Тема №3. Приоритет потребителя

 

Содержание темы:

 

3.1. Понятие и типология потребностей

Понятия нужды, потребности, их различие. Понятие потребителя. Понятие спроса. Причины изучения потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей. Классификация потребностей. Этапы жизненного цикла потребностей. Закономерности развития потребностей: зависимость потребности от уровня доходов, от получаемой полезности, закон возвышения потребностей, закон взаимного страхования поколений.

3.2. Типы потребителей

Изучение потребителей как основа эффективного маркетинга. Типология потребителей. Типы потребителей по направлению использования товаров: индивидуальные потребители, массовые потребители, производственные потребители. Типы потребителей по психологическим характеристикам: движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты, интроверты. Типы потребителей по отношению к цене: экономный, апатичный, рациональный, персонифицированный. Типы потребителей по признаку коммуникабельности: раскованные, зажатые, равнодушные.

3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения

Потребительское поведение как объект изучения маркетинга. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей; внешние и внутренние факторы. Цели исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга. Модели покупательского поведения. Побудительные мотивы и их виды: рациональные и эмоциональные. Теории мотивации потребительского поведения. Теория З. Фрейда. Теория Ф. Герцберга. Теория А. Маслоу. Процесс принятия решения о покупке. Осознание проблемы. Внутренние и внешние раздражители. Поиск информации. Источники информации потребителей. Комплект осведомлённости потребителя и комплект выбора. Оценка и выбор приемлемых вариантов. Стадии обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение. Покупка. Товар как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Товар как определённый набор свойств. Характерные свойства товара. Функция полезности свойства товара с точки зрения потребителя. Понятие образа марки. Потребление и оценка товаров в процессе потребления. Последующее поведение удовлетворенного и неудовлетворённого потребителя. Особенности модели поведения институциональных потребителей. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения. Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения.

 

Цели изучения темы:

 

1.  Формирование системы представлений о спросе, его видах и закономерностях.

2.  Ознакомление с моделями поведения потребителей на рынке и методами моделирования потребительского поведения.

 

 

Задачи изучения темы:

 

1.  Проанализировать типологию потребителей.

2.  Проанализировать влияние внешних и внутренних факторов на поведение потребителей.

3.  Ознакомиться с источниками информирования потребителей.

4.  Рассмотреть модели покупательского поведения.

 

По изучении темы должны быть приобретены следующие:

знания:

1.     Основные теории мотивации поведения потребителей.

2.     Факторы мотивации покупательского поведения.

3.     Перечень моделей покупательского поведения.

4.   Рекомендации по поведению продавцов в зависимости от характеристики потребителей.

умения:

1.     Разбираться в классификации потребителей.

2.     Различать внешние и внутренние факторы покупательского поведения.

3.     Анализировать основные теории мотивации.

4.     Различать модели покупательского поведения.

 

навыки:

1.     Анализа потребностей покупателей.

2.     Выявления различного рода потребностей.

3.     Построения модели покупательского поведения.

4.     Мотивации покупательского поведения.

5.     Воздействия на покупателя с помощью инструментов продвижения.

6.     Анализа закономерностей спроса.

 

 

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: желание; жизненные блага; жизненный цикл потребностей; закон Парето; закон спроса; закон Энгеля; консъюмеризм; макроспрос; микроспрос; мотивация потребителей; модель покупательского поведения; необходимость; нужда; парадокс Вебелена; парадокс Джиффена; поведение потребителей; покупатель; потребность; потребитель; потребление.

 

 

Вопросы темы:

1) Понятие и типология потребностей;

2) Типы потребителей;

3) Моделирование потребительского / покупательского поведения;

 

 

3.1.    Понятие и типология потребностей

 

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

 

Основные понятия

Понятие

Определение

Нужда

чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность

осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребитель

субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.

Потребление

процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Спрос

потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

 

 

Рис. 3.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

 

Факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:

§     исторические;

§     национальные;

§     географические;

§     возрастные;

§        социально-групповые.

 

 

Рис. 3.2. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей

 

Таблица 3.1

Классификация потребностей

 Признак классификации

Вид потребности

По историческому месту потребления

·       прошлые;

·       настоящие;

·       будущие.

По степени настоятельности

·       насущные;

·       ненасущные.

По степени сопряженности

·       слабо сопряженные;

·       сопряженные;

·       сильно сопряженные.

По степени удовлетворения

·       удовлетворенные;

·       частично удовлетворенные;

·       неудовлетворенные.

По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности

·       простые;

·       сложные.

По степени выраженности

·       явные;

·       скрытые.

По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей

·       активные;

·       пассивные.

 

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. Различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий.

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой полезности. Мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребления некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующего нового поколения. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.

 

 

Методические указания:

При изучении первого вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности» учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Обдумайте следующие проблемы и ответьте на вопросы:

1.   Опишите механизм формирования потребностей человека.

2.   Как с помощью инструментов маркетинга можно воздействовать на формирование потребностей?

3.   Каковы основные закономерности развития потребностей?

 

 

3.2.    Типы потребителей

 

Потребители неоднородны по своим характеристикам.

Типы потребителей по направлению использования товаров:

§     Индивидуальные потребители

§     Массовые потребители (юридические лица)

§     Производственные потребители

 

Типы потребителей по психологическим характеристикам

§     Движимые потребностью

§     Интегрированные личности

§     Экстроверты

§     Интроверты

 

Типы потребителей по отношению к цене:

§     Экономный

§     Апатичный

§     Рациональный

§     Персонифицированный

 

Типы потребителей по признаку коммуникабельности:

§     Зажатые

§     Равнодушные

§     Раскованные

 

Таблица 3.2./1.

Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип

Характеристика

Индивидуальные потребители

Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Массовые потребители (юридические лица)

Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).

Производственные потребители

Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

 

Таблица 3.2./2.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип

Характеристика

Движимые потребностью

·   стремящиеся выжить;

·   стремящиеся сохранить работу;

Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование.

Интегрированные личности

Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.

Экстроверты

·    устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры);

·    подражатели (средняя образованность и неплохой доход);

·    достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).

Интроверты

·    эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые);

·    жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование);

·    осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

 

Таблица 3.2./3.

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя

Характеристика

Экономный

Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.

Апатичный

Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.

Рациональный

Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

Персонифицированный

Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

 

Таблица 3.2./4.

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип

Характеристика

Зажатые

Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию.

Равнодушные

Не проявляющие интереса к контакту.

Раскованные

Легко вступающие в диалог.

 

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

 

 

Методические указания:

При изучении второго вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности» учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Обдумайте следующие проблемы и ответьте на вопросы:

1.     Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителя?

2.     Какова степень влияния каждого из них?

3.     Как можно стимулировать к совершению покупки экономного покупателя?

 

 

3.3.    Моделирование потребительского / покупательского поведения

 

Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:

§     факторов, определяющих поведение покупателей;

§     процесса покупки товара.

 

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

 

На рисунке 3.3./1. приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

 

Рис. 3.1. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

 

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

 

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

 

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

 

Маркетинг занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

 

Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей:

§     З. Фрейда

§     Ф. Герцберга

§     А. Маслоу

 

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др.

 

 

Таблица 3.2

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Степень вовлеченности в процесс покупки

Характеристика

Различия между марками

значительные

незначительные

Высокая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки

Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки

Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку. Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре. Например, автомобиль, холодильник

Покупатель совершает покупку по ценовым критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке. Например, ковры

Низкая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки

Товар недорогой. Покупатель пассивен

Покупатель легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений. Например, печенье

Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуXV». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно). Например, кондиционер для белья

 

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей:

 

555

Рис. 3.2. Модель индивидуального потребительского поведения

 

371

Рис. 3.3. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

 

 

 

Методические указания:

При изучении третьего вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности» учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Обдумайте следующие проблемы и ответьте на вопросы:

1.     По каким критериям строится классификация поведения потребителей?

2.     Как вы думаете, в чем заключается кардинальное отличие индивидуального потребительского поведения от покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения?

3.     В чем состоит задача маркетинга с точки зрения мотивации потребителей?

4.     Какая из теорий мотивации, на Ваш взгляд, в большей степени применима в практической деятельности? Обоснуйте свой ответ.

 

 

При изучении все темы:

·        решите задачи 3.1 –3.3. практикума;

·        разберите ситуационную задачу по теме 3 и ответьте на вопросы;

·        решите тесты по теме 3.

 

В процессе самостоятельной работы решите задачи 3.4, 3.5. практикума.

 

Литература:

 

Основная литература:

1.     Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

 

Дополнительная литература:

1.     Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

2.     Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

3.     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

4.     Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

5.     Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

6.     Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-тво ЭКМОС, 1998.

7.     Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

8.     Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999.

 

Сайты Интернет:

1.     www.4p.ru

2.     www.sostav.ru