Спрос как фактор ценообразования
Следующим фактором политики цен фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.
1) Закон спроса (по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос).
Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае:
- незаменимости продукта;
- престижности товара;
- продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;
- инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;
- наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).
2) Ценовая эластичность спроса, т.е. процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены (p). Измеряется эмпирическим коэффициентом:
и теоретическим коффициентом (f'(р)- первая производная соответствующей регрессионной модели q = f(p)):
Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 - для ультраэластичности, |Э|=1 - единичная эластичность, |Э|<1 - инфраэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака.
При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков, например рост - рост, Э>0, при разнонаправленном - Э<0.
3) Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот);
4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают:
- экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены),
- апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество),
- рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей. Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам.
Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:
1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров;
1) Конкуренция продавцов:
а) полиполия или чистая конкуренция (множество мелких производителей стандартизованных, однородных, например, пищевых продуктов) – уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией друг на друга. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже - невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно - рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падение цен;
б) монополия - монополист (по факту или на основе права захвативший основную долю рынка) устанавливает любые цены с учетом только двух условий: *) необходимое (для реализации запланированного объема выпуска товаров) число потребителей может заплатить эту цену, **) не существует дешевых субститутов. Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность (не утруждать себя исследованиями дополнительных возможностей товара, положения потенциальных конкурентов) и тогда динамичные "аутсайдеры" могут вытеснить их с части рынка и значительно повлиять на ценовую ситуацию.
в) олигополия (несколько крупных фирм, разделивших между собой основную часть рынка) - на таком рынке, как правило, практикуется соглашение (сговор) по поводу цен: устанавливается цена, выгодная для каждого олигополиста, предотвращающая появление опасного непредсказуемостью потенциального конкурента-одиночки. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая (менее опасная, чем ценовая) конкуренция.
г) монополистическая конкуренция (например, рынок товаров длительного пользования, широкого потребления) - при множестве фирм - фактических конкурентов каждая из них может устанавливать собственную цену на свой товар, как если бы была монополистом. Это возможно в силу дифференциации продукта: товары конкурентов воспринимаются потребителем как разные под влиянием рекламы, имиджа, упаковки.
На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.
Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.
Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.
2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей. Различают монопсонию, олигопсонию и совершенную конкуренцию на уровне спроса.
3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - g и b) называется перекрестной эластичностью цен:
Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости: * если Эперекр > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;
* если Эперекр < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого.
Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют т.н."магический треугольник" политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.
Свойства товара как фактор ценообразования
Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:
1) Тип и уникальность товара. Например, на модные товары устанавливается произвольно высокая цена, так как всегда найдутся покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к предметам роскоши, рассчитанным на снобов. Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, так как многие фирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения - результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность факторов.
Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивают свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем.
2) Стадия жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:
- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),
- снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),
- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).
3) Качество продукта.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.
В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.
Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы:
а) Определять соответствие "цена-спрос"
Цена
Цена
Ца------*а-----------------------------------------*а
Цб------*б--------------------------------------------*б
Цв------*в--------------------------------------------------*-в
Представление Объем
о качестве сбыта
Рис. 6. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а,б,в на их сбыт при разных ценах
б) Потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);
г) перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров (продукт с характеристиками масла, но названный маргарином, даже по невысокой цене не был принят потребителями);
д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену;
е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого качества);
ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик (например, высокий уровень дохода предполагает особое внимание к материалам, марке, сервису, низкий – к цене, износоустойчивости, полезности, для детей главное оформление, оригинальность, взрослых – полезность);
з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества). Кроме того, цена назначается с учетом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.
Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен
Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают:
а) нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);
б) брутто-ценообразование: *вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников), **рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), ***ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
Государственный контроль как фактор уровня цен
Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.
Различают следующие виды государственного регулирования цен:
1) экономическое регулирование цен:
а) дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, дотации);
б) влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий;
2) фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное "замораживание" рыночных цен);
3) административные (законодательные) ограничения, нарушение которых карается штрафом или тюремным заключением:
а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросоветную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объемы товара);
б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.
Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
Влияние перечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.
В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.
Назад к разделу "Тема 2.2. Факторы маркетингового ценообразования"
Вперед к разделу "Тема 2.3. Ценовые стратегии. Тактические приемы в ценообразовании"