Раздел I. Теоретические основы цены
Тема 1.1. Понятие цены. Роль и функции цены на рынке
Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены.
Мнения большинства экономистов едины в одном: цена - это денежное выражение стоимости товара. При этом существуют три базовых подхода к определению стоимости:
а) она создается общественно необходимым рабочим временем и характеризуется издержками (теория трудовой стоимости - А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс);
б) стоимость регулируется предельной полезностью конечного продукта (ценностью последней из имеющихся единиц товара), субъективно оценивается покупателем и продавцом, причем с приростом каждой следующей единицы ее ценность снижается (теория предельной полезности - У.Джевонс, К.Менгер, Е.Бем-Баверк);
в) стоимость в равной степени определяется издержками и полезностью продукта (неоклассическая теория А. Маршалла).
Большинство советских экономистов (Ш.Л.Турецкий, С.Г.Столяров, Д.Ф.Ковалевский и др.) придерживались марксистской теории цены.
В начале века среди российских экономистов господствовала другая точка зрения, близкая взглядам зарубежных экономистов и маркетологов: цена - это не производственное, а обменное отношение, сумма денег, за которую отчуждается товар в акте купли-продажи (Ф.Котлер). В основе мотивации как исходного пункта теории цены лежат соображения полезности (В.С.Войтинский). В зарубежной экономической науке широкое распространение получила точка зрения П.Самуэльсона, считающего,что конкурентная цена определяется спросом и предложением и ограниченно - издержками производства.
Известный экономист начала века П.Б.Струве вообще считал, что первична не стоимость, а цена: что не имеет цены - не имеет ценности.
Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, на чем основано соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, передаваемая за единицу товара в акте купли-продажи и приносящая прибыль.
Теория ценового маркетинга базируется именно на этом определении цены.