Методы, ориентированные на затраты
Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием «средние издержки плюс прибыль»: Ц = С/С + Р*С/С.
Метод неприемлем: для продуктов - индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат - технологическими или организационными недостатками (ведет к самоудалению с рынка или закреплению отсталой структуры затрат).
Достоинство метода - простота расчета (у производителя всегда имеются данные о собственных затратах), кроме того, если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут близкими и ценовая конкуренция будет минимальной. Недостаток - метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов (заменителей), что является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления – цена может быть не принята рынком.
На практике не существует системы калькуляции затрат, позволяющей с точностью определить величину затрат на единицу продукции, но существует возможность с помощью систематического учета затрат выявлять отклонения от норм, стандартов, планов.
Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит нз нескольких элементов, что затрудняет применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.
1) Калькуляция на базе полных затрат (FullCostPriсing, TargetPricing). Этот метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Метод имеет много вариантов расчета в зависимости от того, какой показатель берется за основу расчета, по какому принципу распределяются постоянные издержки между продуктами и т.д.
Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Очень распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Недостатки:
а) не учитывает разное положение продуктов на рынке,
б) дорогие продукты становятся еще дороже,
в) при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене растет, что ведет к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара,
г) колебания объема продаж, уровня затрат или ассортимента усложняют применение метода,
д) игнорируется эластичность спроса,
е) снижаются стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть определена, пока не определена доля постоянных затрат в их сумме и не определен спрос, а спрос не может быть определен без определения цены.
2) Калькуляция на базе переменных затрат, метод маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing) - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Маржинальный доход = выручка – прямые переменные И, после покрытия накладных расходов остается прибыль.
3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность)
Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль)/объем выпуска
Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4) Методрентабельностиинвестиций (Return on Investment Pricing).
Ц = штучные полные издержки + % за кредит
Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.
Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены:
а) цена целевая (достаточная)= полные штучные затраты + прибыль (прибыль = рентабельность * инвестированный капитал/объем продукта);
б) цена техническая (долгосрочная)= полные штучные затраты, т.е. прямые издержки + постоянные/объем товара (соответствует точке безубыточности: товар не приносит прибыль, но предприятие может долго продолжать производство);
в) цена предельная (краткосрочная)= переменные штучные затраты, покрывает только прямые затраты, при дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или финансовых препятствий.
Расчет нижних границ необходим при принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Совместные покупки, стратегия последовательного снижения цен или сохранение необходимого покупателю ассортимента также делают оправданными цены, лежащие ниже границы.
Методы, ориентированные на спрос и оценку конкурентной ситуации, известны также как методы рыночных оценок (Pricing based on Market Consideration).