Тема
№2.Маркетинговая среда фирмы
Содержание темы
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
Многофакторная среда маркетинга: понятие и
классификация. Понятие макросреды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя
микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы
посредников. Основные типы контактных аудиторий Факторы макросреды маркетинга.
Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней
микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды.
Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее
конкурентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.
Цели изучения темы:
1. Формирование
понятия об окружающей маркетинговой среде как о системе факторов, оказывающих
влияние на маркетинговую деятельность фирмы.
2. Анализ влияния факторов микро и макросреды на взаимодействие
субъектов рынка.
Задачи изучения темы:
1. Сформировать
представление об окружающей маркетинговой среде.
2. Ознакомиться
с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, контролируемыми и
нерегулируемыми.
3. Определить влияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность
фирмы.
4. Проанализировать
возможности влияния фирмы на субъекты и факторы маркетинговой среды.
По изучении темы должны быть
приобретены следующие
знания:
1. Понятие
окружающей маркетинговой среды.
2. Классификацию
окружающей маркетинговой среды.
3. Понятие
микросреды маркетинга: внутренней и внешней.
4. Понятие
макросреды маркетинга.
умения:
1. Выявлять
факторы маркетинговой среды и степень их контроля.
2. Охарактеризовать
макросреду маркетинга.
3. Охарактеризовать
внутреннюю и внешнюю микросреду маркетинга.
4. Различать
факторы, контролируемые, регулируемые и независимые от маркетинга фирмы.
навыки:
1. Определения
факторов окружающей маркетинговой среды.
2. Анализа
факторов окружающей маркетинговой среды.
3. Выбора
стратегии поведения фирмы в зависимости от степени влияния окружающей среды
маркетинга.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на
следующих понятиях: маркетинговая
среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособность.
Вопросы темы:
1)
Понятие и классификация маркетинговой среды.
2.1. Понятие и
классификация маркетинговой среды
Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной
среде. Сточки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение
выделяют:
· микросреду, действующую на
уровне компании;
· макросреду, независимую от
маркетинга компании.
Маркетинговая среда – это
активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.
Рис. 2.1. Маркетинговая среда
фирмы
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся
отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые
службой маркетинга.
Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая
маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения
фирмы.
Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки
потенциала фирмы.
Потенциал фирмы
– комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное
преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.
Потенциал фирмы складывается из
следующих элементов: доли, занимаемой фирмой на рынке; производственных и
торгово-сбытовых мощностей; товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности
товара; инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени
проектирования нового товара и окупаемости инвестиций; научно-технического
потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР; финансово-кредитных ресурсов; трудового
потенциала и эффективности труда; средней длительности жизненного цикла товаров
фирмы; товарооборота и его
ассортимента за определенный период; прибыли и рентабельности за определенный
период; уровня сервиса; наличия известных дистрибьюторов; имиджа, марки или
репутации фирмы.
К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с
фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом
компании.
На деятельность компании постоянно влияют различные
факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным,
при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь
приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе
планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются
факторы макросреды.
Макросреда маркетинга
включает:
§ Демографические факторы (естественный прирост / убыль
населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)
§ Экономические факторы (покупательная способность
населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)
§ Природные факторы (например, невозобновляемость
природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию, вызывающие переориентацию
производства)
§ Технические факторы (новый уровень техники, скорость
инновации, влияющие на скорость амортизации и эффективность производства, на
цену продукции)
§ Политические факторы (законодательство по
регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)
§ Культурные факторы (степень ценности для общества
таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др.
влияют на ориентиры производителей и продавцов)
Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов.
На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше
составляющих маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и
факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникальные сочетания делают
реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее,
обогащая новыми опытными данными.
Методические указания
При изучении первого вопроса
темы:
Познакомьтесь с темой 1.3.
«Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых
решений» учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских
примерах».
Для освоения темы
необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы:
1. Какие
факторы относятся к факторам макросреды?
2. Какие
факторы относятся к факторам микросреды?
3. Охарактеризуйте
внутреннюю микросреду.
4. Охарактеризуйте
внешнюю микросреду.
5. Проанализируйте
степень контролируемости каждого фактора микросреды
маркетинга.
При изучении всей темы:
· решите задачи 2.1. –2.3. практикума;
· разберите ситуационную задачу по теме
2 и ответьте на вопросы;
В процессе самостоятельной работы решите задачи 2.4, 2.5. практикума.
Литература
Основная литература:
1. Маркетинг
по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник /
Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. –
Глава 1.
Дополнительная литература:
1. Андреева
О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М-НОРМА,
1997.
2. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.
3. Ф. Котлер, Г Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы
маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ.
Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.
5. Леонтьев
С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирования российских
промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.
6. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: «ТАНДЕМ», издательство ЭКМОС,
1998.
Сайты
Интернет:
2.
www.cfin.ru