган придти к мнению о том, что при рассмотрении таких категории дел следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, провести социологические исследования по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр.

Иными словами, в данном случае социальный контроль в рамках правового регулирования со стороны государства дополняется социальным контролем со стороны общества или саморегулированием рекламной индустрии. Это происходит в тех случаях, когда ФАС делает запрос в органы саморегулирования рекламной деятельности, общественные организации в области здравоохранения, культуры, социологические компании, на кафедры рекламы университетов и т.д.

Заведомо ложная реклама умышленно вводит потребителя в заблуждение. Заранее зная о недостоверности сведений о рекламируемом товаре, рекламодатель, тем не менее, эти сведения распространяет. Это серьезное нарушение законодательства.

Закон запрещает также скрытую рекламу, однако юристы пока не пришли к согласию в отношении того, что следует под ней понимать. И, тем не менее, закон гласит: «не допускается использовать в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространении скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных вставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

На обывательском уровне под скрытой рекламой понимают использование специальных технических эффектов в рекламных сообщениях (например, пресловутый 25-й кадр, в отношении эффективности которого до сих пор нет ясности).[11] Еще большую опасность представляет манипулирование общественным сознанием, когда реклама подается под видом важных новостей. Поэтому под скрытой рекламой следует понимать рекламу, которую нельзя распознать без специальных знаний или без применения технических средств в момент её представления. Следовательно, реклама под видом информационного, редакционного или авторского материала, но с пометкой «на правах рекламы» уже не будет считаться нераспознаваемой и не относится к категории «скрытой».

Вопрос 3. Типичные нарушения рекламного законодательства.

Введение в заблуждение в отношении места производства товара. Пример: На упаковках бытовой техники VITESSE, а также как на упаковках, так и на самой бытовой посуде VITESSE, размещено обозначение «Vitesse. France». При этом на упаковках бытовой техники и посуды VITESSE размещено указание на страну-производителя указанной продукции, а именно, на Францию. Однако местом производства бытовой техники и посуды VITESSE является Китайская Народная Республика. По результатам социологического исследования, проведенного ВЦИОМ по поручению ФАС России, было установлено, что у потребителей сложилась устойчивая ассоциация бытовой посуды и техники VITESSE с Францией как страной производства указанной продукции, в частности обозначение «Vitesse.France», размещенное на товарах VITESSE, ассоциируется у подавляющего большинства опрошенных респондентов (87%) с местом производства продукции, а именно, с Францией. Таким образом, из результатов проведенного ВЦИОМ социологического исследования следует, что потребители вводятся в заблуждение в отношении места производства бытовой посуды и техники VITESSE, считая, что указанная продукция произведена во Франции.

Рис. 10. Реклама бытовой посуде VITESSE, вводящая в заблуждение покупателя

Недобросовестные действия хозяйствующих субъектов по приобретению и использованию советских товарных знаков. Примером является ранее приведенный случай с сыром «Омичка».

Копирование упаковки товаров и самого товара. Пример: ООО «ТПАО Удача» и ЗАО «БрендТи» специализируются на продаже цейлонского чая, на территории Российской Федерации. ООО «ТПАО Удача» с 2003 г. начало осуществлять реализацию цейлонского чая Dolche Vita, произведенного компанией JAFFERJEE BROTHERS. Характерной отличительной особенностью линии чая Dolche Vita является единый дизайн упаковки, включающий фрагменты различных живописных произведений искусства. В 2007 г. ООО «ТПАО Удача» стало известно, что ЗАО «БрендТи» при реализации чая под названием Dolche Vita, производства компании EMPIRE TEAS (PVT) LTD полностью копируется дизайн упаковки чая, реализуемого ООО «ТПАО Удача». Из отчета ВЦИОМ, проведенного по запросу ФАС России, следует, что в среднем 55% респондентов считают упаковки чая похожими, около 75% респондентов в качестве основного элемента сходства отметили рисунок на упаковках и около 50% респондентов полагают, что они пущены в оборот одним производителем. Комиссия ФАС России признала действия ЗАО «БрендТи» актом недобросовестной конкуренции.

Незаконное использование фирменного наименования. Пример: ООО «АВТО.РУ» начиная с 1998 г., осуществляло деятельность, связанную с размещением рекламы в сети Интернет на сайте http://www.auto.ru, который является обширной базой данных об автомобилях. Его конкурент - «Группа компаний Авто.ру», через некоторое время стал осуществлять деятельность, связанную с размещением рекламы в сети Интернет на сайте http://www.avto.ru, который также является обширной базой данных об автомобилях. ООО «АВТО.РУ» на основании статьи 1474 Гражданского кодекса РФ принадлежит исключительное право на фирменное наименование Общество с ограниченной ответственностью «АВТО.РУ» и на сокращенное фирменное наименование ООО «АВТО.РУ».

Из письменной консультации Роспатента, полученной по запросу ФАС России, следует, что фирменное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Группа компаний Авто.ру», а также сокращенное фирменное наименование ООО «Группа компаний Авто.ру» могут быть признаны сходными до степени смешения с фирменным наименованием Общество с ограниченной ответственностью «АВТО.РУ» и с сокращенным фирменным наименованием ООО «АВТО.РУ» в силу выявленного фонетического, семантического сходства словесных элементов сравниваемых обозначений.

Комиссия ФАС России, рассмотрев все обстоятельства и оценив представленные доказательства, решила признать действия ООО «Группа компаний Авто.ру», связанные с приобретением и использованием исключительных прав на фирменное наименование ООО «АВТО.РУ» актом недобросовестной конкуренции.

Некорректное использование обозначения «№ 1» и сравнение качественных характеристик товара. Примером может служить ранее упомянутый эпизод с водками линии «Зеленая марка», производимые ЗАО «ЛВЗ «ТОПАЗ» и ЗАО «Сибирский ЛВЗ».

Вопрос 4. Регулирование рекламы отдельных видов товаров.

В российском законодательстве особое внимание уделяется регулированию рекламы товаров следующих категорий:

· алкогольная продукция;

· пиво и напитки, изготовленные на его основе;

· табак, табачные изделия и курительные принадлежности;

· лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения;

· биологически активные добавки, пищевые добавки, продукты детского питания;

· продукция военного назначения и оружие.

Алкогольная продукция. Российский законодатель требует от рекламистов обязательного предупреждения о вреде употребления алкоголя. Он запрещает размещать рекламу алкоголя на телевидении и на радио, в детских, образовательных учреждениях, в театрах, цирках, музеях и т.д.

Общая же тенденция в рекламе алкоголя такова: законодательство ужесточается, что побуждает рекламистов отказываться от поиска лазеек в законодательстве и понуждает к поиску новых креативных решений в этом направлении.

Пиво и напитки, изготовленные на его основе. В последние годы произошли изменения в отношении временного промежутка, в течение которого не допускается распространение рекламы пива в радиопрограммах. Согласно «закону о рекламе», реклама пива не должна распространяться в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени. К тому же она не должна осуждать воздержание от употребления пива, содержать утверждение, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе безвредны или полезны для здоровья, содержать упоминание о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды. Интересно, что в рекламе пива запрещено использовать образы животных и людей, в том числе выполненные с помощью мультипликации. Заметим, что зарубежные рекламисты считают последний запрет явно излишним и неэффективным.

Интересный факт:

Бывший мэр Москвы Ю.М. Лужков был неравнодушен к пенному напитку. Во время одного из фестивалей пива, проводимых ежегодно в столице, он призвал «лечить алкоголизм пивом».

В 2011 г. президент России Д.А. Медведев подписал «антиалкогольный» закон, который фактически приравнял пиво к алкоголю и запретил его продажу в ларьках и палатках. Закон приравнивает к алкоголю все напитки с содержанием спирта выше 0,5 %, кроме продуктов, внесенных в правительственный список (таких, как кефир и квас) и дает властям право устанавливать запреты на розничную продажу алкоголя.

Для пива и напитков на его основе запрет будет применяться с 1 января 2013 г. С этой же даты запрещается розничная продажа пива в киосках и павильонах, а также на остановках городского транспорта, рынках, вокзалах, автозаправках и в аэропортах.

Продавать пиво и алкоголь крепостью до 16,5 % смогут только магазины, а также кафе, рестораны и бары. При этом ночью алкоголь можно будет приобрести только в точках общепита. Лицензирование производства и оборота пива, которое обсуждалось в течение первой половины 2011 г., пока введено в России не будет. Однако законопроект приведет к запрету на рекламу пива на телевидении, радио и в наружной рекламе.

Табак, табачные изделия и курительные принадлежности. Обратим внимание, что под термином «табачные изделия» следует понимать изделия для курения, жевания и нюхания, упакованные в потребительскую тару, в том числе сигареты с фильтром, сигареты без фильтра, папиросы, сигары, сигариллы, табак трубочный, табак курительный, махорку. Когда речь идет о курительных принадлежностях, то к ним относят трубки, кальяны, сигаретную бумагу и зажигалки.

Лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения. Интересно, что законодатель воздержался от специального регулирования рекламы услуг магов, колдунов, волшебников и разного рода экстрасенсов. Объясняется это тем, что данные виды деятельности официально не считаются медицинскими услугами. Сглаз, порча, проклятие безбрачия и т.п. – не болезни. Следовательно, их лечить нельзя, а можно только «снимать порчу». К тому же многие целители не зарегистрированы в качестве индивидуальных предпринимателей.

Учитывая, какую популярность, приобрела в последние годы деятельность экстрасенсов и других представителей, так называемых паранаук и многочисленные телеперадачи, рекламирующие их деятельность социологи выражают обеспокоенность этим явлением.

Биологически активные добавки (БАД), пищевые добавки, продукты детского питания. Российский законодатель запрещает создавать в рекламе иллюзию того, что БАДы имеют медицинский эффект, так как приводимые факты проверить трудно, а порой и невозможно. Уходит в прошлое особый стиль подачи рекламной информации о БАДах, в котором использовались длинные перечни самых различных заболеваний, успешно «излечиваемых» той или иной добавкой, акценты на проверенную веками «народную мудрость», утверждение безвредности, эксплуатации веры человека в «чудесное исцеление», истории с якобы «реально излечившимися людьми».

Реклама продукции военного назначения и оружия разрешается только в специализированных печатных изданиях, в местах производства, реализации и экспонировании такого оружия, а также в местах, отведенных для стрельбы из оружия. По радио и телевидению эта реклама должна идти только во временной промежуток с 22 до 7 часов местного времени.

Также обратим внимание на тот факт, что российский законодатель регулирует не только рекламу вышеперечисленных категорий товаров, но и некоторые другие сферы деятельности: финансовые услуги, основанные на риски игры и пари.

Товары, реклама которых не допускается.

В России законодательно определен ряд товаров, реклама которых невозможна ни при каких обстоятельствах. В этот перечень вошли:

· товары, производство и реализация которых запрещена законодательством. Это вполне логично, так как, что нельзя производить нельзя и рекламировать;

· наркотические и психотропные вещества и их прекурсоры (вещества, используемые в производстве, изготовлении или переработке наркотических средств и психотропных веществ).

Знаете ли Вы, что:

В прошедшем столетии немецкая компания Bayer прославилась на весь мир не только своим аспирином, но и героином. Об этом хладнокровно свидетельствуют образцы тогдашней рекламы, подкрепленные высказываниями авторитетами в белых халатах. Журнал International Medical Magazine в январском номере за 1902 г. называл героин «исключительным анальгетиком, проверенным средством против астмы, кашля и пневмонии», рекомендуя для снятия горького привкуса смешивать его с глицерином и добавлять сахар и ваниль.

С тех пор в мире многое изменилось. В июне 2011 г. Роспотребнадзор расширил список растений, содержащих наркотические и ядовитые вещества. Теперь в него попала петрушка курчавая, которую многие выращивают на даче. Дело в том, что из семян этого растения можно изготовить наркотик. Таким образом, если компетентным органам удастся доказать, что тот или иной садовод выращивал петрушку с целью наркотического сбыта, то ответственности ему не избежать:

· взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;

· органы и ткани человека в качестве объектов купли-продажи;

· товары, подлежащие обязательной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

· товары, подлежащие обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

· товары, на производство и реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений в случае отсутствия таких разрешений.

Вопрос 5. Саморегулирование рекламной деятельности.

Саморегулирование рекламной деятельности называют еще внутренним регулированием: рекламное сообщество самостоятельно регулирует свою деятельность, согласовываясь с общепринятыми нормами. Чем выше в обществе развит самоконтроль, тем меньше ему приходиться прибегать к внешнему контролю. И напротив. Чем меньше в рекламной индустрии развит самоконтроль, тем чаще приходиться вступать в действие главному институту социального контроля – государству. Чем слабее самоконтроль, тем жестче должен быть внешний контроль, тем строже должны быть законы. Однако суровое законодательство тормозит развитие рекламной индустрии, загоняя творческий процесс в жесткие рамки.

В законе «О рекламе» установлен механизм эффективного взаимодействия саморегулируемых организаций в области рекламы с антимонопольными органами в процессе контроля соблюдения рекламного законодательства. Закон прямо указывает на право саморегулируемой организации участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами организации законодательства о рекламе. В систему прав саморегулируемой организации также включена возможность применять в отношении членов такой организации мер ответственности, предусмотренные ее учредительными и иными документами. Уже тот факт, что вопросам саморегулирования в законе «О рекламе» посвящена отдельная (четвертая глава) свидетельствует о перспективности этого вида социального контроля рекламы.

* * *

И наконец, скажем о том, что какой бы ни был строгий контроль над рекламным сообществом, он всегда будет иметь ограничения. Дело в том, что подавать в суд на рекламу – в большинстве случаев привлекать к ней повышенное внимание, следовательно, делать ее еще эффективнее. В подавляющем большинстве случаев рекламодатель остается в выигрыше. Вариант первый: рекламное агентство проиграло дело. Однако сама реклама получила огласку, ее показали в новостных блоках, поднялся шум в социальных сетях и т.д. О ней говорят! Ее замечают, она вызывает интерес. Именно и это нужно рекламистам. Вариант второй: рекламное агентство выиграло судебное разбирательство. Рекламу вернули на место. Но прошел суд, разразился скандал. А это та же реклама!

Характерные примеры:

ООО «Интекс» (компания-застройщик) поставила перед рекламным агентством «Рэд Пэппер» задачу повысить продажи жилья – элитного комплекса «Родина». Вскоре в городе появились щиты со слоганами: «семейным даем Родину», «на детях экономят», «продаем родину, платим за детей», «в Китае за это штрафуют – на Родине премируют». Смысл этих слоганов заключался в том, что было решено провести акцию «Роди на дом», т.е. при покупке квартиры в жилом комплексе «Родина» компания предоставляла скидку в размере 100 тыс. рублей на каждого ребенка в семье.

Слоганы, продающие «Родину», вызвали целый шторм негодования бдительной общественности. Яростное обсуждение на форумах, в блогах и социальных сетях. В новостях – главный информационный повод. Кампания попала в сводки «Итогов недели». ФАС выясняла, не выглядит ли реклама оскорбительной. Даже у известных кинорежиссеров нашлась пара жестких комментариев. В результате квартиры стали расходиться на ура. А бдительная общественность подарила рекламодателю бесплатные медиа на сумму более 6 млн. руб.^{^[12]}

Можно вспомнить историю с пельменями «Дарья», когда на рекламном плакате красовался голый женский зад под слоганом «Твои любимые пельмешки». Несмотря на оперативные действия ФАС (запрет рекламы), 13 рекламных щитов мгновенно обеспечили широчайшую известность продукту.

Вопросы для самопроверки:

1. Рекламе, каких товаров в российском законодательстве уделяется особое внимание?

2. Назовите основные этапы развития правового регулирования рекламы в России.

3. В чем заключаются трудности в определении соответствия рекламы нормам этики?

4. Приведите примеры нарушений рекламного законодательства.

5. Есть ли в России перспективы к переходу на саморегулирование рекламной деятельности?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Бадалов Д.С. Законотворчество и саморегулирование в рекламе // // Российский рекламный ежегодник. 2008. – М.: Российское отделение IAA, 2009. – С. 138-141.

3. Ивлева М.И. Этика и рынок: этический аспект рекламы // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 3. - С. 186-197.

6. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

По материалам сайта ФАС назовите типичные нарушения рекламного законодательства.

Задание 2.

Составьте таблицу «Типичные нарушения рекламного законодательства».

Задание 3.

Организуйте дискуссию «Саморегулирование рекламной деятельности в России: пределы эффективности».

Тема 9. Социальный контроль рекламы и ее социокультурные особенности за рубежом

«Об идеалах нации можно судить по ее рекламе».

Норман Дуглас (английский писатель).

Социальный контроль рекламы и рекламной деятельности за рубежом имеет свою специфику. Эта специфика вытекает из национальных особенностей и требований местного законодательства. Каждая страна самостоятельно выбирает степень регулирования и саморегулирования рекламной индустрии.

Цель: выявить основные особенности социального контроля рекламы за рубежом и раскрыть ее социокультурные особенности.

Задачи:

· выявить основные особенности социального контроля рекламы за рубежом и раскрыть ее социокультурные особенности в англо-американских странах;

· выявить основные особенности социального контроля рекламы за рубежом и раскрыть ее социокультурные особенности в странах континентальной Европы;

· выявить основные особенности социального контроля рекламы за рубежом и раскрыть ее социокультурные особенности в мусульманских странах.

Вопрос 1. Реклама в англо-американских странах.

Реклама в США.

В англоязычных странах, когда говорят о рекламе, пользуются термином «advertising». Он происходит от латинского «advertere» - обращать на что-либо внимание. Это понятие стало широкоупотребительным примерно с 1650-х гг. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов - подборки коммерческих объявлений.

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама – это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. Если взять американскую энциклопедию современной рекламы, то это понятие трактуется как «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях неанонимными рекламодателями посредством различных носителей».

В первые десятилетия XX в. вопросами очищения рынка от нечистоплотных игроков озаботились как власти, так и само бизнес-сообщество. В результате появились общепризнанные этические нормы. С тех пор рекламная индустрия США задает тон мировому рекламному рынку.

Первым делом ограничения на рекламу в США коснулись столь важной сферы, как производство продуктов питания и лекарственных средств. Вплоть до 1906 г. когда американский конгресс принял знаменитый «Закон о контроле над продуктами питания и лекарственными средствами» в этой сфере царил хаос. И только принятие закона, требовавшего от производителей указывать все опасные для здоровья ингредиенты и их дозировку, положило конец деятельности самозваных «фармацевтов» и «кондитеров».

Поскольку потребители метали гром и молнии не только в адрес производителей, но и тех, кто рекламировал вредные и опасные товары, рекламистам волей-неволей пришлось наводить порядок в собственных рядах. В 1911 г. в стране возникла Ассоциация нью-йоркских агентств, а в 1917 г. была сформирована американская ассоциация рекламы. Одной из ее задач стал этический мониторинг рекламного бизнеса.

В 1922 г. состоялся первый судебный процесс против недобросовестной рекламы, вошедшей в историю американского судопроизводства как дело «Федеральная торговая комиссия против Winsted Hosiery Company». Указанная компания выпускала теплое нижнее белье, много лет рекламируя его как произведенное из чистой шерсти. В ходе судебных разбирательств выяснилось, что в составе изделий шерсти не более 10 %. В результате компания была признана «вводящей в заблуждение потребителя». На нее наложили штраф и взяли обязательство впредь не лгать покупателю.

В настоящее время социальный контроль рекламы в США по-прежнему осуществляется законодательным путем. Причем ситуация являет собой некий парадокс. С одной стороны, первая поправка к конституции запрещает государству вмешиваться в содержание средств массовой информации, а реклама признается неотъемлемой их частью. С другой стороны, американская рекламная практика знает множество решений судов, в том числе Верховного суда, ограничивающих рекламную индустрию и предъявляющих к ней более строгие требования, чем к другим проявлениям свободы слова.

В стране не разрешается реклама лотерей, существуют строгие ограничения в отношении рекламы медицинских и юридических услуг, четко ограничено время показа рекламы оружия. Также по центральным телеканалам не рекламируют табачные изделия и алкоголь (за исключением пива). Запрещено рекламировать лекарственные средства, которые можно приобрести только при предъявлении рецепта врача.

Органы государственной власти в США также отслеживают случаи недостоверной или вводящей в заблуждение рекламы, рекламы запрещенных к реализации товаров и услуг, например, некоторых видов оружия.

Что же касается достоверной рекламы законных товаров и услуг, то и здесь возможны ограничения на ее распространение. Осуществляется это на уровне отдельных штатов, но только в случае защиты существенных интересов населения и при наличии доказательства того, что эти ограничения действительно будут способствовать такой защите и не выйдут за разумные пределы. В результате в отдельных американских штатах не разрешается реклама игорного бизнеса, существуют ограничения на время показа рекламы оружия, алкоголя и табака. Есть и некоторые другие ограничения.

Поучительные факты:

В 1988 г. окружной суд в США признал журнал «Солдат удачи» («Soldier of Fortune») виновным в действии, приведшем к смерти человека. Суть дела такова. В 1984 г. журнал опубликовал строчное объявление следующего содержания: «Экс-морпехотинец - ветеран Вьетнама 1967-1969 гг. - бои в джунглях; летчик, инженер-механик; рискованные задания в США и заграницей». Здесь же был указан номер контактного телефона бывшего морпехотинца. В результате публикации подавший объявление получил заказ на убийство, совершил его, впоследствии был арестован и осужден. Мать и сын жертвы подали иск на журнал, в результате рассмотрения которого им присудили 9,4 млн. долларов. Суд посчитал, что свобода печати не исключает возможной ответственности журнала за халатность. Апелляционный суд, однако, отменил это решение, сочтя содержание объявления невинным для наказания опубликовавшего его журнала.

В другом, более позднем случае, где ответчиком вновь выступил «Солдат удачи», суд присудил выплатить истцу 4,3 млн. долларов в связи с публикацией частного объявления, начинавшегося словами «Наемный убийца … ». В данном случае апелляционный суд посчитал, что издатель должен нести ответственность за публикацию «если рекламное сообщение по самому своему содержанию, без необходимости проведения дополнительного расследования, явно указывает на существенную угрозу нанесения вреда обществу».

Основная масса судебных споров связана со случаями сравнительной рекламы. Законодательство запрещает не только ложные утверждения о качестве рекламируемых товаров и услуг, но с 1989 г. - ложные утверждения о товарах конкурентов. Самая крупная сумма, выигранная по этому положению, составила 40 миллионов долларов.

В США существует Федеральная комиссия по торговле (ФКТ) – специальный государственный орган, осуществляющий контроль над рекламой. Вызывает интерес ее практика по разбирательству дел, связанных с нарушением американского законодательства. В ФКТ убеждены, что солидные штрафы не должны быть главным инструментом в борьбе с нарушителями. Наилучшим результатом она считает заключение с нарушителем соглашения, в котором тот признает свою ошибку и обязуется в дальнейшем быть законопослушным. И только в исключительных случаях ФКТ применяет штрафные санкции. Делается это, как правило, после рецидива нарушения.

Об эффективности саморегулирования рекламной индустрии в США говорит тот факт, что многие существующие ограничения на рекламу возникли, в основном, не в результате принятия тех или иных суровых законов или судебных решений, а в силу самоограничения рекламодателей перед угрозой того, что будут приняты соответствующие законы, которые существенно ущемят их права.

Преподнесение своего товара как самого лучшего – в этом суть американской рекламы. Однако во избежание иска потребителей или конкурентов к слоганам из слов в превосходной степени в США подходят крайне осторожно. Одним из основных принципов является разделение фактов и мнений. Правдивость утверждаемых в средствах массовой информации фактов рекламодателям часто приходится доказывать в суде.

В этом контексте фразу «наш стиральный порошок удаляет пятна крови» при желании можно проверить, потому что она содержит конкретный факт. Фраза же «наш стиральный порошок - самый лучший» - это мнение, оно субъективно и его соответствие истине, так же, как и его ложность, нельзя доказать в принципе. Получается, что десятки производителей разного рода заявляют, что именно их продукция является лучшей в мире, но при этом не имеют на то веских оснований.

Американская реклама четко ориентирована на продажу. Поэтому ее важнейшая черта – прагматизм. Реклама в США немыслима без слов «покупайте» или «продается». В большинстве американских роликов (70%) герой эти слова говорит прямо в камеру, а в Европе таких роликов всего около 10%. В Америке, как и вообще в англоязычных странах, вербализация традиционно предшествует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени «копирайтерская», то есть ее основа – хороший текст и яркий слоган.

Но самое главное различие в творческих подходах американских и европейских рекламистов в том, что в США принято использовать в рекламе образы, затрагивающие сильные чувства и преувеличенно демонстрировать их на экране, тогда как европейская и азиатская реклама более сдержанна и менее обращена к эмоциям.

Реклама в Великобритании.

Не менее строгий социальный контроль рекламы существует в Великобритании. В 1946 г. был организован Центральный офис информации - независимый маркетинговый центр, в задачи которого вошла координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Кроме того, в стране существует Управление по стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом.

В стране действуют два комитета рекламной практики. Они разработали кодексы телевизионной рекламы и радиорекламы, а также кодекс рекламы, распространяемой другими средствами. Кодексы включают в себя положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Эти этические кодексы включают положения о запрете вводящей в заблуждение, приносящей вред и непристойной рекламы. Это также касается и новостей: существует негласное правило, когда нельзя показывать телезрителям труп с места аварии в течение более двух секунд.

Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и вещателями вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики. В настоящее время он включает в себя примерно 120 статей.

Ежемесячно совет выпускает отчет, который получает широкую огласку в средствах массовой информации, и это считается формой санкций. В том случае, когда жалобы на рекламные обращения признаются советом обоснованными, они снимаются с эфира или их содержание подвергается основательной корректировке. Аналогичной практикой занимается Управление радио.

Несмотря на то, что в Англии отдается приоритет саморегулированию рекламной деятельности, национальное законодательство содержит в себе нормы, регулирующие рекламную индустрию. Речь идет о действующем в стране законе о телерадиовещании, принятом в 1990 г.

Что касается отдельных запретов, то в Англии существуют ограничения на рекламу алкогольных напитков, лекарственных средств, автомобилей, азартных игр. Законодательство регулирует вопросы защиты детей, окружающей среды, регламентирует способы прямого маркетинга и розыгрыши призов. При этом политическая реклама по радио и телевидению в Великобритании не разрешается, а любая реклама отсутствует на каналах вещания Би-би-си (кроме «Всемирной службы»).

Товары в английской рекламе должны в действительности соответствовать их описанию, быть полностью пригодны для использования в тех целях, которые фигурируют в рекламе. При снижении цен товары по крайне мере 28 дней в течение предшествующих шести месяцев предлагаются по полной цене. Если товары продаются в кредит, то требуется обязательная лицензия, выданная Службой справедливой торговли.

Реклама в Великобритании не должна:

· побуждать к нарушению закона (например, путем использования изображения движущегося автомобиля или мотоцикла в видеоряде рекламы пива);

· содержать ничего, что могло бы нанести оскорбление по причине расовой, религиозной и половой принадлежности, а также сексуальной ориентации или ограниченной дееспособности;

· пользоваться неопытностью или недостаточными знаниями потребителей в недобросовестных целях;

· вводить потребителя в заблуждение допущением неточностей, двусмысленности, преувеличения, недоговоренности или каких-либо других злонамеренных погрешностей рекламного текста;

· побуждать в потребителе чувство страха или другое стрессовое состояние без достаточных на то оснований (например, для предупреждения действий, опасных для потребителя или окружающих его лиц), при этом предупреждение должно быть адекватным реально существующему риску;

· демонстрировать или поощрять в потребителе пренебрежение нормами техники безопасности;

· провоцировать насилие или другое антиобщественное поведение;

· превратно изображать людей или характеризовать личность человека враждебным или оскорбительны образом.

Предложения можно описывать как бесплатные, если клиентом оплачиваются только государственные почтовые услуги, реальная стоимость фрахта или транспортные расходы, если клиент забирает товар самовывозом. Упаковка и обработка отгружаемого товара должны быть бесплатными.

Если товар заканчивается или становится недоступным для потребителя, рекламодателю следует немедленно прекратить рекламную акцию.[13]

Что касается социокультурных особенностей, то недосказанность – вторая натура британской рекламы, образца сдержанности. Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это не было заметно. Они считают, что если обращение слишком банальное, его будет легко понять и такая реклама их раздражает. Поэтому порой английские рекламисты балансируют на грани абсурда и специфического английского юмора, представляя рекламный продукт, мало поддающийся пониманию постороннего человека. И, тем не менее, последние лет двадцать Лондон является образцом подражания для рекламистов и дизайнеров всего мира. Неоспоримое превосходство Великобритании на европейском рекламном рынке проистекает из сдержанности и способности сохранять контроль над людьми и событиями.

Вопрос 2. Реклама в странах континентальной Европы.

Реклама в Германии.

Имеет свою специфику определение рекламы в Германии. Для ее обозначения используют термин «Werbung» (реклама, вербовка, агитация, сватовство). Здесь к рекламе относят «особую форму коммуникации, направленную на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению».

В отличие от многих европейских стран в Германии все компании, занимающиеся рекламной деятельностью еще в 1949 г. были объединены в единую организацию - «Центральный союз немецкой рекламы». В состав этой организации вошли объединения, члены которых занимаются рекламой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением и изучением рекламного рынка.

«Центральный союз немецкой рекламы» постоянно контактирует с представителями исполнительной и законодательной власти в лице федерального правительства, бундестага, а также земельных правительств и парламентов (ландтагов).

В Германии государство осуществляет жесткий контроль рекламной деятельности с помощью закона «о нездоровой конкуренции». Существуют многочисленные запреты дезориентирующей рекламы. Эти ограничения касаются, прежде всего, рекламы продуктов питания и лекарственных препаратов.

Рекламный продукт в Германии есть производная черт национального характера – пунктуальности, строгости и чисто немецкой «глупости». Он воплощает собой ответственность за процесс рекламирования. Стремление продать товар в отдельных образцах немецкой рекламы может быть даже сильнее чем в американской. Но аргументы в пользу его приобретения затрагивают не чувства, а разум, полагаясь на холодный расчет потребителя. Немцы позиционируют себя как нация ученых, способных управлять всем миром. Все это отражается и в рекламе.

Рекламист четко излагает факты, отличающие его товар от аналогичного, предоставляя потенциальному покупателю возможность самостоятельно сделать правильный выбор. Следует признать, что подобный подход достаточно корректен и в данном случае социальное влияние рекламы в Германии более позитивно, чем в других европейских странах.

Однако время не стоит на месте. Германия, ставшая инициатором создания общеевропейского дома, сама стала отражением процессов глобализации, происходящих в мире. С годами меняется менталитет немцев, меняется немецкая реклама. В 2000-е гг. в ней можно встретить юмор, стремление рекламодателей с помощью эмоций привлечь потребителей.

Реклама во Франции.

Во Франции для обозначения рекламы применяют термин «publicite» (в его основе лежит латинское «publicus» – общественный). Еще одно значение этого термина – гласность, т.е. во французской интерпретации рекламировать – значит «оглашать», «обнародовать», «предать гласности». В этой стране рекламой принято считать «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства».

Основная социокультурная особенность французской рекламы - она почти всегда отталкивается от ярких образов. Красочность и подробное описание деталей – ее важные характеристики.

Еще одна особенность рекламы во Франции: рекламные ролики местных мастеров рекламного искусства могут быть минималистичны или, напротив, сверхтеатральны, но аргументы, побуждающие к приобретению рекламируемого товара, скорее всего, будут косвенные. Прямой призыв «покупайте», столь характерный для США, у французов вызывает недоверие. «Мы соблазняем покупателя не выгодой, а идеей!», - это высказывание вице-президента по креативу агентства HAVAS Ж. Сегела отлично выражает сущность французской рекламы.

Среди других особенностей французской рекламы можно назвать:

· краткость рекламных текстов (как правило, они состоят не более чем из десяти слов), поэтому легко запоминаются;

· убедительность в рекламном тексте преобладает над информативностью;

· для повышения эффективности рекламного сообщения широко применяется прием интриги. Он позволяет завладеть вниманием потребителя и склонить его к приобретению данного товара;

· распространено использование фонетических средств для оформления рекламных текстов.

Вопрос 3. Реклама в мусульманских странах.

Исламский мир до сих пор представляет собой загадку. В прошлом столетии ислам был необычайно популярен. Ислам из всех трех мировых религий единственная динамично развивающаяся. Количество мусульман в прошлом столетии увеличивалось в геометрической прогрессии – в два раза каждые 32 года. Одна из причин популярности ислама заключается в том, что он не просто религия. Ислам – это этика, эстетика, право. Иными словами, ислам – это образ жизни человека. Он жестко регламентирует всю жизнедеятельность. Поэтому вполне понятно, что ислам не мог оставить в стороне рекламу, предъявив ей свои строгие требования.

Что же представляет собой реклама в мусульманских странах? Прежде всего, обратим внимание, что целый ряд товаров не является объектом рекламы: алкоголь, свинина, морепродукты. Реклама в мусульманских странах не должна содержать изображение женщины в обществе нескольких мужчин. Мужчин же в окружении женщин изображать можно (согласно мусульманским канонам мужчина имеет право иметь четыре жены одновременно).

Ни в коем случае нельзя пытаться изображать божественный образ или как-либо намекать на него. Дело в том, что попытки изображать Аллаха есть смертный грех для мусульманина, а других богов в исламе нет – в этой религии монотеизм доведен до предела. Следует заметить, что ранее в мусульманском мире существовал запрет на изображение человека, но затем из-за прагматических соображений он был снят. Поэтому портретное искусство не развито в мусульманских странах, так как в Европе.

То, что дозволено законодательством европейских стран и выглядит вполне безобидным, на мусульманском востоке может вызвать бурю протеста. Так, за изображение в рекламе презерватива в кармане рубашки рекламист может лишиться свободы.

Приведем пример мусульманской социальной рекламы. Мусульманские копирайтеры придумали метафору, доходчиво объясняющую арабским женщинам, почему нужно носить хиджаб – головной женский убор, скрывающий очертания лица от окружающих. Текст на рекламном плакате сообщает следующее: «Ты не сможешь остановить их, но можешь защитить себя. Тот, кто тебя создал, знает, что лучше для тебя!»

Рис. 11. Наглядное изображение роли хиджаба в рекламе для женщин-мусульманок

В наиболее консервативных арабских странах запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. В рекламе не должно быть образов ведьм, волшебников, вампиров, пришельцев, так как запрещены любые намёки на мистику. К тому же проявления сверх естественных сил могут быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации.

Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение - социальная реклама. Свиньи и собаки среди мусульман считаются «грязными животными», поэтому их изображения в мусульманской рекламе отсутствуют.

Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения этики. Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что при желании можно найти в ней несколько крестов. Не используются в качестве визуальных символов звезда Давида, американский флаг или пятиконечная красная звезда.

Что касается рекламных текстов, то такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных действий, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» используются с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Аллахом.

И, тем не менее, не стоит преувеличивать консервативность исламского мира в отношении рекламы. Современные мусульмане активно включаются в мировую рекламную игру. Об этом говорит проект доктора клинической психологии Наифа аль-Мутавы – книга комиксов под названием «99». Она представляет новых супергероев, рожденных из исламских архетипов. Голландская компания Endemo собирается выпустить серию мультфильмов на основе этих комиксов. Само название книги и проекта происходит от 99 имен, которыми величают Аллаха. На сайте the99.org можно прочесть: «Идея заключается в том, чтобы предложить новые ролевые игры с героями, рожденными в Азии, и исламскими архетипами, ценности которых разделяются во всем мире».

Вопрос 4. Реклама в Китае.

В 2010 г. Китай официально обогнал Японию по размеру ВВП и теперь по праву называется второй экономикой мира после США. В 2020 г. Китай обойдет США по объему экономики, а к 2030 г. будет вырабатывать 24 % мирового ВВП. Об этом сообщается в прогнозе банка «Standart Chartered». Внимание к Китаю объясняется также тем, что в последние годы Китай становится локомотивом мирового рекламного рынка.

Для иностранных рекламодателей китайский рынок – находка: китайцы любят товары иностранного производства. Чтобы реклама в Китае была эффективной, необходимо несколько условий: соотношение цены и качества, яркая упаковка товара и благозвучный перевод бренда на китайский язык.

Большинство рекламных роликов несут в себе обучающую роль. Везде можно услышать глубокие рассуждения. В рекламе не принято показывать плохое обращение мужчины к женщине (наоборот – даже приветствуется), агрессивных подростков и другие антисоциальные образы. Никаких бактерий или вирусов в их реальном виде: болезни должны быть изображены в виде маленьких розовых или зеленых чудовищ, которых побеждает анимированный герой-лекарство с победным и милым голосом.

Особое доверие у китайских потребителей вызывает обращение в рекламе к традиционным ценностям страны (уважение старших, коллективизм, гармония с природой). Кроме того, китайцы доверяют рекламе с участием известных людей (ученых, деятелей культуры и искусства, актеров и медиков).

Жители Китая охотно покупают после просмотра рекламы продукты питания, а также косметические товары. В Китае можно свободно рекламировать алкогольные напитки на телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе. Одновременно с этим в «Поднебесной» действует запрет на рекламу медицинских препаратов на телевидении и радио. Как считают местные власти, большинство рекламы медицинских препаратов преувеличивает их эффективность.

Введен запрет на показ на телевидении гигиенических изделий в традиционные часы приема пищи (с 19 до 21 часа). По информации агентства «Синьхуа», власти посчитали, что подобные ролики вызывают у зрителей чувство отвращения и не могут быть допущены к эфиру в «золотые часы». Под запретом на телевидении «вульгарная» реклама с сексуальным подтекстом. К «вульгарной» власти относят рекламные ролики с изображением полуобнаженных женщин, а также рекламу нижнего белья и специальных пищевых добавок. А рекламу клиник, оказывающих услуги по избавлению от нежелательной беременности, в стране, где активно борются с перенаселением, вовсе не считают шокирующей и недопустимой.

С января 2009 г. китайское правительство обязало рекламодателей на каждую пачку сигарет, выпускаемую национальным производителем, наносить изображения черепов. Причем правительство обязало наносить устрашающее изображение на одну треть сигаретной пачки.

Китайский рынок, гостеприимно открыв двери иностранным компаниям, не всегда принимает новое. С эфира нескольких каналов была снята реклама компании McDonalds, которую в «Поднебесной» посчитали оскорбительной. В рекламном ролике герой-китаец в старинных одеяниях кланялся и просил о скидке в американском ресторане. «Встать на колени – настоящее унижение для китайского гражданина», - посчитали в правительстве и запретили ролик к показу.

Новая реклама Citroen, опубликованная в нескольких испанских изданиях, через Интернет быстро пересекла границы и попала в Китай, где вызвала волну возмущения среди сторонников Мао Цзэдуна (реклама изображала китайского лидера с прищуренными глазами и искривленным ртом). «Это, правда – мы лидеры, но в Citroen революция происходит постоянно», - гласил слоган, размещенный рядом с портретом вождя. Вскоре представителям Citroen в Китае пришлось размещать в китайской прессе официальные извинения за действия рекламистов. Как пояснил китайский официоз Global Times, такая реклама оскорбляет не только вождя, но и всю нацию. По тем же причинам китайское правительство выступило с резкой критикой в адрес рекламного ролика Nike, в котором известный баскетболист Леброн Джеймс побеждает мастера кун-фу и несколько драконов.

Неприятности коснулись и компании Coca-Cola, которую попросили остановить ролики с участием певицы А-Мэй. С такой просьбой правительство обратилось к руководству компании после того, как А-Мэй приняла участие в инаугурации президента Тайваня, исполнив национальный гимн островитян. Такой поступок был расценен как недружественный по отношению к Китаю, не признающему легитимным правящий режим на Тайване.[14]

Вопрос 5. Реклама в других странах и регионах.

Бразилия. В местной рекламе творческие эксперименты не очень популярны. Бразильские потребители привыкли к определенному типу рекламы. Она в высшей степени эклектична: в ней юмор, эмоции и мощь. В стране запрещена телевизионная реклама табака (добровольный отказ от размещения печатными средствами массовой информации приветствуется) и алкоголя (в том числе реклама алкогольных суррогатов, разного рода кашас и т.п.). Свойства рекламируемых фармацевтических препаратов должны быть подтверждены независимой экспертизой.

Израиль. Принято решение о введении жесткого социального контроля над рекламой, вплоть до полного запрета, сюжеты которой содержат намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях.

Индия. Индийские парламентарии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении.

Испания. Реклама, созданная на родине короля эпатажа художника Сальвадора Дали, являет собой чрезвычайно театральные, сюрреалистичные и даже пугающе страстные образы. Испанский подход к созданию рекламных роликов отличает наличие строгой и продуманной концепции. В результате, как правило, создается высокохудожественный продукт.

Италия. В мае 2011 г. объединение рекламных арт-директоров Италии начало борьбу с проявлениями сексизма в рекламе. К протестной кампании присоединились уже более 200 различных организаций. Инициаторы кампании призывает своих коллег и рекламодателей к добровольному отказу или ограничению использования в рекламе женского тела.

Норвегия. В этой стране запрещено выставлять щиты с рекламой женского белья на автострадах. Сделано это потому, что вопреки славе холодных скандинавов, норвежские автолюбители неоднократно заглядывались на полуголых красоток и попадали в аварии.

Япония. В стране «восходящего солнца» создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками - закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика - что бы в нем ни рекламировалось. Если для европейца быстрая смена изображений - это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Местная реклама так тяготеет к аллегориям и символам, в ней главенствует «картинка». Она не просто эмоциональна – она взывает к богатству воображения зрителя. В ней мы видим то, что американский социолог Э. Холл назвал скудным и богатым контекстами. Многообразие и сложность взаимодействия между людьми воспринимаются и показываются как нечто естественное, даже в простом рекламном ролике. В такой атмосфере люди понимают друг друга с полуслова.

Вопросы для самопроверки:

1. В каких государствах, на Ваш взгляд социальный контроль рекламы наиболее эффективен?

2. Каким образом национальные особенности находят свое отражение в рекламе?

3. Какую роль играет религия в социальном контроле рекламы за рубежом?

4. Разработайте проект рекламного кодекса для мусульманских стран.

5. Что из зарубежного опыта социального контроля рекламы можно было бы использовать в России?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Назовите страну – лидера мирового рекламного рынка. Свой ответ обоснуйте.

Задание 2.

Назовите ограничения при построении рекламной коммуникации в исламском мире.

Задание 3.

Определите степень влияния социокультурных особенностей в разных странах по сравнению с Россией.

Тема 10. Социальная реклама

«Подходить к созданию социальной рекламы следует так же, как к созданию коммерческой или политической, т. е. результатом должна стать хорошая реклама».

В.А. Ефстафьев, вице-президент АКАР.

Цель: рассмотреть место и роль социальной рекламы в процессе социализации.

Задачи:

· раскрыть понятие и определить функции социальной рекламы;

· выявить основные тенденции и проблемы развития социальной рекламы в России.

Вопрос 1. Понятие и функции социальной рекламы.

Понятие социальной рекламы.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его ценностям добра и зла, справедливости и несправедливости, хорошего и плохого. Основное ее предназначение - гуманизация и формирование нравственности и морали. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Именно поэтому социологи возлагают на социальную рекламу большие надежды, полагая, что именно она нивелирует возможный негатив, который возникает от рекламы коммерческой. Это особенно важно в свете того, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Поэтому неслучайно российские законодатели установили правило, согласно которому на социальную рекламу должно приходиться не менее 5 % от всего годового объема распространяемой рекламы. Под годовым объемом следует понимать общее время рекламы, распространяемой в теле– и радиопрограммах, общую рекламную площадь печатного издания или рекламных конструкций. Обратим внимание на то, что ранее расчет 5 % лимита социальной рекламы велся от стоимости рекламных услуг.

Официальная история социальной рекламы начинается в начале XX в. В 1906 г. общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

С тех пор в мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций, отличается радикальностью и яркостью. Причина в том, что рекламные агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. И значительная часть экспонентов Каннского фестиваля - это «социальная реклама», и за нее часто получают серьезные награды.

Основное отличие социальной рекламы заключается в ее цели. Если коммерческая реклама имеет цель реализовать товар или услугу, то социальная стремится привлечь внимание к актуальным проблемам развития общества. Отсюда вытекает важная особенность социальной рекламы – ее целевой аудиторией является все общество или значительная его часть.

Еще одно принципиальное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в принципах оценки ее эффективности. Если эффективность коммерческой рекламы оценивают исходя из объемов продаж рекламируемого продукта, то эффективность социальной рекламы измерить достаточно трудно. Она может принести дивиденды через месяц, год, а может и через поколения.

Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США эту функцию выполняет Рекламный совет - неправительственная организация, созданная в 1942 г. Также обратим внимание на тот факт, что понятие «социальная реклама» существует только в России и странах СНГ. В других государствах используется термины «некоммерческая» или «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов.

Некоммерческая реклама спонсируется некоммерческими институтами и имеет целью стимулирование пожертвований, призывает проголосовать в чью-либо пользу или привлекает внимание к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. При ее создании профессионалы сознательно отказываются от прибыли. Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Главным двигателем развития социальной рекламы в России стал Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной компании «Домино». Родоначальником этого вида рекламы считается И. Буренков, создавший классику жанра - серию роликов «Позвоните родителям!». Как потом выяснили социологи из компании РОМИР, это был действительно высококлассный рекламный продукт, побуждавший к конкретному несложному действию — взять телефонную трубку и набрать номер, что, в конечном счете, послужило на благо укрепления социального института семьи.

Функции социальной рекламы.

Информационная – передача гражданам сведений о существовании определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Экономическая – стремление в долгосрочной перспективе достичь экономически выгодных для государства результатов, т.к. устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья сотрудников ведет повышению производительности труда. Не следует забывать и о том, что здоровье нации определяется тем, что крепкая нация воспроизводит здоровых детей.

Просветительская - распространение, привитие определенных социальных ценностей, объяснение проблем, поиск путей их решения.

Эстетическая - формирование вкуса и чувства прекрасного у аудитории.

Вопрос 2. Классификация и уровни социальной рекламы.

Классификация социальной рекламы.

1. Реклама здорового образа жизни. К ней относится:

а) Реклама, пропагандирующая регулярные занятия физкультурой и спортом, правильное питание, гармоничное сочетание труда и отдыха.

б) Реклама, направленная против курения табака и других видов девиантного поведения: алкоголизма, наркомании, проституции.

2. Реклама правопорядка и законопослушания. Она предполагает призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примера можно привести самый известный слоган из российской социальной рекламы «заплати налоги и спи спокойно».

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама, приуроченная к государственным праздникам, юбилеям, другим важным историческим и политическим событиям.

4. Пацифистская реклама. Тематикой этой рекламы является борьба за мир, за всеобщее разоружение.

5. Реклама защиты отдельных социальных групп. Она призывает обратить внимание на положение какой-либо социально незащищенной категории граждан (пенсионеров, детей, бездомных).

6. Экологическая реклама. Она нацелена на охрану окружающей среды и бережное отношение к животным.

7. Адресная реклама. Эта реклама предоставляет гражданам информацию о местонахождении какого-либо фонда, приюта, государственной или общественной организации, куда следовало бы обратиться за помощью.

8. Реклама благотворительности и милосердия. Под этой рекламой следует понимать информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другие благотворительные акции. Пример из германского опыта: в ФРГ по заказу некоммерческой организации рекламисты воплотили идею, не оставившую никого равнодушным. Изо льда были изготовлены несколько скульптур лиц без определенного места жительства и размещены на улицах и в парках Берлина, на ступеньках подземных переходов, в других общественных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «дарите тепло!» и счетом, на который можно было перечислить деньги.

Уровни социальной рекламы.

Первый уровень: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы.

Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», призванная сделать легитимным уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Реклама второго уровня, например, не просто призывает не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. По мнению специалистов, эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Также как в коммерческой рекламе максимального эффекта достигают нестандартные приемы в ее распространении. Приведем следующий пример: представители британской полиции раздавали девушкам в ночных клубах маленькие розовые сумочки. На поверку эти сумочки оказались не чем иным, как социальной рекламой, которая рассказывала представительницам прекрасного пола о правилах безопасности, которые гласили: «Не ходи одна по темным переулкам! Не пей много спиртного! Громко кричи «Пожар!», если на тебя напали … » В комплексе с изображенными в ней подвыпившими барышнями, реклама производила неизгладимое впечатление.

Социальная реклама обязательно должна основываться на предварительных социологических исследованиях. Важно понять, что именно необходимо людям, говорить с ними на одном языке. Иначе самые благие инициативы не будут восприняты. Социальная реклама не изображает всех высокими блондинами с голливудской улыбкой. Она показывает реальный мир и настоящих людей – стариков-инвалидов, детей-беспризорников, представителей разного рода меньшинств. В отличие от пропагандистского промывания мозгов, социальная реклама - это призыв к вполне конкретному действию: позвоните туда-то, помогите тому-то, зарегистрируйтесь и пр.

Однако реклама может лишь подтолкнуть граждан, к какому либо поступку, дальше все зависит от инициирующей стороны. Если она создаст слишком сложную схему реализации своих замыслов, реклама не сработает. Между тем, рекламисты сами не всегда правильно понимают поставленные перед ними задачи.

Поучительный факт:

Одно агентство сделало по заказу британского правительства ролик в поддержку солдат армии ее Величества. На экранах появлялся малыш с ангельской улыбкой в коляске, а голос за кадром сообщал: «Ваши дети уже не такие милые, как раньше. Хотите избавиться от них? Запишите их в армию!». Какой резонанс в обществе вызвала подобная реклама не трудно догадаться.

Основные черты эффективной социальной рекламы.

Эффективная социальная реклама:

· опирается на сложившиеся в обществе социальные нормы, ценности и стереотипы;

· не является формой монологического сообщения, представляя собой канал практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса;

· позитивна (не запрещает какие-либо действия, не злоупотребляет частицей «не»);

· имеет «человеческое лицо» (в центре ее внимания не предмет, а человек);

· не провоцирует конфликты и не создает противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными группами;

· интегрирует общество, укрепляет связи между различными классами и социальными слоями;

· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

· дает понять потребителю, что, отказавшись от разного рода вредных привычек, он приобретет значительно большее (уважение окружающих, душевное спокойствие, физическое здоровье);

· обозначает условия и называет конкретные способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах;

· не только направляет на немедленное действие, но и предполагает устойчивое повторение этих действий в будущем.[15]

Сегодня в США и в странах Западной Европы одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации. Первенство в этом принадлежит американцам. В США, как в никакой другой стране правительство использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает установление доверительных отношений со своими гражданами.

Обратим внимание на то, как с помощью социальной рекламы в США попытались снизить алармические настроения после катастрофы космического корабля «Колумбия». Прежде всего, социологи выявили рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, после чего было принято решение запустить рекламную кампанию, лейтмотив которой заключался в том, что ошибки в освоении космического пространства и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.

Степень эмоционального воздействия и широта тематики в социальной рекламе не ограничены. При ее создании рекламисты используют приемы провокации, эпатаж, некорректные сравнения, двусмысленные слова и выражения. Отличительная особенность современной социальной рекламы – широкое распространение в ней такого приема, как создание шокирующей ситуации. Среди рекламистов популярно мнение, что только таким способом можно обратить внимание общества на те или иные проблемы. Приведем пример из американского опыта: рекламный ролик начинается со сцены захвата заложников в супермаркете. Хозяин магазина связан, сотрудники, и покупатели от страха забились в угол. Невидимый захватчик объявляет, что при малейшем сопротивлении все будут убиты, расчленены и сварены. Когда камера, наконец, показывает террориста, зритель обнаруживает, что это индейка, требующая, чтобы люди прекратили, есть мясо.

Особенно много шока встречается в рекламных продуктах, которые представляются на международных фестивалях и конкурсах. На одном из Каннских фестивалей первое место было присуждено за плакат, на котором художник изобразил стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Плакат сопровождала надпись с характерным текстом: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча».

Рис. 12. Использование шока в социальной рекламе: две обезьянки вскрыли череп человеку и поедают его мозг – реклама против диких услуг, которые оказывают туристам в некоторых странах Юго-Восточной Азии

Действительно, результаты проведенных социологами исследований показывают, что подобная реклама была эффективна на Западе в благополучные 1980-1990-е гг. Тогда сознание обывателя можно было пробудить только таким образом. И совсем другое дело 2008 г., 2009 г. и последующие кризисные года, когда от былого благополучия не осталось и следа. В ситуации, когда над экономиками стран Евросоюза и США всерьез стала угроза рецессии (замедление темпов экономического роста), уменьшились доходы граждан, и нет больше уверенности в завтрашнем дне, не стоит злоупотреблять шоком и подобными приемами. Тоже самое можно сказать и о России, тем более что жизнь россиян в 1990-е гг. была одним сплошным шоком. Достаточно вспомнить реформы Е.Т. Гайдара, которые так и называли «шоковая терапия».

К сожалению, большинство любителей шока в рекламе забывают о том, что давно известно мастерам жанра ужасов и триллеров в киноиндустрии. Страх должен возникать в голове у зрителя, а не на экране. Если вспомнить высокохудожественные фильмы этих жанров, то наверняка можно вспомнить то, что главный момент напряжения нервов зрителя был не тогда, когда кого-то зверски убивали топором, а когда он ждал, что через секунду другую его ударят.

Поэтому вывод может быть следующим: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы. Неслучайно специалисты рекомендуют показывать в социальной рекламе не печальные последствия, к примеру, дорожной аварии, когда водитель, нарушивший правила дорожного движения погиб на месте, забрызгав кровью всю проезжую часть, а жизнеутверждающе демонстрировать, как он вышел из сложной ситуации, так как действовал в полном соответствии с общепринятыми правилами.

Вопрос 3. Тенденции и проблемы развития социальной рекламы в России.

Социальной рекламы в России сейчас стало значительно больше, чем, например, лет 10–15 назад. Существенно расширилась ее тематика. Социальную рекламу реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Причин тому несколько. Во-первых, страна сделала очередной шаг к построению гражданского общества, которое стремится к решению социальных вопросов. Во-вторых, россияне стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с некоторым повышением материального благосостояния.

Среди позитивных моментов социологи отмечают все возрастающее внимание к социальным проблемам со стороны государства, организацию форумов и конференций, посвященных решению проблем социальной рекламы в России, привлечение зарубежных специалистов и лучших рекламных агентств в страну. Начиная с 2001 г. в Москве проходят фестивали социальной рекламы, в которых самым активным образом участвует студенческая молодежь.

С одной стороны популярность социальной рекламы растет с каждым годом, а с другой – ее запоминаемость по-прежнему оставляет желать лучшего. По данным социологов более половины россиян просто не замечают социальную рекламу на улицах и экранах телевизоров, каждый пятый воспринимает ее как украшение городского пейзажа, а каждого десятого она раздражает. Многие из респондентов не могут припомнить ни одного социального слогана. В чем же причины недостаточной эффективности социальной рекламы?

Причины недостаточной эффективности социальной рекламы.

К основным причинам недостаточной эффективности социальной рекламы в России следует отнести:

· в России отсутствует федеральный орган, который бы мог координировать и продвигать государственные коммуникационные проекты и программы, выступая единым заказчиком социальной рекламы;

· устроители рекламных кампаний порой действуют формально, выполняя указания сверху, не вникают глубоко в затрагиваемую проблему. «Возникает ощущение, что те, кто планирует рекламные кампании социальной направленности, просто отрабатывают деньги государства или спонсоров, не заботясь об эффективности самих кампаний», - полагает член международного союза Интернет-деятелей «ЕЖЕ» А. Ласкин;

· отсутствуют четкие критерии оценки социальной рекламы;

· в социальной рекламе часто употребляются отрицательные частицы «не» и «нет». Но как утверждают психологи, отрицательные частицы вычитаются подсознанием. Следовательно, их употребление снижает запоминаемость рекламы;

· рекламные кампании по решению социальных проблем в России, как правило, краткосрочны;

· имеет место некое «сползание» дискурса в сторону назидательной пропаганды, пафоса, давления. Такой текст или слоган сразу вызывает отторжение и желание избавиться от навязчивых нотаций;

· многие ассоциируют социальную рекламу с советской агитацией и пропагандой, воспоминания о которой у многих россиян вызывают отрицательные эмоции;

· отдельные образцы социальной рекламы сделаны на низком творческом уровне. Их отличает невнятность сообщения и отсутствие призыва к действию. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать;

· социальная реклама в основном распространяется в виде наружной рекламы. Она слабо представлена в Интернете, а с учетом успешного развития мировой компьютерной сети это серьезное упущение;

· зачастую социальная реклама запускается без предварительного тестирования. «Не должно стоять цели создания красивой социальной рекламы просто потому, что не очень хочется, чтобы люди курили. Задача совсем другая: заставить людей не покупать сигареты или курить в определенных местах, или мало курить, или бросить курить. Абстрактных целей быть не должно! Поэтому проблема неэффективности социальной рекламы заключается в непрофессионализме не тех, кто создает рекламу, а тех, кто запускает ее без тестирования», - таково мнение на это счет В.А. Ефставьева.

Все перечисленные причины имеют отношение, прежде всего, к рекламной деятельности. Но не следует забывать, что существует еще одна фундаментальная причина недостаточной эффективности социальной рекламы: в России отсутствует объединяющая идеология, ценности коммунизма были разрушены еще 20 лет назад и с тех пор общество живет в ситуации идеологического вакуума. Поэтому пока в России не будет выработана национальная идея, которую станут разделять подавляющее большинство населения страны сложно говорить об эффективной социальной рекламе.

Первостепенной проблемой, связанной с распространением социальной рекламы является сознательная подмена ее политической. Например, когда перед выборами в городское законодательное собрание Санкт-Петербурга на улицах под маркой социальной рекламы появляются плакаты «Город устал», на которых изображены «темные» стороны городской жизни (неухоженные дворы, полуразрушенные жилые дома, блуждающие нищие), то трудно назвать подобное творчество социальной рекламой. Увы, но подобная «социальная реклама» до сих пор имеет место в российских регионах. Если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

Популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми на одной из главных улиц можно было увидеть рекламный плакат, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении напечатан призыв: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях. Другой пример: компания ООО «РСП» предлагая клиентам приобрести недвижимость и автомобили, назвал свою акцию «Новым социальным проектом».

До недавних пор серьезной проблемой для российской социальной рекламы было отсутствие реального заказчика. Как ранее говорилось, в США в этой роли выступает государство. Подобный подход полностью соответствует сущности социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Однако в России государство в 1990-2000-е гг. не спешило выделять средства на какие-либо социальные проекты. В лучшем случае это были инициативы отдельных министерств и ведомств (чаще всего в качестве заказчика социальной рекламы выступали Министерство по налогам и сборам и Министерство внутренних дел). Ежегодный оборот социальной рекламы в России, по некоторым подсчетам, составлял менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и едва превышал сумму в 20 млн. долларов. Основная тенденция в современной российской социальной рекламе заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять больше средств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотя по-прежнему наиболее удачные кампании — это «устрашающие» кампании: антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожного движения, СПИДу и т. п.

В 2000-е гг. среди рекламистов раздавались голоса о необходимости принятия специального закона о социальной рекламе. Но во втором десятилетии XXI в. возобладало противоположное мнение: специальный закон о социальной рекламе все же принимать не стоит, так как он только усложнит сферу регулирования рекламной деятельности. Действительно, в США и странах Западной Европы не только не существует закона о социальной рекламе, но даже закона «О рекламе», так как на устойчивом рекламном рынке нет вопиющих прецедентов и систематических нарушений.

С 2009 г. одной из основных тем в социальной рекламе стала борьба с курением табака. Объясняется это тем, что Россия присоединилась к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака. Присоединение к конвенции предусматривало ряд мер, в том числе и социальную рекламу, начиная с изображения на пачках сигарет. Следующим этапом можно будет считать борьбу с алкоголизмом.

Для повышения качества продукта в социальной рекламе специалистами предлагается поставить на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание получить известность молодых художников и дизайнеров. Дело в том, что социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения мастеров рекламы. В то же время участие в ней – дело благородное и не будет компрометировать начинающего деятеля искусства подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама – прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства (в коммерческой рекламе это делать значительно сложнее). Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым рекламистам очень важный бонус - доступ к общенациональным средствам массовой информации, открыв дорогу к известности. Демонстрация видеоклипа начинающей группы, дизайнерской или видео-студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт творческой карьеры. Для разработки качественной социальной рекламы в век тотальной компьютеризации многого не нужно. Здесь не требуется сокрушающая техническая мощь и тавтологизм коммерческой рекламы. Здесь больше ценны чистосердечность, искренность, чувство солидарности, умение сопереживать.

Итак, у социальной рекламы в России есть значительный потенциал развития. Она может и должна служить инструментом для разрешения социальных конфликтов, для лечения социальных болезней, для преодоления пропасти между богатыми и бедными. Она также может послужить рупором для идеологии среднего класса, без которого стабильное развитие демократического общества невозможно. И последнее: как известно, кадры решают все. Поэтому ключ к успеху социальной рекламы — это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите основные отличия социальной рекламы от коммерческой.

2. Какие существуют критерии при измерении эффективности социальной рекламы?

3. В чем заключаются основные проблемы социальной рекламы?

4. Почему политикам выгодно маскировать политическую рекламу под социальную?

5. Предложите пути совершенствования социальной рекламы в России.

Литература по теме:

Основная литература:

1. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности: учебник. – М.: РИОР, ИНФРА-М, 2013. – 235с. - («Высшее образование: Бакалавриат»)

Дополнительная литература:

1. Бернадская Ю.С. и др. Социальная реклама. – М.: Юнити, 2009.

2. Лапин Н.И. Социология рекламной деятельности в Западной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»)

3. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс-медиа, 2006.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Разработайте предложения по совершенствованию социальной рекламы в России.

Задание 2.

Составьте коллекцию Топ-10 самых удачных роликов социальной рекламы.

Задание 3.

Определите коммуникативные стратегии, позволяющие создавать эффективную социальную рекламу.

Тема 11. Сексуализированная реклама и социальные нормы

«Вести бизнес без рекламы - все равно что подмигивать девушкам в полной темноте».

С. Х. Бритт (американский социальный психолог).

Начиная с 1990-х гг. мировая рекламная индустрия активно наращивает сексуальный потенциал. В разнообразных роликах и плакатах секс демонстрируется все более обстоятельно и явно. По мнению признанного эксперта в этой области Х. Кафтанджиева одна из причин этого в том, что культура постмодернизма достаточно толерантно относится к сексуальным практикам и способам, с помощью которых они проявляются в журналистских и маркетинговых коммуникациях. Постмодернизм отвергает официальную культуру с ее моралью. Он предполагает различные виды свобод, в том числе и сексуальных. Постмодернистские стили жизни позиционируют сексуальность как краеугольный камень коммуникации.

Цель: определить место и роль сексуализированной рекламы в процессе социализации.

Задачи:

· выявить причины сексуализации рекламы;

· определить катализаторы сексуализированной рекламы.

Вопрос 1. Причины сексуализации рекламы.

В чем причины засилья секса и намеков на него в рекламе? По мнению социологов на то есть веские причины. Назовем основные:

· потребители замечают эротические рекламы моментально. Визуальный образ женщины в рекламе, а тем более в сексуальном контексте является одним из безусловных раздражителей;

· сексуальные призывы имеют ключевое значение для большинства коммуникативных ситуаций, поскольку обращены к фундаментальному уровню человека. Большинство людей ассоциируют с сексом одно из самых значимых удовольствий в жизни. Неслучайно социологические исследования показывают, что сексуальные призывы действительно эффективнее других призывов;

· высокий социальный престиж сексуальности. Это важнейшая социальная причина использования секса в рекламе. Во всех культурах мужчинам принято гордиться своей мужской силой. Неслучайно предметом особой гордости на Востоке является собственный гарем. В некотором роде гарем выступает в роли отдельного социального института. Что касается женщин, то главным требованием к ним была и остается красота. Трудно переоценить значение физической привлекательности для прекрасного пола;

· сексуальные запреты досадны и неприятны для многих потребителей, а запретный плод, как хорошо известно, сладок. Реклама же доходит до границы социальной нормы, а порой и переходит ее;

· психика людей устроена так, что красивых людей они воспринимают как более желанных и социально приемлемых. В сексуализированной рекламе по законам жанра используют красивых девушек и симпатичных молодых людей. Следовательно, доверия к ним больше. И напротив дегенеративные образы вызывают отторжение. На этот факт обратил внимание немецкий специалист в области евгеники К. Гюнтер.

Некоторые товары и услуги напрямую или косвенно связаны с сексуальностью: средства от зачатия, белье, одежда, товары для досуга.

Типичный пример эффективности сексуализированной рекламы:

Шведское агентство Hall & Cederquist, рекламировавшее кроссовки фирмы Travel Fox имело очень скромный бюджет. Но ставка была сделана на секс – в печатной рекламе о кроссовках было написано, о том, что они сделаны из кожи. На фото показали парочку в различных нетривиальных ситуациях. Одеты они были в одни рекламируемые кроссовки. За год продажи компании увеличились втрое. Это был несомненный успех.

Секс в рекламе и возраст потребителя.

Авторы сексуализированных реклам, как правило, видят своей целевой аудиторией молодежь. Секс – одна из самых важных тем для молодого поколения. К тому же в молодежной субкультуре всегда присутствуют элементы бунтарства, когда молодые люди отвергают нормы старшего поколения, значительная часть которых ставит табу на сексуальных темах.

Сексуальность связывается с красотой, которая является частью семантического (понятийного) поля молодости. Неслучайно в голливудских фильмах и журналах моды демонстрируют в основном молодых людей. Отчасти это объясняется с демографической точки зрения: в некоторых странах, таких как США или Мексика высок процент молодых людей. Еще одна причина заключается в большей внушаемости молодежи. Подростки, несмотря на их показной нигилизм, действительно могут верить, что запах одеколона привлекает сексуальных партнеров, так же как и определенные предметы одежды.

Х. Кафтанджиев приводит следующие данные, которые говорят об особенностях отношения к сексуальной рекламе разных возрастов:

· 31 % респондентов находят сексуализированные рекламы обидными;

· толерантность к сексуальным рекламам снижается, когда потребитель становится старше. Большинство респондентов в возрасте от 35 до 54 лет раздражаются при виде такой рекламы. Между тем в возрастной категории 18-34 года сексуальная реклама вызывает протест только у 15 % мужчин и 24 % женщин;

· две трети потребителей старше 55 лет не одобряют сексуализированных реклам;

· в группе женщин в возрасте от 18 до 34 лет 30 % ответили, что сексуализированная реклама их обижает. Мужчин, обижающихся на эту рекламу всего 14 %. И в более старших возрастных группах это соотношение сохраняется;

· в возрастной группе между 18 и 34 годами у 61 % мужчин особых обид на сексуализированные рекламы нет. 44 % женщин тоже не обижаются, хотя именно молодых женщин используют в рекламах в качестве привлекательных образов;

· пожилые мужчины не приемлют сексуальные рекламы в значительно большей степени, чем мужчины среднего возраста.

Катализаторы сексуализированной рекламы.

Социологические исследования говорят о том, что эффективность рекламы повышается в том случае, когда она помещается на место, усиливающее ее воздействие. Катализаторами (усилителями) воздействия сексуализированной рекламы выступают музыкальные передачи, художественные фильмы, сериалы, ток-шоу, передачи о моде, передачи об автомобилях, спортивные передачи.

Музыкальные передачи и рубрики.

Они сексуализируют содержание многих видеоклипов по определению. К тому же это подтверждается результатами социологических исследований. Контент-анализ содержания говорит нам, что 75 % видеоклипов используют сексуальность. Особенно много сексуальности в видеоклипах, в которых демонстрируют алкоголь. Причина в том, что алкоголь и секс формируют одно и тоже семантическое поле.

Художественные фильмы.

Некоторые фильмы выступают в качестве идеальных рекламоносителей для сексуализированных реклам. В качестве примера можно привести: «Дикари», «Большая любовь», «От 180 и выше» и другие современные молодежные фильмы.

Сериалы.

«Шедевры» типа «Секс в большом городе» (российский аналог «Все мужики сво … » создают подходящий контекст для сексуализированных реклам.

Ток-шоу.

В некоторых ток-шоу сексуальные темы стали обычным явлением. Достаточно вспомнить популярную в 1990-е гг. передачу «Про это», избравшую различные отклонения в сексе главным предметом для публичных дискуссий. В последние годы на телеэкране появилась еще более откровенная передача «Секс с Анфисой Чеховой».

Передачи и рубрики о моде.

Трудно перечислить сколько полуобнаженных. Из последних передач можно назвать «Снимите это немедленно» или «Модный приговор». Чего только стоит личность ведущего – представителя нетрадиционной ориентации.

Передачи об автомобилях.

Для мужчин автомобили и секс не существуют отдельно. Полуобнаженные девушки неизменно присутствуют в передачах об автомобилях.

Спортивные передачи.

Спорт – важная составляющая мужественности. Многие мужчины боготворят футбол, хоккей, бокс. И это неслучайно. Девушки любят чемпионов и отворачиваются от неудачников. Характерный прием телеоператора во время трансляции: в минуты, когда накал борьбы спадает или объявлен тайм-аут нам демонстрируют симпатичных болельщиц.

Призывы к власти и сексуализированная реклама.

Обратим внимание на тот факт, что сексуализированная реклама отнюдь не представляет собой нейтрального изображения мужчин или женщин. Исходя из трактовок неофрейдизма, призыв к власти, а в данном случае призыв к господству над противоположным полом представляет собой очень сильный мотив. И это находит отражение в рекламе.

Рис. 13. Реклама в стиле неофрейдизма «Хорошо иметь девушку где-то у себя дома»

Для мужчин власть и успех тесно связаны с сексом, а порой и с насилием. Построенная на этих принципах реклама демонстрирует нам мужчин-воинов, окруженных сексапильными красотками. В рекламе AXE красивая девушка в метафорической форме изображена марионеткой – куклой на ниточках, которой мужчина может без проблем манипулировать. В рекламе мужской обуви мы видим полураздетую красавицу в ярко выраженной позе подчинения – с завязанными глазами. Девушка полуголая, в соблазнительном черном белье, на коленях, с рекламируемой обувью в зубах. О чем еще может мечтать среднестатистический мужчина?

По мнению неофрейдистов женщины также испытывают желание господствовать над мужчинами. Это заметно в тех рекламах, где целевая аудитория – эмансипированные женщины. Традиционные модели женского подчинения преобразуются – теперь мужчины становятся обслуживающим персоналом во многих чисто «женских» ситуациях.

Подобная реклама распространена в Скандинавии, в странах, в которых женщины занимают высокое положение в обществе. В рекламе одного женского журнала отредактировали известную финскую картину XIX в. Ее сюжет навеян легендой этого северного народа. В оригинале юноша преследует обнаженную красивую девушку. Но реклама показывает нам обратное – одетая девушка преследует обнаженного юношу. Тот же финский журнал развил леденящую душу идею в рекламную кампанию: сказочный Белоснежек (мужской антипод Белоснежки) готовит еду для семи гномиков женского рода. Знаменитая патриархальная картина в стиле импрессионизма «Завтрак на траве» стала матриархальной. Произошла смена полов. Мужчины раздеты и выполняют роль обслуги, а женщины – хозяева положения, одеты и радуются своей сексапильной прислуге.

Реклама Kookai – яркие проявления матриархата в рекламе. В них мужчины изображены величиной с букашек, и громадные красотки спускают их в туалете; вычищают их, как грязь из под ногтей; кормят их, как рыбок в аквариуме; складывают их в банки, как насекомых, прилепившихся к лампе и т.д.

Удельный вес мужчин и женщин в сексуализированных рекламах.

Исследуя сексуальные обращения в рекламах ученые выдвинули несколько гипотез:

· женщин показывают чаще, чем мужчин;

· женщин в отличном физическом состоянии показывают чаще, чем мужчин;

· полуголых женщин показывают чаще, чем полуголых мужчин;

· возможно, женщин показывают более сексапильными, чем мужчин;

· возможно, женщин чаще, чем мужчин, показывают в роли сексуальных объектов.

Все гипотезы подтвердились. Часто мы видим мужчин в рекламах полностью одетыми, в отличие от раздетых женщин. Также и в жизни. Полуобнаженная спина, декольте, голые плечи – почти обязательны, например, для женского вечернего наряда.

Товары, в рекламе которых используются сексуальные мотивы.

Товары, в рекламе которых используются сексуальные мотивы, можно классифицировать следующим образом:

· товары, напрямую связанные с телом и сексом, соответствующие «услуги», белье, одежда, обувь, косметика. Реклама джинсов – классическая в смысле секса. Как правило, это демонстрация самых низменных страстей (слоган из одной подобной рекламы – «Купи Lee. Покажи свою мишень. Будь счастлива»);

· молодежные товары – молодежь, как целевая аудитория выглядит очень перспективной. Рекламу этих товаров иногда относят к категории суперсексуализированных. Примером служит рекламная кампания рэпера Too Short, включающая в себя пять почтовых открыток. На них мы видим обнаженного рэпера в разных позициях с двумя тоже абсолютно голыми девушками;

· социально опасные товары – алкоголь и табак. Для этих товаров сексуальность не является физической характеристикой. Однако рекламисты успешно сексуализирует их, и это не выглядит неестественным и преувеличенным. Для многих мужчин пиво, например, ассоциируется со свободой. Семантическое поле мужской свободы для среднестатистического мужчины формируется такими понятиями, как футбол, рыболовство, музыка, независимость от жены, секс с блондинками. Поэтому в рекламе алкоголя мы видим так много красивых женщин с пышным бюстом;

Рис. 14. Сексуальные мотивы в рекламе алкоголя

· транспорт – автомобили, мотоциклы, грузовики. Мужчины ассоциируют эти товары со свободой, соответственно, с женщиной в качестве награды. По мнению М. Маклюэна технические приспособления и артефакты являются продолжением человеческого тела. Например, с помощью мотоцикла, тело движется быстрее и может переноситься на дальние расстояния. А мощные машины позволяют человеку забыть на подсознательном уровне, что он не всесилен. Поэтому и рекламы мотоциклов так сексуализированы;

· спортивные товары – занятия спортом и физкультурой делают человека привлекательным во всех отношениях, в том числе и в сексуальном контексте;

· реклама туристических услуг – путешествия и туризм традиционно связываются с идеей свободы и удовольствием. Исследователи выдвинули несколько гипотез почему в рекламе туризма используют образы сексапильных девушек: климатическая гипотеза – в рекламах описываются жаркие страны, чтобы туристы могли сказать: «отлично, там тепло!»; сексуальная гипотеза – мужчин всегда привлекают красивые девушки; гипотеза о женских фантазиях – женщины хотят быть привлекательными для мужчин, и когда показывают красивых девушек, женщины видят себя похожими на них; гипотеза о нефотогеничных дестинациях – согласно ей, красивые девушки могут привлекать туристов в места, в которых нет особенных красот; гедонистическая гипотеза – девушки обозначают те места, где туристы могут отдаться наслаждениям. Подчеркнем, что создавая рекламу туристических дестинаций рекламисты должны знать, что у женщин более утонченное восприятие рекламы. Они лучше, чем мужчины, реагируют на психоаналитические, сексуальные и другие внушения;

· товары для сексуальных действий – средства от зачатия и разнообразная продукция из секс-шопов.

Вопрос 2. Национально-культурные мотивы и сексуализированная реклама.

Рекламисты часто сочетают сексуальные призывы с национальными. В рекламе Camel использована сексапильная девушка с фреской, чтобы выразить идею о наслаждении, которое, якобы, можно получить от турецкого табака.

Японский художник Сорояма сексуализировал рекламу благодаря девушке, использовав при этом знаки народа древнего Египта – картуш: древнеегипетские золотые кобры, расположенные на «стратегических» местах; золотые украшения на голове.

Часто комбинация сексуальных и национальных мотивов встречается в японской рекламе. Это не случайно – ее характеристики в некоторой степени связаны с утонченной красотой и эротикой. Используются изображения гейш, вооруженных самураев и японских произведений искусства – иероглифов, архитектурных интерьеров, миниатюрных деревьев и т.п.

По мнению Х. Кафтанджиева психологическая модель мотивации А. Маслоу хорошо работает в связи с рекламными обращениями к разным женщинам Европы. По этой причине реклама для наиболее бедных жительниц Южной Европы – в основном из первого и второго уровня пирамиды А. Маслоу – уровня физиологических потребностей и защиты.

Противопоставление север-юг для европейских наций значимо в связи с тем, как им рекламисты показывают секс. Североевропейские нации за некоторым исключением (католическая Ирландия) значительно более свободны в сексуальном отношении. Этот феномен в полной мере отражается в том, как общаются жительницы Европы, в том числе и в рекламе. Типичны в этом отношении рекламы белья, в которых представлены полуголые модели.

Совершенно противоположная ситуация сложилась с английской рекламой белья, распространявшейся на Мальте. Манекенщица была показана с обнаженной грудью, и это сильно возмутило мальтийцев. В результате они варварски закрасили красивый бюст манекенщицы чернилами.

Похожую реакцию вызвала в Болгарии наружная реклама водки Finlandia. Группа граждан замазала белой краской груди девушки на щитах в Софии. Это было достаточно трудно, если принять во внимание количество щитов и их внушительные размеры. Причина была в том, что девушка выражала идею фелацио – высунутый язык, наклоненная поза, глубокое декольте и счастливая физиономия мужчины очень хорошо подходили к слогану «Холодный горячий напиток». Водка «холодная», потому что мы пьем ее такой, и «горячая» из-за возможного сексуального акта.

В свое время Париж был взволнован серией плакатов, появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, текст гласил: «Второго сентября я сниму лифчик». Второго сентября появился плакат, на котором девушка действительно была без лифчика, но уже с новым обещанием: «Четвертого сентября я сниму трусы». Весь Париж ждал – снимет или не снимет? Сняла, повернувшись, правда спиной. Парижан это не шокировало. Но трудно представить, что могло произойти если бы такая реклама появилась на улицах Ирана или Саудовской Аравии.

Французы более либеральны в отношении обнаженных тел в рекламе, но это не относится к другим культурам. Софи Дал позировала обнаженной для рекламы парфюмерии Opium Ив Сен-Лорана. На континенте все было в порядке, но когда реклама появилась в Англии, вспыхнул скандал. Британский совет по стандартам в рекламе был завален жалобами оскорбленных граждан. Красотку стали даже закрашивать. Феминистки писали прямо поверх плаката: «Мы не продаемся, все это фантазии насильников». В результате рекламу сняли.

В ходе исследований, проведенных в Англии в 1990-е гг. было выявлено, что местная аудитория терпимо относится к показу секса и обнаженных тел в рекламе. Но англичане выказывали раздражение по поводу сексуализированности рекламной продукции, которая не имела ничего общего с сексом и никак с этим не соотносится. В таких случаях секс был использован только для привлечения внимания.

Одна из гипотез утверждает, что во французских рекламах больше сексуальных обращений. Она подтверждается исследованиями, из результатов которых видно, что французы используют сексуальные призывы в 23,94 % реклам по сравнению с 8,6 % американских реклам.

Действительно, американцы не приемлют обнаженность, господствующую в европейской рекламе. В рекламе Nivea была изображена обнаженная модель на фоне голубого неба. Этот невинный с европейской точки зрения принт, был напечатан в журналах Vogua, Ladys, Home Journal, Harper’s Bazaar. Но, по мнению американок, эта реклама была очень жесткой, и они выступили против нее. Поэтому фирма Nivea предоставила более скромную фотографию.

В некоторых странах нельзя использовать сексуальные мотивы в рекламе ряда товаров. В Англии подобное ограничение действует при рекламе виски и других крепких спиртных напитков. В странах арабского Востока (например, в Саудовской Аравии) сексуализированная реклама просто запрещена. Женщин можно показывать только в семейном кругу, работающими и не привлекающими внимание мужчин.

Даже за невинное использование образа женщины в Китае компания может быть обвинена в «социальной эксплуатации женского пола». По данным агентства «Синьхуа» Ассоциация женщин-журналисток провела исследование, изучив около 5000 роликов, транслировавшихся на местном телевидении. Оказалось, что почти в 70 % случаев главными героями выступают женщины. Журналистки потребовали от властей запретить показ роликов, «унижающих честь и достоинство слабого пола».

В 1986 г. в Индии был принят закон, запрещающий показывать женщин и части их тел в неприличном виде, поскольку это унижает прекрасный пол и наносит урон общественной нравственности. В 1993 г. аналогичный закон был принят в Португалии, запрещающий сексуальную дискриминацию, подчинение женщин и показ их в рекламе в качестве предметов.

Вопрос 3. Ограничения сексуализированной рекламы.

При использовании сексуальных мотивов рекламистам следует помнить о чувстве меры, имея ввиду социальные нормы и не только. Социологические исследования показывают, что при показе в рекламе жестких сексуальных сцен решение о покупке будет отрицательным, т.к. потребители сочтут ее неэтичной.

Несмотря на широкое распространение сексуализированной рекламы, есть области, где она не только недопустима по этическим мотивам, но и малоэффективна с точки зрения маркетинга. Это финансовые услуги. Сексуальность противопоказана некоторым рекламным жанрам. Например, намеки на секс вредят имиджевой рекламе большинства компаний. И, конечно же, авторам сексуализированной рекламы стоит помнить о том, что если потребитель запомнил рекламу, это еще не говорит об ее эффективности. Такая реклама может оттолкнуть потребительские группы, если эротические призывы не совсем адекватны данной коммуникационной ситуации.

Многие исследователи убеждены в том, что хотя сексуальные мотивы и привлекают внимание к рекламе, но не улучшают восприятие информации о нем. Они заставляют потребителя радоваться тому, насколько привлекательна и интересна реклама, но отвлекают от ее сущности – сосредоточения на бренде. Однако сторонники сексуализированных реклам убеждены: в реальных жизненных ситуациях потребители видят рекламу неоднократно. Если в первый раз они рассматривают фривольное изображение, то во второй и третий раз – акцентируют внимание на рекламируемом товаре.

Однако нельзя не признать того факта, что в целом сексулизированные рекламные обращения усиливают в целом негативное отношение к рекламе. Можно выделить несколько категорий граждан, которые резко протестует против подобных обращений:

1) религиозные деятели, видящие в подобной рекламе проявление человеческой греховности (христианская церковь развила и утвердила строгую систему семейных ценностей. Один из ее постулатов – греховность секса без желания зачатия детей. Поэтому ничем иным как провокацией стоит признать рекламу бренда Sisley, в которой эксгибиционистска демонстрирует свою обнаженную грудь католическому кардиналу);

2) феминистки, убежденные в том, что сексуальные мотивы в рекламе унижают женщин. Даже во Франции в 2000-е гг. власти были вынуждены принять ряд мер против растущего числа сексуализированных реклам одежды, парфюмерии и обуви. Эти действия были предприняты после ряда акций протеста феминисток;

3) консерваторы, по мнению которых подобная реклама разрушает семейные и другие традиции.

Таким образом, общество само должно решить, какие рекламные образцы принять, какие отвергнуть. Там, где общество бессильно, должно сказать слово государство. Тем самым будет поставлен жесткий заслон рекламе и рекламистам, не признающим социальные нормы.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем причины сексуализации рекламы?

2. Что может служить катализатором сексуализированной рекламы?

3. Каким образом в рекламе отражаются идеи неофрейдизма?

4. Есть ли перспективы сексуализированной рекламы в странах мусульманского Востока?

5. Какие существуют ограничения при использовании сексуализированной рекламы?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

3. Гофман И. Гендерный дисплей: Пер. с англ. // Введение в тендерные исследования. Часть 2. Хрестоматия. СПб: Алетейя, 2001. - С. 306-335.

4. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. – СПб: Питер, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Проведите социологический опрос: «Восприятие сексуальных образов в рекламе различными социальными группами».

Задание 2.

Определите риски использования сексуальной рекламы.

Задание 3.

Приведите примеры неудачного использования сексуальных образов в рекламе.

Тема 12. Реклама социально опасных товаров

«Разговоры о возвращении рекламы табака и пива — это индикатор не экономики, а индикатор ответственности тех, кто это предлагает».

Г.Г. Онищенко (глава Роспотребнадзора).

К социально опасным товарам следует отнести, прежде всего, алкоголь и табак. Несмотря на то, что продажа этих товаров является вполне легальной, их употребление приносит вред здоровью отдельного гражданина и наносит урон всему обществу. Если в умеренном потреблении алкоголя еще можно найти какой-либо позитивный смысл (в малых дозах красное вино понижает уровень радиации), то в курении табака нет ни одного ощутимого плюса.

Цель: выявить особенности рекламы товаров, признанных социально опасными.

Задачи:

· определить место и роль рекламы алкоголя в процессе социализации;

· определить место и роль рекламы табака в процессе социализации.

Вопрос 1. Реклама алкоголя.

Россия – «водочная модель» потребления алкоголя.

Данные социологических исследований представляют удивительную картину. С одной стороны, подавляющее большинство опрошенных считают, что пьянство – это большое зло, с другой – то же подавляющее большинство «выпивает как все». При этом около 50 % не хотели бы иметь среди своих друзей непьющего человека, а 30 % обиделась бы, если хозяин при встрече гостей не поставил бы на стол спиртное. 40 % считают, что потребление алкоголя в пределах нормы безвредно и не сказывается на работоспособности, а каждый пятый мужчина вполне допускает появление в пьяном виде в общественных местах, лишь бы это не приводило к скандалам и конфликтам.

Россия относится к так называемой «водочной модели» употребления алкоголя. Отмечается неравномерность распределения его потребления: от пьющих «по праздникам» до «запойных» алкоголиков. Существует обширная категория граждан, резко выделяющихся неумеренностью в употреблении спиртного. Сильное опьянение выступает для них как сознательно достигаемая цель потребления. Согласно исследованию Всемирной организации здравоохранения уровень потребления алкоголя на душу населения РФ составляет 15,76 литра в год. По этому показателю Россия занимает четвертое место в мире, уступая Молдавии, Чехии и Венгрии. Относительно безопасным считается 8 литров. Этот факт говорит о том, что строгие запреты в отношении рекламы алкогольной продукции достаточно обоснованы.

Дискуссии в российском обществе на алкогольную тему.

Алкогольные напитки относятся к самым проблематично рекламируемым продуктам. Даже в странах, где допускается реклама алкоголя во всех видах средств массовой информации, производители вынуждены считаться с требованиями общественных организаций, ставящих своей целью защитить население от пагубных последствий злоупотребления этим продуктом.

До принятия закона о рекламе распространители рекламы в России добровольно взяли на себя обязательство не допускать распространения рекламы алкоголя и табака в дневное время.

В первой половине 1990-х гг. раздавались голоса в пользу полного запрета алкогольной продукции и сигарет на телевидении. Однако подобные инициативы получили резкий отпор со стороны средств массовой информации. Рекламодатели и телевизионщики смогли убедить общественность, что отказ от подобной рекламы приведет к краху независимых средств массовой информации. По их подсчетам, убытки составили бы десятки миллионов долларов в год. Утверждалось, что вред обществу, наносимый в результате рекламы алкоголя и табака, значительно меньше прибыли государства от налогов на такую рекламу и его заинтересованности в финансовом благополучии телевидения.

Как альтернативу достаточно жесткой позиции правительства распространители рекламы предлагали сохранить статус-кво, т.е. ограничить рекламу алкоголя и табака по времени - транслировать ее только поздно вечером и ночью.

В результате было принято компромиссное решение. Законодательно реклама алкоголя и табака запрещалась, но только в телепрограммах и только с 1 января 1996 г. В переходный период, то есть до обозначенной даты, такая реклама разрешалась с 22 до 7 часов местного времени. Это было разумно, так как благодаря отсрочке рекламные агентства завершили выполнение уже заключенных контрактов, и поэтому потеря этого рынка не стала столь болезненной для рекламодателей и производителей рекламы.

Итак, закон «О рекламе» 1995 г. запретил рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий на телевидении. Согласно ст. 16 этого закона, она допускалась во всех средствах массовой информации, за исключением телевидения, с четко определенными ограничениями, в том числе содержательными. Например, такая реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним.

Эти запреты были не первыми. Еще в июле 1993 г. были приняты «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан», ст. 19 которых устанавливала, что «в интересах охраны здоровья граждан реклама алкогольных напитков и табака в средствах массовой информации запрещается». Эта норма действовала около пяти лет, и в марте 1998 г. она была отменена. Однако за эти годы вступили в силу новые нормативные акты.

В феврале 1995 г. действие запрета, установленного Основами, подтвердил президент Б.Н. Ельцин, издав указ «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». В марте того же года законность этого решения была подтверждена Высшим арбитражным судом РФ.

Почти сразу после вступления в силу федерального закона «О рекламе» был принят закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». В соответствии со ст. 17 этого закона «реклама любой алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции», т.е. на самих ликёроводочных заводах, оптовых складах, в специализированных вино-водочных магазинах, барах и рюмочных. В результате возникло явное противоречие между вышеназванным законом и законом «О рекламе».

В августе 1996 г. правительство приняло постановление «О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной продукцией». Отныне реклама алкогольной продукции разрешалась только в организациях, осуществляющих продажу этой продукции. Однако вскоре эту норму сделали более либеральной: она перестала действовать в отношении напитков крепостью менее 15 %.

Среди участников рынка распространено мнение, что эти послабления пролоббированы импортерами вина. По крайней мере, производители алкоголя не могли прийти к единому мнению, необходима ли им отмена ст. 17 закона «О государственном регулировании ... ». Если производители водки и западные производители выступали за отмену неоправданных, по их мнению, ограничений, то, например, Национальная алкогольная ассоциация высказывалась категорически против продвижения крепкого алкоголя в прессе и наружной рекламе.

В последующие годы социальный контроль над рекламой алкоголя только усилился. Государственная дума приняла ряд законов, вводящих дополнительные ограничения на рекламу алкоголя: закон «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (1998 г.), защищающий детей от губительного воздействия алкоголя; закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (1999 г.), запрещающий рекламу алкогольных напитков во время трансляции по каналам теле- и радиовещания физкультурно-оздоровительных и спортивных программ.

По мнению специалистов, запреты эти избыточны и неэффективны. Законодатель вводил их, скорее по инерции, пытаясь таким образом бороться с непрекращающимися «алкогольными» рекламными кампаниями. Такого мнения, к примеру, придерживается заведующий кафедрой истории и правового регулирования средств массовой информации МГУ А.Г. Рихтер.

Рекламистов, которые взялись за продвижение водки, коллеги считают лихими, рисковыми парнями, получающими сверхприбыль на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.

Действительно, несмотря на гигантское количество запретов, до недавнего времени реклама спиртного в печатных средствах массовой информации присутствовала, причем, в значительных объемах. Рекламодатели, рекламные агентства и издатели систематически нарушали установленные запреты. Как считают эксперты, это стало следствием того, что принятие закона «О рекламе» было воспринято ими как легализация рекламы спиртного, а на закон об ограничении оборота алкогольной продукции они попросту не обращали внимания.

В результате существования двух противоречивших друг другу норм в законах «О рекламе» и «О госрегулировании ... » рекламодатели и издательства пытались трактовать эти нормы по своему усмотрению. К примеру, открыто размещалась реклама крепкого алкоголя в журнале Maxim. Однако через некоторое время после вступления в силу поправок в закон «О госрегулировании ... » министерство по антимонопольной политике решило, что оценивать рекламу алкоголя в прессе надо исходя из норм закона «О госрегулировании ... », и стало регулярно штрафовать издателей.

Возникла характерная для российского бизнеса ситуация: долгая и порой безуспешная борьба антимонопольного органа с рекламой спиртного в прессе привела к тому, что в расценки на рекламу для производителей алкоголя стали закладывать неизбежные штрафы.

Особо следует сказать о распространении рекламы торговых марок фирм, выпускающих алкогольную продукцию, без демонстрации или упоминания самой продукции. Например, под зарегистрированной торговой маркой «Довгань» выпускались как продукты питания, так и алкогольная продукция. Министерство по антимонопольной политике запретило демонстрацию по телевидению рекламы этой торговой марки отдельно от рекламируемых продуктов питания, поскольку иначе она поддерживала бы интерес и к алкогольной продукции, реклама которой на телевидении запрещена.[16]

Изобретением начала 2000-х гг. стали так называемые зонтичные бренды, когда алкоголь стал рекламироваться под видом других товаров - минеральной воды, маринованного перца Nemiroff, журналов и книг, различных конкурсов, лотерей и т. д. РВВК и Diageo рекламировали на щитах слабоалкогольные коктейли «Флагман» и Johnny Walker петербургская «Веда» и ТПГ «Кристалл» рекламировали питьевую воду под именем своих водок «Вальс бостон» и «Гжелка».

Современные требования к рекламе алкоголя.

В новой редакции закона «О рекламе» (июль 2006 г.) ужесточены требования к рекламе алкоголя, но при этом сняты существовавшие ранее противоречия. Рекламе алкоголя посвящена отдельная статья. Она однозначно запрещена на телевидении, радио и в наружной рекламе. Площадь рекламного сообщения, которая должна отводиться под предупреждение о вреде чрезмерного употребления алкоголя, увеличена с 5 до 10%. При этом спиртное вне зависимости от его крепости разрешили рекламировать в прессе, за исключением обложек, первой и последней полос изданий, а также в изданиях, адресованных несовершеннолетним. Ст. 17 закона «О госрегулировании ... », с которой так долго боролись рекламодатели, утратила свою силу. Кроме того, новый закон разрешил рекламировать алкоголь на спутниковых и кабельных каналах, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и с применением кодирующих устройств.

Отныне реклама алкоголя не может содержать информацию о том, что при его покупке, возможно, получить бесплатно или по льготным ценам какой-либо товар или воспользоваться услугой. Это означает, что, например, в рекламе бутылки вина не может присутствовать информация о прилагающийся к ней штопоре или в рекламе определенного количества пива указываться на то, что к нему прилагается мешок угля для гриля или мясо по льготной цене и т.д.

Запрещенной является реклама кампаний, направленных на увеличение продаж определенных продуктов или услуг посредством бесплатной раздачи алкоголя, а также реклама мероприятий, где алкоголь является призом, выигрышем, подарком или иным видом компенсации. То есть больше невозможно будет при покупке холодильника получить его заполненным пивом.

Следует подчеркнуть, что в вопросах рекламы алкоголя российское законодательство оказалось намного жестче, чем европейское. Так, Конвенция Совета Европы по трансграничному телевидению (ЕКТТ) и директива Европейского союза «ТВ без границ» продвижение алкоголя на телевидении разрешают с некоторыми ограничениями: не обращаться к несовершеннолетним и не использовать их образы, не осуждать отказ от употребления спиртного и т. д. Российское правительство, обсуждая в июле 2006 г. целесообразность ратификации ЕКТТ, сделало специальную оговорку, что Россия оставляет за собой право сохранить в своем рекламном законодательстве более жесткие ограничения на рекламу алкоголя.

Большим плюсом новой редакции закона «О рекламе» эксперты считают разведение по разным статьям требований к рекламе алкоголя и табака. «В прежней редакции над ее авторами, видимо, довлел стереотип: если курит, то обязательно и пьет», - таково мнение гендиректора ассоциации «Табакпром» В. Желнина. Подобный подход порождал опасность: при внесении изменений, касающихся, например, рекламы табака, законодатели могли автоматически распространить эти же нормы и на рекламу спиртного, и наоборот, хотя это совершенно разные продукты.

В новой редакции закона «О рекламе» законодатели постарались предотвратить использование зонтичных брендов в рекламе алкоголя и других продуктов. Закон однозначно запретил рекламу товаров, если «средства их индивидуализации» совпадают с продукцией из проблемных категорий. Активно пресекать рекламу зонтичных брендов ФАС стала вскоре после вступления закона в силу - со второго полугодия 2006 г.

Интересный факт:

ФАС в январе 2007 г. оштрафовала на 40 тыс. руб. хоккейный клуб «Динамо» за распространение на территории Малой спортивной арены «Лужников» рекламы с использованием товарного знака «Пять озер». В нем ФАС распознала бренд водки. А после прошедшего в том же январе в Санкт-Петербурге матчей Кубка европейских чемпионов по хоккею ФАС даже инициировала масштабную проверку всех спортивных сооружений на предмет размещения незаконной рекламы алкоголя и других проблемных товаров. Поводом для этой всероссийской акции послужила размещенная на бортиках петербургского Ледового дворца реклама фонда «Спортивное возрождение», чей логотип фактически неотличим от логотипа компании «Союз-Виктан». В связи с этим ФАС приняла решение оштрафовать администрацию Ледового дворца и агентство «Телеспорт Маркетинг» на 40 тыс. руб. за размещение рекламы алкоголя.

Тенденции в рекламе алкоголя.

Идея ужесточения или полного запрета рекламы алкоголя, тем не менее, по-прежнему находит новых сторонников. Так, еще в 2006 г. депутаты фракции ЛДПР В.В. Жириновский и С.В. Иванов внесли в Государственную думу законопроект, предусматривающий прямой запрет на любое продвижение алкоголя, табачных изделий и пива. «Реклама данной продукции является скрытой угрозой государству, так как увеличивает спрос на алкогольную продукцию, табак и пиво, что, в свою очередь, отражается на здоровье нации, на демографической ситуации, на криминальной обстановке в стране, ведет к деградации общества», - объяснили свою инициативу авторы поправок. Впрочем, один из авторов законопроекта С.В. Иванов тогда же признал, что законопроект бесперспективен. «Мы просто хотели, чтобы во время его обсуждения алкогольное, табачное и пивное лобби показало свое лицо», - заявил депутат. И он оказался прав. На пленарном заседании парламентское большинство Государственной думы из «Единой России» отклонило законопроект.

Попытки полностью запретить рекламу алкоголя будут предприниматься и в дальнейшем до тех пор, пока спиртное является легальным продуктом. Однако полный запрет рекламы алкоголя маловероятен.

Учитывая сложившиеся реалии, рекламисты ищут новые пути для продвижения алкоголя на рынок. В настоящее время для бизнеса перспективным выглядит реклама алкоголя в Интернете. Однако ФАС периодически закрывает какой-нибудь сайт за подобную рекламу или требует ввести ограничение по возрасту. Также следует ожидать появление «неслучайного» алкоголя в кинематографе посредством технологии продакт-плейсмент.

Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия. Имя и имидж завода продвигается через средства массовой информации, участие в массовых мероприятиях и спонсорство. Эта реклама поддерживает авторитет предприятия и вызывает интерес и к выпускаемой продукции.

Вопрос 2. Реклама табака.

Масштабы табакокурения в России и его социальные последствия.

В последние годы Россия получила статус одной из самых курящих стран в мире. Сегодня курят 60 % мужчин, 30 % молодых женщин, почти 50 % подростков, 80 % населения страны – пассивные курильщики.

Исторические факты:

Страсть к курению, также как интерес к распитию крепких напитков, россиянам привил Петр I. Лично увлекшись табаком, он принуждал и других к курению. В созданных им новых органах управления – коллегиях из-за стоявшего столбом табачного дыма не было видно другого конца комнаты. Между тем еще при его отце царе Алексее Михайловиче, прозванного Тишайшим, не могло быть и речи ни о какой рекламе табака и курения. Достаточно сказать о том, что всем курильщикам выдирали ноздри.

В русской культуре конца XIX в. демонстративное курение связывалось с образом студента-разночинца, нигилиста, революционера.

В настоящее время российские города усеяны пачками из-под сигарет с предупреждениями о том, что табак может вызвать инфаркт и инсульт, бесплодие и импотенцию, а курильщики продолжают травить себя и окружающих. Табак разрушает базовые человеческие инстинкты – самосохранения и продолжения рода. Каждая вторая курильщица не желает расстаться с табаком даже в период беременности. Сомнительная привычка стала дороже будущего ребенка!

Содержащиеся в дыме вещества разрушают ДНК, мутации накапливаются и передаются по наследству. Курить или не курить стало уже не личным делом курильщика, а огромной проблемой государственной важности. Ежегодные людские потери от болезней, связанных с табаком, в России составляют около 400 тыс. человек. И по прогнозам они будут расти до 460 тыс. смертей в год. Табак вносит существенный вклад в надвигающуюся демографическую катастрофу, о которой предупреждают социологи.

Самое страшное, что табачная эпидемия значительно помолодела. Сегодня уже не в диковинку восьмилетние курящие дети. К 11-12 годам они массово приобщаются к курению. Причем девочки не отстают от мальчиков. Подростковый возраст – пора учения, а табак резко снижает интеллектуальные возможности. Кроме того, молодые люди активно разрушают свою половую систему. Растут будущие импотенты и бесплодные женщины. Растут зависимые люди – это разновидность рабства и чудовищный эгоизм.

Роль рекламы в распространении табакокурения.

Однако какова роль в этом процессе рекламы? Виновата ли реклама в том, что люди курят?

Обратим внимание, что в отношении ограничения рекламы табака основная борьба идет вокруг оценки ее эффективности. Сторонники либерализации законодательства считают, что необходимо разрешить рекламу табака, говоря при этом о том, что якобы не существует достоверных научных доказательств того, что она делает некурящих граждан курильщиками, т.е. побуждает закурить.

Однако такие данные есть. В свое время А. Ласкер, продвигая на рынок сигареты Lucky Strike, избрал в качестве целевой аудитории американских женщин. В те годы курение среди представительниц слабого пола было явлением единичным и повсеместно осуждаемым. Но А. Ласкер с помощью рекламы внедрил в их сознание миф о том, что якобы курение сигарет вышеупомянутой марки улучшает голосовые данные. С этой целью он использовал известных американских актрис. Кинодивы затягивались сигаретой перед камерой в многозначительной тишине, окутанные романтической дымкой. Миллионы зрительниц слепо последовали примеру своих кумиров, и с тех пор образ современной женщины для многих стал немыслим без сигареты.

Во времена А. Ласкера рекламодатели не останавливались ни перед чем, чтобы продать свой продукт. В число «жертв» табачной рекламы вошли знаменитости, врачи, женщины, дети, военные, мультперсонажи. Отчаянно рекламируя средство доведения человека до рака легких, сердечных заболеваний и прочих проблем со здоровьем, рекламодатели и агентства, тем не менее, создали немало образцов рекламного искусства.

Рис. 15. В 1960-е гг. американская реклама утверждала: «Больше врачей предпочитают Camel другим сигаретам»

Есть научные доказательства того, что под влиянием рекламы табачных изделий курильщик может изменить привычному ему сорту сигарет и начать курить другие. Более того, в такого рода рекламе порой сообщаются полезные сведения о новом сорте сигарет, например, содержании в них смол и никотина. Кроме того, американские табачные компании утверждают, что люди курят не потому, что существует реклама сигарет, а по другим причинам. Например, дети обычно начинают курить в тех семьях, где этой вредной привычке подвержены родители.

Те, кто говорят о необходимости тотального запрета рекламы сигарет, предъявляют не менее веские аргументы. Они утверждают, что потребление табака благодаря рекламе растет. Если бы дело обстояло иначе, то никто бы рекламу не размещал, она была бы просто не нужна. И этот вывод логичен.

Интересно, что в США следуя так называемой «доктрине справедливости», существовавшей до середины 1980-х гг. действовало одно важное правило. Согласно этому правилу табачные компании, покупавшие время в эфире для рекламы сигарет (в те годы подобная реклама по телевидению была разрешена), должны были на тех же самых каналах купить точно такой же объем времени, и показать ролики о вреде курения. Говоря о США заметим, что сегодня на российском табачном рынке ведущие позиции занимают компании, принадлежащие иностранному капиталу, в том числе и американскому.

С 2012 г. в Канаде начинает действовать закон, утверждающий новый порядок оформления сигаретных пачек. Наглядные предупреждения о вреде курения займут 75 % их площади. В числе канадских страшилок – изображение мужчины с дыркой в горле после операции из-за рака гортани и детальная фотография языка, пораженного злокачественной опухолью.

Возможности для рекламы табака и в нашей стране остается все меньше. Единственным местом, где возможна массовая реклама табачных брендов остается Интернет. Однако и здесь есть законодательные ограничения, поскольку многие посещаемые Интернет-порталы зарегистрированы как средства массовой информации, и на них распространяется закон «О рекламе». Следовательно, в Интернете, в его русскоязычном секторе, реклама табачной продукции будет все больше ограничиваться.

К примеру, социальная сеть «Вконтакте» отказывается от рекламы табака и алкоголя. С 31 марта 2011 г. в социальной сети нельзя разместить рекламу пива, слабоалкогольных напитков, любой табачной продукции и даже электронных сигарет. Страницы в социальной сети, группы и приложения по-прежнему могут использовать любую алкогольно-табачную тематику, однако рекламировать эти страницы и группы средствами внутрисетевой рекламы будет невозможно.

В этих условиях у рекламистов останется только один неоспоримый резерв – индивидуальная работа с потребителем. В процессе проведения розыгрышей и лотерей производители накопили базы участников – это большие массивы контактов сотен тысяч реальных людей. Трудоемкий процесс адресной рассылки станет основным способом коммуникации, и что важно, может не попасть под определение «рекламы».

Дискуссия в обществе о вреде табака и о роли рекламы в распространении этого порока закончились не в пользу последней. Рекламу табака ждут серьезные ограничения. В ближайшие пять лет следует ожидать полного запрета подобной рекламы.

По данным ВЦИОМ в настоящее время 62 % россиян поддерживают полный запрет рекламы табака. Между тем табачные кампании пытаются найти любые аргументы, чтобы отстоять свои позиции. В августе 2011 г. они направили в профильные ведомства свои возражения по закону, ограничивающему курение. Одно из возражений: если для курения постоянно выходить на улицу, то можно простудиться.

Для того чтобы удержаться на рынке используются другие изощренные приемы. После очередного государственного антитабачного постановления по телевидению активизируется пропаганда табакокурения. Например, сразу по всем каналам во всех теленовостях проходит сюжет о курящей долгожительнице. Этот сюжет проникает даже на канал «Культура».

Вопрос 3. Алкоголь и табак в социальной рекламе.

Коммерческая реклама, что бы ни говорили представители рекламной индустрии, внесла свою лепту в распространение в России алкоголизма и табококурения. Однако было бы несправедливо отметить и другую сторону медали. Одной из самых популярных тем в другой рекламе – социальной, как раз и является проблема противодействия пьянству и курению. Борьба с алкогольной и табачной зависимостью стала важнейшей задачей современных развитых стран.

Жесткая социальная реклама против алкоголизма и табакокурения чаще используется в Европе и Латинской Америке. Например, в ролике «сорвись с крючка» (Великобритания) показан человек, которому в губу цепляется рыболовный крючок и тащит его на улицу, чтобы затянуться сигаретой.

Примеры социальной рекламы за рубежом демонстрируют тщательную проработку проблемы рекламы социально опасных товаров. Финское рекламное агентство Bob Helsinki на автобусных остановках разместило легкие, сделанные из пластика и полностью набитые окурками. Можно вспомнить еще французский ролик против пассивного курения. Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: «С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 – на кухне, 38 240 – в столовой, 18 930 – в машине, 11 618 – в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет».[17]

Рис. 16. Социальная реклама о вреде табакокурения

Рис. 17. Социальная реклама о вреде алкоголизма

Британская организация NHS (National Health Service) решила использовать тактику шока и отвращения для того, чтобы достучаться до курильщиков. В вирусном ролике невидимое и неощутимое до поры до времени нанесение организму вреда курением преобразовано в очень даже видимое и ощутимое — в избиение изнутри. Со всеми соответствующими этому процессу атрибутами — синяками, ссадинами, кровью изо рта.

В США задачи избавления от табачной зависимости решаются социальной рекламой с помощью развенчивания положительных образов: курильщиков, принятых в социуме. В антитабачных роликах действующими лицами становятся мультипликационные герои, поющие о вреде курения ковбои.

При изучении основных стратегий социальной рекламы по борьбе с курением неизбежно возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Предположительно, ролики, использующие посылы типа «курение – удел неудачников», чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и предупредить попытки попробовать. Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и самочувствии окружающих.

Вопросы для самопроверки:

1. Можно ли говорит о том, что реклама содействует алкоголизму и табакокурению?

2. Можно ли говорить о том, что запрет на курение нарушает права человека?

3. Насколько оправданы меры по ограничению рекламы алкоголя и табака?

4. Каковы перспективы рекламы алкоголя и табака в России?

5. Насколько эффективна социальная реклама в борьбе с распространением алкоголизма и табакокурения?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Определите семантические поля понятий «алкоголь» и «табак».

Задание 2.

Проведите дискуссию в группе: тотальный запрет рекламы табака и сигарет: зло или благо?

Задание 3.

Предложите коммуникативные стратегии для продвижения на рынок алкогольной продукции в условиях ужесточения законодательства.

Тема 13. Реклама и ранняя социализация

«Воспитывать - значит вырабатывать невосприимчивость к телевидению».

Маршалл Маклюэн (канадский социолог и философ).

Цель: определить место и роль рекламы в процессе ранней социализации.

Задачи:

· выявить особенности восприятия рекламы детьми;

· определить степень влияния рекламы на детей;

· разработать меры социальной защиты детей от негативного рекламного воздействия.

Вопрос 1. Особенности восприятия рекламы детьми.

Социализация – процесс, в ходе которого беспомощный младенец постепенно превращается в обладающее сознанием существо, понимающее суть культуры, в которой он родился (Э. Гидденс). Несмотря на то, что социализация продолжается всю жизнь, наиболее важный ее этап – начальный. Существует некий критический период для усвоения языка и других сложных навыков, после которого овладеть этими навыками в совершенстве уже невозможно. Таково мнение психологов, социологов и педагогов. Ученые подчеркивают особую роль родителей - ближайшего окружения маленького человека, так как они, в первую очередь, ответственны за результаты социализации. Оградить детей от нежелательного рекламного воздействия, объяснить секреты рекламы как особого жанра – в этом заключаются задачи родителей, как агентов первичной социализации.

Рекламодателю выгодно привлекать детскую аудиторию, так как она легко воспринимает все новое, не имеет устоявшихся вкусов, привычек, сформировавшегося стиля и образа жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит привязанность ему на протяжении жизни. Выгода очевидна: рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих потребителей, существенно снизятся. В этом убеждены социологи. С ними солидарны психологи. Взрослея, дети сохраняют часть своих потребительских привычек. Они по-прежнему будут покупать свои любимые конфеты, заходить в знакомый общепит, а потом приведут туда своих собственных детей.

На этапе ранней социализации человеку свойственно восприятие информации без ее критической переработки. Мозг ребенка как губка впитывает любые сведения, так как они могут понадобиться ему в будущем. Исследования последних лет убеждают, что ребенок усваивает до 80-90% информации, предлагаемой ему с телеэкрана, т.е. в два раза больше чем взрослый человек.

Ребенок значительно более лояльный и внимательный зритель, чем взрослый. Реклама для него - не назойливый перерыв в передаче, а мини-фильм, через который познается мир. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, все начинает подвергаться критическому анализу.

55 % дошкольников верят рекламе. Отношение к рекламе младших школьников более осознано и критично, доверяют рекламным сообщениям только 23-30 % детей, больше 50 % - не доверяют вовсе. Старшие подростки в основном не доверяют рекламе. Таким образом, число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.

По мере взросления у детей нарастает критическое отношение, прежде всего, к телевизионной рекламе. В группе детей старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (около 38 %), среди детей 11-12 лет - только 18 %, а старшим подросткам реклама совершенно не нравится. При этом отдельные рекламные ролики нравятся примерно 10 % старших дошкольников, 15 % младших школьников, 25 % младших подростков и только 8 % старших подростков. Негативное отношение к телевизионной рекламе устойчиво растет.

Большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключают телевизор. У детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же рекламный ролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от четырех до шести лет продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков, и именно они составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телевизионный ролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 18 годам — только 15,9%. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на два-три года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены.

Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх (в том числе коллекционировать разного рода наклейки и вкладыши).

Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать. Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта явно симпатичны молодым людям, но часто не нравятся взрослым.

Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.

Как выбирает ребенок? Дети отдают предпочтение не одной из двух шоколадок. Они выбирают между шоколадкой с игрушкой внутри («Киндер-сюрприз»), жевательной резинкой, которую можно повесить на шею на ярком неоновом шнуре и чипсами с вложенными в них «тазо» из мультфильма «Ледниковый период 2» и т. д.

Упаковка товара представляет собой идеальный способ коммуникации с ребенком. На упаковках лебедянского сока «Туса Джуса» печатаются истории про героев брендов. Создатели этой рекламы попытались учесть цветовые предпочтения детей в зависимости от их пола: девочкам предназначены упаковки в красно-розово-малиновой гамме, зеленые «технократичные» тона использованы в упаковках для мальчиков.

Например, на пачках завтраков Nesquik регулярно печатаются головоломки и загадки, детям предлагается пройти лабиринт, составить слово, из упаковки вырезать всякие фигурки. Тем самым создается некое «игровое поле», весьма привлекательное для детей.

Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Дети не только умеют заставить родителей покупать, но и с удовольствием тратят собственные сбережения. Производители детских товаров часто недооценивают возможности детей как самостоятельных покупателей. Однако практика показывает, что сумма карманных денег, которой располагает современное подрастающее поколение, не столь мала, как может показаться. По словам Д. Царьковой, специалиста отдела маркетинга SoLdis, карманные деньги появляются у каждого пятого российского ребенка в четыре года (22%). Уже к семи годам свои деньги есть у 67 % детей, а после 10 лет - у 82 %. Карманные деньги, которыми располагают дошкольники и младшие школьники, обычно расходуются на сладости, жевательную резинку, чипсы и напитки. Дети постарше, помимо перечисленных категорий, тратят карманные деньги на развлечения, CD и DVD диски, оплату переговоров и контента для мобильного телефона. Траты на мобильный телефон, сладости и жевательную резинку являются наиболее значительными в общей сумме детских расходов, на них приходится около 30% суммарных трат. Около 20% тратится на развлечения.

Вопрос 2. Влияние рекламы на детей.

О негативном влиянии рекламы на детей.

Если посмотреть на компании, которые проводят самые успешные рекламные акции, применяют самые эффективные приемы, мы увидим, что среди них, в основном собрались производители не самых полезных для здоровья продуктов: фаст-фуд (быстрое питание), чипсы, сладости, газированные напитки и т.п. Родители жалуются, что реклама соблазняет ребенка опасными для здоровья товарами, от которых у детей потом ухудшается состояние зубов, и начинаются другие воспалительные процессы. Выходит, что настоящие родители плохие, потому что не балуют своих детей такими продуктами, а «рекламные» родители хорошие, так как потчуют своих чад с большим удовольствием.

Одна из тем, активно эксплуатируемой рекламой в странах Запада - фаст-фуд. По данным ученых из Техасского университета, только McDonald`s и Kraft Foods тратят на рекламу не менее 15 млрд. долларов в год, и с каждым годом их рекламные бюджеты растут. Интерес фаст-фуд компаний к детям понятен - это самый большой рынок. Сами дети ежегодно тратят около 30 млрд. долларов на быстрое питание. И провоцируют своих родителей потратить еще 600 млрд. долларов. Производители фаст-фуда привлекают детей самыми разными способами. Они размещают свои логотипы на игрушках, упаковках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей. Под эгидой производителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, такие как Всемирный день детей от McDonald`s. Рекламу фаст-фуда демонстрируют по всем детским телеканалам. Хотя производители фаст-фуда подчеркивают свою ответственность перед обществом и молодым поколением, их «детская» реклама небезобидна, так как злоупотребление «быстрым питанием» создает проблемы со здоровьем. Только за последние 25 лет число детей с избыточным весом в США выросло практически в два раза, и сегодня шестнадцать детей из ста страдают от ожирения.

Некоторые компании, признавая существование этой проблемы, принимают меры. По сообщениям британского издания The Financial Times, компания Masterfoods, известная своими кондитерскими брендами Mars, Snickers и Milky Way, решила прекратить рекламу своих шоколадных батончиков для детей младше 12 лет. До сих пор Masterfoods, входящая в топ-30 всемирных рекламодателей, не рекламировала свои продукты для детей до 6 лет. Эта мера вызвана всё растущей в мире озабоченностью проблемой взаимосвязи рекламы и детского ожирения. Европейские чиновники в ближайшее время грозят крупным пищевым компаниям ввести жесткое правовое регулирование данной сферы. По мнению газеты, подобный пример могут поддержать и другие мировые производители продуктов питания.

Реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. В течение 10 лет в США (начиная с 1986 г.) велось организованное Фондом Карнеги исследование подростков в возрасте с 10 до 14 лет. Доклад, опубликованный в октябре 1995 г. впечатлял во многих отношениях, но самым интересным был вывод: «Телевидение не использует своих возможностей в воспитании и дает пищу самым отрицательным моделям социального поведения... Пассивное созерцание рекламы может ограничить критическое мышление подростков и стимулировать агрессивное поведение». Почему же реклама делает детей агрессивными? Причины следующие:

· во-первых, многие рекламные ролики часто повторяются, прерывая интересные фильмы или мультфильмы;

· во-вторых, такие товары как горные велосипеды, мотоциклы, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку»;

· в-третьих, сама реклама может отличаться агрессивностью.

Еще одно влияние рекламы на детей проявляется в их преждевременном взрослении. Реклама взрослых товаров может вызвать ненужные вопросы, на которые многие взрослые не знают, как ответить, и ответы на которые детям пока рано знать.

Следует также сказать о плохой речи. В рекламе появляются неправильные речевые обороты, что негативно может отразиться на освоении ребенком вербальных навыков.

Ранее говорилось, что среди всех категорий и групп населения дети наиболее уязвимы и беззащитны перед рекламным воздействием. Любая реклама может иметь серьезные последствия для ребенка, как в психологическом плане, так и в отношении его физического здоровья.

Как же обстоят дела с обвинениями в манипуляции детьми и в их обмане, которые исходят от общественных критиков? Большинство родителей негативно относятся к рекламодателям, «обрабатывающих» их детей.

В целом у рекламы, в которой используются образы детей, есть как сторонники, так и противники. Даже ученые на этот счет не дают однозначного ответа. Это связано с тем, что психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, основная цель которых - заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что создаваемая при их участии реклама не только манипулирует детьми, но и попросту обманывает их? У специалистов существуют две точки зрения на этот счет.

Сторонники первой точки зрения утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь - это заложить культурологические посылки на будущее. Ничего страшного с детьми не случится. А для психологов и разработчиков рекламных кампаний – это источник дохода. И им тоже надо кормить своих детей. Следовательно, нет никаких моральных проблем и рассуждений о социальной ответственности бизнеса.

Среди некоторых психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива,- признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом социализации - научиться понимать, кому и чему можно доверять. А отличать правду ото лжи должны учить семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных отношений. Поэтому массированное рекламное промывание мозгов, начинающееся сегодня едва ли не с первых дней жизни ребенка - это благо. К этому стоит добавить, что вряд ли реклама влияет на детские умы сильнее, чем, например, надписи в подъездах, мультфильмы, полные агрессии и прочие печальные моменты нашего времени.

Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Само по себе нравственное и идеологическое содержание рекламы в настоящее время отвратительно. Причина в том, что современная информационная среда построена на антигуманных принципах и является мощным фактором агрессивного поведения. Быстрая смена ярких картин вызывает у малолетних детей изменение работы центральной нервной системы и в частности коры головного мозга, ее повышенную возбудимость.

Телевизионная реклама характеризуется динамичной организацией видео и звукоряда, быстрой сменой кадров, изменением масштаба изображения и силы звука, стоп кадрами и аудиовизуальными спецэффектами. Все это вместе представляет собой массированную атаку на органы чувств ребенка. В результате, многие родители жалуются на нервозность, возбудимость детей, нарушения сна, плаксивость и агрессивность.

Рекламные ролики предлагают такие «простые и эффективные» методы решения проблем, как «выпей сок и сможешь кататься на велосипеде». Не предполагается никакой активности, ни физической, ни интеллектуальной самого ребенка. Его ориентируют на пассивное усвоение готовых решений. Это ограничивает мыслительный процесс и, в конечном счете, отрицательно сказывается на интеллекте. Реклама постоянно убеждает, что счастье находится от нас на расстоянии одной покупки. Даже взрослым трудно сопротивляться этому искусному соблазну. А о детях и говорить нечего. Они еще не знают, что полноту и счастье жизни можно найти, не тратя денег.

В рекламных продуктах навязываются идеалы красоты, жизненные цели, образы жизни, которые практически недостижимы для подавляющего большинства людей. Реклама заставляет к ним стремиться, сравнивать себя с ними, постоянно терпя поражение и испытывая недовольство собой. Также и дети, играя с несуразной по пропорциям куклой Барби и ее «приятелями» начинают видеть в ней идеал, к которому следует стремиться - и понятно, никогда его не достигнут.

Информация, получаемая ребенком с экрана, воспринимается им как истина и обладает чрезвычайной силой внушения и подражания. Сегодня рекламодатели стараются, как можно раньше начать формировать «материальные» установки. По мнению исследователя рекламы А. Кэннера среди детей быстрыми темпами растут потребительские настроения. «Дети становятся жадными потребителями. Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах», - утверждает он.

Все это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос «Что есть я?» будет звучать только так: «Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брендов, «раскрученных» массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всем для большинства невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Как уже говорилось, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но и вредны.

О позитивном влиянии рекламы на детей.

Ради справедливости следует сказать, что, понимая то негативное влияние, которое оказывает реклама на детей, рекламодатели зачастую стараются прививать им правильные и здоровые привычки, культивировать ценности семьи и здоровья. В рекламе моющих средств, могут показать пример того, как важно помогать маме по дому. Реклама, ориентированная как на детей, так и на взрослых, подчеркивает важность семейных ценностей, показывая застолья и праздники. Спонсируя спортивные мероприятия, или используя образы известных спортсменов в рекламе, она говорит о важности здорового образа жизни. В поддержку такой рекламы высказываются сами родители, говоря, что некоторые ролики учат детей правильному поведению (режим дня, помощь родителям, личная гигиена, забота о близких и т. д.).

Точек зрения на морально этические аспекты рекламы может быть множество и каждая из них имеет право на существование, но главной и определяющей судьбу рекламы всегда будет точка зрения государства, т.е. закон. В демократическом обществе главенствует принцип: разрешено все, что не запрещено законом.

Вопрос 3. Социальная защита детей от рекламы.

Реклама и дети: ограничения в законодательстве.

Треть стран Европейского Союза приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самое жесткое законодательство относительно использования образа детей в рекламе действует в Швеции. Об этом говорит тот факт, что в 1991 г. в Швеции была запрещена любая реклама в детский прайм-тайм - время, когда у телевизоров собирается максимальная детская аудитория.

В Греции полностью запрещена реклама военных игрушек. А в некоторых странах Европы запрещено спонсорство детских передач, распространение рекламы, предназначенной для детей до 12 лет, и размещение рекламы за 5 минут до и после трансляции детских передач.

В Великобритании ограничения затрагивают рекламу, которая может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность детей или которая использует свойственную детям доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт.

Конвенция о правах ребенка, ратифицированная Российской Федерацией, устанавливает, что ребенок, ввиду его физической и умственной незрелости, нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. С этой целью в российском законодательстве содержится комплекс норм.

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних (нельзя, например, в рекламе говорить: твои родители ничего не понимают, они покупают тебе плохие конфеты, лучшие конфеты такие-то);

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар (нельзя использовать фразы типа «мама, купи!» или «папа, купи!»);

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка (нельзя утверждать, что в каждой российской семье есть личный автомобиль);

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками (рекламировать, что, скажем, съев гамбургер, учащийся будет здоровее своих одноклассников, или, купив ноутбук известной марки, он станет первым учеником в школе);

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

В России с 1 января 2010 г. ввели ограничения рекламы пищевых продуктов и напитков для детей младше 12 лет. Девять крупнейших компаний-производителей напитков, чипсов и сладостей подписали обязательство ограничить подобную рекламу в теле- и радиопрограммах, печатной продукции, Интернете, а также с помощью SMS-сообщений.

Но на практике рекламисты постоянно нарушают эти запреты. В большинстве случаев реклама не провозглашает прямо, а только намекает на вышеуказанное, заставляя несовершеннолетних делать вполне однозначные выводы. Доказать в судебном порядке, что осуществляется скрытая манипуляция, практически невозможно. Как ранее упоминалось, не допускается размещение рекламы, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, а также преуменьшающей необходимый уровень навыков использования товара у несовершеннолетних. Понятно, что в первую очередь это связано с огромной потребностью детей подражать чему-то, затронувшему их воображение, показавшемуся необыкновенно привлекательным.

Вместе с тем до сих пор отсутствуют эффективные меры по обеспечению выполнения требований законодательства. Рекламные материалы нередко содержат провокационную информацию. Достаточно вспомнить детей, перепрыгивающих на роликах и скейтбордах самые невероятные препятствия, едва отведав чудесной мини-салями. Один из образцов наружной рекламы - витамин «Пиковит» настолько привлекателен для детей, что они тянутся за ним, соорудив гигантскую пирамиду из коробок, книжек, скалки и т.п., лишь бы добраться до запретного шкафчика с минералом.

Нарушения законодательства о детях в рекламе.

Один из самых вопиющих случаев нарушения законодательства о рекламе, произошел в самом центре Москвы. ФАС оштрафовала ОАО «Торговый дом ЦУМ» за распространение рекламы «Скоро в школу». В рекламе использовались образы детей и приводились выражения: «Кто не в Prada тот лох!», «Я принцесса, ты – животное», «Все люди, как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (плюшевые медведи), мне больше не нужны!», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня, правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье и шляпку!!! D&G, Armani, Prada». ФАС установила, что реклама содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не воспользовался услугами ЦУМа и не приобрел рекламируемые товары.

Рис. 18. Реклама из ЦУМа

Рис. 19. Реклама из ЦУМа

Примеры других нарушений: плакат СКБ-банка, на котором милая десятилетняя девочка, рекламируя «Кредит на все про все» с легка высунутым языком как бы спрашивает: «Можно я не скажу, для чего мне нужны деньги». Следует вспомнить мелькавшую на центральных телеканалах рекламу шоколадного батончика Snickers: «Сникерсни по-черному», на которую обратили внимание специалисты из антимонопольного органа. Герой рекламы - подросток, скатывающийся с холма внутри автомобильной шины. Не исключено, что подобная реклама содействовала появлению неформального движения так называемых «зацеперов». Как известно, два студента трагически погибли в 2011 г., прицепившись к вагону московского метрополитена.

Образы, созданные актерами и каскадерами, согласно заключению Института психологии РАН, могут восприниматься значительной аудиторией подростков как образы несовершеннолетних и вызвать желание воспроизвести в реальной жизни, увиденное на экране. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе в данном случае понес рекламодатель - ООО «Марс», утвердивший концепцию указанных рекламных роликов с использованием образов несовершеннолетних, показанных в опасных для их жизни и здоровья ситуациях.

Интересен пример действий, хотя и половинчатых, которые принимались в России по поводу использования образа детей в рекламе. Он связан с рекламой казино Enfante Terrible в Москве. Наружная реклама, которая появилась несколько лет назад на улицах Москвы, изображала некоего «мальчиша-плохиша», в котелке и смокинге, а в руке у него была сигара. По замыслу рекламодателя в рекламе планировали рекламировать казино, а по факту получилась реклама курения. Естественно, что рекламировать курение нельзя, тем более с использованием образа несовершеннолетних. Однако то, что ребенок рекламирует казино, куда ему в принципе вход запрещен, протеста не вызвало. Приняли только полумеры: по настоянию антимонопольного органа эта реклама была исправлена в течение двух ночей по всей Москве - сигару заменили авторучкой.

Вопрос 4. Дети как проводник влияния на родителей.

Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50 % этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.

Исследовательский институт Milward Brown провел социологический опрос среди детей в 14 странах мира, в 70 разных городах. Среди других невероятных открытий, которые были сделаны в результате опроса, сотрудники института получили большое количество доказательств того, что значительное влияние на решения о покупке в семье оказывают именно дети. Эта истина работает для всех групп и категорий товаров, начиная со снеков и прохладительных напитков, конечными потребителями которых являются в большей степени сами дети, и заканчивая косметикой и товарами для дома.

Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными» за выбор семьей того или иного бренда при покупке дорогостоящих товаров (автомобилей, бытовой техники) оказывались двухлетние дети. Рекламы для таких детей - основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.

Сегодня практически все крупные компании реализуют глобальные программы в пользу детей: запускают специальные детские сайты, активно участвуют в создании компьютерных игр, сотрудничают с «Диснейлендом», спортивными организациями и благотворительными фондами.

Автор нашумевшего издания «Детский брендинг» М. Линдстром подсчитал, что мнение детей и подростков определяет решение родителей, как это ни покажется абсурдным, при покупке мобильных телефонов в 45 % случаев, а автомобилей и того больше - в 60 %.

Эксперты Мюнхенского института изучения проблем молодежи провели аналогичное исследование. Цель - определить, как подрастающее поколение влияет на родительские покупки. Как выяснилось, граждане Германии ежегодно тратят солидные суммы, руководствуясь советами своих отпрысков. Причем речь идет не только о покупке новых игрушек или детской одежды. Около 70 % детей в возрасте от 10 до 12 лет имеют право голоса при решении семейных вопросов о приобретении более дорогих товаров. Причина тому - воздействие телевизионной рекламы. Любая детская передача на германских телеэкранах регулярно прерывается рекламными роликами. Снимаются они с учетом особенностей детского восприятия, хотя все чаще речь в ней идет о товарах, которые, по идее, должны интересовать взрослых.

Учитывая вышеуказанные особенности детской психики, можно не только с ранних лет убедить ребенка в том, что, например, Coca-cola вкуснее Pepsi, а Audi превосходит BMW. Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама. Во все века политтехнологи знали, что формировать любовь к вождям нужно с младенческого возраста.

Рекомендации родителям как агентам первичной социализации.

Родителям, осуществляющим первичную социализацию, следовало бы обратить внимание детей на следующее:

· телевизор не лучший способ «убить время»;

· есть примеры того, как не надо себя вести. На ошибках, глупостях и промахах героев рекламы учиться лучше, чем на собственных;

· к рекламе нужно относиться с юмором. Следует найти подходящий момент, чтобы подшутить над тем, как думают, действуют или говорят некоторые рекламные персонажи;

· есть «хитрости» (специальные молодежные слова, мнение врачей, образы кумиров), которые используют рекламодатели. Это только рекламный прием;

· существует несоответствия между рекламой и реальным продуктом. Производителю важно продать свой товар, даже приукрасив его свойства.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем отличается восприятие рекламы детьми?

2. Приведите примеры позитивного и негативного влияния рекламы на детей.

3. Почему дети нуждаются в социальной защите от рекламы?

4. В чем проявляется функция детей как проводников влияния на родителей?

5. Предложите собственные рекомендации родителям в отношении защиты детей от негативного рекламного воздействия.

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Выявите основные особенности восприятия рекламы детьми разных возрастов.

Задание 2.

Обоснуйте оправданность (неоправданность) строгих мер в отношении прав несовершеннолетних от негативного воздействия рекламы.

Задание 3.

Приведите примеры рекламной продукции, в которой нарушаются права детей.

Тема 14. Политическая реклама

«Приеду, увижу, посажу».

Один из предвыборных лозунгов лидера ЛДПР В.В. Жириновского.

Цель: определить роль и место политической рекламы в процессе социализации.

Задачи:

· раскрыть понятие политической рекламы, выявить ее основные отличия от коммерческой;

· выявить основные тенденции политической рекламы.

Вопрос 1. Понятие политической рекламы.

Политическая реклама – это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей и программ.

Политическая реклама - это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя, в качестве которых могут выступать политические партии, общественно-политические движения и лидеры.

Цель политической рекламы - донести до избирателей в эмоциональной и лаконичной форме суть политической платформы партии, образа кандидата или другого политического объекта и тем самым побудить их к реальным действиям.

Субъект политической рекламы – кандидаты на выборные должности, политические партии и общественно-политические движения.

Объект политической рекламы – избиратели (электорат).

Предмет политической рекламы – предвыборные программы политических партий и лидеров.

Средства политической рекламы – встречи с избирателями, теле- и радиодебаты, митинги, демонстрации, пикеты, листовки, плакаты, ролики.

Насколько политическая реклама отличается от коммерческой? Американцы, например, убеждены, что законы коммерции действуют и в политике. В 1920-е гг. выходец из коммерческой рекламы А. Ласкер смог блестяще организовать избирательную кампанию кандидата от республиканской партии У. Гардинга – весьма посредственного политика. Эта кампания вошла в учебники по политической рекламе и PR-кампаниям. Более 80 лет назад А. Ласкер впервые успешно апробировал все то, без чего человечество уже не мыслит себе избирательных кампаний. «Черные» технологии, анализ настроений электората, подгонка реального кандидата под заранее просчитанный имидж, тщательный подбор предвыборных лозунгов и речей для кандидата, рекламные ролики … Все это обеспечило успех У. Гардинга.

В США к середине 1950-х гг. политическая реклама все больше приближалась к коммерческой. Замени товар кандидатом и вперед – так стали действовать рекламисты. «Я хочу, чтобы людям нравился кандидат, даже если они не понимают ни одной его мысли», - заявлял один из мастеров политической рекламы Р. Гудмен. Успех ранее упомянутого в шестой главе института Э. Дихтера в манипуляции поведением покупателей не остался незамеченным политиками. Как писал тогда журнал «Тайм», «политическая реклама приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом».[18] В 1960 г. Э. Дихтер получил должность советника в штабе кандидата на должность президента США от демократической партии Дж. Кеннеди. Кампания была блестяще выиграна и Э. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.

Политолог С. Кара-Мурза отмечает, что глубина изменений в обществе видна из того, что на Западе из общественной жизни была устранена сама проблема политического выбора через столкновение идей. Раньше политика предполагала наличие программы, постановку проблем, изложение альтернатив их решения и обращение к интересам и разуму граждан. Теперь все это заменено конкуренцией разного рода политических брендов, имиджей политиков. Самое печальное, что эти имиджи создаются по законам рекламного бизнеса.[19] Формула современной политической рекламы в Западной Европе и США такова: «если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть».

Действительно, в современной литературе достаточно много описаний и разного рода рекомендаций того, как политикам, желающим охватить разнородные и даже противостоящие группы избирателей, необходимо разработать имиджи для различных категорий избирателей.

В этом плане, нельзя не согласиться С. Кара-Мурзой, что телевидение на Западе устранило демократию как таковую, ибо демократия означает осмысление проблемы и разумный выбор в виде политических идей. Американский исследователь К. Блюм, анализируя кампанию Р. Рейгана 1984 г., отметил: «Тот, кто в конце ХХ столетия сохранил убеждение, что политика должна строиться на идеях, наверное, никогда не смотрит телевизор». Теперь для политиков важен сам факт появления на телеэкране, внедрение их образа в подсознание людей. Часто их выступления перед телекамерами вообще не несут никакого содержания, а не то, что идей. Политики, например, тщательно избегают ситуаций, в которых они вынуждены были бы обнародовать свои ценности - идеалы, принципы, критерии выбора решений. Они «заменяют ценности котировкой» и успешно продают свой образ.

Вопрос 2. Отличия политической рекламы от коммерческой.

Механический перенос навыков, приобретенных в продвижении на рынок товаров, может оказаться недостаточным, когда рекламисту приходиться иметь дело с продвижением на политическую арену не апельсинового сока или свинины, а живого политика. Несмотря на то, что ряд авторитетных специалистов, а в их числе Дж. Гэллап и Э. Дихтер пытаются доказать, что законы рекламных и предвыборных кампаний едины, политическая реклама имеет ряд отличительных особенностей:

· нацеленность на конкретный результат – победу политической партии или кандидата на выборах;

· жесткая фиксированность во времени – в ходе выборных кампаний законодательство устанавливает четкие временные рамки для ведения агитации и пропаганды. В современной России фактически существует запрет на политическую рекламу: ею можно заниматься один месяц раз в четыре года в рамках предвыборной агитации. Остальное время можно вести рекламную кампанию как социальную – ни людей, ни организации, ни призывы рекламировать нельзя;

· организация рекламных кампаний, как правило, идет параллельно рекламным кампаниям конкурентов. Это приводит порой к ожесточенной войне компроматов, когда кандидаты занимаются не столько рекламой собственной программы, сколько антирекламой оппонента;

· в политической агитации стоимость самой рекламы и сила ее воздействия - понятия совершенно разные. Поэтому эксперт в коммерческой рекламе легко может потерпеть неудачу в политической;

· в политической рекламе ответственность за рекламный продукт, который позиционирует политического лидера или партию несет сам политический лидер. Но это не снимает доли ответственности и с рекламиста за открыто провокационные ролики или плакаты. Речь идет, прежде всего, о «черных технологиях».

Таким образом, было бы ошибкой механически переносить законы бизнеса на законы политики. Нельзя ставить в один ряд товары повседневного спроса с программами по спасению Отечества. Нельзя агитировать за кандидата в депутаты – народного избранника как за новый сорт голландского сыра.

Направленность политической рекламы для того, чтобы стать эффективной, должна быть наступательной, вселяющей чувство уверенности в сердца избирателей. Качественная политическая реклама включает в себя соответствующий атрибут – запоминающийся лозунг слово «лозунг», (от нем. «losung» - «военный пароль»).

В политической рекламе это понятие широко используется взамен принятого в коммерческой рекламе понятия «слоган». Политический лозунг – это призыв, который выражает в самой краткой форме руководящую политическую идею, основную задачу, требование, принцип. В яркой форме лозунг должен возбуждать психику и стимулировать определенное политическое поведение, вызывать конкретные действия.

В качественной политической рекламе должен присутствовать привлекательный цвет, хорошая форма, соответствующая эмблема, музыка, тембр голоса, шрифт.

Приведем примеры некоторых таких лозунгов: «вся власть советам», «голосуй сердцем», «голосуй, а то проиграешь», «верь только делам», «мы за бедных, мы за русских», «не врать и не бояться».

Исследования показали, что лозунги, которые используются в современной политической рекламе, должны: обещать «все сразу»; принимать ответственность за исполнение на кандидата, избавляя от нее избирателя; предлагать простые способы решений сложных проблем; включать элементы мифа; быть яркими и лаконичными; нести общедоступный смысл и легко запоминаться.[20]

Вопрос 3. Технологии политической рекламы.

В отличие от рекламы коммерческой в рекламе политической телевидение по-прежнему значительно опережает Интернет по степени влияния на избирателей. Основные требования к современной телевизионной рекламе – лаконичность, разнообразие, эмоциональная насыщенность. Восприятие все больше приобретает мозаичный «клиповый» характер. Поэтому основное в политической рекламе на телевидении – это ролики и клипы, обычно составляющие важную часть предвыборной кампании.

Впервые возможности телевидения для политической рекламы были использованы в США в 1952 г. в избирательной кампании Д.Эйзенхауэра. В 1960 г. Дж. Кеннеди нанял для своей кампании целое рекламное агентство. В мировой практике одним из самых сильных политических роликов считается фильм «Дейзи», выпущенный активистами Демократической партии США во время избирательной кампании 1964 г. Целью было дискредитировать опасного конкурента, правого консерватора республиканца Б. Голдуотера. В фильме маленькая девочка обрывала лепестки ромашки и считала: один, два, три... После чего за кадром мужской голос начинал обратный счет: десять, девять, восемь. При счете ноль зритель наблюдал крупным планом наполненные ужасом глаза ребенка, из которых вырастал гриб ядерного взрыва. Ролик был показан всего один раз за два месяца до выборов, но произвел такое впечатление, что тысячи американцев звонили в Белый дом, требуя «остановить Голдуотера». Естественно, что выборы он проиграл.

Политическая реклама на радио создает аудиобраз политиков. Основную роль в радиоклипе играет емкий, сжатый и энергически насыщенный текст. Не меньшую роль играет хорошо поставленный голос. Поэтому неслучайно ролики политических партий часто озвучивают дикторы советского телевидения, отличающиеся высоким профессионализмом в пафосной подаче политического текста.

В наружной и печатной политической рекламе особую роль играет расположение лозунга, умение кратко излагать текст. Эффективным считается включение в политические плакаты и листовки карикатурных образов.

Политическая реклама в Интернете пока еще не достигла тех уровней, которые достигла реклама коммерческая. Но Интернет широко и успешно используется оппозиционно настроенными силами для организации разного рода акций протеста и гражданского неповиновения. Недавние события на арабском Востоке, когда с помощью Интернета тысячи людей были выведены на улицы говорят о перспективах политической рекламы в мировой компьютерной сети.

Резкая активизация цифровых технологий происходит во время избирательных кампаний: компьютерные игры с игроками-политиками, онлайновые форумы, распространение компромата, карикатуры и провокации, политические лотереи и викторины, прогнозы и букмекерство. Все, что запрещено законом в реальной политической агитации, выливается в сеть.

Умело использовал возможности Интернета Б. Обама, сделавший ставку на молодежь. Этому примеру последовал Европейский парламент. Он запустил онлайн кампанию в поддержку предстоящих выборов. Ролики европейских парламентариев рассчитаны на молодежь и сняты в стиле пародий на фильмы ужасов, боевики и спортивные программы. Их сюжет основан на событиях, происходящих на избирательных участках. В выборах могут принять участие все желающие, поэтому членам избирательных комиссий приходится сохранять спокойствие, чтобы ни происходило во время голосования.

Социалистическая партия Каталонии (PSC) в рамках предвыборной кампании запустила видео, которое вызвало резкое осуждение со стороны оппонентов и общественного мнения. В ролике женщина, проголосовавшая за социалистов, испытывает оргазм в тот момент, когда опускает бюллетень в урну. Лозунгом кампании стала фраза «Голосовать — это удовольствие».

Соотношение средств и способов политического рекламирования зависит, прежде всего, от того, на какую часть избирателей направлена реклама. Если теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, то отдельные печатные публикации - на часть электората. При дифференцированном рекламировании одни технологии могут использоваться в расчете на определившихся в своем выборе избирателей, а другие - на еще колеблющихся. В соответствии с этим и стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным.

Постоянство и повторяемость - основные принципы политической рекламы, они определяют уровень ее внедрения. Однако частые изменения, вносимые в рекламную кампанию, негативно сказываются на этом уровне.

Следует сказать, что в политической рекламе в последние годы все больше наблюдается креатив. В качестве примера можно привести ролик, запущенный аналитическим изданием Sonntags Zeitung, в котором показана сущность бывшего президента США Дж. Буша. Во время телемоста журналист спрашивает Дж. Буша-младшего, почему на самом деле он вступил в войну. На это президент стушевался и не смог найти слов. В следующее мгновение из него, как из матрешки появляется Госсекретарь США К. Райс, которая тоже затрудняется ответить на этот вопрос. Из К. Райс в свою очередь выскакивает министр обороны США Г. Рамсфелд и начинает со вздохом пожимать плечами. Наконец появляется Дж. Буш-старший, который и отвечает на поставленный вопрос: « У нас есть возможность создать для себя и для будущих поколений новый мировой порядок».

Традиции политической рекламы.

В России существуют собственные традиции политической рекламы. В СССР государство сделало ставку на рекламу политическую. В.И. Ленин неслучайно выделял именно политическую сторону рекламы, предлагая использовать на социалистической почве опыт, накопленный капиталистической рекламой.

Рис. 20. Политическая реклама 1990-х гг. лидера ЛДПР

Рис. 21. Мастера политического пиара В.В. Жириновского

Вторая половина ХХ в. стала временем расцвета политической рекламы в нашей стране. Власти блестяще рекламировали достижения советского строя. На высокий уровень была поставлена карикатура. До сих пор популярностью пользуются плакаты Кукрыниксов.[21] Однако советская политическая реклама развивалась в рамках официальной пропаганды, что существенно снижало ее эффективность.

Рис. 22. Политическая реклама М.С. Горбачева: последняя и неудачная попытка вернуться в большую политику (1996 г.)

Потребность в политической рекламе резко возросла в начале 1990-х гг., с началом формирования многопартийной системы в России. Началась реальная политическая борьба, конкуренция между политическими силами.

В российской политической рекламе также можно найти некий креатив. Участник Comedy Club Г. Харламов снялся в рекламе выборов в Государственную Думу. Рекламный ролик, вышедший на телеканале ТНТ, призывал прийти на выборы. Креатив для ролика и выбор актера обусловлен попыткой обратиться к политически малоактивному сегменту - молодежи. Лозунг: «Не будь овощем — проголосуй!». Несомненным креативом отличается рекламный ролик коммунистической партии России: «За Е-е-е-е-ло? ... Тогда КПРФ!».

Регулирование политической рекламы.

Информационные отношения в сфере политической рекламы регулируются законами государства. Следует сразу оговориться, что закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу. Это означает, что к политической рекламе неприменимы положения и понятия закона «О рекламе». Только в Буркина Фасо (в единственном государстве мира!) действует особый закон о политической рекламе.

В России запрещается распространение рекламных материалов, относящихся к государственной тайне, клевета, оскорбления, использование в сообщениях скрытых вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Устанавливаются ограничения на политическое рекламирование в неустановленные сроки. Например, накануне голосования за кандидатов в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания РФ наступает так называемый «день молчания», когда любая агитация и пропаганда строго запрещена.

В ряде нормативных документов сформулировано понятие «ненадлежащая реклама», к которой относятся сообщения анонимных материалов, использование чужих имен без согласия их владельцев, присутствие чрезмерного для аудитории наступательного рекламирования.

Однако возникает вопрос: а что такое «недостоверная» политическая реклама? Государство может применить санкции к автору недостоверной коммерческой рекламы, которая вводит покупателя в заблуждение. Но как быть с политической? Реально и разумно ли наказывать политическую партию или ее лидера за невыполнение предвыборных обещаний? Что нужно было сделать с Б.Н. Ельциным, обещавшим избирателям, что в случае падения жизненного уровня он «ляжет на рельсы»?

Когда создавался закон о рекламе, предполагалось, что он будет включать в себя положения, регулирующие политическую рекламу. Однако лоббирующие силы добились того, чтобы не было этих положений. Можно смело сказать, что сейчас в России назрела необходимость в законе «О политической рекламе», в котором были бы разделены понятия политической рекламы, агитации и информирования избирателей.

Необходимость принятие такого закона хорошо видна из того факта, что летом 2011 г. между ЦИК и ФАС разгорелся конфликт. ФАС заявила, что размещение политической рекламы на рекламных конструкциях противоречит требованиям закона «О рекламе», так как «под понятие рекламы подпадает только коммерческая информация о товаре», а в ЦИКе считают, что порядок размещения политической рекламы регулируется законом «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ». В итоге стороны пришли к мнению о том, что в кампанию 2011 гг. политические партии будут размещать свою рекламу на билбордах, но без призывов к голосованию.

Вопросы для самопроверки:

1. Следует ли в России принять закон о политической рекламе?

2. Составьте коллекцию успешных политических лозунгов.

3. Согласны ли Вы с тем, что законы коммерческой рекламы действуют в рекламе политической?

4. Предложите классификацию политической рекламы.

5. Можно ли относить «черные технологии» к категориям политической рекламы?

Литература о теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Проведите ретроспективный анализ российской политической рекламы в плане достоверности обещаний политиков.

Задание 2.

Проведите дискуссию: перспективы политической рекламы в России в условиях либерализации политической системы.

Задание 3.

Приведите успешной рекламной продукции, назовите причины ее эффективности.

Тема 15. Визуальные образы в рекламном сообщении

«Рекламирование – единственный верный и прочный залог успеха и процветания всякого дела».

Э.Ж. Завадский (издатель журнала «Комиссионер» начала XX в.).

Цель: выявить степень эффективности использования различных визуальных образов в рекламе.

Задачи:

· раскрыть понятие «безусловных раздражителей»;

· выявить особенности использования тех или иных визуальных образов.

Вопрос 1. Понятие безусловных раздражителей.

Конечная цель рекламодателя помочь производителю или торговцу реализовать товар. Именно к этому стремится эффективная коммерческая реклама. В результате проведенных социологических исследований удалось выяснить, что рекламисты используют специальные приемы для того, чтобы привлечь внимание к рекламе. Сразу же заметим, что некоторые из этих приемов предложены рекламной индустрии самими же социологами. Суть их заключается в том, чтобы поместить в рекламное сообщение некий образ, который наверняка вызовет внимание потребителя.[22]

Список этих образов достаточно широк. Первую группу подобных образов составляют так называемые безусловные раздражители. Дело в том, что для привлечения внимания к рекламному обращению в нем должны содержаться актуальные для потребителя раздражители, т.е. слова, изображения, звуки, на которые он будет обращать внимание независимо от собственной воли и желания. Таково мнение психологов, работающих в сфере рекламы.

Использование этого приема вынуждает потребителя воспринять рекламное сообщение, отключаясь хотя на небольшое время от иной информации. Встретив подобный раздражитель, потребитель, так или иначе, на него отреагирует. Правда, это еще не означает, что товар будет приобретен или услуга востребована, но шансы на то, что потребитель предпримет какие-либо действия, существенно возрастут. К таким раздражителям специалисты традиционно относят: женщину (прежде всего в сексуальном контексте), ребенка (в том числе новорожденного), животное, мужчину, семью. Все эти образы не сможет пропустить мимо себя самый безразличный человек.

Вопрос 2. Образ женщины в рекламе.

На протяжении столетий женщина уступала в статусной иерархии мужчине. «Женщина должна смотреть на мужа как на Бога даже если он лишен каких-либо добродетелей», - гласят древнеиндийские законы Ману. «Муж есть глава жены» (Эф. 5,23) - христианство верило этим словам апостола Павла и учило по ним. Хотя женщина и не считалась столь же полезной в средневековом обществе, как мужчина, но, тем не менее, она играла важную роль в экономической жизни помимо своей репродуктивной функции.

С тех пор женщина была и остается объектом № 1 в рекламном сообщении. Изменяются лишь формы подачи ее в рекламе. В прошедшие столетия женщину изображали в соответствии с ее положением, предполагавшим ее подчиненность мужчине. Так в России XIX в. статус женщины определялся статусом мужа, она должна была следовать за ним во время переезда на новое место жительства и так далее.

Исследование вопроса о роли и месте женщины в рекламе провел американский социолог Э. Гофман. Проанализировав множество рекламных изданий середины XX в. он пришел к следующим выводам:

· если рассматривать пространственное расположение в рекламе мужских и женских фигур, то практически всегда мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Тем самым подчеркивается более высокий статус сильного пола. Более того, мужчина изображается сверху женщины. Мужчина, как правило, в рекламе стоит, лишь изредка занимает позицию сидя. Женщина, напротив, изображается в рекламе лежа, что также подчеркивает ее более низкий статус в традиционном обществе;

· мужчин и женщин отличает функциональная иерархия. Если для мужчины в рекламе приоритетны роли специалиста, наставника, руководителя, то для женщины уготовано исполнять роль молчаливой исполнительницы;

· у мужчин и женщин различная мимика. На редком рекламном плакате женщина не улыбается, мужчина всегда подчеркнуто строг. Объясняется это тем, что в Европе со времен древнего Рима улыбку считали признаком слабости, что, конечно же, должно приличествовать женщинам, но никак не сильному полу.

Учение Э. Гофмана получило название «теория социальной драматургии». Чтобы аудитория быстро вникла в суть рекламы, рекламист должен как можно точнее отразить роли, статусы, половые и гендерные различия. Безусловно, Э. Гофман сделал правильный вывод: реклама его эпохи закрепляла традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина – лидер, а женщина – ему подчинена. Было бы уместным вспомнить на это счет известный афоризм Ф. Ницше: «мужчина – это воин, а женщина существует для отдохновения воина, все остальное - глупость». Если перефразировать эту фразу, то она могла бы звучать так: женщина в рекламе должна служить для радостей мужчины. Таким образом, в традиционной рекламе женщина выступала в ограниченных ипостасях:

· женщина - мать;

· женщина – подруга или жена;

· женщина как объект любви и нежности;

· женщина как объект секса.

С тех пор прошло более полувека и положение в обществе существенно изменилось. Мужчины и женщины отныне уравнены в правах не только юридически, но и фактически. Во весь голос заявляют о себе феминистские организации, остро реагируя на женские образы в рекламе. Дело дошло до того, что некоторые западные рекламные агентства вынуждены консультироваться с активистами из феминистического лагеря, прежде чем выпускать свои рекламные проспекты.

Женщина приобрела известный уровень сексуальной свободы, за ней закрепилось право выбирать себе будущего мужа. Советские женщины, к примеру, стали контролировать семейный бюджет, о чем невозможно было подумать в дореволюционной России. К тому же реформы 1990-х гг. в России стали моментом истины для мужчин. Многие из них, не сумев достойно сохранить за собой статус кормильцев семьи, опустили руки, предоставив право зарабатывать на жизнь женщинам. В результате мир узнал не только о российских женщинах – общественницах, но и о женщинах – предпринимателях, руководителях, менеджерах и «капитанах» бизнеса. Представительницы «слабого пола» в России, в частности, заняли ведущие позиции в такой отрасли как туризм.

На происходящие перемены рекламная отрасль не могла не отреагировать. Все чаще женщина стала выступать в рекламе в качестве менеджера, руководителя, бизнесмена и т.д.

Классификация женских образов в современной рекламе.

Женщина–мать и домохозяйка: она постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи.

Беззаботная девушка: чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений.

Бизнес-леди: этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики, модной женской одежды.

Сексуальная женщина: такой образ создается в основном для привлечения внимания мужчин.

В качестве примера рекламы, показывающей новую роль женщины можно привести рекламу духов Chanel, на которой мы видим спящую пару и присевшую на кровать женщину (здесь женщина выступает как объект интриг). Или реклама автомобиля Peugeot: женщину на ринге, держащую черный пояс сопровождает характерная надпись: «Кто сказал, что красота не может быть сильной?».

Повышение статуса женщины, однако, не предполагает полного отказа от показа в рекламе женщин или даже отдельных фрагментов женского тела. Этот прием был выигрышным во все времена и в будущем он не потеряет своей актуальности.

Рис. 23. Женский образ в рекламе домохозяйка

Рис. 24. Женский образ в рекламе беззаботная девушка

Рис. 25. Женский образ в рекламе бизнес-леди

Рис. 26. Женский образ в рекламе сексуальная женщина

Вопрос 3. Образ ребенка в рекламе.

Сразу же оговоримся, дети не могут являться целевой аудиторией для рекламы. Это запрещается российским законодательством. Об этом уже говорилось в предыдущих главах. Однако это не значит, что детей не следует размещать в рекламе. Напротив, использование образа ребенка относится к одним из самых эффективных приемов. Поэтому зарубежные рекламисты широко его используют. Дети рекламируют McDonald's: смысл рекламы заключается в том, что у малышей, у которых только-только прорезались первые два зуба, моментально появляется тяга к пище из сети рекламируемых ресторанов. С интересной идеей выступила германская газета Welt Kompakt. Она включила в рекламный плакат обработанные фотографии детей, скомпоновав их с фотографиями взрослых. Или известная заставка финского телефона NOKIA, на которой рука взрослого человека соединяется с детской ручкой.

По мнению рекламистов-практиков, образы детей в рекламной продукции способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Они влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории.

Образ ребенка в рекламе вызывает умиление. Он наполняет её чистыми приятными эмоциями, которые захлестывают всех без исключения. Если в общественном месте появляется милый ребенок, он привлекает внимание и вызывает улыбку всех присутствующих.

Дети выступают символами доверия, что также крайне важно для рекламного сообщения. Дети – чистые и наивные существа, своей беззащитностью вызывающие сочувствие. Они все воспринимают наивно и чистосердечно. Поэтому, если ребенок в рекламе скажет о высоком качестве продукта или услуги, ему интуитивно поверят.

Ребенок – открыт обществу, он позитивен, ему все можно и многое прощается, поэтому потребители, увидев образ ребенка в рекламе, неосознанно соотносят себя с этим обликом и ассоциируют с преимуществами бренда. Часто детский образ можно увидеть в социальной рекламе, так как он вызывает большую сопричастность, чем какой-либо другой.

Детский образ провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения чувства любви к детям и тем самым создает эффект восприятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной или необходимой.

Подчеркнем, что в современной рекламе часто используется давление именно на эту потребность путем намека на то, что если купить некий продукт, то ребенок обязательно будет любить вас.

Замечено, что образ ребенка в рекламе лучше воспринимают женщины, чем мужчины. Реклама детских товаров, прежде всего, спекулирует на материнских чувствах. Молодые мамы особенно любят ролики с участием малышей и с чувством юмора. И это естественно, так как любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта.

Вопрос 4. Образ животного в рекламе.

Один из приемов в рекламе – использование образов животных и связанных с ними мифов. Причем речь идет обо всем животном мире: млекопитающих, рептилиях, птицах, рыбах, насекомых. В определенной культурной среде образы животных создают четкие ассоциации. С помощью образов животных становится легче привлечь внимание потребителя к рекламному объявлению, что позволяет гораздо быстрее сделать торговую марку узнаваемой. Неслучайно у крупных спортивных соревнований всегда есть свой талисман. И это, как правило, какое либо животное. Символами Олимпиады-2014 в Сочи были избраны сразу три животных: медведь, заяц и леопард. Как правило, в рекламе присутствует одно животное, однако существуют рекламы где действует пара представителей животного мира (реклама напитка Schwepps – крокодил и леопард). В рекламе автомобиля Mitsubishi Montero их уже целый зоопарк - самый быстрый хищник в мире - гепард - крутит колеса, его дразнит обезьяна и подгоняет антилопа, вместо резины - щупальца осьминога, омывкой стекол занимаются слоны.

Как постоянный символ торговой марки животное подчеркивает преимущества бренда, так как оно передает свои качества товару и ассоциирует с собой торговую марку.

Образ животных чаще всего используют в следующих контекстах:

· животные как часть природы – иллюстрация натуральности происхождения товара;

· животные как яркие образы, носители эмоций (используется для продвижения продукции на молодежный рынок);

· животные – потребители корма (целевая аудитория – хозяева домашних животных);

· животные как «меньшие братья» человека (в рекламе товаров, к животным не относящимся).

Разберем виды животных, наиболее часто встречающиеся в рекламе.

Кошки. Один из универсальных образов. Применяется рекламистами повсеместно, начиная от рекламы кошачьих кормов (что само собой разумеется) до рекламы ипотечных кредитов. Пример: рекламный плакат Омского ипотечного агентства, на котором изображена породистая кошка с большими зелеными глазами, а справа от нее надпись: «от нас комфортная ипотека – кошка – за Вами!». Кошек часто мы видим на рекламе конфет, парфюмерной продукции. Более того, в ряде реклам кошки символизируют собой женщин. С одной стороны, у кошек есть качества, которые хотела бы иметь каждая женщина – красота, грациозность, нежность. С другой стороны, кошка дика по своей природе и никто не может ее приручить.

Однако не стоит полагать, что эти домашние животные привлекают внимание исключительно женщин. В прошлом столетии изображения котят помещали даже на рекламе сигар – традиционно мужского товара.

Гепарды, леопарды, львы. Арт-директора предпочитают диких кошек - грациозных стремительных гепардов и леопардов, мощных и солидных львов. Диким представителям семейства кошачьих досталось преимущественно амплуа рекламировать финансовые услуги. Этот выбор имеет историческое обоснование: издревле бронзовые фигуры львов украшали входы в банковские учреждения.

Тигр. Из всего семейства кошачьих отдельно остановимся на тигре, так как это сильное, одновременно грациозное животное, наряду с медведем, пожалуй, самый сильный хищник на территории современной России. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы «Гранд», продающей чай.

Змея - символ мудрости. Ее используют в рекламе медикаментов и медицинских услуг. Однако следует обратить внимание на некий парадокс: в тех странах, где водятся ядовитые змеи их обожествляют, несмотря на то, что они уносят тысячи жизней. Напротив, в тех, странах, где змеи редкость население испытывает животный страх перед ними. Неслучайно на Руси змея называли еще одним неприглядным словом «гад» и отношение к нему было соответствующее. Образ змеи использовали в политической рекламе, показывая как светлые силы поражают копьем «вражескую гадину».

Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. И, конечно же, он вынослив и плодовит. Поэтому именно ему доверили рекламировать батарейки Duracell. К этому следует добавить, что среднего и старшего поколения образ зайца прочно вошел в сознание через мультсериал «Ну погоди!». И как оказывается, антипод хитрого зайца – простодушный волк находит среди потребителей симпатий как минимум не меньше.

Олень. У древних скандинавов это грациозное животное было символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Действительно, олень – это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы Tatneft, в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает Tatneft, и это служит знаком силы компании.

Медведь. В сознании россиян он олицетворяет силу, но при этом отличается неуклюжестью и душевной простотой. Медведь – персонаж многих народных сказок, один из самых популярных образов русского эпоса. Поэтому неслучайно появилось пиво «Три медведя», а крупная политическая партия взяла медведя в качестве своей эмблемы.

Корова. Идеальное животное для рекламы товаров натурального происхождения. Однако здесь есть свои ограничения. Использование образа коровы в юмористическом контексте – вполне приемлемый вариант для России, но вряд ли придется по вкусу индуистскому населению Индии.

Свинья. Еще недавно образ милого поросенка сопровождал рекламные ролики, напоминая европейцам хорошо известную сказку о трех поросят. Однако влияние мусульманской культуры, в которой свинья воспринимается как грязное животное, берет свое. В Великобритании запрещено использовать в рекламе образ свиньи копилки, дабы не оскорблять мусульман. В 2007 г. компании Nestle пришлось понести существенные убытки, так и не запустив рекламную кампанию на китайском телевидении. Причина тому – маленький веселый поросенок в ролике Nestle, желающий телезрителям счастья в наступающем Новом году. Правительство Китая категорически запретило упоминать об этих животных, так как в стране проживает достаточное количество мусульман. И это не смотря на то, что по поголовью свиней Китай занимает первое место в мире.

Слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность. Поэтому это животное гармонично вписывается в рекламу детского «Панадола», который заботливая слониха предлагает слоненку. Потребители, жившие в советскую эпоху, до сих пор помнят чай «со слоном», поэтому неслучайно одна компания пытались использовать эту ностальгию, предложив слоган «тот самый чай со слоном». К тому же слоны в России прочно ассоциируются с Индией, а к индийцам у россиян традиционно дружественное отношение.

Верблюд. Он символизирует собой, прежде всего, выносливость. Не одно десятилетие образ верблюда сопровождает реклама сигарет Camel, что вполне понятно. В 1990-е гг. верблюд появился на рекламе шоколада Picnic.

Пингвин. В 1960-гг. граждане СССР «полюбили» это экзотическое животное. Его образ не сходил с экранов кинотеатров и телевизоров. С тех пор интерес к пингвину поутих, но держится на стабильно высоком уровне. Широко использует образ пингвина компания Coca-Cola.

Петух. Из птиц особого внимания заслуживает петух. Он выступает в качестве символа солнца, пробуждения, начала нового этапа развития, а также семейных вечных ценностей. Поэтому его образ отражает основную идею рекламного ролика печенья «Юбилейное». В этом рекламном сообщении вся семья радуется наступлению нового дня вместе с любимым печеньем. Наступило солнечное летнее утро, царит хорошее настроение. Подразумевается, что те, кто купит печенье, смогут испытать эту радость, и в их жизни начнется новый, лучший этап. Это тот принцип, согласно которому потребители покупают не сам товар, а сопутствующий ему эмоциональный ряд.

Пчела. Из мира насекомых внимания заслуживает пчела. Она символизирует творчество, организованность, трудолюбие. В то же время пчела является идеальным мифологическим символом.

Характерно использование пчел в телевизионной рекламе маргарина Rama Vitality. Сам ролик содержал мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывали о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображали витамины, оказались здесь весьма кстати.

Телевизионный рекламный ролик пылесоса «Амби» от компании Roventa показал пчел, которые в поисках источника прекрасного аромата устремились к пылесосу. Сакральный образ пчелы послужил приданию доверия новой модели пылесоса.

Изображение пчел присутствует и в рекламе жевательной резинки с прополисом Aeroeffect. Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. В телевизионной рекламе медового с липой шампуня Timotei тоже звучит отсылка к пчелам, к меду. В ней полотенце на вымытых волосах преображается в соты с медом.

Экзотические животные и динозавры. Те и другие представляют интерес для рекламного мира своей необычностью. При рекламе средства от тараканов «Раптор» был использован образ одного из самых свирепых динозавров, хорошо растиражированного благодаря голливудским фильмам – тираннозавра. Оригинальный ролик был снят с участием рыбы-капли. Швейцарская экологическая организация Biovision и агентство Walker из Цюриха наглядно показали как необычные или уже исчезнувшие животные могут размышлять на разные темы. В ролике говорится о том, что вы вряд ли найдете более терпеливое существо.

Факторы, оказывающие влияние на выбор образа животного в рекламе.

Социокультурная среда.

Соответствие животного бренду (для вызова положительных ассоциаций с ним).

Стереотипы и мифы потребителей, связанные с животным.

Вопрос 5. Образ мужчины в рекламе.

Об использовании в рекламе образов мужчины говорилось ранее. Сразу же отметим, что по степени эффективности мужской образ значительно уступает женскому, но это не означает, что без «мужской» рекламы можно обойтись. Есть целый ряд товарных категорий и сфер услуг, которые традиционно относятся к мужскому сегменту. К тому же, как утверждают специалисты, текст, озвученный низким мужским голосом, у потребителей вызывает больше доверия. Неудивительно, что до 90 % закадрового голоса в американских рекламных роликах принадлежит мужчинам.

В традиционном обществе представление о мужчине как о сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта, нашло естественное отражение в рекламе. Рекламисты не упускали случая продемонстрировать смелого, решительного мужчину, умеющего достигать свои цели, решать сложные задачи, умеющего ценить дружбу. Если мужчина появлялся в рекламе, то он гораздо чаще женщин бывал в компании с представителями своего пола (женщину в рекламе помещали, как правило, одну, без подружек). Мужчины в рекламе много играли в бильярд, азартные игры, пило пиво, ловили рыбу, ходили в бары, на футбольные матчи, занимались спортом и т.д.

С тех пор произошли некоторые изменения в положении мужского пола, как в европейских странах, так и в России. У мужчин появились не свойственные им увлечения, привычки. Сейчас мало кого удивляет такое хобби мужчин, как поварское искусство.

Новая тенденция в рекламе заключается в том, чтобы представлять мужчину в женственном образе. Мужчины в современной рекламе все чаще улыбаются, их можно увидеть в положении сидя, лежа. В своих рекламных кампаниях производители и торговцы стали ориентироваться нa женатых мужчин, отцов семейств. Рекламная индустрия все чаще включает мужчин в целевую аудиторию женских товаров. Среди этих товаров следует назвать краску для волос, различные косметические изделия. Объясняется это тем, что мужчины-клиенты охотно приобретают товар, если в рекламном обращении есть ссылки на то, что он поможет им укрепить собственное здоровье.

В рекламе компании Ostin молодой мужчина находится в полете, на его лице глупая улыбка, у него виднеется неряшливо оголенный живот. Другой пример: на плакате Росгосстраха, призывающем работать в страховой компании юноша неловко выглядывает из-за плеча молодой красивой и, по-видимому, более успешной коллеги.

Интеллект и способность решать задачи нетривиальным образом становятся важнее мужественности в современной рекламе. Вошли в моду гибкость ума и умение идти на компромиссы. Рекламисты раз за разом демонстрируют победу хитрости и ловкости над физической силой. В одной из реклам дезодоранта Old Spice показан конкурс: требуется открыть запертую дверь. Предполагается, что для этого необходима сила, но победитель действует иначе – он не пытается выломать дверь, а … стучится в нее. Открывшая ему красавица – наглядная демонстрация верности решения.

«Если пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить два направления. Первое - это реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата. Здесь в рекламе используются различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные. Второе - реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, изображения мужчин в сопровождении красивых женщин», - утверждает эксперт по коммуникативному влиянию Т. Широганова.

Таким образом, в настоящее время, менталитет российских мужчин в большинстве таков, что они по-прежнему не ассоциируют себя с женственным образом. Поэтому в товарах массового потребления дезодорантах, пенах и лосьонах для бритья используется общепринятый образ «настоящего» мужчины - защитника, сильного и мужественного человека. По-прежнему образ чувственного сексуального мужчины является непременным атрибутом при подаче информации о деятельности финансовых структур и т.д.

Вопрос 6. Образ семьи в рекламе.

Реклама «семейных» товаров, в великом множестве размножена на российских телеканалах. Одним из ярких примеров является серия роликов «Моя семья», собравшая в свое время множество рекламных призов. Использование образа семьи подсознательно повышает доверие к товару за счет того, что оказывает сильное эмоциональное воздействие, актуализируя память предыдущих поколений, внушает необходимость покупки, т.е. создает условия для стабильных, уверенных продаж.

Образ семьи, визуализация семейных ценностей хорошо реализуют товары самых разных групп – продукты питания, медицинские услуги, лекарства, одежду, бытовую технику, мебель, жилье, спортивные снаряды, инвентарь для отдыха и путешествий.

В основной своей массе российская реклама использует образ «среднестатистической», но идеализированной семьи. Тем самым реклама выполняет свою социализаторскую функцию. Семья в рекламе изображается счастливой, в ней всегда есть любящие супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки и дедушки, или романтические влюбленные. Эти образы постоянно встречаются в отечественной рекламе. Благополучная семья вызывает положительные эмоции у целевой аудитории. Секрет прост: реклама чаще изображает улыбающихся и полных оптимизма членов семьи, чем грустных и агрессивных.

Чаще всего принцип работы «семейной» рекламы бывает такой: «У тебя есть семья, нуждающаяся в этом товаре или услуге. Позаботься о своих близких». В образ благополучной семьи сегодня удобно «встроились» такие понятия, как потребительский кредит, машина для всей семьи, тарифы сотовой связи «Семья» и «Заботливый». В данном случае реклама, спекулируя на стереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в необходимое ей русло, упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые.

Таким образом, при использовании образа семьи реклама будет эффективной при условии совпадения интерпретируемых в ней ценностей с ценностными ориентациями потребителей, а также при создании сильного рекламного образа, вызывающего у аудитории положительные эмоции. Хорошо продуманный образ семьи - важнейшее условие успешной рекламы. Иначе потребитель не запомнит конкретную марку товара.

Вопрос 7. Образ известного человека.

Исследования американских социологов, проведенные в 1980-е гг. показали, что благодаря знаменитостям потребители лучше запоминают товары. По этой причине рекламисты часто пользуются так называемой «звездной» коммуникативной стратегией. Ролики и плакаты с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых традиционных форматов рекламы. Актеры, в свою очередь, охотно снимаются в рекламе. Одними из первых среди отечественных актеров в рекламе снялись А. Джигарханян и Л. Куравлев (реклама циркониевых браслетов).

Если в конце 1980-х – 1990-е гг. многие представители богемы считали съемки в рекламе чем-то недостойным для актерского мастерства, нарушающим этические нормы, то в 2000-е гг. ситуация изменилась. Актеры с большим интересом и желанием снимаются в рекламе. Особенно это актуально для актеров советской эпохи, для которых съемки в рекламе стали серьезным материальным подспорьем.

Не гнушаются съемкой в рекламе политики. Самый яркий пример – участие первого президента СССР М.С. Горбачева в рекламе пиццы. Если не касаться этической стороны проблемы, то для рекламистов это, безусловно, удачный ход.

Порой участие актеров в рекламе того или иного товара приводило к тому, что образ актера и образ рекламируемого ими товара становился нераздельным целым. При упоминании кетчупа «Балтимор» у большинства потребителей возникали яркие образы Ю. Стоянова и И. Алейникова благодаря удачной рекламной кампании в юмористической телепередаче «Городок».

Как сделать сотрудничество «звезды» с брендом максимально эффективным? Для этого необходимо определиться как долго актер будет работать с брендом. Оптимальный срок – более года. Примеры такого сотрудничества: Г. Куценко и РОСНО, Ф. Бондарчук и Росгосстрах. Для молодой аудитории сложно планировать долгосрочное сотрудничество, так как предпочтения и кумиры у молодежи быстро меняются. По этой причине в рекламе косметики MIA «молодые звездочки» меняются от сезона к сезону.

Также не имеет смысла планировать долгосрочное сотрудничество «звезды» с брендом в условиях стратегии динамичного развития и постоянного изменения, расширения бренда (новые линейки, услуги, продукты). В данном случае используют разных знаменитостей: либо одна «звезда» и один бренд, либо много звезд и много продуктов одного бренда. По этому принципу выстроены рекламные кампании бренда «Черный жемчуг»: линию кремов «Аквабаланс» представляет А. Ковальчук, «Крем-лифтинг» - В. Алентова, «Очищение и свежесть» - Лолита, косметическую линию «Энергия витаминов» - А. Снаткина.

Главный критерий выбора – основная аудитория «звезды» и ее имидж должны совпадать с целевой аудиторией бренда таким образом, чтобы была гармония между образом, созданным «звездой», и имиджем бренда. При неудачном выборе основное сообщение марки может звучать недостоверно из уст «звезды». Покажется сомнительным и неестественным, что популярный человек использует рекламируемый товар. Так невозможно представить И. Кобзона с футбольным мячом в рекламе Pepsi. А в рекламе дорогих мужских аксессуаров достаточно легко.

По мнению специалистов, диссонанс между «звездой» и рекламируемым товаром – явление повсеместное. Поэтому убедительность такой рекламы в России низка. Российскому зрителю может нравиться сама реклама, но в использовании знаменитостью рекламируемого товара он сомневается. Между тем очевидно, что процесс потребления, использования товара «звездой» значительно сильнее воздействует на потребителя, чем прямая реклама.

Поэтому в последнее время все чаще встречается «комплексный подход» к продвижению бренда. Г. Куценко в реальной жизни использовал телефон Samsung, им же рекламируемый. К. Орбакайте с некоторой периодичностью появляется в магазинах «Снежной королевы». Заметим, что уже в первый день появления билбордов с певицей было продано 16 таких же курток, как та, в которой ее запечатлели на фото.

Как выбрать «звезду» для продвижения бренда? С этой целью проводится социологический опрос целевой аудитории на соответствие звездного образа и бренда, доверия к «звезде», ее словам. Опыт показывает, что это самый эффективный способ в настоящее время. Например, в результате исследований было выявлено, что на Украине положительно воспринимаются «звезды» советского кинематографа, но там практически не знают современных российских актеров.

Выбирая из нескольких потенциально подходящих основному критерию звезд, рекламные агентства оценивают популярность, узнаваемость звезды по количеству упоминаний в прессе, используя контент-анализ.[23]

Для рекламы определенного бренда подходит отнюдь не любой актер. Технология создания рекламного сообщения такова: сначала подбирается образ актера, который бы вызвал доверие у целевой аудитории, потом подбирается сам актер, который благодаря сыгранным ролям подходит под этот образ. Совпадение проверяется на фокус-группах. Здесь есть один нюанс: экранный образ и человек в реальной жизни - это большая разница. Поэтому чем меньше потребитель знает о личной жизни актера, тем лучше. Характерный пример: любимец народа Г. Вицын сыграл массу ролей, в которых изображал пьяниц. Между тем в обычной жизни актер был абсолютным трезвенником.

В ряде случаев, когда знаменитость недоступна или ее приглашение в рекламу выходит за рамки бюджета, рекламисты используют их двойников.

Рис. 27. Использование двойника известного человека в рекламе

Сомнительно, чтобы Б. Уиллис догадывался о существовании горькой настойки «Эталон». И все же взгляд потребителя опознает в облаченном в камуфляж мужчине с ружьем в руках голливудскую знаменитость, снизошедшую до рекламы продукции алкогольной компании «Кристалл-Лефортово». Глазам в данном случае верить не надо: Б. Уиллис не настоящий. В этой новой для себя роли выступил совершенно другой человек, «похожий на Б. Уиллиса». Использование подобного образа в рекламе едва ли грозило неприятностями производителю и одновременно автору рекламной кампании. В законе о двойниках ничего не было сказано.

Использование известных людей в рекламе — прием достаточно спорный: есть свои достоинства и недостатки. Очевидный плюс: потребитель проецирует свое позитивное отношение к любимому актеру, певцу на товар. Кроме того, у потребителя возникает желание к «потусторонней» жизни – миру искусства, поэтому ролики со знаменитостями воспринимаются благожелательно. Среди минусов — опасность создания «образа-вампира». Этот эффект заключается в том, что талантливая игра остается в памяти, но товар в ней не фиксируется, а следовательно, не продается. По мнению специалистов, так произошло с первыми роликами пива «Толстяк».

Есть еще одна проблема при привлечении в рекламу известных людей. Для кого-то отдельная яркая личность является безусловным кумиром, а для кого-то — объектом неприязни. Это замечание, прежде всего, касается политиков. Особый случай со спортсменами: после побед они национальные герои (третье место сборной России по футболу на чемпионате Европы 2008 г. под руководством Г. Хиддинка), после поражений - изгои (невыход в финальную часть чемпионата мира 2010 г. по футболу той же сборной).

Таким образом, продвижение бренда с использованием знаменитости будет наиболее успешным, если концепция бренда четко продумана, а выбор «звезды» сделан на основе грамотного анализа ситуации.

Образы актеров применяются и в социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы социальная призывает не приобретать что-либо, а, напротив, отказаться от каких-либо вредных привычек. Или делать что-нибудь хорошее. Поэтому и знаменитости должны быть задействованы особенные, задушевные. Не просто талантливые актеры, а кумиры, вызывающие несомненное доверие у граждан.

Вопросы для самопроверки:

1. Как отражается в рекламе повышение статуса женщины в современном обществе?

2. Насколько эффективно использование образа ребенка в рекламе?

3. Образ, каких животных может восприниматься неоднозначно в рекламе?

4. Каков тренд изображения мужских образов в рекламе?

5. Какие существуют ограничения при использовании в рекламе образа известного человека?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Дайте классификацию мужских образов в современной рекламе.

Задание 2.

Составьте сравнительную таблицу «Образы животных в рекламе».

Задание 3.

Напишите эссе «Этические нормы при использовании гендерных образов в рекламе».

Тема 16. Коммуникативные стратегии

«Можно дурачить всех все время, — при условии, что реклама ведется правильно, а расходы на нее достаточно велики».

Джозеф Левин (американский кинопродюсер).

Если в предыдущей главе речь шла об использовании визуальных образов в рекламе, то в настоящей главе поговорим о коммуникативных стратегиях, т.е. об использовании других приемов, позволяющих повысить эффективность рекламного сообщения. По мнению социологов, эти приемы предполагают показ какой-либо ситуации, либо особый сценарий сюжета рекламы.

Цель: определить степень эффективности различных коммуникативных стратегий.

Задачи:

· классифицировать различные коммуникативные стратегии;

· выявить особенности применения тех или иных коммуникативных стратегий.

Вопрос 1. Товар.

Самый простой, но действенный способ обратить внимание на товар – показать его. Современные требования к показу товара предполагают максимально точную передачу всех его деталей, тем более что компьютерная графика позволяет это делать. Этот прием используется при рекламе автомобилей, бытовой техники, ювелирных изделий. Продажи через Интернет невозможны без визуализации товара. Если делать это на высоком уровне, то необходимо показывать товар в профиль, в анфас, когда потребитель имеет возможность увеличить изображение.

Выигрышным моментом является представление товара в движении или в работе. Особенно это актуально в рекламе автомобилей.

Следует отметить, что, как правило, товар демонстрируют на каком-либо фоне. И к подбору этого фона предъявляются особые требования. Так изображение спортивного автомобиля может сопровождать фото красивой девушки.

Вопрос 2. Шокирующая ситуация.

В последние годы социологами отмечается массовое увлечение рекламистами использования шоковых ситуаций в рекламе. Шок (от франц. «choc») - остро развивающийся патологический процесс, обусловленный действием сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением деятельности центральной нервной системы. Психический шок - психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах, вызывающий резко выраженный эффект страха. Это лишь некоторые определения шока - понятия, имеющего в наши дни самое прямое отношение к рекламе. Шок, как минимум, вызывает у потребителя психологический дискомфорт.

Фантазии у рекламистов на производство шока в рекламе безграничны. Заметим, что наиболее часто шок применяется в социальной рекламе. Шокирующих изображений в коммерческой рекламе значительно меньше, т.к. шок все же вызывает негативные эмоции и благоразумные рекламисты это понимают.

Одной из самых распространенных шокирующих ситуаций является демонстрация смерти и всего ужаса, с ней связанного. Специалисты по рекламе, прежде всего те, кто следуют принципам школы фрейдизма, убеждены в том, что зрелище смерти, удовлетворяющее «комплексу Танатоса», сильнее всего возбуждает внимание и интерес потребителей. Французский культуролог А. Моль отмечает, что это мнение очень распространено среди редакторов газет и телевидения: «смерть является несомненной ценностью, так как человек с удовольствием узнает, что кто-то умер, в то время как он сам продолжает жить».

США, как ни странно, не являются лидером в использовании шока в рекламе. Американцы предпочитают создавать позитивную рекламу, предлагающую несложный и приятный выход из сложившейся ситуации. Зато европейская реклама часто бывает неприятной – грубой, кровавой, откровенной, вызывающе провокационной и мощно бьющей по эмоциональной сфере человека. Единственной страной, не злоупотребляющей шоком в рекламе, является Япония. Социальная реклама здесь построена таким образом, чтобы не отвлекать человека от важных дел.

Приведем примеры применения шока в рекламе:

· французская реклама общественной организации по борьбе со СПИДом надеется таким образом шокировать публику: секс с гигантским пауком символизирует болезни, передаваемые половым путем;

· общественная организация WorkSafe Victoria призывает молодых работников, обычно неуверенных на новом рабочем месте, не бояться просить помощи, иначе последствия могут быть ужасными. На рекламном плакате изображены фото юноши и девушки с обезображенными лицами;

· на части лобового стекла автобуса приклеено натуральное изображение человека, попавшего под колеса автомобиля, череп размозжен, льется кровь - эта реклама правил дорожного движения была введена правительством Бразилии. На обычного пешехода она действует гораздо действенней красного сигнала светофора или предупреждающих табличек;

· труп женщины лежит, завернутый в упаковку наподобие куриной тушки, на теле видна запекшаяся кровь – так одна организация за гуманное отношение к животным сравнивает людей с их «меньшими братьями». Это реклама для любителей мясных блюд, сравнивающая убийство животного с убийством человека.

Следует сказать, что чрезмерное использование шока в социальной рекламе может привезти к следующим негативным последствиям:

1) демонстрация в рекламе атрибутов проблемы — шприцов, обугленных ложек с наркотиком, сигарет и т.п. Такие материалы вместо «антирекламных» превращаются в рекламные.

Интересный факт:

В США в 2002 г. дети 10–12 лет, ничего не знавшие о марихуане, живо ей заинтересовались, увидев социальную рекламу с изображением наркотика. В результате был зафиксирован рост потребления наркотика на целых 10 %.

2) использование черного цвета. Часто он действует на людей, и без того задавленных проблемами, негативно и не выводит на поиски решения проблемы, а напротив, склоняет к депрессивному выбору;

3) слишком яркое, креативное решение. Парадоксально, но иногда такое решение может послужить рекламой проблемного явления, а не его профилактикой или преодолением.

Шокирующий эффект достигается использованием персонажей с физическими уродствами. В средние века в витринах магазинов выставляли уродов, чтобы тем самым привлечь покупателей. В качестве современного примера можно привести рекламу аудиоаппаратуры с плачущим Франкенштейном.

Шок – это не только шокирующее изображение или наводящий ужас ролик. Резкое увеличение громкости в начале рекламного сообщения также можно рассматривать как использование шока.[24]

Шок, как и любое сильнодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Необходимым является использование позитивного посыла, завершающего шоковую рекламу и предоставляющего варианты решения проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для психики, который несет в себе шок.

Вопрос 3. Образы воды и пламени.

Для того чтобы сделать рекламное сообщение более эффективным, используют прием помещения в него таких объектов как вода и огонь (пламя).

Вода является важнейшим условием жизни. Вода присутствует везде, она есть даже в камне. Человек на 70 % состоит из воды. Неслучайно древнегреческий философ Фалес считал, что вода есть первоначало всего сущего. Образ воды всегда притягивал человека. Обратите внимание, как пассажиры, путешествующие в вагоне поезда при просмотре унылого пейзажа, всегда оживляются при виде реки или озера. В некоторых странах существует своеобразный культ воды. Например, в Иране считается очень полезным просто смотреть на воду. Поэтому неслучайно рекламисты используют изображения воды в рекламном сообщении. Это может быть изображение товара на фоне морского пейзажа, струи воды или даже капли (возникает завораживающий эффект пузырьков).

Широко используют образ огня. Неслучайно по легенде человек только тогда получил свободу, когда один из богов из греческой мифологии Прометей принес его людям. Эффект пламени может использоваться в рекламе продуктов питания. Например, кетчуп. Сравнение с огнём, жаром передаёт остроту продукта. «Горячий» кетчуп противопоставляется замороженным продуктам, холоду. Огонь также используется в современной рекламе энергетиков.

Огонь рассматривается как стихия, энергия. Поэтому его применение в рекламе имеет свои ограничения, так как ощущение тревоги, порождаемое пламенем, может передаться потребителю.

Вопрос 4. Диссонанс.

Диссонанс (от англ. «dissonance» - отсутствие гармонии) — столкновение в сознании человека противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно объекта действительности, неубедительное оправдание выбора, приводящие к нарушению психологического комфорта.

Рис. 28. Диссонанс в рекламе: акула спасает человека

Примеры диссонанса: рекламное агентство Publicis (Перу) разработало плакат на котором вместо человека автомобилем управляет овощ, в руках у которого сотовый телефон; рекламное агентство DDB (Австралия) в центре плаката разместило акулу, спасающую человека. Акула, как известно, не самый лучший друг человека, но рекламное агентство, разработавшее данный принт, меняет наше подсознание на дружелюбный мотив со слоганом: «есть кое-что более сочное, чтобы пожевать», например жвачка.

Вопрос 5. Гиперболы. Магия чисел.

Рекламу всегда обвиняли в том, что она любит преувеличивать. Но в этом ее суть. Рекламисты преувеличивают все, что имеет отношение к продукту, как его качество, так и удовлетворенность от использования, проблему, которую решает продукт. Задачей является поиск максимально парадоксальной версии, не выходящей за пределы ассоциативного поля продукта. Например, энергетический напиток настолько эффективен, что человек может грести со скоростью моторной лодки, а игра столь увлекательна, что, нажимая на клавиши, можно сломать себе пальцы.

Все «самое самое» всегда привлекает внимание. Просто сильный человек мало кому интересен, другое дело – чемпион, не просто красивая девушка – а мисс Вселенная. Подобные эпитеты применяются рекламистами, причем первенствуют в этом американцы. Объясняется это тем, что в США существует культ «самого самого»: самый большой, самый маленький, самый быстрый, самый сладкий и т.д. Весь мир знает книгу рекордов Гиннеса. Сам по себе рекорд не абсолютная гарантия качества, но это повод обратить внимание на продукт, и книга рекордов в этом случае хорошее подспорье. Культ рекордов создан не на пустом месте и имеет под собой рациональное объяснение: если компания может построить самый высокий небоскреб, значит с такой легкой задачей как строительство моего дома, она тем более справится. Примерно так рассуждает рядовой американец.

Однако не следует забывать, что рекорд воздействует на широкую аудиторию, следовательно, сегментация целевой аудитории размывается. Поэтому для продвижения продуктов и услуг с четко сегментированной целевой аудиторией «рекорд-маркетинг» лучше не использовать, поскольку это будут усилия, потраченные впустую.

Привлекают внимание потребителей большие числа. Миллионы китайцев в годы культурной революции трудились, воплощая в жизнь красивый лозунг: «три года упорного труда и десять тысяч лет счастья».

Заметим, что в России цифры активно используют в рекламе банковских вкладов, предлагая вкладчикам баснословные проценты: «до 500 % годовых» обещала реклама россиянам в 1990-е гг.

Интересный факт:

В 2008 г. во время мирового финансового кризиса социологи сделали прогноз, что банки откажутся от активного использования цифр в рекламе, так как в кризисный период вкладчики будут стремиться не приумножить, а сохранить капитал, т.е. будут искать банки не с самым высоким процентом, а с максимальной надежностью. Следовательно, следует отказаться от цифр, пытаясь найти какие-либо другие креативные решения. Однако прогноз не сбылся: банки, как делали упор на цифры - важнейший элемент рекламного сообщения, так и делают его сейчас.

Трюк с цифрами используется в рекламе батареек Duracell – «работают ДО 10-ти раз больше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает, что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных. Путем нехитрой замены предлога «в» на предлог «до» создается ощущение долговечности рекламируемого бренда.

Вопрос 6. Контраст, парадокс, АБСУРД.

Использование противоположностей или не сочетающихся на первый взгляд друг с другом персонажей - давний прием воздействия на потребителя. Следуя этому приему, в рекламное сообщение помещают несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстрый - медленный и пр.).

Парадокс (от греч. «paradoxos» - неожиданный, странный) - неожиданное явление, противоречие, не соответствующее обычным представлениям, здравому смыслу или формальной логике. Одной из первых этот прием применила фирма «Форд». Ее продукция стала распространяться под слоганом «Автомобили фирмы «Форд» не нуждаются в рекламе». К парадоксам относится арифметическая ошибка, специально допущенная в рекламе, печатание рекламы вверх ногами и т.д. Такой прием применили представители «Партии любителей пива», когда ее кандидат в депутаты Государственной Думы выступал перед избирателями, с перевернутой на 180 % трибуны.

Другие примеры парадокса: «Третий сорт ничуть не хуже первого» - рекламное объявление в русской печати (1908 г.); «Черепаха, развивающая реактивную скорость» - реклама кредитных услуг Банка Москвы.

Еще одна оригинальная стратегия – абсурд. Примером его использования служит реклама агентства B.I.T.A. Advertising (Киев): Двое едут в пустом вагоне ночного метро. Один везет торшер, другой подсаживается, кладет на колени доску и начинает гонять шарик под тремя чашками. Причем две – прозрачные. Сосед включается в игру, но его не проведешь – он указывает не на прозрачную чашку, где явно виден шарик, а в соседнюю, фарфоровую. «Наперсточник» делает удивленное лицо и указывает на плакат на стене вагона – это реклама кофе, и там такая же чашка. На тебя, братец, реклама подействовала. Проиграл, отдавай-ка торшер! Абсурдная ситуация. Но ролик завораживает.

Вопрос 7. Ностальгия.

В последние годы среди россиян заметен спрос на ретро. «Дискотека 80-х», «Ретро FM» стали одними из самых востребованных брендов в 2000-е гг. Российские Интернет-пользователи с невероятным энтузиазмом бросились вспоминать прошлое, зарегистрировавшись в «Одноклассниках.ру» и подобных им сетях. Это и понятно. Люди склоны идеализировать прошлое. Большинство, к примеру, считает, что раньше все продукты были лучшего качества, а трава зеленее.

В 2000-е гг. многие рекламисты стали обыгрывать чувства ностальгии по СССР, в ходу была советская символика. Можно вспомнить превосходно сделанную рекламу сливочного масла «Кремлевское»: перед зрителем представали стакан чая, вставленный в серебряный подстаканник, ломтик батона со слоем масла, несколько кружочков лимона. И все это на благородном фоне приглушенного красного цвета (цвета советского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке.

Вопрос 8. Психология цвета.

Рекламисты используют сочетание цветов, которые, оказавшись рядом, делают друг друга ярче: желтый и фиолетовый, красный и зеленый, оранжевый и синий, желтый и синий.

Второй цвет в газетных объявлениях делает рекламу значительно эффективней (на нее обращают внимание на 22 % читателей больше, чем на черно-белый текст), еще больше усиливает эффективность третий (трехцветные газетные объявления читают на 68 % больше).

В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

Психологические качества цвета также зависят от уровня культуры и личного опыта зрителя. Во многих культурах красный символизирует голод, гнев или энергию, потому что тесно ассоциируется с мясом, кровью и насилием. С другой стороны, у вегетарианцев голод может ассоциироваться с зеленым цветом.

Вопрос 9. Юмор.

Обращение к юмору довольно часто используется в рекламе. Эффективность его применения непрерывно исследуется. Результаты исследований до известной степени различаются: в одних доказывается, что юмор помогает рекламе; в других – вредит ей; в третьих – юмор может и помогать и мешать.

«Смех - единственное испытание серьезного, а серьезность - смешного. Подозрителен предмет, который не переносит насмешки, и лжива шутка, которая не выдерживает испытания серьезностью», - сказал древнегреческий философ Горгий, древнегреческий философ.

З. Фрейд считал, что юмор освобождает скрытую агрессию. С помощью шуток люди удовлетворяют инстинкт, на пути которого стоит устрашающее и морализирующее суперэго.

Использование юмора в рекламных сообщениях – отличный способ продвижения товара. В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII вв., когда стала появляться первая реклама, купцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. И образцом подражания была Нижегородская центральная ярмарка, которая задавала тон в рекламных технологиях XVII в. Продавцы веселились от души, расхваливая свой товар.

В ходе эксперимента, проведенного ученым университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания) двум группам добровольцев показывали видео серьезного или веселого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоторой суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители «смешной» группы жертвовали большее количество денег, чем те, кто посмотрел серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих специалистов, профессор Марк Ван Гудт утверждает, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив. Таким образом, напрашивается параллель: хороший потребитель – веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой.[25]

Интересные находки, смешные ролики и необычные конструкции, всё это лучше привлекает внимание потребителей, чем обычная и пресная реклама. Многие рекламные агентства охотно используют юмор как один из рекламных инструментов. Юмор в рекламе положительно влияет на эмоциональное состояние потребителей, привлекает внимание к товару, позволяет растопить лед недоверия, повышает запоминаемость. Смешную рекламу хочется смотреть и цитировать при удобном случае. Она прочно укрепляется в голове потребителя, что как раз и позволяет надеяться на то, что он приобретет товар или воспользуется услугой. Неслучайно на юмористическую рекламу приходится около 20 % рекламного рынка США.

При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать вкусы конкретной целевой аудитории. Если неверно выбрать объект юмора, реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге.

Использование юмористической рекламы наиболее эффективно для недорогих товаров массового потребления. В рекламе предметов роскоши (дорогая одежда, элитная недвижимость, драгоценности, спортивные автомобили) она может попросту не сработать, т.к. подобные товары ориентированы на потребителей с высокими доходами, и вряд ли им понравится, когда над ними смеются.

Реклама финансовых услуг также не нуждается в юморе. Она должна быть рациональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью. Еще Д. Огилви предостерегал: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги - дело очень серьезное». К. Хопкинс и Р. Рост в свою очередь подчеркивали, что «никто не покупает у клоунов и что юмор только отвлекает внимание потребителей от содержания рекламы».

К тому же нужно помнить, что по своей сути реклама не предназначена для развлечения, поэтому используемые в ней шутки не должны быть самоцелью и затмевать собой сам товар.

При классификации юмора, по мнению копирайтера РА Soldis Coommunications Р. Волкова, разумно использовать не только традиционный «набор социолога» - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы – тип менталитета и особенности чувства юмора.

Классификация ментальности при использовании юмора (по Р. Волкову).

«Крестьянин». Будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

«Люмпен». Радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на таком юморе была построена рекламная кампания сети «Эльдорадо» («сосу за копейки»). При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.

«Буржуа». Несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.

«Дворянин». Этой ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода – реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными гэгами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

Юмористическая реклама полезна тем, кто хочет выделиться из плотной массы рекламодателей. Сам факт появления такой рекламы порой говорит об изобретательности и неординарности рекламодателя. После нескольких появлений удачного ролика в эфире он может рассчитывать на признание и одобрение потребителей. Но надо понимать, что шутка в рекламе должна нравиться всей целевой аудитории без исключения. По крайней мере, она не должна стать обидной для какой-то категории граждан. Поэтому стоит остерегаться высмеивания физических недостатков, увлечений и т.п.

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, он не должен быть плоским и пошлым. Плоские и пошлые шутки оскорбят людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужат скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутить следует не над потребителем, а вместе с ним.

Технологии юмора.

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Пример: У покупателя в компьютерном магазине спрашивают: - «А правда, что Вы смогли сэкономить достаточно денег после покупок, что бы купить автомобиль? - Правда! Я купил и компьютер, и принтер, и факс ... а на оставшиеся деньги автомобиль! И теперь мой сын его таскает везде за собой!».

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали. В качестве наглядного примера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги телефонного оператора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефонный шнур и ударился головой, после чего приобрел нетрезвый вид. NETCOM - зачем усложнять жизнь телефонными шнурами?

Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов.

Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием.

Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Классический пример: «АБСОЛЮТное качество» (водка АБСОЛЮТ).

Ломка стереотипов. Явление или образ представляются потребителю в непривычном свете. Примером является серия роликов, посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - ролик яиц «Рябушка». В сюжете старушка не дает старику будить кур («Ну еще пять минуточек ... »)? Подкупает и слоган «Из деревни с любовью».

Каламбур (фр. calembour) - словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Непризнанным «королем» среди российских рекламистов по применению каламбуров можно признать агентство «Инстинкт».

Неожиданные сравнения. Сходство человека с другим человеком, предметом, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента с тем, с что в принципе невозможно сравнить.

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях.

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.

Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это достаточно интеллигентная и эффектная стратегия коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

Есть ситуации, где юмор не уместен. Социологам приходиться констатировать, что в рекламной индустрии встречаются подобные принты. «Деньги делают деньги» – гласит надпись на рекламном щите чебоксарского «Финансового союза». Изображение над надписью довольно неожиданное: пятитысячная и тысячная купюры занимаются тем, что делают люди, когда хотят детей. Это пример неудачной рекламы. Она нарушает правила этики, ведь ее также смотрят дети.

Рис. 29. Неуместное использование юмора в рекламе

Вряд ли чем-то разумным можно объяснить рекламу, сделанную рекламным агентством RMG Connect (Индия) - рекламируется фотоаппарат Fujifilm Finepix Cameras, а точнее – его способность улавливать улыбки: в данном случае он уловил улыбку на лице одного из гостей, пришедших на похороны. Это нельзя назвать даже черным юмором. Это цинизм, недопустимый в социально ответственном бизнесе.

И еще один подобный пример: в рекламе бренда Diesel два светловолосых ребенка с алчностью наблюдает за лежащим в гробу покойником. Предмет их зависти – кроссовки, в которых одет усопший.

Вопрос 10. Новизна и узнаваемость.

Страсть к познанию заложена в каждом человеке. «Купить можно все, кроме знаний» (китайская пословица). Все новое вызывает интерес у потребителя. Особенно это касается молодежной аудитории. Поэтому реклама играет на желании потребителя узнать что-то новое, что может к лучшему изменить его жизнь. Именно в этом проявляются сразу две функции рекламы – инновационная и информационная.

На практике элемент новизны реализуется через такие фразы в рекламном сообщении как «впервые в нашем городе», «такого еще не было», «сегодня и больше никогда», «сенсационная новость» и т.д.

Противоположный прием – сыграть на хорошо знакомом, использовать чувство ностальгии, так как люди живут воспоминаниями. В основном в эту целевую аудиторию входят потребители от 40 лет.

Когда потребители в рекламе видят что-то хорошо им знакомое, чему они доверяют, то это доверие распространяется и на сам товар. Ролики МММ как раз пытались обыграть сюжет узнаваемости: на столе у Лени Голубкова мы видим банку огурцов, бутылку русской водки, в одном из роликов он гордо заявляет: «куплю жене сапоги». Покупка сапог для советского обывателя это не рядовое событие, а факт биографии: во-первых, женские сапоги стоили достаточно дорого, во-вторых, они относились к категории дефицита. Приобретя сапоги, Л. Голубков автоматически становился понятным для миллионов потребителей. Успех рекламе был обеспечен.

Вопрос 11. Оригинальность и интрига.

Несмотря на дивиденды, которые может принести использование приема узнаваемости, еще больше в рекламном сообществе ценится умение находить нестандартные креативные решения, иными словами коммуникативные стратегии под названием «оригинальность». Критерий оригинальности, к примеру, является важнейшим для определения победителей на разного рода фестивалях и конкурсах рекламы. Это с одной стороны, а с другой – среди специалистов рекламной индустрии не утихают споры о том, есть ли место оригинальности как таковой в рекламе.

«Лучше провалиться в оригинальности, чем преуспеть в имитации», - эти слова, принадлежащие американскому писателю Г. Мелвиллю (1819-1891 гг.), как нельзя лучше описывают ситуацию в рекламном производстве. Оригинальность в рекламе может проявиться в самых разных направлениях:

· оригинальная рекламная идея;

· оригинальный рекламный текст;

· оригинальный рекламный носитель.

Рис. 30. Б. Экклстоун в рекламе Hublot

Пример оригинальной рекламы: после ограбления, сопровождавшегося жестоким избиением, которому он подвергся в центре Лондона, 80-летний хозяин самых популярных на планете автогонок серии «Формула-1» Б. Экклстоун предложил знаменитой швейцарской компании Hublot, часы которой стоимостью 200 тысяч фунтов стерлингов с его руки сорвали грабители, создать совместную рекламу. В рекламе был использован оригинальный снимок, сделанный после нападения на Б. Экклстоуна, с огромным синяком под правым глазом и кровоподтеком с левой стороны лица. Картинку сопровождает надпись: «посмотрите, что люди могут сделать за Hublot».

Легендарное рекламное объявление (одно из самых длинных в истории мировой рекламы), созданное Д. Огилви для автомобилей роллс-ройс – прекрасный пример оригинального и эффективного рекламного текста. «При скорости 60 миль в час, самый громкий шум в этом новом Роллс-Ройсе — тиканье часов» - гласил слоган. Далее приводился текст из 700 слов, где подробно описывалось техническое совершенство автомобиля и скрупулезно перечислялись подробности его изготовления. Несмотря на противоречивость заявлений об объеме рекламной информации, продажи роллс-ройсов после размещения объявления возросли более чем на 50 %.

В период зимних праздников в разных районах Москвы и около станций метро можно было встретить необычные рисунки и поздравления, размещенные прямо на снегу. Таким оригинальным способом москвичей и гостей столицы с Новым 2011 г. поздравили креаторы агентства природной рекламы Ecologo, которое специализируется на использовании естественной среды, в качестве нового и нестандартного медиа-носителя.

Оригинальность в действии была продемонстрирована агентством «Восход» (Екатеринбург). На улицах города компания разместила билборды с изображением символических достопримечательностей трех стран – Италии, Греции и Турции. Здесь же было размещено «руководство по эксплуатации билборда»: «выбери страну, попади в нее снежком, сфотографируй – получи скидку». Вскоре сотни «снайперов» отправились за скидкой. А самое главное, за месяц проведения акции (в «мертвый» сезон) число клиентов туристической фирмы «Чартер» превысило показатели летнего сезона.

К основным достоинствам использования приемов оригинальности в рекламе относят:

· привлечение повышенного внимания потребителя и, как следствие, повышение узнаваемости бренда;

· прекрасная возможность выделиться среди конкурентов с помощью удачно примененного приема оригинальности;

· возможность выявления специфической целевой аудитории (например, использование малоизвестных исторических фактов способно привлечь высокообразованных потребителей).

Однако использование оригинальности имеет и негативные стороны:

· формирование негативного отношения к рекламе в случае неудачного использования оригинальности (в случае нарушения морально-этических норм);

· ориентация на сравнительно небольшую целевую аудиторию (оригинальная реклама, как правило, является менее доступной для широкого потребителя, чем традиционная).

Для того чтобы избежать перечисленных негативных последствий не стоит понимать под оригинальностью слепую погоню за ультрановыми эксцентричными образами и поражать публику нестандартными решениями. Не нужно стремиться удивить ее, меняя фирменный стиль с приходом нового времени года. Оригинальность в рекламе не предполагает ее постоянного изменения. Это уникальность идеи, которая приносит коммерческий результат. Создавая рекламу, нужно помнить о рамках хорошего тона, о тех правилах, которые выработала рекламная индустрия за долгие годы своего существования. В профессиональной талантливой рекламе креативный дизайн идет рука об руку с коммерческим интересом. Каждый проект должен быть неповторимым, выполненным грамотно и со вкусом. Образ, который создает реклама, должен выделять товар из массы конкурентов.

Как нельзя лучше идею разумного использования оригинальности выразила компания Young & Rubicam в своей имиджевой рекламе: «Мы верим в то, что тонкие рекламные стратегии несут в себе величайшую творческую свободу. Только когда знаешь наверняка, к чему стремишься, воображение парит свободно, без страха, без формул. Полет обретает смысл только тогда, когда знаешь, куда летишь».

Вопрос 12. Интрига.

Разновидностью коммуникативной стратегии оригинальности можно считать прием под названием «интрига» (тизерная реклама).

Тизерная реклама (от англ. teaser - головоломка, дразнилка) – один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время. Двигателем тизерной рекламы можно считать одно из свойств человеческой натуры – любознательность. Человеку свойственен процесс познания, независимо от того, что предстоит узнать. Еще больший интерес возникает в ситуациях, когда не понятно о чем идет речь. Классическим примером тизерной рекламы может являться кампания, продвигавшая крем для бритья Burma Shave, вышедшая в США в 1925 г. Рекламные щиты были расположены вдоль шоссе на расстоянии 200-300 метров друг от друга. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти фразы складывались в стихи: «девушки молят … чтобы мужчины … имели лица … без щетины». На последнем щите неизменно было написано Burma Shave.

Вопрос 13. Сказочные и мистические мотивы в рекламе.

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни.

Технология использования этого метода достаточно проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом — это самое важное — проверить результат через сказку.

«Сказочная» стратегия в основном ориентирована на женщин. Они более тонкие и ранимые существа, с детства мечтающие о принцах на белых конях. В качестве примера использования сказочного сюжета можно назвать рекламную кампанию модного бренда Hermes, которая позволяет рассмотреть образы Золушки и Русалочки, Принцессы на горошине, Шахиризады. Реклама обуви Christian Louboutin: по-видимому, дизайнер хочет, чтобы покупательницы снова смогли почувствовать себя золушками, алисами или дюймовочками, и намекает на то, что его обувь поистине сказочна.

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия.

Близки к сказочным мистические мотивы. К ним часто прибегают рекламодатели, чей продукт имеет непосредственное отношение к каким-либо мистическим явлениям. Форма автомобиля Toyota стала предпосылкой к использованию жутковатого образа человека. В ролике автопроизводителя Scion (дочернее предприятие компании) зрителя призывают погрузиться в квадратную виртуальную реальность. Можно вспомнить рекламу телевизионного канала HBO, который демонстрировал фильм «Ван Хельсинг».

Чудовища живут в рекламах Heineken. Дракула, Франкенштейн, египетские мумии и даже сама Смерть упиваются качественным пивом. Это неслучайно – компания спонсировала праздник Хэллоуин и всех его исчадий ада. В рекламе мощных мотоциклов Yamaha ужасное морское чудовище выныривает из морских глубин, испугавшись чуда японской техники. Так нам показывают, что рекламируемые моторы мощнее страшного зверя.

По воле рекламистов потребителю приходится сталкиваться с мутантами, вампирами, оборотнями, привидениями, с невиданными животными и растениями.

Заметим, что, как правило, мистическая реклама не столько устрашает, сколько вызывает улыбку и смех. Пример: в рекламном ролике Sony Playstation посредине комнаты вырастают цветы-мутанты для того, чтобы еще раз напомнить о системе Blu-Ray - специальной разработке компании. В роликах, рекламирующих шампунь Sunsilk, вместо обычных симпатичных девушек зрители увидели … монстров. Забавных и отвратительных одновременно. Каждый из них символизировал ту или иную проблему с волосами: жирность, ломкость, сухость, перхоть. В течение 30 секунд герой-шампунь побеждал чудовищ, после чего наступал счастливый хэппи-энд. Результат рекламной кампании не заставил себя ждать: продажи шампуня стали расти.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие коммуникативные стратегии можно считать наиболее эффективными?

2. Почему в рекламном сообществе ценится умение находить нестандартные креативные решения?

3. Чем объяснятся популярность шока как коммуникационной стратегии?

4. В каких случаях использование юмора в рекламе недопустимо?

5. Назовите основные стратегии коммуникативного воздействия по мере широты их применения.

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. - М.: Институт социологии РАН, 2005.

3. Беляева Л.А. Социология рекламной деятельности в России и Восточной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

4. Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной. – М.: Дашков и К., 2012.

5. Волков Р. Юмор – двигатель торговли // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 72.

6. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-Холдинг, 2002.

7. Лапин Н.И. Социология рекламной деятельности в Западной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Выявите основные особенности восприятия технологии юмора различными категориями потребителей.

Задание 2.

Разработайте сценарий рекламного ролика с применением стратегии интриги.

Задание 3.

Приведите примеры удачного использования стратегии интриги в рекламе.

Тема 17. Технология продакт-плейсмент

«Из всех искусств важнейшим для нас является кино».

В.И. Ленин.

Цель: определить степень эффективности технологии продакт-плейсмент.

Задачи:

· раскрыть понятие продакт-плейсмент;

· выявить преимущества и недостатки продакт-плейсмент.

Вопрос 1. Понятие продакт-плейсмента.

В постиндустриальный период в США, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъема, функцию управления массовым потребительским поведением взяла на себя реклама, формировавшая мотивы, установки и стереотипы в массовом сознании, диктуя обществу, что потреблять, предлагая рецепты правильного стиля жизни. Но потребитель оказался не так глуп, как о нем, возможно, думали теоретики массовых коммуникаций. Достаточно быстро реклама начала вызывать в обществе отторжение, дискредитировав себя своей агрессивностью и напористым характером. Новые теоретики маркетинга начали изобретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий - завуалированной и эмоционально окрашенной - стал продакт-плейсмент.

Суть этой технологии заключается в размещении информации о товаре, услуге, компании или торговой марке в сюжетной линии программы, документального или художественного фильма. Качественно выполненный продакт-плейсмент не воспринимается слушателем как реклама. Именно в этом заключается его эффективность.

Рис. 31. Продакт-плейсмент в «Основном инстинкте»

Продакт-плейсмент, как явление рекламного характера, сформировалось в западных странах достаточно давно. Точную дату его возникновения назвать непросто. Так как продакт-плейсмент изначально был связан с киноиндустрией, его широкое распространение связано с развитием кинематографа. Сведения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжетную канву кинофильмов еще до Первой мировой войны. Однако настоящий прорыв в области продакт-плейсмент произошел в конце 1930-х гг., когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали рекламодателям сценарии фильмов, разбитых на отдельные кадры, так чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные рекламные возможности своих кинолент.

Победы продакт-плейсмент.

После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт», компания Seagram's, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, увеличила продажи виски на 6 млн. долларов. Компания заплатила создателям фильма 1,2 млн. долларов только за одну фразу, которую произнес М. Дуглас, обращаясь к Ш. Стоун: «Jack Daniel's подойдёт?». Таким образом, вложение окупилось в 5 раз.

После выхода на экраны фильма «Золотой глаз» о Джеймсе Бонде концерн BMW получил предварительных заказов на модель Z3 на сумму 300 млн. долларов. Благодаря этому фильму автомобиль до сих пор считается самым популярным родстером в мире.

С помощью фильма «Рискованное дело» бренд Ray-Ban увеличил продажи очков модели Wayfarer с 18 тыс. до 360 тыс. долларов в первый год проката и до 720 тыс. долларов во второй год.

Фильм «Инопланетянин» С. Спилберга увеличил продажи леденцов Reese's Pieces на 65—70%.

Продакт-плейсмент пива Red Stripe в киноленте «Фирма» за месяц после выхода фильма на экраны США поднял продажи этого продукта на 50%. Спустя несколько недель владельцы бренда продали контрольный пакет акций компании Guinness Brewing Worldwide за 62 млн. долларов.

Размещение рекламы в фильме «Завтра не умрет никогда» с Джеймсом Бондом дало возможность компании Ericsson занять ведущее место на американском рынке, потеснив ведущего игрока – Motorola.

В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 7,6 млрд. долларов только на продакт-плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – расходы в десятки раз больше. Что касается России, то в нашей стране на продакт-плейсмент пока приходится около 1% всего рекламного рынка.

По данным онлайн-ресурса Brandchannel.com, отслеживающего новые направления в продвижении брендов, в 2010 г. чаще всего к продакт- плейсмент прибегала компания Apple. Ее продукция появилась в трети самых популярных фильмов года, опередив таких конкурентов как Nike, Chevrolet и Ford (24%), и Sony, Dell, Land Rover и Glock (на долю каждого приходится по 15%). Анализируя предыдущие годы, Brandchannel.com отмечает, что продукция Apple отметилась в трети самых кассовых фильмов США с 2001 г. по 2010 г., а это больше, чем Macdonald’s и Nike вместе взять.

Характерно, что в российском законодательстве понятие продакт-плейсмент не раскрывается. Если обратиться к мировой практике, то в США существуют законодательно установленные правила, регулирующие продакт-плейсмент. Но, несмотря на отсутствие законодательной базы и правового регулирования, продакт-плейсмент в России развивается весьма активно. В связи с введениями довольно жестких ограничений на размещение рекламы на телевидении и, как следствие, удорожанием стоимости минуты рекламного времени, у продакт-плейсмент есть серьезные перспективы.

Отсутствие четкого законодательного регулирования продакт-плейсмент в России порождает много проблем. В действующей редакции закона «О рекламе» указано, что упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным законом не регулируется.

Однако, остается не ясным, что следует понимать под «органичной интегрированностью», как можно определить степень такой органичности в отношении упоминания тех или иных товаров и их производителей в художественных произведениях. Кроме того, закон содержит определение скрытой рекламы, под которое вполне может попасть и размещение товаров и товарных знаков в кинематографе. Как ранее отмечалось, популярность и эффективность продакт-плейсмент в первую очередь связана с тем, что такая демонстрация товаров ненавязчива. Именно органичное интегрирование технологии в фильм, позволяет воспринимать ее как часть сюжета, образа героя, оказывая при этом неосознаваемое воздействие на сознание клиента.

Таким образом, все существующие на сегодня определения продакт-плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения.

Совсем иная ситуация складывается, когда по ходу фильма то и дело довольно навязчиво мелькают товарные знаки различных производителей. Это простое упоминание продукта в контексте игрового кино или художественного романа, никак не вписанное в сюжетную линию, а просто демонстрирующее либо пристрастия главных героев (например, кофе Nescafe по утрам), либо якобы «случайно» попавшие в кадр рекламные щиты, логотипы. Здесь нет творческого подхода, а, следовательно, нет и продакт-плейсмент как креативной технологии. Другое дело, когда те же самые предпочтения героев творчески «обыгрываются и преподносятся» режиссером зрителю.

В России на данный момент продакт-плейсмент преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого «рекламного фильтра», который неизбежно образуется в сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока информации. В качестве удачных примеров использования этой технологии можно привести фильм «Тариф новогодний» и размещение в известном телешоу «Последний герой» лапши «Роллтон»: герои голодали, и их радости от клада, полного простой пищи, не была предела. Таким образом, примеров грамотного планирования продакт-плейсмент как составляющей общей маркетинговой стратегии по-прежнему не много.

На то есть несколько причин. Во-первых, рекламодатели склонны относить продакт-плейсмент к второстепенным каналам коммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения. Во-вторых, продакт-плейсмент в России зачастую функционирует в двух видах: слишком грубый (неорганично вписанный в контекст программы или телефильма) или слишком «стыдливый» (что именно было размещено потребитель понять не может).

Технология продакт-плейсмент, как и любая другая рекламная технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцам потребителей. Если в первой половине XX в. она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то в последующие десятилетия продакт-плейсмент стал альтернативой или комплексным дополнением прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных шоу и т.д.

Виды продакт-плейсмент также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские мужчины стремятся вручить своим возлюбленным обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 1930-х гг. во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов. Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий.

При дальнейшем анализе использования продакт-плейсмент в современной киноиндустрии, эксперты сходятся на мнении, что эта технология позволяет решить следующий комплекс задач:

· формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом;

· повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт;

· информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования;

· передача эмоциональной составляющей торговой марки.

Способы размещения продакт-плейсмент.

Существуют пять основных способов размещения продакт-плейсмент в кадре:

1) простое появление логотипа в кадре;

2) герой употребляет товар;

3) герой произносит название;

4) герой пользуется товаром;

5) продукт становится главным персонажем эпизода или даже фильма.

Вопрос 2. Преимущества продакт-плейсмент.

Основные преимущества продакт-плейсмент перед традиционными методами рекламы можно свести к следующим:

· значительный по объему и длительный по времени охват целевой аудитории - показ сериалов и фильмов на всей территории России, повторные показы, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. Большой охват продакт-плейсмент в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов;

· самая внимательная и доброжелательная аудитория, легко поддающаяся измерению. Например, просмотр художественного фильма или сериала - любимая форма домашнего досуга для домохозяек. Они смотрят его от начала и до конца, обсуждают до мельчайших деталей. Количество людей, увидевших размещение продукта, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу), — наиболее точное измерение аудитории;

· сопоставление продукта с фильмом, его героями и особенно со «звездами», снявшимися в нем, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Кинозвездам свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актер выпил бокал определенного сорта шампанского в кадре, то велика вероятность того, что многие зрители, в частности его поклонники и почитатели, последуют его примеру (см. об этом подробнее главу 15);

· гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с рекламируемым продуктом, как это может случиться в телевизионном рекламном блоке. В фильмах заказчику предоставляется эксклюзивное размещение (один фильм – один бренд в своей категории);

· позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма: его появление не воспринимается как прямая реклама. Актуальной и постоянно усугубляющейся проблемой для традиционной рекламы является ее перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Продакт-плейсмент, напротив, предоставляет свободную среду для продвижения товаров;

· продакт-плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Он подразумевает более элегантную, утонченную форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для творческих, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы;

· продакт-плейсмент в кинофильме, в отличие от размещения рекламного ролика на телевидении, не подразумевает расходов на съемку ролика и разработку творческой концепции. Эти две статьи расходов, как известно, весьма значительны.

Кинокомпании-производители уделяют повышенное внимание, продвижению своих продуктов, организуя рекламные кампании фильмов. Связь кинематографа и рекламной индустрии не только существует, но и с каждым годом укрепляется. И этот союз выгоден обеим сторонам. С позиций бизнеса, фильм – это тоже товар, и в условиях жесткой конкуренции только хорошо организованная рекламная кампания может обеспечить кассовый успех ленте.

В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах активно используются и другие носители для продвижения фильмов: наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все это подогревает интерес публики, повышает ее осведомленность и подготавливает к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями продвижения работают на рекламу размещенного продукта. Кино как носитель рекламы практически не знает ограничений. Размещения в нем предоставляют рекламодателю многочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и у общественности - все это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - сценарий и историю, популярный и вызывающий большой интерес у широких масс потребителей образ.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения выгодно отличает продакт-плейсмент от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый герой. Таким образом, продакт-плейсмент легко избегает фильтра предубежденности и негатива - непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.

Другое преимущество продакт-плейсмент, недоступное тридцатисекундным роликам, - ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений. Бренд, органично интегрированный в фильм, грамотно обыгранный в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, без усилий внедряется в голову потребителю менее чем за 30 секунд рекламного ролика. Опять же, при наличии профессионально выполненного продакт-плейсмент зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления продакт-плейсмент сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Кинофильмы, за исключением кинолент фантастических жанров, должны отражать повседневную жизнь. Иначе их не поймут и не примут. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия продакт-плейсмент, объясняющая успешность этой рекламной технологии.

Вопрос 3. Недостатки продакт-плейсмент.

Как у любой инновации у продакт-плейсмент есть ряд недостатков, которые рекламисты учитывают при выборе стратегии. В значительной степени это касается России, где процессы использования продакт-плейсмент еще недостаточно развиты.

Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт-плейсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт-плейсмент - это не тот метод, который ему нужен.

Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. У зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Например, несмотря на популярность сериала о Джеймсе Бонде, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» («Умри, но не сейчас») была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое унизительное прозвище фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в нем посредством продакт-плейсмент.

Приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания дает прогноз относительно его аудитории: пол, возраст, социальный статус и роль. Но успех того или иного кинотворения прогнозировать невозможно. После просмотра дистрибьюторы могут заказать 500 копий, а могут и 50, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой. К тому же киносети не разглашают данных о своей посещаемости. Рассказать заказчику, какой получился охват, могут только крупные кинопрокатчики, имеющие доступ к закрытым сведениям кинотеатров.

Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт-плейсмент необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда», которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно подорвать на мине противника, подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычным телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.

Как правило, при осуществлении продакт-плейсмент проблемы возникают со сроками реализации проекта. От момента заключения договора до момента выхода фильма или сериала на экран проходит много времени. В разных случаях - от нескольких месяцев до нескольких лет. Не все рекламодатели готовы так долго ждать. Имеет место и другая крайность - рекламодатель по различным причинам не успевает попасть в кино- или телепроект. Поэтому для сокращения сроков введения материалов в проекты была создана компьютерная технология интеграции в телевизионную программу, кинофильм уже после того, как материалы будут отсняты. Делается это путем цифрового наложения картинки. Технология уже применяется и позволяет значительно сократить срок реализации проекта от момента заключения договора на продакт-плейсмент до момента выхода продукта на экраны. Но глубина интеграции в данном случае невелика. Вследствие чего велика вероятность возникновения диссонансного продакт-плейсмент.

Риск заключается также в том, что договоры на продакт-плейсмент не дают рекламодателю никаких гарантий, кроме попадания в кадр. Результат этих договоренностей непредсказуем. К примеру, в случае последующего проката фильма на телевидении сцену с продуктом рекламодателя могут просто вырезать, мотивируя это отсутствием юридически оформленного соглашения. Пытаясь «проскользнуть незамеченными», компании, компании предпочитают не подтверждать официально, что платили за размещение своего бренда.

Заказчики продакт-плейсмент столкнулись с тем, что даже готовые кинофильм или телепрограмма, содержащие упоминание их бренда, не всегда выходят в прокат или эфир, но деньги за рекламу в этом случае не возвращаются. Холдинг «Солнечные продукты» еще в 2007 г. договорился с одной из кинокомпаний о рекламе в сериале майонеза «Московский провансаль». Сериал давно снят, приобретен «Первым каналом», но показан не был. Теперь «Солнечные продукты» через суд требуют от компании вернуть деньги.

Вопрос 4. Диссонансный продакт-плейсмент.

Максимального воздействия на потребителя через продакт-плейсмент можно добиться при профессиональном сочетании четырех основных составляющих успеха: сюжет, мизансцена, «герой», продукт. Это значит, что продукт, продвигаемый через продакт-плейсмент, не противоречит образу «героя» и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологически уместно и художественно оправдано.

Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то продакт-плейсмент можно считать неудачным, поскольку сцены с использованием продукта будут вызывать диссонанс у потребителей.

Американский исследователь Л. Фестингер подчеркивал, что, впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек испытывает «негативный драйв» - наподобие боли, голоду или жажде. И это не лучшим образом сказывается на его восприятии окружающей и художественной действительности. Понятно, что в случае, если продакт-плейсмент воспринимается человеком в негативных условиях, рекламное послание не доходит до адресата.

К признакам диссонансного продакт-плейсмент относятся отсутствие в сообщении творческой нагрузки, дезинтеграция сюжета произведения, психологический конфликт с образом «героя». При соединении этих факторов продакт-плейсмент превращается из завуалированной рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей сильное раздражение или разочарование теми профессионалами, которые не позволили зрителю наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в замысел творцов продакт-плейсмент, значит, работа их сделана некачественно и зритель разочарован.

То же самое происходит в случае, когда, желая отработать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через продакт-плейсмент. Это также считается непрофессиональным, нарушающим хроноэффект подходом. Продукт не должен затмевать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансного продакт-плейсмент в российском кинематографе — продвижение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионального продакт-плейсмент: бутылки показывают крупным планом, они выставлены в один ряд на первом плане, камера старательно пытается рассмотреть логотип и т. д.

К диссонансному продакт-плейсмент следует отнести рекламу в российском телесериале «Преступный Петербург». В одной из серий могущественный глава преступного мира северной столицы банкир по прозвищу «Коля-Ваня» открывает сейф, в котором зритель отчетливо видит пачку долларов и … пиво эконом-класса «Балтика № 3». Трудно представить, что такое можно увидеть в реальной жизни. И это еще не все. Через несколько секунд изображение пива увеличивается на весь экран.

Планируя и прописывая сцены с продакт-плейсмент, создатели художественных произведений сталкиваются с непростой задачей. С одной стороны, продвигаемый продукт должен гармонировать с произведением, с другой стороны - рекламодатель требует, чтобы бренд позиционировали ярко и показывали зрителям непременно в самом выгодном свете. Ведь замеченный бренд - это возврат инвестиций и значительные прибыли для рекламодателя. Получается, что при непрофессиональном подходе страдает сама технология. На скорую руку прописанные сцены выглядят неуклюже и неуместно: они портят фильм и скорее наносят ущерб бренду, чем помогают его популяризации.

Именно по причине спешки в первом отечественном блокбастере «Дневной дозор» скрытую рекламу заметили более половины зрителей. При ответе на открытый вопрос (без подсказки), рекламу каких товаров они заметили в фильме, почти 40 % респондентов, видевших фильм, называли до 50 брендов, которые, по их мнению, «участвовали» в блокбастере. Брендами-лидерами, присутствие которых в «Дневном дозоре» не осталось незамеченным наибольшим количеством респондентов стали пиво «Старый мельник» и автомобиль Mazda.

Диссонансный продакт-плейсмент проявил себя в фильме 2008 г. культового режиссера Т. Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение», где он продемонстрировал явное неуважительное отношение к зрителю. Герой С. Безрукова - типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит черно-желтый, очень узнаваемый шарфик «Билайн», произносит фразы типа «Наша телефонная компания...» и т. п., весь фильм не снимает bluetooth и говорит по мобильному телефону. Телефоны в этом фильме — такие же главные герои, как и персонажи С. Безрукова, К. Хабенского, Л. Боярской. Они везде - на столах, в руках героев, на сиденьях автомобилей. Авторы фильма подчеркивают, что без мобильного телефона жизнь бы остановилась.

Слишком явный продакт-плейсмент, предлагаемый зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству кино и вкусу зрителя, а также рекламодателю, вложившему в фильм немалые деньги. Компания «Билайн», вкладывая деньги в производство фильма и продакт-плейсмент, рассчитывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что бренд не просто появится в кадре, но и станет неотъемлемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но остался вопрос качества интеграции бреда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «Билайна» очень сильно пострадал сюжет и качество самого фильма. Зрителю непонятно, почему этот карьерный менеджер (С. Безруков) срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реагируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Делает он это в узнаваемом шарфике «Билайн», который противоречит его облику и одежде. Навязав зрителю «Билайн», сделав это «в лобовую», создатели фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и нет, мешала смотреть продолжение столь любимого фильма.

Кроме «Билайн» в новом фильме оказались замеченными бренды пива «Золотая бочка», водки «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого такси, икры «Горячий бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle, телефона Nokia, компании «Аэрофлот».

Вопрос 5. Перспективы продакт-плейсмент.

Продакт-плейсмент – та самая область, в которой рекламисты могут развернуться в ближайшие годы. Сейчас в любом телесериале ненавязчиво демонстрируют крупный план водочной этикетки, «гармонично встраивая» процедуру ее употребления в сюжет. О перспективности продакт-плейсмент свидетельствует хотя бы рост цен на эти услуги. Первый пример алкогольного продакт-плейсмент был с водкой «Урожай» в кинокомедии «Особенности национальной рыбалки». Тогда это стоило незначительные суммы. Продюсеры сами бегали за потенциальными спонсорами. А сейчас все расписано на пару лет вперед. Кино быстро не снимают. Отсюда и главная проблема продакт-плейсмент для бизнеса - отложенность показа. Бренд может быть уже у другого хозяина или попросту сошел с рынка, а в фильмах и сериалах его будут потреблять еще пару лет.

Продакт-плейсмент в мировом кино становится всё более и более распространённым. Данная технология уже давно доказала свою действенность, и многие компании готовы платить миллионы долларов за размещение своей продукции в крупнобюджетном фильме.

В Голливуде технология продакт-плейсмент уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и создаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Общество потребления диктует свои законы. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к завуалированной рекламе, следует признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.

Любая искусственность и навязчивость послания продакт-плейсмент сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. На сегодняшний день уже не только мастерство режиссера способно скрыть продакт-плейсмент. Эффективная интеграция продакт-плейсмент в ткань художественного произведения, при современной «замусоренности» фильма логотипами, возможна лишь при тесном взаимодействии рекламистов, режиссеров и сценаристов. Только тщательное изучение позиционирования бренда и персонажа, использующего бренд, может сделать появление продукта художественно оправданным.

Рис. 32. Фильм «Тариф новогодний» - пример успешного продакт-плейсмент

Кинокомпании - производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле, телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями по продвижению работают на рекламу размещённого продукта.

Грамотный и эффективный продакт-плейсмент не бьет в глаза и не оскорбляет зрителя крупными многосекундными планами одной и той же бутылки пива. И он никогда не вызовет вопроса в зале, почему на протяжении всего фильма герой пьет это пиво именно так, что этикетка всегда обращена к зрителю.

Бренд должен не просто размещаться в фильме, а становиться неотъемлемой частью сценария. Овладев этим искусством, можно легко достигнуть ситуации «всеобщего выигрыша» для всех участников проекта. Владельцы брендов получат эффективный канал коммуникаций с качественной аудиторией, зритель - отличный развлекательный продукт, соответствующий его ожиданиям, киностудия и владельцы прав - дополнительные источники финансирования, позволяющие реально улучшить качество контента.

Обратный продакт-плейсмент.

Любимое пиво Гомера Симсона Duff Beer является частью мультипликационной действительности и не существует в реальности. А если бы его на самом деле можно было бы купить в магазине? Именно в этом заключается технология обратного продакт-плейсмент. В то время как традиционная технология подразумевает интеграцию реального бренда в вымышленную среду, новая идея, которая получает все большее распространение, состоит в том, что некоторый вымышленный бренд, являясь частью несуществующей реальности, выпускается в продажу в реальном мире.

Примеров пока немного, однако, среди них есть сеть тематических ресторанов морепродуктов Bubba Gump Shimp Co., которая обязана своим появлением фильму «Форрест Гамп», конфеты Willie Wonka, производства компании Nestle (Вили Вонка – вымышленный персонаж, герой книг Р. Даля «Чарли и шоколадная фабрика»). Таким образом, можно заключить, что обратный продакт-плейсмент представляет собой достаточно перспективное направление.

Вопросы для самопроверки:

1. Можно ли считать продакт-плейсмент рекламой?

2. В чем заключаются преимущества продакт-плейсмент перед обычной рекламой?

3. Приведите примеры диссонансного продакт-плейсмент.

4. Каковы перспективы продакт-плейсмент на российском рекламном рынке?

5. Какие дивиденды получает киноиндустрия от продакт-плейсмент?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. - М.: Институт социологии РАН, 2005.

2. Колесникова А. Главная роль. Кто виноват в неэффективности product placement // Индустрия рекламы. – 2006. - № 6. – С. 62-65.

3. Митько В. Продакт-плейсмент без границ // Индустрия рекламы. – 2007. - № 1-2. – С. 54-56.

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Внесите предложения по совершенствованию правового регулирования рекламы в кинематографе.

Задание 2.

Составьте алгоритм применения технологии продакт-плейсмент.

Задание 3.

Приведите примеры произведений искусства, в которой по Вашему мнению имеет место продакт-плейсмент.

Тема 18. Социологические исследования аудитории

«Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам, возможно, вовсе не стоит заниматься рекламой».

Лео Бернет (основатель Чикагской школы рекламы).

Цель: получить навыки социологических исследований аудитории.

Задачи:

· раскрыть понятие «целевые аудитории»;

· изучить механизм поиска и создания целевых аудиторий.

Вопрос 1. Целевые аудитории: поиск или создание.

В ходе разработки рекламного сообщения рекламист ориентируется не на всех потребителей, а на так называемую целевую аудиторию. Поиск целевой аудитории или ее создание является важнейшей задачей при создании рекламы. Ее решение начинается с анализа рынка, с выбора критериев, по которым будет определяться целевая аудитория. Этот процесс называют сегментированием. Необходимость в сегментировании рекламной аудитории связана с тем обстоятельством, что потенциальными покупателями почти любого товара могут быть самые разные люди. Однако существуют отдельные группы потребителей, предпочитающие те или иные товары, услуги и в целом бренды.

Одним из распространенных заблуждений при создании рекламы является то, что для создания уникального информационного сообщения необходимо проанализировать все сообщения, которые присутствуют на рынке и предложить что-то такое, чего ни у кого нет. Ошибка в том, что как таковая реклама никаких ценностей в себе не несет. Ими ее наделяют люди. Поэтому для того, чтобы понять, что именно показано в рекламе, необходимо анализировать не только саму рекламу, но и потребителя и его восприятие.

Вплоть до начала XX в. рекламисты в ходе сегментирования предпочитали искать целевые аудитории, но затем пришли к убеждению, что более перспективным будет их создавать под собственный рекламируемый продукт.

Разберем ситуацию при поиске целевой аудитории. В качестве примера можно взять квас. Этот товар в супермаркетах покупают пенсионеры и подростки, мужчины и женщины. И задача рекламиста заключается в том, чтобы определить какая именно из этих категорий отдает наибольшее предпочтение русскому национальному напитку. Следующим этапом будет поиск аргументов, с помощью которых можно было бы увеличить продажи кваса для найденной аудитории.

Создание целевой аудитории предполагает иное. После определения основных категорий потребителей товаров ставится задача создать собственную целевую аудиторию, воспитать приверженца собственной торговой марки. Классическим примером может служить рекламная кампания пива «Клинское»: рекламисты создали новую аудиторию потребления этого бренда – активную молодежь до 25 лет.

По пути создания собственных целевых аудиторий часто идут при рекламировании новых товаров или при рекламе фирм, которые только выходят на рынок.

В результате поиска или создания целевой аудитории рекламисты определяют (создают) аудиторию, главным отличительным признаком которой должна стать однотипная реакция на содержание и форму рекламного сообщения.

Социологи выделяют два типа сегментирования: описательное и поведенческое.

· Описательное сегментирование - классификация потребителей на основе социально-демографических (пол, возраст, место жительства, семейное положение, классовая принадлежность), стратификационных (доход, престиж, власть, образование) и психографических критериев (стиль жизни).

· Поведенческое сегментирование – классификация потребителей по степени лояльности к рекламируемому товару.

Вопрос 2. Описательное сегментирование: социально-демографические критерии.

Пол.

Отдельную нишу на рынке занимают товары, не ориентированные на пол покупателя. Независимо от половой принадлежности потребитель чистит зубы, покупает хлебобулочные изделия, приобретает мебель. Однако в чистом виде «бесполых» товаров не так много. Известно, что для одних товаров (автомобили, хозяйственные инструменты, рыболовные принадлежности и др.) основным покупателем является мужчина. Для других (бижутерия, стиральные порошки, парфюмерия и косметика) – женщина. Соответственно, и реклама стремится соотнести образы, систему аргументов с полом целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что иногда покупателем некоторых мужских товаров являются женщины, а женских – мужчины. Так замужние женщины приобретают для своих мужей носки и рубашки, а мужчины дарят прекрасному полу украшения.

И, тем не менее, большинство рекламистов видят в качестве основного потребителя женщину. Стремление производителей нацелить рекламу в первую очередь на женщин оправдано. Именно женщины принимают решения о повседневных покупках в 86 % случаях. Более того, нельзя считать, что женщины принимают решения спонтанно: доля незапланированных покупок для женщин не более четверти от всех приобретений. Также обратим внимание на тот факт, что в современном российском обществе около 40 % женщин утверждают, что их вклад в семейный бюджет превышает половину.

Возраст.

Возраст обуславливает потребление. Есть товары для детей, для подростков, для лиц преклонного возраста. Возраст обуславливает также набор значимых стимулов и эффективных раздражителей. Поэтому реклама часто ориентирована на возраст целевой аудитории.

Социологические исследования убеждают нас в том, что основное внимание в современной рекламе уделяется молодежи и среднему возрасту. Большинство компаний рассматривают в качестве ядра целевой аудитории граждан 25-45 лет. Логика рекламодателей понятна: это активные потребители, на долю которых приходится наибольшее количество совершаемых покупок. В то же время возрастная группа 45+ воспринимается ими как более консервативная и ригидная.

Ориентация на молодежь позволяет брендам «вырастить» свою собственную аудиторию, чтобы в дальнейшем пожинать плоды ее лояльности. Молодое поколение гораздо более восприимчиво к бренду как носителю некой ценности и готово платить за него дополнительные деньги. Наконец, молодежь иначе воспринимает рекламу. Для нее это часть современной поп-культуры, в то время как старшее поколение игнорирует раздражающие их изображения и звуки, кажущиеся им чересчур навязчивыми.

Связка «возраст – покупательская активность» считается для рекламистов устойчивой. Именно поэтому большинство брендов ориентируются на молодежь (18-30 лет). Что касается потребителей старшего возраста, то ими больше интересуются парафармацевтики (прежде всего, поставщики БАДов), использующие агрессивные методы продвижения в расчете на неискушенность пожилых людей в коммерции.

Однако следует отметить следующее: если в 1990-е гг. людям старшего поколения было непросто психологически встроиться в новые экономические отношения, то в 2010-е гг. острота этой проблемы спала. Потребительская активность аудитории 50+ растет и, как следствие, появляются ориентированные на них продукты. Среди них, например, косметические препараты от Lancome, Platenium. Есть и российские бренды, имеющие в своих линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг».

Следует заметить, что люди старше 35 лет – это наиболее влиятельные люди, принимающие решения. Характерно, что реклама сигар, элитного алкоголя, швейцарских часов, дорогой одежды и обуви – а ее достаточно в любом мужском журнале – ориентирована на сильный пол, причем вполне солидного возраста.

Еще одна тенденция, на которую обращают внимание социологи: по данным компании КОМКОН, в последние несколько лет в старших возрастных группах устойчиво растет доля людей, чьи психографические характеристики (подробно о них речь пойдет далее) характерны более для молодежи – «новаторы», «благополучные», «достигшие успеха». Доля же таких групп, как «традиционалисты» и «выживающие», в которые обычно входят те, кому за 40, напротив, падает. Наблюдается рост социальной активности, особенно среди людей 45-54 лет. Проявлением этого тренда является старение аудитории Интернета.[26]

Согласно прогнозу социологов в 2010-ее гг. Россия столкнется с совершенно иным типом пенсионеров. От дел отойдут люди 1950-1960-х гг. рождения, т.е. те, кто активно перемещался по социальной лестнице в 1990-е гг. Появится социальная группа весьма обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми рекламистам придется работать.

Место жительства.

Основное принципиальное различие между городским и сельским жителем в плане потребления – это доступ к современным возможностям и технологическим новинкам. Село по уровню оснащенности телеприемниками уступает городу: две трети сельских семей по-прежнему собирается перед единственным телеэкраном и только треть имеет возможность организовать индивидуальный телепросмотр. Черно-белых телевизоров осталось на селе не более трех на сотню, в городе этот показатель равен двум (данные 2008 г.)

Доля телевидения в медиарационе сельского жителя составляет в среднем 61 % - это не просто больше, чем доля любого другого медиа, это больше всех медиа вместе взятых. Жители села утоляют жажду потребления медиа преимущественно за счет телевизора, в то время как горожане имеют доступ и к телевидению и к Интернету. Сюда также следует добавить огромный вал наружной рекламы, с которым ежедневно сталкивается горожанин.

Знаете ли Вы, что:

Сельской спецификой выбора фильма является повышенное (по сравнению с городом) внимание к жанру и практически отсутствие интереса к тому, чья это режиссерская работа. Ключевыми факторами являются также страна производства и новизна фильма. Сельская молодежь практически поголовно (74 %) предпочитает зарубежные фильмы, старшие возрастные категории более консервативны и отдают предпочтение советскому кинематографу.

Семейное положение.

Часть покупок носят семейный характер, т.е. приобретенные товары предназначаются для семейного потребления. В эту категорию могут входить любые товары: начиная от предметов гигиены заканчивая недвижимостью. Поэтому количество и качество этих товаров определяется потребностями семьи как фундаментальной ячейки общества.

Следует сказать, что характер приобретений зависит от типа семьи. Два основных типа – семья нуклеарная и семья расширенная. Нуклеарная состоит из двух взрослых людей, проживающих вместе, ведущих совместное хозяйство и имеющих своих или приемных детей. В состав расширенной кроме вышеперечисленных, входят другие близкие и дальние родственники (братья и сестры, дяди и тети, бабушки и дедушки). Заметим, что в Западной Европе преобладающей формой является нуклеарная семья, в то время как в России – расширенная. В этом плане типичная русская семья значительно ближе к восточному типу. Для нее характерен общинный уклад жизни, предполагающий поддержку, взаимовыручку и коллективную ответственность.

В маркетинге существует понятие – жизненный цикл семьи. В соответствии с этим критерием социолог О.О. Савельева выделяет следующие типы семейного состояния:

· молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;

· молодожены без детей;

· семья с младшим ребенком младше 6 лет;

· семья с младшим ребенком старше 6 лет;

· семья из супругов и живущих с ними совершеннолетних детей;

· работающие супруги, совершеннолетние дети которых живут отдельно;

· супруги – пенсионеры;

· работающий вдовец (вдова);

· неработающий вдовец (вдова).

Классовая принадлежность.

Деление общества на классы было основным в теории стратификации, принятой в советском обществе. Согласно канонам марксизма в каждом обществе (за исключением коммунистического) существуют противостоящие друг другу классы. Их отношения носят характер антагонизма. Поэтому классовый подход широко используется в политической рекламе. Например, КПРФ, как и другие коммунистические партии, активно позиционирует себя как защитника интересов рабочего класса.

Между тем, не следует забывать, что классовая теория общества, детально разработанная К. Марксом, нашла свое развитие в трудах социологов. М. Вебер, к примеру, дополнил ее учением о том, что наличие высокой квалификации ставит человека в привилегированное положение относительно других. Он говорил о классе как о группе людей, обладающих сходными «возможностями жизни» или «жизненными шансами». Эти шансы означают возможность доступа для типичного представителя определенной общественной группы к экономическим и культурным благам.

В настоящее время при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка часто используют модель стратификации, разработанную американским социологом У. Уорнером (1898-1970 гг.). Он предложил шестиклассовую структуру общества, весьма популярную по сей день: каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности».

Верхушка высшего класса. Это элита общества, «пропуском» в нее служат унаследованное богатство и социальная известность семьи. Эти люди не выставляют свое богатство напоказ, но тратят деньги, не испытывая стеснения.

Низший слой высшего класса. К их числу относятся профессионалы, лица свободных профессий и бизнесмены, получающие высокий доход. Они собственными усилиями достигли высокого положения, а не унаследовали его. Для их потребления характерна демонстративность, подчеркивающая статус. Именно они покупают самые большие дома, роскошные автомобили и иные символы престижного потребления. Их часто называют нуворишами – богатыми выскочками.

Верхушка среднего класса. К этой категории относятся граждане, успешно делающие карьеру в бизнесе, политике и в других областях профессиональной деятельности. Это ученые – доктора наук, профессора в высших учебных заведениях. Они требовательно относятся к качеству своей жизни, образованию детей, активно участвуют в общественной и культурной жизни, занимают активную гражданскую позицию.

Низший средний класс. К этому слою относятся рядовые служащие, мелкие предприниматели, фермеры, ИТР (инженерно-технические работники), средний медицинский персонал, учителя, «рабочая аристократия».

Верхушка низшего класса. К этому классу относятся мелкие служащие (бухгалтера, операторы компьютеров) и «синие воротнички» – строители, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие предприятий. Они имеют среднее общее образование и профессиональные навыки. Труд их лишен творчества, жизнь заполнена повторяющимися изо дня в день событиями.

Низший класс. Рабочие низкой квалификации, люди, живущие на пособия, случайные заработки, сезонные рабочие в сельском хозяйстве. Основную часть их доходов уходит на питание и оплату коммунальных услуг.

Вопрос 3. Описательное сегментирование: стратификационные критерии.

Стратификация – разделение человеческого общества на социальные слои. Существуют четыре стратификационных критерия, определяющих место человека в обществе. Это доход, престиж профессии, власть и образование.

Доход.

Важнейшим критерием, определяющим место человека в обществе, является его доход. Измеряется, он, как правило, в денежном эквиваленте. Если в России принято считать доход за месяц, то в США – за год.

Исходя из получаемых доходов, принято различать три категории граждан: богатые, средний класс и бедные. Заметим, что это понятие широко используется в сегментировании по классовой принадлежности, о чем говорилось ранее.

Богатство в социологии означает максимальное обладание ликвидными ценностями, позволяющее человеку жить, не работая. Поэтому свой доход богатые получают от инвестиций, а не от заработной платы, как это имеет место с представителями среднего класса или с бедняками. Выделяют два типа богатых: старые богатые и новые богатые. В России 1990-х гг. их было принято называть «новыми русскими».

Для рекламной практики особо важен тот факт, что для тех, кто недавно вступил в сообщество богатых характерно престижное потребление. Иными словами человек приобретает массу ненужных дорогих вещей, стараясь подчеркнуть свой новый высокий статус. Поэтому ювелирные изделия, спортивные автомобили, яхты и другие предметы роскоши являются объектом рекламирования в тех случаях, когда целевой аудиторией являются новые богатые.

Рис. 33. Реклама элитного алкоголя. Целевая аудитория - состоятельные граждане

Что касается старых богатых и особенно тех, кто относится к категории миллиардеров, престижное потребление, напротив, нехарактерно. Они всем все доказали. При желании они могут позволить себе любое приобретение, но не видят в этом особого смысла. Здесь есть свой резон, так как фамилии Ротшильдов, Рокфеллеров, Морганов говорят сами за себя.

Задумайтесь:

У престижного потребления в России есть рациональное звено. Так, во время интервью одна из известных в России топ-менеджеров заявила, что никогда не возьмет на высокооплачиваемую работу человека, одетого в костюм фабрики «Большевичка», потому что менеджер обязан быть лицом компании. При этом ее нисколько не волнует то, что Дж. Сорос и многие другие миллиардеры одеваются весьма скромно. Другой пример: соискатель должностного оклада в 6 тыс. долларов был отвергнут в результате собеседования с довольно жесткой формулировкой: «Тот, кто думает, что стоит шесть тысяч в месяц, не должен носить такую обувь». Почему так происходит? Ответ на этот вопрос можно получить из рассуждений одной россиянки, принявший участие в исследовании: «Конечно, истинного миллиардера порой невозможно отличить от рядового мужичка. На того же Билла Гейтса посмотрите. Но мы не Гейтсы, поэтому как ты выглядишь, столько ты и стоишь. А как еще быстро разобраться?».

Средний класс – это те, кто может удовлетворить физиологические и духовные потребности и с уверенностью смотрит в завтрашний день. Поэтому неслучайно, что именно средний класс, как самый многочисленный в успешно развивающемся обществе чаще всего выступает ядром целевых аудиторий.

В бедности социологи выделяют два основных уровня: относительный и абсолютный. Относительный уровень означает, что человек не может удовлетворять основным стандартам жизни, принятым в обществе. У него нет собственного жилья. Он не в состоянии приобрести собственный автомобиль и т.д. К абсолютной бедности относятся те, кто едва удовлетворяет даже базовые потребности. Это состояние нищеты и особая субкультура, проповедующая культ физической силы и девиантного поведения. Поэтому для рекламной индустрии граждане, находящиеся на самом социальном дне не представляют большого интереса.

Престижность профессии.

Место человека в социальной структуре общества определяется также престижностью его профессии. Граждане с близкими по престижности профессиями примерно одинаково проводят свободное время, у них общие интересы, ценности и т.д.

Традиционно внизу пирамиды престижности стоят такие занятия, как чистильщик обуви на улице, посудомойка, уборщик и т.д. На вершине расположены иные профессии и статусы - высокопоставленный чиновник, космонавт, ученый и т.д.

Следует заметить, что престиж профессии рекламиста во многих странах достаточно высок. В Китае, например, популярность известных рекламистов не уступает популярности эстрадных звезд.

Власть.

Власть определяется количеством людей, на которых она распространяется. Полномочия президента России с ее многомиллионным населением несопоставимы с возможностями бригадира, которому подчиняются семь-десять человек. Те, в чьих руках находится власть являются лидерами мнений, у них масса подражателей. Даже комментарии представителя власти могут серьезно изменить положение. Наиболее отчетливо этот эффект проявляется на фондовом рынке.

Образование.

Уровень образования определяется количеством лет обучения или наличием той или иной ученой степени или квалификации. В современной России у потребителей может быть среднее (средне-специальное) образование, высшее образование (специалист, бакалавр и магистр). Также имеется две ученых степени: кандидат и доктор наук. Понятия «доцент», «профессор» относятся к категории ученых званий.

Вопрос 4. Описательное сегментирование: психография и стиль жизнь.

Понятие стиля жизни.

Наиболее популярным в последние годы является сегментирование по «стилю жизни». Именно это социально-психологическое понятие становится ключевым при создании целевых аудиторий. В основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей. Однако психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями социально-демографическими и стратификационными.

Стиль (образ) жизни - устоявшиеся, типичные формы жизнедеятельности человека. Иными словами, это привычки, традиции, стереотипы поведения.

Психографический анализ позволяет рекламистам понять, каких стилей жизни придерживаются потребители, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим выясняется, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «довести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь социально-демографических показателей. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Количество стилей жизни представляет собой достаточно широкий спектр. Сколько типов общностей, столько можно выделить и стилей жизни. В связи с этим можно говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов и т.д.

Стиль жизни является динамичной характеристикой потребителя. Он постоянно изменяется в зависимости от реакции человека на сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы корректировать человеческое бытие в соответствии с ценностями личности и изменяющемся положением.

О.О. Савельева сегментирует аудитории по критерию «стиль жизни» следующим образом:

· здоровый образ жизни, который предполагает правильное питание, соблюдение гигиенических норм, наличие психологически комфортного климата и благоприятных условий в быту и на работе, занятие спортом, упорядоченный отдых, избежание стресса, крепкий сон, минимальное потребление алкоголя;

· нравственно здоровый - отвечающий содержанию основных ценностей жизни и культуры;

· богемный - связанный с нестрогостью соблюдения повседневных норм общежития;

· аскетический - предполагающий постоянную заботу о спасении души и спартанскую скромность.

Системы VALS.

Система VALS 1 (Value and lifestyle – «ценности и типы образа жизни»), разработанная в США – первая популярная методика для психографической сегментации.

В результате проведенных исследований компания разделила потребителей на четыре группы:

· потребители, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

· потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают о них окружающие;

· потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них приоритетом являются собственные потребности и желания;

· «интегрированные». Они составляют самую малочисленную группу. Эти потребители представляют индивидуалистов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные выше основные группы в свою очередь подразделялись на девять типов:

1. «выживающие»;

2. «терпеливые»;

3. «убежденные»;

4. «подражающие»;

5. «преуспевающие»;

6. «индивидуалисты»;

7. «рискующие»;

8. «социально озабоченные»;

9. «интегрированные».

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему появилась новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2. Согласно полученным данным население страны первоначально было разделено на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.

К трем общим потребительским группам были отнесены:

· потребители, ориентированные на принцип. При выборе определенных товаров они основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других;

· потребители, ориентированные на статус. Для них важно одобрение других людей;

· потребители, ориентированные на действие. Они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием ресурсов. Ресурсы - это социально-экономические, психологические, физические факторы, влияющие на выбор и принятие решения о покупке. Это такие факторы как доход, покупательская активность, образование, уверенность в себе, умственные способности. На основании наличия или отсутствия перечисленных выше ресурсов были получены данные о существовании восьми потребительских типов:

· «реализующие» - успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе;

· «осуществляющие» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить кругозор. Удовлетворенные своей карьерой и семьей, досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре «осуществляющие» ценят прочность и функциональность;

· «преуспевающие» - люди, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение материальной независимости и престижа. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают они престижные товары, которые напоминают коллегам об успехах владельца;

· «рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они постоянно ищут разнообразных впечатлений. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов и кинотеатров;

· «убежденные» - привержены традициям. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и ценностях семьи, церкви, общества, нации. Большую часть времени «убежденные» проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам;

· «старающиеся» - неуверенные в себе, ощущающие незащищенность, ищущие одобрения своим действиям. Их возможности в современном обществе ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива;

· «практики» - самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.);

· «сопротивляющиеся» - люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Психографическое сегментирование в России.

Российские ученые не остались в стороне, предложив свои варианты психографии:

· «новаторы» - обладающие прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью. Они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других. Они высоко оценивают материальное положение своей семьи, энергичны, оптимистичны, верят в свои силы и стремятся к жизненному успеху. Ориентированы на сегодняшний день, являясь активными подражателями, с удовольствием тратят деньги и отличаются высокой потребительской активностью;

· «достигшие успеха» - люди в основном обеспеченные, готовые платить значительные суммы за соответствие имиджу успешного человека. Они ориентированы на карьеру, считают деньги показателем жизненного успеха и отличаются максимальной потребительской активностью. Часто демонстрируют высокую лояльность выбранным торговым маркам;

· «обыватели» - люди, декларирующие отстраненность от решения бытовых и социальных проблем. Цена не играет для них определяющей роли, остальные факторы выбора выражены слабо. Отличаются низкой потребительской активностью. Вместе с тем, «обыватели» могут быть достаточно привлекательной аудиторией в силу своей многочисленности;

· «благополучные» - тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» - это повзрослевшие «новаторы», довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни;

· «оптимисты» - энергичные, легкие в общении, стремящиеся произвести впечатление веселых, успешных людей;

· «рассудительные» - потребители, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги. «Рассудительные» хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него заплатили. Склонны покупать менее дорогие, а также отечественные товары, лояльны к выбранной марке;

· «ориентированные на фирменные, качественные товары» - главное для них при выборе товара - его качество. Они готовы переплатить, но купить товар известной компании;

· «западники» - ориентированы на западный образ жизни, престижные магазины, импортные, фирменные товары, легкую музыку;

· «молодые» - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные;

· «фаталисты» - пассивно относящиеся к своему статусу, верят в судьбу, болезненно воспринимают критику и замечания, нередко негативно относятся к происходящим переменам. Они консервативны, им присуще повышенное состояние тревожности;

· «не вписавшиеся в рыночные условия» - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах. Они не приемлют перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны. Их отличает низкий уровень жизни. Эти потребители ориентированы на дешевые товары, приобретение только самого необходимого.

Вопрос 5. Поведенческое сегментирование: лояльность потребителя.

Лояльность потребителя – категория, аккумулирующая различные аспекты, характеризующие отношение потребителя к товару и степень его использования. Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10–20 лет и при все возрастающей глобальности мирового бизнеса программы изучения лояльности также станут глобальными. По оценкам Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого.

Вся потенциальная рекламная аудитория может сегментироваться на следующие категории:

Абсолютные непотребители. Они в принципе не имеют возможности (юридической, физической, финансовой и т.д.) приобрести товар или воспользоваться услугой. К такой категории, к примеру, относится население тюрем или моряки, находящиеся в дальнем плавании.

Потенциальные покупатели. У них есть возможность приобрести товар. К ним относятся:

· приверженцы торговой марки. Независимо от рекламы конкурентов они приобретают товары одного бренда (Samsung);

· те, кто покупает товары конкурирующих компаний (Samsung и Sony);

· те, кто мог бы купить данный товар, но не покупает по какой-то причине (не знает о его существовании, имеет предубеждение против него, товар отсутствует в ассортименте посещаемого магазина);

· относительные непотребители (те, кто пользуется замещающей товарной группой. Любители чая, как утреннего напитка, игнорируют кофе).

Потребители, влияющие на решение о покупке. К этой группе относятся те, кто может повлиять на покупателя:

· «предписанты». Они жестко и однозначно предопределяют выбор данного товара покупателем (врач выписывает рецепт на лекарства, преподаватель рекомендует учебник);

· «советчики». Их рекомендации не обязательно исполнять, но они имеют вес в силу своей репутации или профессии. Ассоциация стоматологов России рекомендует жевательные резинки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов»;

· «лидеры мнений». Им стремятся подражать в силу их высокого статуса, внешних данных, успешности в какой-либо области социальной деятельности (актеры театра и кино, популярные музыканты, успешные спортсмены, политики и другие так называемые «звезды»).

«Эффект низкого статуса».

Последние исследования показали, что чаще всего приобретать не очень нужные, но знаковые вещи потребителя заставляет коллега по работе или сосед, который уже приобрел себе какую-нибудь новинку.

Эксперты по маркетингу из США и Израиля заметили, что желаемая вещица, которая находится в руках ближайшего человека, сразу заставляет бежать и покупать такую же или лучше. Причина в том, что люди боятся выглядеть немодными. Ученые назвали этот синдром «эффектом низкого статуса». Как выяснилось, около 80 % потребителей считают, что люди покупают дорогие вещи, чтобы поднять статус в глазах окружающих. «Даже обычный дворник, если у него есть смартфон последней модели, может заставить тебя побежать и купить такой же или даже лучше», - таково мнение израильского маркетолога Э. Шалева. Если раньше люди более низкого социального статуса не были авторитетом для покупателей, то теперь, когда новинки стали доступны многим, наличие высокотехнологических гаджетов побуждает самых разных людей быть успешнее какого-нибудь дворника или мусорщика.

Не только покупатели, но и «влияющие лица» могут быть рекламной аудиторией. Поэтому порой нет смысла рекламировать лекарства непосредственно пациентам. Аудитория такой рекламы – врачи. Аудитория рекламы школьных учебников – не родители и, тем более, не дети, а учителя и органы образования.

Таким образом, можно сделать общий вывод о том, что сегментирование предопределяет адресат рекламного сообщения.

Вопросы для самопроверки:

1. Насколько велика взаимосвязь между уровнем дохода человека и его потребительской активностью?

2. Как характер приобретений зависит от семейного положения человека?

3. Почему большинство компаний рассматривают в качестве ядра своей целевой аудитории граждан 25-45 лет?

4. Чем можно объяснить популярность психографического сегментирования?

5. Почему компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого?

Литература по теме:

Основная литература:

2. Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2013. - («Высшее образование»).

Дополнительная литература:

1. Аверин Ю.П. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. - М.: МГУ, 1996.

2. Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. - М.: Институт социологии РАН, 2005.

3. Антипов К.В. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2010.

4. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Беляева Л.А. Социология рекламной деятельности в России и Восточной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

6. Волков Р. Юмор – двигатель торговли // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 72.

7. Воронцова А. Забытые рейтингом // Индустрия рекламы. – 2008. - № 5. – С. 78-80.

8. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. – М.: Вершина, 2009.

9. Ивлева М.И. Этика и рынок: этический аспект рекламы // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 3. - С. 186-197.

10. Костина А.В., Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Основы рекламы. - М.: КноРус, 2012.

11. Лапин Н.И. Социология рекламной деятельности в Западной Европе: учебное пособие. – М.: ИД ГУ ВШЭ, 2004. - («История эмпирической социологии»).

12. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов - М.: Аспект Пресс, 2008.

13. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Эксмо, 2006.

14. Савельева О.О. Социология рекламы. - М.: Прометей, 2004.

15. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс-медиа, 2006.

16. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания:

Задание 1.

Дайте психографическую характеристику своим близким знакомым.

Задание 2.

Составьте портрет целевой аудитории при продвижении на рынок новых образцов HD-плееров.

Задание 3.

Проведите эксперимент «Эффекта низкого статуса».

Тема 19. Социологические исследования средств массовой коммуникации

«Реклама цепко, как спрут, завладела миром».

Фредерик Бегбедер (французский писатель).

Суммарный временный ресурс человека, на который могут рассчитывать современные медиа, составляет около 7 часов в сутки. Именно столько времени человек может уделить просмотру телевизора, чтению газет, работе на компьютере или общению по телефону. Отсюда и ценность каждого часа, в течение которого человек может обратить внимание на тот или иной рекламный носитель.

Цель: сформировать навыки проведения социологических исследований средств массовой коммуникации.

Задачи:

· выявить основные особенности рекламы на ТВ;

· выявить основные особенности рекламы на радио;

· выявить основные особенности рекламы в Интернете;

· выявить основные особенности наружной рекламы;

· выявить основные особенности рекламы в прессе.

Вопрос 1. Реклама на телевидении.

Впервые реклама появилась на телеэкране летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском исполнении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно.

Первая коммерческая реклама на телевидении пошла в эфир 1 июля 1941 г. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием «Проверка времени по часам Булова».

До середины 1960-х гг. рекламные объявления нередко шли «живьем». Дикторы декламировали рекламные сообщения, передачи прерывались разыгрываемыми актерами сценками рекламного характера.

В последующие годы телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя «живая» реклама осталась. С 1965 г. американское телевидение стало цветным, хотя первые цветные телевизоры появились еще в 1955 г. Цвет еще больше увеличил возможности рекламной индустрии.

Появился новый жанр рекламы – спот (рекламный фильм продолжительностью до двух минут). В настоящее время только в США ежегодно снимается более 50 тыс. спотов. Рекламу стали снимать известные режиссеры. Последним фильмом Ф. Феллини был трехсерийный рекламный фильм продолжительностью шесть минут. Заказчиком выступил «Банк ди Рома».

В ХХ в. телевидение превратилось в одну из важнейших доминант общества и его роль по-прежнему трудно переоценить. Оно представляет собой самый большой и один из самых динамичных сегментов рекламного рынка, являясь фактором, который во многом обуславливает явления, происходящие на других медийных рынках.

Телевидение формирует наше представление о жизни, дает пищу для размышлений, предоставляет темы для общения, служит развлечением. В жизни большинства людей телевидение доминирует над прочими СМИ по тому объему времени, которое оно занимает.

Дольше других телевизор смотрят пожилые люди (от 55 лет и старше). 4,25 ч. перед телеэкраном – стандартная часть из распорядка дня людей пенсионного возраста. Взрослая аудитория проводит перед телеэкранами меньше времени – 3,5 ч. ежедневно. Меньше всех смотрит телевизор городская молодежь – 3 ч. ежедневно.

Как показывают исследования, большинство граждан привлекает в телевидении возможность просмотра художественного фильма. В среднем человек смотрит 3,5 фильмов в неделю и большая часть (74 %) киноменю поглощается по телевизору. Лишь малая часть просмотренных фильмов (до 3%) приходится на кинотеатры.

Особым вниманием телеаудитории также пользуются новости. Исключение составляют сельские женщины, которые значительно больше интересуются отечественными сериалами и различными шоу. Что касается сельских мужчин, то их кроме новостей активно привлекают юмористические передачи.[27]

Вопрос 2. Реклама на радио.

Радиоаудиторию выгодно отличает высокая сегментированность, большая степень лояльности бренду и программному продукту. Еще одно полезное качество – мобильность: на слушателей можно воздействовать непосредственно в местах совершения покупок. Слушатели, лояльные к радиостанции, скорее всего, проявят терпимость и к звучащей на ней рекламе. А если радиоролик еще и сделан удачно, с учетом социально-психологических особенностей аудитории, то велика вероятность, что реклама будет воспринята на уровне программного продукта и встретит минимум сопротивления со стороны потребителя.

Радио слушают около 70% населения России. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и формата станций. Так же, как и телевидение, радио дает возможности достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. К тому же радио как рекламная площадка по-прежнему менее затратна, чем телевизионная. Однако стоимость контактов сильно меняется в зависимости от радиостанции.

Радио - одно из наиболее сегментированных медиа. Только в Москве более 55 радиостанций, многие из них - нишевые. При этом радио не теряет своего значения для рекламного рынка.

Радиостанции ориентируют свои программы на узкие сегменты аудитории слушателей. Есть станции, которые транслируют только музыку 50-х, или 60-х, или 70-х, или исключительно новости, или джаз, или сплошь ток-шоу, или старый добрый рок-н-ролл, или легкие анекдоты, или армянские народные мелодии, или классику. Поэтому реклама должна прозвучать там, где ее с большей вероятностью воспримут потенциальные клиенты.

Часто случается так, что в рейтингах радиостанция по всем основным показателям соответствует целевой аудитории рекламодателя, но по формату радиостанция не соответствует планируемой рекламной кампании, например, позиционированию бренда.

Прямым образом стоимость рекламы на радио зависит от продолжительности рекламного ролика. Чаще всего при проведении рекламных кампаний используют ролики длиной от 10 до 30 секунд. Стоимость размещения рекламы на радио при небольшой продолжительности невысока, а эффект может быть выше, чем при прокручивании длинного ролика. Короткая реклама на радио не успевает надоесть слушателю, вызвать у него раздражение, зато хорошо им запоминается.

Специалисты дают следующие рекомендации в отношении рекламных роликов на радио:

· сила воздействия радиорекламы заключается, прежде всего, в использовании уникального голоса известного актера, деятеля, которому доверяют и которого любят;

· название компании или рекламируемого бренда лучше называть ближе к концу ролика. Двукратное повторение названия приветствуется;

· если номер телефона сложный, необходимо обратить на это внимание диктора при записи ролика. Номер должен быть четко произнесен и максимально усвоен слушателем;

· предпочтителен разговорный или информационный стиль подачи, с простыми словами, короткими предложениями;

· необходимо применять привычные звуки для создания необходимого образа, например, пение птиц (природа, комфорт, блаженство и т.д.);

· ролик не должен быть скороговоркой;

· следует настраивать слушателя на активное действие. Предлагать сделать заказ, совершить покупку, воспользоваться услугой немедленно;

· специальная песня, музыкальная композиция и текст образуют неповторимый оригинальный ролик, который может стать визитной карточкой компании.

Рекламодатели при выборе станций стремятся не переплатить, т.е. оптимизировать расходы. Не менее важно для них убедиться, что деньги были потрачены не зря. В этой связи возникают вопросы как оценить коммерческий эффект от рекламной кампании. Эффект измеряется на трех уровнях: маркетинговом (достижение финансовых целей кампании, объем продаж, доля рынка и т.д.), коммуникационном (достижение качественных целей кампании, повышение узнаваемости бренда, увеличение доли лояльных потребителей) и медийном (насколько эффективно работают деньги, вложенные в медиа).

Вопрос 3. Реклама в Интернет.

Распространение Интернета.

Широкополосной доступ в мировую сеть на планете за два последних года подешевел на 50 %. В числе лидеров интернатизации рядом с Саудовской Аравией, Марокко и Вьетнамом оказалась Россия. За этот период Россия увеличила пропускную способность Интернета в 6 раз. В настоящее время в стране 50 % семей имеют компьютер, а в 42,1 % семей есть Интернет. Однако сеть развита неоднородно. Если в европейской части с телекомом уже более-менее в порядке, то в Сибири и на Дальнем Востоке и стоимость на порядок выше и средняя скорость доступа в сеть ниже.

Реклама в Интернете и возраст потребителя.

Исследования показывают, что поведение молодых людей в Интернете (до 30 лет) отличается от поведения тех, кому от 30 до 40. Чем потребитель старше, тем он более внимательно изучает страницу. Он больше внимания уделяет рекламе, обдумывая каждый свой клик.

Молодежь, напротив, лучше ориентируется в интерфейсах, быстрее находит то, что ей нужно. Молодые меньше смотрят на рекламу, но чаще «кликают».

Реклама в блогах и социальных сетях.

Проникновение социальных сетей заставляет бизнес инвестировать все больше средств в продвижение товаров и услуг через Интернет. Только за лето 2011 г. расходы на рекламу в Facebook выросли на четверть. Аналитики Gartner полагают, что за 2011 г. социальные сети принесли свои владельцам 10,4 млрд. долларов. Рост по сравнению с 2010 г. впечатляющий – 41,4 %. К 2015 г. эта цифра может составить 29 млрд. долларов, причем 80 % придется на рекламу.

Наметилась тенденция постепенного перехода от кратковременных кампаний к постоянному размещению. Связано это с тем, что социальные сети открывают «сарафанное радио», через контакты и сообщения. Большую часть прибыли социальным сетям приносят западные страны. В авангарде идут США и ФРГ. Россия пока серьезно отстает. Бренды и товары в российских сетях пока подаются ненавязчиво, так как рекламисты опасаются, что при увеличении рекламных сообщений в сети возможен эффект «белого шума»: люди будут воспринимать ролики и объявления как спам и перестанут реагировать. Поэтому пока в России традиционные способы продвижения в сети не работают. Необходимы новые маркетинговые системы, которые будут предлагать каждому пользователю в зависимости от его анкетных данных целевую рекламу. Но даже здесь существует проблема, так как около половины анкетных данных в социальных сетях не соответствует действительности.

Для того чтобы реклама понравилась сетевому сообществу, она должна говорить на языке этого сообщества. По мнению специалистов, подавляющее большинство рекламных кампаний, в том числе ориентированных на молодежь, игнорируют это правило. Анализ восприятия различных рекламных акций позволил директору по исследованиям качественного отдела Ipsos Russia С. Шейхетову сформулировать несколько правил создания рекламы, которая бы пользовалась успехом в Интернете:

· реклама должна использовать популярные в сетевой среде культурные коды, слова и образы (у аудитории не должно возникнуть сомнений, что автор хорошо разбирается в тонкостях блогерской культуры);

· реклама не должна скрывать своей коммерческой функции. Если коммерческий смысл прикрывается высокими фразами о прогрессе или заботе о потребителях, это немедленно вызовет отторжение у сетевой среды. Российские потребители пока еще не верят в то, что компании могут руководствоваться чем-то иным, кроме получения прибыли;

· в рекламе обязательно должны присутствовать юмор и самоирония;

· политкорректность рекламных плакатов воспринимается как признак ханжества и лицемерия.

Эффективность спама.

5-40 % всех аккаунтов «ВКонтакте», «Facebook» и других ресурсах поддельные, нацеленные на рассылку спама – нежелательной рекламы – или воровство информации. Если раньше для подобной рекламы использовалась электронная почта, то сейчас скупаются поддельные аккаунты в социальных сетях. Способы заманивания пользователей по поддельным ссылкам также эволюционируют как и скорость работы спамеров. Тренд настоящего времени – новости. Через некоторое время информация о событии, появившаяся в СМИ обязательно перекочует в социальные сети. Если на гибель Бен Ладена спамеры отреагировали через шесть часов, то смерть певицы Э. Уайнхаус отразили уже через три часа. Спам-рассылки на 50-100 млн. писем, как правило, заказывают небольшие компании, которые не могут позволить себе дорогую рекламу или работают параллельно по нескольким направлениям. Эффективность спама специалистам трудно оценить, скорее всего это сотые доли процента. Но и стоимость его очень низкая – от доллара за 1000 писем.

Вопрос 4. Наружная реклама.

Нет ни одного вида деятельности, которая давала бы больше дохода с квадратного метра территории, чем наружная реклама. В России, как ни в какой другой стране, она особенно популярна. На наружную рекламу приходится почти 20 % российского рынка, так как в Великобритании этот показатель равен 10 %, а в США и того меньше – 4-5 %. Причина в том, что для наружной рекламы оказались весьма благоприятны архитектурно-планировочные решения постсоветского пространства: всегда есть место, куда поставить рекламную конструкцию. В Лондоне, например, около 35 тыс. рекламных поверхностей и все они малого формата. А в Москве их 45 тыс. и формат существенно больше. Недорогой рекламоноситель, способный решить практически любую задачу, всегда пользовался большим спросом. Кроме того, когда зарождался этот сегмент рекламной индустрии, он не требовал каких-либо значительных капиталовложений.

Интересный факт:

Наружная реклама компании Amtel-Vredestein – одного из крупнейших производителей шин в Европе была включена в книгу рекордов Гиннеса за создание самого большого в мире рекламного плаката. Плакат размещался в Москве, его размеры составили 36х166,5 м., а общая площадь – почти 6 тыс. кв.м.

В наружной рекламе все больше ценится оригинальность. Необычные рекламные плакаты были изготовлены для рекламной кампании телеканала «Домашний»: в центре Москвы появились сотни брендированных скамеек.

Есть еще один вид наружной рекламы. Правда, «наружной» новинку можно назвать только условно. Прохожие и водители автомобилей ее не видят. Дело в том, что она размещается на плоскостях крыш небоскребов, а до потребителей доходит после того, как фотографируется со спутников и снимки выкладываются в Интернет. У такой рекламы нет недостатков. Она не наносит вред экологии и позволяет экономить рекламные площади. К тому же выход изображений во всемирную паутину, популярность которой с каждым днем только увеличивается, и человеческое любопытство ко всему нестандартному могут обеспечить рекламе достаточно большую аудиторию. Сейчас к такому способу рекламы прибегают в основном социальные некоммерческие организации, но, наверняка, в скором времени коммерческие компании тоже захотят иметь свою рекламу, которую можно увидеть, только поднявшись до уровня облаков.

Реклама на транспорте.

Среди наружной рекламы особого внимания заслуживает реклама на транспорте – уникальном рекламоносителе, обладающем конструктивными особенностями, обыгрывать которые можно в огромном количестве вариантов. Общепризнан факт, что креатив – один из основополагающих факторов успеха рекламной кампании на транспорте.

Европейские рекламисты давно включили в рекламный модуль, размещенный на автобусе, технические элементы транспорта: окна, двери, кузов, колеса, даже выхлопные трубы. Преимущества подобных размещений очевидны: такую рекламу невозможно не заметить. Нередко продолжением рекламного сообщения являются пассажиры, сидящие в автобусе.

Рис. 34. Реклама зоопарка на автобусах Копенгагена

На данный момент рекламные макеты для размещения на российском транспорте не всегда выполнены на высоком художественном уровне. Это связано с тем, что рекламодатели не выделяют бюджет на разработку креативной идеи, осуществляют его самостоятельно, не владея при этом навыками работы с транзитными медиа и мобильным рекламным сообщением. Часто креативные макеты, размещаемые на транзитных медиа, продолжают жить собственной рекламной жизнью – фотографиями с необычно оформленным транспортом обмениваются, создают коллекции, устраивают выставки.[28]

Вопрос 5. Печатная реклама.

В настоящее время в России согласно данным Роспечати зарегистрировано около 60 тыс. и выпускается 36-37 тыс. газет и журналов. Все они функционируют благодаря поступлениям от размещения рекламы.

Печатную рекламу классифицируют следующим образом: модульная, тематическая, прямого действия, рекламные листовки и брошюры.

Модульная – реклама на страницах газет и журналов, занимающая от четверти страницы до четырехстраничного разворота.

Разновидностью модульной рекламы является рекламная статья. Внешне она выглядит как обычный редакционный материал, хотя ее содержание полностью посвящено рекламе продукта или услуги. Аудитория подобной рекламы очень широка, ее видят и читают те, кто не входит в целевую аудиторию. Размер и формат ее жестко фиксированы. За рекламную статью рекламодателю приходиться платить больше, чем за традиционное рекламное объявление, к тому же закон требует, чтобы в ней на видном месте присутствовало уточнение: «на правах рекламы».

Тематическая – рекламные объявления, напечатанные мелким шрифтом на последних страницах журнала или газеты. Они невелики по объему и располагаются по соответствующим рубрикам: «продажа автомобилей», «обмен квартир», «он+она». Как и в случае с модульной рекламой ее размер и формат жестко фиксированы.

Следует иметь ввиду, что без графики и логотипа рекламное объявление «теряется» среди остальных.

Реклама прямого отклика – в таких объявлениях потребителям предлагают не только приобрести товар, но и сообщают контактный номер телефона или адрес сайта в Интернете. Там же помещается отрывной купон для оформления заказа.

Рекламные листовки и брошюры – могут содержать одну страницу (листовка) или десятки страниц (каталог). Объем подобных изданий определяется самим рекламодателем.

Серьезная проблема, стоящая перед современной прессой – старение аудитории всех без исключения газет. Наиболее остро она стоит перед платными, информационными изданиями, имеющими свою «историю». Одной из причин игнорирования молодым поколением информационных газет является несоответствие их содержания предпочтениям молодежи. Взрослея, новое поколение практически не пополняет читательскую аудиторию газет. Вследствие этого тиражи в России не растут уже несколько лет. Поэтому современная газета, способная заинтересовать молодую аудиторию, - это бесплатная газета, которую можно будет прочесть за 20-30 минут. В ней должна содержаться как развлекательная, так и чрезвычайно точно географически привязанная практическая информация.

Говоря о рынке печатной рекламы в России, следует иметь ввиду одну важную особенность: на издания, выходящие в Москве приходится примерно 75 % всего рекламного рынка печатных СМИ. Что касается общих перспектив печатной рекламы, то следует ожидать постепенное уменьшение ее доли на рекламном рынке. Об этом говорит прогноз, согласно которому к 2020 г. в США исчезнут газеты, как носители рекламы и информации. В других странах это произойдет несколько позже.

Вопросы для самопроверки:

1. Какую роль играет телевидение на рекламном рынке?

2. Как можно определить коммерческий эффект от рекламной кампании на радио?

3. Можно ли говорить об эффективности спама?

4. Какие основные требования предъявляются к современной наружной рекламе?

5. Каковы перспективы печатной рекламы в России?

Литература по теме:

Основная литература:

Дополнительная литература:

1. Анурин В.Ф. Социология рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: Акад. Проект, 2003. - («Gaudeamus»).

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов. - 4-е изд. – М.: Оникс, 2008.

Интернет-ресурсы:

1. http://www.wciom.ru (ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения).

2. http://nikkolom.ru/ (Николо М: Центр Политического Консультирования).

3. http://www.romir.ru (РОМИР: Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка).

4. http://cisr.ru/ (Центр независимых социологических исследований).

5. http://www.fom.ru (Фонд «Общественное Мнение»).

Практические задания

Задание 1.

Предложите рекомендации по совершенствованию наружной рекламы в условиях мегаполиса.

Задание 2.

Проведите контент-анализ Интернет-сайта на предмет выявления рекламных сообщений.

Задание 3.

Разработайте правила этического поведения рекламиста в сети Интернет.

Задания ко всему курсу

1. Назовите основные категории социологии рекламной деятельности.

2. Проведите социологическое исследование о степени влияния рекламы на студенческую аудиторию.

3. Интересы потребителей и рекламная деятельность: определите пределы и ограничения.

4. Составьте глоссарий терминов по тематике курса.

5. Представьте модель построения эффективной коммуникации с помощью средств рекламы.

[1] Сенека Л. Нравственные письма к Луциллию. – М.: Наука, 1977. – С. 93.

[2] Толкачев А.Н. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). – М.: РИОР, 2009. – С. 11-14.

[3] Если быть точным, то претензии ФАС предъявила не к самому слогану, а к телевизионным роликам, в которых он прозвучал. Да и решение уже не могло на что-либо повлиять: после того как стало известно о жалобе в ФАС со стороны Ассоциации рекламодателей, производитель сам снял с эфира тридцатисекундные ролики, заменив их облегченными версиями.

[4] Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2007. – С. 115.

[5] Парадоксальные ошибки в рекламе // http://www.adme.ru/creativity/paradoksalnye-oshibki-v-reklame-1586/ (дата доступа – 14 сентября 2011 г.).

[6] Гаков В. Гамбит Ласкера // Индустрия рекламы. – 2008. - № 1. – С. 56-57.

[7] Кара-Мурза С.ГС. Манипуляция сознанием … С. 163.

[8] Светлакова О., Башмакова М. Как определить эффективность рекламы // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 18-19.

[9] Само понятие «инновация» становится все более популярным в рекламном мире: от инновации в окрашивании волос до инновационной формулы омолаживающей косметики и инновационных технологий производства мясопродуктов. Неслучайно компания «Долфин» рекламируя линейку своей продукции, сопровождает ее следующим текстом: «Шесть инноваций, которые помогают людям быстро встать на ноги и задышать полной грудью».

[10] Горбачева Е.В. Реклама: информация, бизнес, язык, ответственность // Рекламный рынок в России: тенденции и перспективы. – М.: МИР, 2008. – С. 116.

[11] Наличие в видеороликах «25-го кадра» можно обнаружить только с помощью аппаратуры. Характерно, что до сих пор нет официальный сведений по поводу того существует ли на российском телевидении обязательный контроль телепередач (в том числе и рекламы) на отсутствие в них «25-го кадра» и аналогичных ему технологий. В свое время в Москве широко рекламировались видеокурсы иностранных языков фирмы Intellect, которые, как указывалось, «делают возможным запоминание за 60 часов занятий от 2000 слов, которые остаются в памяти на долгие годы, даже если язык не используется». В рекламе также говорилось: «25-й кадр из-за сверхвысокой эффективности был запрещен в рекламе. Но не в образовании».

[12] Если Родину не покупают // Рекламные идеи. – 2011. - № 4. – С. 68.

[13] Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу … - С. 40-42.

[14] Сардарян А., Лей Чж. За кирпичной стеной // Индустрия рекламы. – 2008. - № 6. – С. 26-27.

[15] Кузнецов П. Часть пейзажа? Как оценивать эффективность социальной рекламы // Маркетолог. - № 1 – 2008. – С. 9.

[16] Рихтер А.Г. Правовое регулирование рекламы в СМИ.

[17] Васюхин В., Вельтман К. Отказаться невозможно. Нетрадиционные приемы рекламы // http://www.adme.ru/partizan/otkazatsya-nevozmozhno-netradicionnye-priiomy-reklamy-11887/ (дата доступа – 30 октября 2011 г.).

[18] Основатель телевизионной политической рекламы Р. Ривс писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти».

[19] По существу, разница между политическими выступлениями и рекламой стерлась. При социологическом опросе, проведенным первым каналом французского телевидения, половина телезрителей расценила выступление премьер-министра как информацию, а другая половина - как рекламу. Это значит, что разница почти неразличима.

[20] Гуревич П.С. Политическая психология: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 505.

[21] Трио советских художников - карикатуристов, в которое входили М.В. Куприянов, П.Н. Крылов, Н.А. Соколов.

[22] Следуя известной в маркетинге формуле AIDA (Attention -внимание), (Interest - интерес), (Desire -желание), (Action - действие), внимание выступает первым этапом на пути к достижению главной цели – продаже рекламируемого продукта.

[23] Шилко А. Обретение лица. Бренды и звезды в поисках гармонии // Индустрия рекламы. – 2008. - № 5. С. 17-18.

[24] Согласно российскому законодательству звук в рекламе не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

[25] Волков Р. Юмор – двигатель торговли // Индустрия рекламы. – 2008. - № 3. – С. 72.

[26] Фролов Д. Все будем там. Кому нужны пожилые покупатели // Индустрия рекламы. – 2008. – № 5. – С. 74-75.

[27] Воронцова А. Забытые рейтингом // Индустрия рекламы. – 2008. - № 5. – С. 78-80.

[28] Митрофанова А. Creative Bus // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2009. - № 2. – С.13.