Тема
№1. Понятие и организация маркетинга
Содержание темы
1.1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга
Понятие маркетинга, цели маркетинга.
Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие
потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между
существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.
Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Расширение
рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные
принципы маркетинга. Изучение рынка и спроса, планирование товарного
ассортимента, ценообразование. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки
товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение
конкурентной борьбы, комбинирование и координация средств и направлений
деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и
маркетингового подхода фирмы.
1.2. Эволюция
развития маркетинга
Предпосылки возникновения маркетинга.
История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное
законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы.
Наука дистрибьюция. Развитие теории дистрибьюции, задачи дистрибьюции,
переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке,
микромаркетинг, макромаркетинг,
мегамаркетинг. Причины создания службы маркетинга на
действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.
1.3. Концепции маркетинга
История развития маркетинга как системы
управления коммерческой деятельностью. Этапы развития маркетинга.
Концептуальные подходы к организации маркетинга. Концепция совершенствования
производства. Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования
товара. Потребительская концепция. Концепция социально-этического маркетинга.
Условия формирования, суть, особенности концепций, современные условия
применения, цели производителя и способы достижения целей, недостатки
концепций. Концепция маркетинг-микс
(концепция 5Р) – понимание маркетинга как комплексной и сложной системы,
управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы. Пять
основных направлений маркетинга-микс: товарный
маркетинг (product), ценовой маркетинг (price), маркетинг коммуникаций (promotion),
сбытовой маркетинг (place), кадровая политика
компании и формирование потенциальных клиентов (people).
1.4. Маркетинг и общество
Понятие консъюмеризма,
причины его возникновения и история развития. Понятие суверенитета потребителя.
Семь основных прав потребителей. Основные положения Закона «О защите прав
потребителя». Учреждения и организации, защищающие права потребителей. Этика
маркетинга. Инвайроментализм.
Цели изучения темы:
Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и
сложной системе, общей целью которой является достижение рыночного
согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при
обоюдной выгоде и, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее
элементы.
Задачи изучения темы:
1. Выявить предпосылки
развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.
2. Ознакомиться
с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению
маркетинговой деятельности.
3. Ознакомиться
с эволюцией развития маркетинга.
4. Ознакомиться
с основными концепциями маркетинга
По изучении темы должны быть
приобретены следующие знания:
1. Понятие
маркетинга, рынка и субъектов рынка.
2. Основные
цели и принципы маркетинга.
3. Основные
функции маркетинговых подразделений.
4. Перечень
составляющих элементов комплекса маркетинга.
5. Концепции
маркетинга и условия их современного применения.
умения:
1. Различать
подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании
в зависимости от целей фирмы на рынке.
2. Различать
достоинства и недостатки концепций маркетинга, определять современные условия
их применения.
3. Различать
концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.
4. Различать
прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
навыки:
1. Анализа
маркетинговых концепций.
2. Выбора
целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.
Изучая тему,
необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: маркетинг;
рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; дикий рынок; дистрибьюция; антимонопольное законодательство;
регулирование рынка: консьюмеризм; инвайроментализм; этика маркетинга; суверенитет
потребителя.
Вопросы темы:
1) Сущность, цели, принципы и функции маркетинга;
2) Этапы развития маркетинга;
3) Концепции маркетинга;
4) Маркетинг и общество.
1.1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга
Общей целью маркетинга является достижение
рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и
покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Определения маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно
отнести:
Маркетинг – это вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – это
предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги,
организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг – это
система управления, регулирования и изучения рынка
(И.К. Беляевский).
Основной принцип маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно
производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, –
сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять,
создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и
услугах.
Товар – все,
что может удовлетворить потребность и предназначено
для продажи.
Обмен – акт получения от какого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Важными для маркетолога
являются понятие рынка и его характеристик.
Рынок –
система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и
покупателями каких-либо товаров.
Емкость рынка – количество товаров в
количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при
определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся
в наличии у потребителей или на рынке.
Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация
прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на
достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной
целью фирмы.
На определенном этапе развития компании приоритетными
могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.
Таблица 1.6
Основные краткосрочные
цели маркетинга
В процессе достижения своих целей маркетинг должен
ориентироваться на выполнение следующих принципов.
Основные принципы маркетинга
· Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и
возможностей фирмы.
· Эффективная реализация товара
на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.
· Активная адаптация к
изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование
потребностей.
· Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом
научно-технического прогресса.
Эти принципы реализуются посредством выполнения
маркетинговым подразделением компании следующих функций.
Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:
§ Изучение рынка и спроса.
§ Планирование товарного
ассортимента.
§ Ценообразование.
§ Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и
торговых отношений.
§ Стимулирование сбыта.
§ Создание имиджа компании.
§ Организация и ведение
конкурентной борьбы.
§ Комбинирование и координация средств и направлений
деятельности компании.
§ Прогнозирование.
Маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация
на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным
целям фирмы.
Методические указания
При изучении первого вопроса темы:
Познакомьтесь с темой 1.1. «Введение в
концепцию маркетинга» учебного пособия «Маркетинг по нотам: практический курс
на российских примерах».
Для освоения темы необходимо обдумать
следующие проблемы и ответить на вопросы.
1. Существует
много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы?
Обоснуйте свое решение.
2. Дайте понятие рынка, с помощью каких инструментов можно регулировать
рынок?
3. Сформулируйте
цели и принципы маркетинга.
4. Сформулируйте
девиз маркетинга.
5. Какие
функции выполняют основные подразделения службы маркетинга?
1.2. Этапы развития маркетинга
В начале XX века
(до начала 20-х годов) начались разработки теории об инструментах управления
рынком. Основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров,
поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».
Позже теория получает более широкую трактовку,
охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в
начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».
Рис.
1.1. Предпосылки возникновения маркетинга
· Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по
двум причинам:
- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление
конкуренции и т.д.);
- по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
· Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило,
следующими причинами:
- традиционностью мышления
менеджеров;
- низкой квалификацией
управленческого звена;
- значительной суммой
первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило,
приписывается службе сбыта.
Методические указания
При изучении второго вопроса темы:
Познакомьтесь с темой 1.1 «Введение в
концепцию маркетинга» учебного пособия «Маркетинг по нотам: практический курс
на российских примерах».
Для освоения темы необходимо обдумать
следующие проблемы и ответить на вопросы.
1. Определите
основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.
2. Каковы
особенности развития маркетинга в России?
1.3. Концепции маркетинга
Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют
несколько концептуальных подходов к его организации.
Таблица 1.1
Концепция
«совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
Таблица 1.2
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)
Таблица 1.3
Концепция
совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
Таблица 1.4
Потребительская концепция
(до конца 70-х гг.)
Таблица 1.5
Концепция
социально-этического маркетинга (80-е годы)
Постоянное развитие теории
маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная
система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.
Концепция маркетинг-микс,
концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80 –
90-е гг.).
Маркетинговая деятельность развивается
системно, по нескольким направлениям.
· Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг)
· Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг)
· Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций)
· Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция)
· People, продавцы и покупатели товара (маркетинг
отношений)
Методические указания
При изучении третьего вопроса темы:
Познакомьтесь с темой 1.1. «Введение в концепцию
маркетинга» учебного пособия «Маркетинг по нотам: практический курс на
российских примерах».
Для освоения темы необходимо
обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1. Какие
факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?
2. Какая
концепция, на Ваш взгляд является оптимальной?
3. Каковы
условия применения различных концепций маркетинга?
4. Каким
образом комплекс маркетинга реализуется в его функциональной и отраслевой
структуре? Каково значение человеческого фактора?
5. Оцените
важность товарных решений в маркетинге.
6. Оцените
важность ценовых решений в маркетинге
7. Оцените
важность сбытовых решений в маркетинге.
8. Оцените
важность маркетинговых коммуникаций.
9. Оцените
важность разработки кадровой политики компании, формирования спроса
потенциальных потребителей.
1.4.
Маркетинг и общество
Суверенитет потребителей – это право
и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств
приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях
свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.
Консьюмеризм –
организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также
усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.
В настоящее время в мировой практике
основными считаются семь прав потребителей.
Семь прав потребителей:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных
потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным
ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в
точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах
товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать
разумный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и
возмещение ущерба, связанного с их пользованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите
своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения,
приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие
решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую
угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих
поколений
Защита основных прав потребителей в
нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей».
Права
потребителя защищают:
1) суд;
2)
государственные органы в центре и на местах:
· Госкомитет по антимонопольной
политике и поддержке новых экономических структур;
· Госстандарт;
· Госкомитет
санитарно-эпидемиологического надзора.
3)
общественные организации потребителей (в том числе международная конфедерация
обществ потребителей).
Инвайроментализм — организованное движение заинтересованных граждан и
государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния
окружающей среды.
Поскольку маркетинг оказывает сильное
влияние на всю деятельность общества, необходимо принимать во внимание
этическую сторону маркетинговой деятельности.
Принципы взаимоотношения общества и
маркетинга:
§ Принцип свободы потребителя
и производителя
§ Принцип ограничения
потенциального ущерба
§ Принцип удовлетворения
базовых потребностей
§ Принцип экономической
эффективности
§ Принцип инноваций
§ Принцип обучения и
информирования потребителя
§ Принцип защиты потребителя
Методические указания
При изучении четвертого вопроса темы:
Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и
поведение потребителя: понятие и закономерности» учебника «Маркетинг по нотам:
практический курс на российских примерах».
Обдумайте следующие проблемы и
ответьте на вопросы:
1. Какие
причины привели к зарождению консъюмеризма?
2. Какие
обязанности выполняет российская Федерация обществ потребителей?
3. В чем
заключается этическая сторона маркетинга?
При изучении всей темы:
· решите задачи 1.1.–1.3. практикума;
· разберите ситуационную задачу по теме
1 и ответьте на вопросы;
Литература
Основная литература:
1. Маркетинг
по нотам: практический российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. –
Глава 1.
2. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг Основы
маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.;
СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Дополнительная литература:
1. Маркетинг:
Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
2. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, изд-во ЭКМОС, 1998.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.
4. Диксон
П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО
«Издательство БИНОМ», 1998.
Сайты Интернет:
1.
www.dis.ru
3. www.cfin.ru