Методы, ориентированные на конкурентов
Эти методы применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой (при недостаточном или превышающем мощности спросе). Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.
1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. Поскольку конкуренция - динамический процесс, то настоящая проблема ценоообразования не в установлении окончательной цены, а в выработке оптимальной стратегии цен.
2) Метод конкурса
Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция продавцов. Цель конкурса - концентрация предложения, обозреваемость рынка, сбивание цен для устроителей (заказчиков).
Если предприятие выходит на конкурентный рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации этого товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку), применение методов, ориентированных на спрос и конкурентов, дадут близкие результаты. Выбор конкретного метода будет зависеть от финансовых возможностей, стратегических планов и т.д.
МЕТОДЫ-МИКС (синтетические)
1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (тостер - ростер, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок (скидок) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
2) Обратная калькуляция.
Формула: продажная цена (определенная на основе потребительских или конкурентных методов) - скидка (необходимая фирме прибыль) = затраты. Служит для контроля реальной или планируемой продажной цены с позиции допустимости затрат.
3) Калькуляционное выравнивание основано на перераспределении расходов между товарами в случае, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или цена спроса не покрывает затрат. Конкретное решение зависит от того, за какими границами и на какой срок оказались реальные цены.
Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.
По товарам, не принятым рынком:
а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка
б) Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие
По «ходовому» товару:
а) Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка
«неходовым» товарам
б) Требуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена продажи
Назад к разделу "Методы, ориентированные на спрос"
Вперед к разделу "Тактические приемы маркетингового ценообразования"