Денисова Е.С.

 

 

 

 

Методы стимулирования сбыта

 

 

 

 

 

 

Москва

2009

 

 

 

 

Содержание

 

Тема 1. Понятие сбыта. 2

1.1. Типология сбыта. 2

1.2. Структура и управление каналами распределения (сбыта) 6

1.3. Планирование процесса сбыта и оценка деятельности участников КТД   11

 

Тема 2. Сбыт и торговля. 14

2.1. Оптовая торговля. 14

2.2. Розничная торговля. 24

 

Тема 3. Прогнозирование сбыта и объема продаж.. 34

3.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового
исследования. 34

3.2. Понятие и показатели емкости рынка сбыта. 36

 

Тема 4. Стимулирование сбыта в системе маркетинга. 39

4.1. Политика коммуникаций в системе маркетинга. 39

4.2. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций. 41

4.3. Характеристика стимулирования сбыта. 42

4.4. Разработка плана стимулирования сбыта. 44

4.5. Бюджет стимулирования. 44

4.6. Влияние этапа ЖЦТ товара на стимулирование сбыта. 48

 

Тема 5. Методы стимулирования сбыта. 50

5.1. Средства стимулирования сбыта. 50

5.2. Прямые продажи. 51

5.3. Личная продажа. 56

5.4. Интерактивный маркетинг. 61

5.5. Выставки и ярмарки. 64

5.6. Реклама как метод стимулирования сбыта. 66

 

Тема 6. Стимулирование потребителей. 73

6.1. Ценовые методы стимулирования потребителей. 73

6.2. Неценовые методы стимулирования потребителей. 75

6.3. Роль мерчендайзинга в стимулировании сбыта. 79

 

Тема 7. Законодательные основы стимулирования сбыта. 82

 

Список литературы и ресурсы Интернет. 85

 

 

Тема 1. Понятие сбыта

1.1. Типология сбыта

 

 

Функции сбыта:

1. Функции преодоления пространства (транспортная функция) и времени (хранение на складах).

 

2. Товарные функции:

а) перегруппировка по количеству (фасовка);

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение);

в) формирование ассортимента (комплектование);

г) предоставление сервисных услуг.

 

3. Торговые функции:

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы);

б) удержание завоеванных позиций на рынке;

в) увеличение доли рынка за счет;

г) организация продаж.

 

4. Финансовые функции:

а) предоставление товарного кредита;

б) выравнивание рыночных цен;

в) получение прибыли.

 

 

Классификация каналов товародвижения по числу уровней, т.е. посредников:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий;

б) длинный.

 

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

 

 

Рис. 1.1 Типы каналов товародвижения

 

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Условия использования различных каналов отражены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1.

 

Условия использования различных каналов товародвижения

 

 

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.1.2.).

 

Таблица 1.2.

 

Различие политики сбыта производителя и посредника

 

 

Таблица 1.3.

 

Классификация непрямых КТД по характеру взаимодействия участников

 

 

Направления координации:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения):

·     прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим);

·     обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

 

Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

 

 

Классификация вертикальных маркетинговых систем:

1. Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

 

Таблица 1.4.

 

Достоинства и недостатки корпоративных КТД

 

 

2. Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

3. Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

- добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

- кооперативы розничных торговцев,

- франшизные системы (франчайзинг).

 

Таблица 1.5.

 

Основные типы сбыта товаров

 

1.2. Структура и управление каналами распределения (сбыта)

 

Когда производитель определил и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем, ему предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Факторы, определяющие выбор КТД:

·     потребители (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

·     интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

·     товары и услуги (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

·     конкуренты (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта).

 

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Преимущества использования посредников

1.  сокращение числа контактов;

2.  экономия на масштабе;

3.  уменьшение функционального несоответствия;

4.  улучшение ассортимента;

5.  улучшение обслуживания.

 

Сокращение числа контактов: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

·     без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

·     через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3+5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

 

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. Они зависят от типа выбранной стратегии сбыта фирмы.

Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

 

Таблица 1.6.

 

Меры по улучшению взаимопонимания между участниками КТД

 

 

Таблица 1.7.

 

Классификация посредников

 

 

Таблица 1.8.

 

Виды торговых посредников по функциям сбыта

 

 

 

Таблица 1.9.

 

Виды посредников по наличию собственности

 

 

Таблица 1.10.

 

Виды посредников-собственников продаваемого товара

 

 

Таблица 1.11.

 

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

 

 

 

Агенты в свою очередь подразделяются:

 

Таблица 1.12.

 

а) Агенты продавца:

 

 

б) Агенты покупателя:

 

 

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала.

1.3. Планирование процесса сбыта и оценка деятельности участников КТД

 

Планирование распределения — это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

а) между посредниками одного уровня сбытовой сети;

б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;

г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

 

Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

Другим важным моментом, определяющим взаимодействие между посредниками является мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. Из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.

Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Критерии оценки работы посредников:

·   цены;

·   качество обслуживания;

·   технология обслуживания;

·   соблюдение требуемого ассортиментного плана;

·   своевременность оплат;

·   интенсивность информационного обмена между дилерами;

·   соблюдение частоты и ритмичности закупок.

 

Механизмы урегулирования конфликтов:

·     совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

·     обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

·     совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.

 

Ошибки в управлении каналами сбыта:

1.  Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей.

2.  Провоцирование конфликтов между участниками каналов.

3.  Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке.

4.  Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика. Имеется в виду, как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала.

 

Оценка и контроль работы торгового персонала. Последняя в списке функций процесса управления продажами - это оценка и контроль работы торговых агентов. Необходимо определить, достиг ли каждый из них поставленных целей по сбыту и следовал ли он принятой стратегии работы с клиентами. Для этого используют как количественные, так и качественные критерии оценки.

Количественные критерии оценки. Количественные критерии оценки, называемые квотами, основываются на целях, поставленных в плане продаж. Эти цели - и, соответственно, квоты - могут формулироваться "по затратам" (в выполненной работе и затраченных ресурсах) или "по результатам". Первые служат для оценки работы, фактически выполненной торговым агентом (совершенные торговые визиты, понесенные торговые расходы, следование политике компании в отношении клиентов). Количество совершенных визитов, сумма торговых расходов в связи с продажей и число отчетов, представленных начальству, - вот наиболее часто используемые критерии оценки "по затратам".

Критерии оценки "по результатам" сосредоточивают внимание не на усилиях, а на их плодах; они учитывают объем продаж, число привлеченных новых клиентов, размер полученных прибылей и количество добытых заказов в отношении к числу совершенных визитов. Наиболее часто в качестве таких критериев применяются объем продаж в денежном выражении, объем продаж текущего года в процентном отношении к такой же цифре прошлого года, число новых клиентов и объем сбыта конкретных товаров.

Качественная (поведенческая) оценка. Для оценки труда торговых агентов используются также качественные критерии, характеризующие торгового агента в таких его проявлениях, как отношение к работе, внимательность к клиентам, знание товара, владение приемами продажи и коммуникации, внешний вид и профессиональная манера держаться. Несмотря на то, что характеристики такого рода бывают субъективными, они используются весьма широко. Фактически при оценке работы торгового персонала без них невозможно обойтись. Более того, нередко они в значительной степени определяют общий количественный итог оценки работы торгового агента.

Сегодня многие фирмы используют в качестве одного из качественных критериев оценки деятельности торгового персонала так называемую удовлетворенность клиентов.

Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов.

Тема 2. Сбыт и торговля

Торговля не создает нового продукта, ее сущность заключается в посреднической деятельности по доведению товара от сферы производства до сферы потребления, в закупке товаров у их первоначальных владельцев и продаже товаров тем, кто в них нуждается.

 

 

Торговля - составная часть маркетинга, его инструмент, с помощью которого осуществляются товародвижение и распределение товаров. В соответствии с задачами и выполняемыми функциями торговля подразделяется на две части, два этапа: оптовую торговлю и розничную торговлю. Между ними существует неразрывная связь: спрос покупателей, предъявляемый к розничным предприятиям через систему заказов и закупок определяет спрос в оптовом звене, который в процессе дистрибьюции доводится до товаропроизводителя. Последний откликается на спрос отгрузкой товаров оптовому предприятию, цикл товародвижения возобновляется. Таким образом, спрос на потребительском рынке выступает как раздражитель, возбуждая спрос во всех звеньях товародвижения.

 

2.1. Оптовая торговля

 

Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

 

Таблица 2.1.

 

Функции оптовой торговли

 

 

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки.

 

Таблица 2.2.

 

Классификация оптовой торговли

 

 

Выделяют две формы оптовой торговли: складскую и транзитную.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям: с оплатой транзитной партии товара и без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

·     личный отбор товара на складе (при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д.);

·     по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

·     через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

·     с помощью активных звонков из диспетчерской;

·     торговля на оптовых выставках и ярмарках.

 

Таблица 2.3.

 

Классификация оптовиков с точки зрения организации

 

 

Таблица 2.4.

 

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

 

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

·     исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

·     исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

·     исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

Этапы процесса закупки:

1.  определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

2.  определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

3.  определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

4.  поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

5.  отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

6.  размещение пробных заказов;

7.  оценка результатов;

8.  заключение долговременных договорных соглашений.

 

Основные требования к поставщикам:

·    популярность (известность торговой марки);

·    надежность;

·    доступность;

·    заинтересованность в совместной работе;

·    понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

·    минимальные сроки поставки;

·    брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

 

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам: размеры группы (например, только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности, в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. Причины расширения ассортимента:

·     для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

·     деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

·     решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

 

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20% на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, на пример, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому можно увеличить объем сбыта.

Решение о размещении места хранения товарных запасов Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

Решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:

·     деловая реклама;

·     личные продажи;

·     стимулирование сбыта;

·     PR- кампании (для крупных оптовиков).

 

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

·     стимулирование потребителей;

·     стимулирование посредников;

·     стимулирование собственного сбытового персонала.

 

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данного товара. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:

·     Распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.

·     Купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости.

·     Скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект).

·     Премия - это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно).

·     Зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке.

·     Бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом).

·     Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок.

·     Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

·     Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

·     Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

·     Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

·     Лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.

 

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственное повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки - около 2,5%.

Средства стимулирования посредников. Основными средствами стимулирования торговли являются:

·     предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

·     предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

·     скидка-сконто;

·     предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

·     предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

·     организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

·     конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

·     организация сервиса;

·     организация обучения;

·     потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

 

Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:

·     поставка запасных частей;

·     монтаж, наладка;

·     обучение персонала;

·     ремонт оборудования;

·     гарантийное и послегарантийное обслуживание;

·     прием износившегося оборудования.

 

Так же как реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств.

Средства стимулирования собственного торгового персонала. Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта, заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу:

·     Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты;

·     Нефинансовые методы - материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам: полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров и производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

Организация мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.

Основные процедуры мерчендайзинга:

·     размещение товара в торговом зале;

·     контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;

·     оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений, особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т.д.

 

2.2. Розничная торговля

 

Основные функции розничной торговли:

1.  Закупки и формирование товарного ассортимента;

2.  Разбивка больших партий товара на более мелкие;

3.  Информирование производителя о спросе на товар;

4.  Консультирование потребителей;

5.  Продвижение новых товаров;

6.  Удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы;

7.  Финансирование (кредитование) покупок;

8.  Принятие риска;

9.  Стимулирование сбыта.

 

Классификация предприятий розничной торговли отражена в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5.

 

Классификация предприятий розничной торговли

 

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента.

·     Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

·     Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

·     Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

 

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики: основная доля ассортимента, продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров; основная форма обслуживания; самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных; кондитерских (торты) изделий; развитая система дополнительных услуг; состояние для автомобилей.

Бентам - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м². Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов: используют самообслуживание; рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей; имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м². Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м² до 2500 м² (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м²). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1). Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч). Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м², во Франции - свыше 2500 м^2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются: относительно низкие цены; продленный график работы; удобная транспортная связь; большая автостоянка; организация торговли по принципу самообслуживания.

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). В этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие "торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

Характеристика торговых предприятий по уровню розничных цен:

·     Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м². Ценовая скидка составляет 10-20 %.

·     "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения. Финансовая схема работы с дисконтными картами устанавливается самим продавцом: может браться определенная авансовая сумма, а может быть оплачена только стоимость изготовления самой карты (3-5 USD). Система скидок при покупке по дисконтной карте зависит от стоимости покупки, размера внесенного аванса. Иногда скидки перечисляются на специальный накопительный (кумулятивный) счет для последующих покупок. Размер дисконтной розничной скидки составляет 3-10 %, а оптовой - 1-3 %.

·     Комиссионные магазины – торговля не новыми непродовольственными товарами. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации. Стоимость товара устанавливается с согласия владельца товара. Совсем дешевые товары (одежда) могут продаваться через систему "секонд-хэнд".

·     Уличная торговля осуществляется посредством установки ларей, контейнеров, палаток, лотков. Иногда реализация товаров производится из автофургонов и тележек. За счет максимальной экономии торговых издержек, устанавливая низкие цены, удается достичь значительного товарооборота. Для привлечения большего числа покупателей система уличной торговли объединяется в крупные мелкооптовые и розничные рынки.

·     Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

 

Характеристика предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания:

·     Торговля с заказом товара по почте - процедура заказа следующая: покупатель высылает заявку на покупку товара через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

·     Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретов осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производится в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу.

·     Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

·     Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется, так или иначе, с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

·     Торговля с доставкой товара на дом или в офис. В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части покупателей - освободить свое время от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара. Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл".

·     Торговля в разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице. Таким образом, продается косметика, кассеты, игрушки и т.д.

·     Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Характеристика предприятий торговли по принадлежности:

·     Корпоративная сеть - это несколько торговых предприятий, имеющих одного владельца. Каждый магазин, входящий в корпоративную сеть, экономически не самостоятелен, но в правовом отношении он может быть и самостоятельным.

 

Достоинством розничной корпоративной сети является:

Ø  концентрация финансовых ресурсов у одного владельца позволяет расширять сеть, производить модернизацию торгового процесса;

Ø  делать закупки с получением больших выгод от поставщика;

Ø  используя эффект масштаба, минимизировать логистические издержки;

Ø  более целенаправленно формировать имидж и узнаваемый образ в глазах потребителей и поставщиков;

Ø  в случае необходимости организовывать вертикальную структуру сбыта - путем объединения функций розничной и оптовой торговли и производства каких-либо товаров под собственной торговой маркой;

Ø  масштабно проводить рекламную и промоушен-кампании.

 

К недостаткам корпоративной сети относятся:

Ø  лишение инициативы отдельного магазина в реализации ассортиментной и ценовой политики;

Ø  директор (управляющий) магазином, не являясь владельцем, может быть недостаточно мотивирован в своей работе.

 

· Добровольная сеть - объединение или кооперация независимых розничных предприятий (в виде Союзов, Ассоциаций) для решения задач в сфере закупок, логистики, координации ассортимента, поддержания делового контакта с государственными учреждениями и, целом, для повышения конкурентоспособности. Практика показывает, что добровольные сети часто оказываются неработоспособными по причине слабой управляемости.

· Потребительские кооперативы, являясь собственниками оборотных и основных средств, организуют закупку товаров и реализуют через свои магазины. Для членов кооператива предусматриваются специальные льготы в виде скидок на покупаемые ими товары. Потребительские кооперативы могут объединяться в более крупные объединения для решения тех же задач, что и рассмотренные выше розничной сети.

· Организации держателей привилегий представляют объединение с вертикальной структурой вокруг одного предприятия, имеющего уникальную технологию, уникальный товар, известную торговую марку и т.д. Наиболее известна данная схема - франчайзинговые отношения, которые успешно используют такие фирмы как "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола" и др.

· Розничные конгломераты - объединения под единым владением розничных предприятий разного профиля и форм торгового обслуживания.

 

Характеристика предприятий торговли по концентрации и месту расположения:

В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

·     групповое размещение торговых точек примерно одного профиля;

·     групповое размещение торговых точек разного профиля;

·     изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек.

 

Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Однако изолированные магазины располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей.

В зависимости от места расположения различают:

·     центральное городское расположение (в деловом центре города);

·     центральное районное расположение (в деловом центре района города);

·     периферийное расположение магазинов;

·     в микрорайонах города, удаленных от центра города или центров административных районов.

 

Недостатком центрального размещения являются ограниченность пространства для строительства новых торговых комплексов, высокая плата за землю. Поэтому, крупные торговые центры (супермаркеты, гипермаркеты) часто строятся в периферийных микрорайонах, организовывая удобную связь с центром и другими районами города.

 

Маркетинговые решения в розничной торговле.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в табл. 2.6.

Таблица 2.6.

 

Задачи маркетинга розничной торговли

 

 

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

К математическим моделям, определяющим полезность розничного предприятия для покупателя относятся:

1. Модель Рейсли. Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:

 

Uij = A_ja * D_ij^-b

 

где:

U_ij - полезность торгового центра j для i-того покупателя;

А_j - мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);

D_ij - расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель "i";

a ,b - эмпирические коэффициенты.

 

2. Модель Хаффа. В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

 

 

где:

P_ij - вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

U_ij - полезность магазина j для i -го покупателя;

n - число магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

 

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

Недостатки моделей Хаффа и Рейсли:

1.  Существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2.  В других моделях применен принцип "отсечения", т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин "отсекается" независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3.  Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4.  В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

 

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении. Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Формирование имиджа торговой точки: очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

·     соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;

·     атмосфера магазина;

·     внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

·     состояние прилегающей территории;

·     внешний вид и поведение продавцов;

·     оформление торговых прилавков, витрин;

·     чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

·     отношение к проблемам покупателей

Маркетинговые исследования: направлениями исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:

·     изучение степени удовлетворенности покупателей;

·     поведение покупателя в торговом зале;

·     изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

·     определение доли постоянных покупателей.

 

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения, как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

·     ориентация на отечественных местных производителей;

·     ориентация на импортеров;

·     ориентация на товары с низкими ценами;

·     ориентация на закупку малых партий;

·     ориентация на ассортиментную закупку;

·     ориентация на закупку известных торговых марок.

Маркетинг-микс: разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

·     с ориентацией на издержки;

·     с ориентацией на рынок;

 

Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам.

Коммуникационная политика: розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.

Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.

С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.

Тема 3. Прогнозирование сбыта и объема продаж

 

3.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования

 

Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе.

Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими:

1)  Разрабатывается прогноз внешней среды.

2)  Анализируется отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.

3)  Потенциальный сбыт определяет для фирмы верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.

4)  Прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.

5)  Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.

6)  После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

 

Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами.

 

 

В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы.

 

Таблица 3.1.

 

Количественные методы прогноза

 

Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность.

 

 

Таблица 3.2.

 

Качественные методы прогноза

 

 

3.2. Понятие и показатели емкости рынка сбыта

 

Для оценки емкости рынка и конкурентной среды применяются различные методы маркетинговых исследований в зависимости от содержания требуемой информации.

 

 

Одним из методов расчета емкости рынка является построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Эта модель считается универсальной и используется как для потребительского рынка средств производства, так и для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто – региональных).

Емкость рынка может быть выражена формулой, построенной по следующей схеме:

 

 

где Е — емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

Si — численность i-й группы потребителей;

k — уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические — для средств производства, физиологические— для продуктов питания, рациональные — для непродовольственных продуктов и услуг);

Эx — коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

Р — объем нормального страхового резерва товаров;

Н— насыщенность рынка — объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

Иф — физический износ товаров;

И_м — моральный износ товаров;

А — альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, - черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;

С — доля конкурентов на рынке.

 

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

 

Н_К=Н_Н + П - В,

 

где Н_к — наличие товаров на конец периода;

Н_н — наличие товара на начало периода;

П — покупка (поступление) товаров за период;

В — выбытие товаров за период.

 

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.

Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену. Физический износ товаров, находящихся в потреблении, зависит не только от технических нормативов, определяющих срок его службы, но и от фактора дохода, поскольку семьи с низким доходом стремятся по возможности максимально продлить время использования товара.

Моральный износ товаров, находящихся в потреблении, - это прекращение использования еще годного к использованию товара по причине выхода его из моды, появления более совершенных, более привлекательных для потребителей товаров и т.п. Этот процесс изучается в ходе проведения маркетингового исследования с помощью специальных опросов и моделей покупательского поведения. Следует не забывать, что спрос на замену товаров и их выбытие из домашнего хозяйства в связи с моральным износом связаны с фактором дохода.

Метод цепных отношений, используемый для определения емкости рынка, заключается в следующем: строится рабочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов. При этом указанная зависимость имеет следующий вид:

 

Е = К₁ К₂ К₃ К_n,

 

где К₁ К₂ и т.д. – коэффициенты, отражающие влияние каждого фактора на емкость рынка. Для построения формулы необходимо рассмотреть цепь уточняющих друг друга коэффициентов. Например, для расчета емкости рынка книг в жанре фантастики, продаваемых через Интернет магазины, необходимо уточнить:

К₁ – численность населения данного региона;

К₂ - доля пользователей Интернета в общем населении региона;

К_{3 -} среднемесячный доход пользователей Интернет в данном регионе;

К_{4 -} доля средств, затрачиваемых на приобретение книг в среднемесячном доходе и т.д.

 

Доля рынка продукции (товаров, услуг) компании на рынке определяется как отношение объема сбыта продукции компании к общему объему сбыта товаров на рынке. Долю рынка можно расценивать как меру успеха товара на рынке.

Для определения долей рынка обычно используют полевые исследования. Крупные компании проводят их непрерывно (применяются панельные исследования).

Тема 4. Стимулирование сбыта в системе маркетинга

 

4.1. Политика коммуникаций в системе маркетинга

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

 

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

 

Таблица 4.1.

 

Виды продвижения

 

 

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (4.2).

Таблица 4.2.

 

Места по важности видов продвижения

 

 

Функции продвижения:

-    создание образа престижности, низких цен, инноваций,

-    информация о товаре и его параметрах,

-    сохранение популярности товаров (услуг),

-    изменение образа использования товара,

-    создание энтузиазма среди участников сбыта,

-    убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

-    ответы на вопросы потребителей,

-    благоприятная информация о компании.

 

4.2. Система стимулирования сбыта как элемент коммуникаций

 

 

Особенности стимулирования сбыта:

1.  Стимулирование сбыта - это ускоряющий инструмент для повышения темпов сбыта и доведения объемов продаж до максимума.

2.  Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив, который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

3.  Пользоваться им можно на любом этапе продвижения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю.

К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1.  Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из самых эффективных орудий сбыта.

2.  Все большее число управляющих по товарам обретают умением пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3.  На управляющих по товарам оказывается постоянно усиливающееся давление, требующее роста сбыта.

4.  Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5.  Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6.  Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

 

Процесс стимулирования сбыта идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы не возможно.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

 

4.3. Характеристика стимулирования сбыта

 

К достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие характеристики, описанные в таблицах 4.3.1. и 4.3.2.:

Таблица 4.3.1.

 

Достоинства стимулирования сбыта

 

 

Таблица 4.3.2.

 

Недостатки стимулирования сбыта

 

 

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

 

4.4. Разработка плана стимулирования сбыта

 

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1) Установление целей.

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

 

2) Определение бюджета.

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

 

3) Определение условий стимулирования сбыта.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

 

4) Выбор вида стимулирования.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

 

5) Оценка успеха или неудачи.

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара.

 

4.5. Бюджет стимулирования

 

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться.

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Факторы, влияющие на размер бюджета:

1)  объем и размеры рынка,

2)  роль рекламы в комплексе маркетинга,

3)  этап жизненного цикла товара,

4)  дифференциация товара,

5)  размер прибыли и объем сбыта,

6)  затраты конкурентов,

7)  финансовые ресурсы.

 

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков.

Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин.

В реальном выражении продавцы товаров промышленного назначения тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:
1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.

Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара, и показатели объема сбыта, неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта, невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Доля марки в объеме сбыта довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта, соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса).

Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Методы исчисления величины бюджета.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1)  в процентах к объему сбыта,

2)  с учетом целей и задач,

3)  на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя,

4)  на основе планирования затрат.

Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. Этот метод определения бюджета формулируется следующим образом; "Наш бюджет продвижения на этот год составляет 3% от общего объема продаж прошлого года". Преимущество данного метода очевидно: он прост и безопасен с финансовой точки зрения, поскольку увязывает бюджет продвижения с объемом продаж. Однако в этом методе заложена и значительная погрешность - предполагается, что сбыт инициирует продвижение. Используя этот метод, компания может сократить затраты на продвижение, если сбыт снизился в предшествующий период или когда планируется его снижение в последующий период, т.е. именно в тот момент, когда продвижение более всего необходимо.

Другой способ - определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

 

С учетом целей и задач. При помощи это метода компания:

1)определяет цели своей программы продвижения;

2)намечает задачи, вытекающие из этих целей;

3)рассчитывает затраты на выполнение этих задач.

 

Этот метод учитывает, какие задачи ставит перед собой компания, причем задачи эти должны быть, вполне конкретным. Данный метод объединяет достоинства всех прочих, поскольку они так или иначе связаны с целями и задачами. Если затраты оказываются больше, чем может позволить себе компания, то цели пересматриваются, а задачи определяются заново. При использовании данного метода главная сложность заключается в формулировании задач в соответствии с определенными целями. Достаточно ли будет двух-трех рекламных сообщений в журнале "Итоги", чтобы достичь требуемого уровня осведомленности целевых потребителей о нашем товаре?

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

Метод конкурентного паритета, т.е. копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента. Этот метод иногда называют методом копирования конкурентов, или методом доли рынка.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако информация может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Недостаток этого метода известен как эффект «средней температуры по больнице».

Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции и прочее, чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные рекламоносители.

Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

·     возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

·     возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

·     бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

·     возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

·     возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

 

4.6. Влияние этапа ЖЦТ товара на стимулирование сбыта

 

Всякий товар имеет свой жизненный цикл, и состав комплекса продвижения меняется в зависимости от конкретного этапа этого цикла.

 

Таблица 4.4.

 

Влияние ЖЦТ на мероприятия по стимулированию сбыта

 

 

Этап внедрения: на этапе внедрения товара на рынок главной задачей продвижения является информирование потребителей - для повышения их осведомленности. Как правило, на этой стадии используются все элементы комплекса продвижения, хотя применение конкретного элемента на любом этапе зависит от специфики товара и конкретной ситуации.

Этап роста: на этапе роста первоочередная цель продвижения состоит в том, чтобы убедить потребителя купить именно этот товар, а не его заменители. Поэтому менеджер по маркетингу стремится к тому, чтобы потребители предпочитали данную торговую марку другим, а также к укреплению системы распределения. На этом этапе стимулирование сбыта не так важно, а паблисити не используется вовсе, поскольку успех кампании паблисити зависит от новизны товара. Главным средством продвижения становится реклама, которая заостряет внимание потребителя на отличительных особенностях торговой марки. Для укрепления канала распределения используют личные продажи. Когда речь идет о торговле потребительскими товарами, - агенты посещают оптовых и розничных продавцов, стремясь убедить их увеличить уровень запасов товара и выделить для него соответствующие торговые площади. Когда же дело касается торговли товарами промышленного назначения, агенты часто стремятся добиться заключения договора о том, что они будут единственными поставщиками для покупателя.

Этап зрелости: на этапе зрелости необходимо сохранить уже существующих покупателей. Роль рекламы сводится на этой стадии к тому, чтобы напоминать покупателям о товаре. Большое значение для поддержания приверженности покупателей данной торговой марке имеет стимулирование сбыта в форме скидок и купонов, предлагаемых как конечным потребителям, так и посредникам.

Акции прямого маркетинга - такие, как почтовая рассылка, - используются для поддержания контактов с существующими покупателями и стимулирования повторных покупок. Снижение цен и скидки также могут существенно увеличить сбыт зрелого марочного товара. На этой стадии торговый персонал стремится удовлетворить запросы посредников. Иначе клиент может переключиться на другую марку товара и вернуть его вряд ли удастся.

Этап спада: этап спада - это период постепенного прекращения выпуска товара. Естественно, в это время на комплекс продвижения выделяются незначительные денежные суммы.

 

Тема 5. Методы стимулирования сбыта

5.1. Средства стимулирования сбыта

 

Достижение целей и решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования, и существующая конъюнктура, и рентабельность каждого из используемых средств.

Стимулирование сбыта - это краткосрочные меры поощрения покупки товара или услуги. Стимулирование сбыта, используемое в сочетании с рекламой или личными продажами, ориентировано как на посредников, так и на конечных потребителей. Купоны, торговые скидки, бесплатные образцы и лотереи - вот лишь несколько примеров средств стимулирования сбыта.

 

Таблица 5.1.

 

Характеристика различных методов стимулирования сбыта

 

 

По отношению к покупателям мероприятия по стимулированию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду – это скидки, кредит, рассрочка для тех, кто приобретает товар повторно и крупными партиями.

По отношению к продавцам стимулирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать данный товар с максимальной интенсивностью, находить новых покупателей, расширять рынок.

 

5.2. Прямые продажи

 

О прямых продажах говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю). Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с покупателем. Его преимуществом является персональный характер сообщения, позволяющий учесть специфические потребности конкретного сегмента рынка, а также долгосрочность отношений с потребителями.

Такие продажи позволяют:

·     более полно изучать запросы потребителей;

·     своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

·     обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

Предпосылки использования прямых продаж:

·     объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

·     потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

·     цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

·     изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

·     изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

·     продукция производится на основе заказов потребителей.

 

При анализе указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

 

Структурные подразделения, используемые для прямых продаж:

·     собственные сбытовые филиалы;

·     склады готовой продукции у потребителя;

·     собственные сбытовые конторы;

·     оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;

·     свою розничную сеть;

·     внемагазинную торговлю.

 

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

·     торговые агенты;

·     коммивояжеры;

·     контакторы;

·     торговые консультанты;

·     инженеры по сбыту;

·     представители на местах;

·     агенты по услугам;

·     маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам, коммивояжерам и административно - управленческому аппарату.

Недостатки прямых продаж:

·     Быстрое устаревание баз данных;

·     Этические проблемы: некоторые группы населения откликаются на прямой маркетинг крайне неохотно;

·     Неразвитость форм электронной оплаты.

 

Формы прямого маркетинга:

·     телемаркетинг;

·     почтовая рассылка и каталоги;

·     телевидение;

·     личные продажи.

 

Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. В США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

Обычно для оператора разрабатывается телефонный опросник, ответы на который позволяют пополнить базу данных демографическими, психографическими, поведенческими характеристиками потенциальных заказчиков.

Для приема заказов по телефону в помощь операторам разрабатываются компьютерные программы, содержащие подсказки по скидкам, способам доставки, замене товаров. Применение компьютерных программ позволяет также контролировать процесс продажи, повысить скорость обработки данных, ускорить срок выполнения заказа, обеспечивает оперативную информацию о продажах.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Существует несколько видов адресных списков: описок клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

Преимущества прямой почтовой рассылки:

·     избирательность аудитории респондентов;

·     гибкость при охвате аудитории;

·     возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

·     возможность тестирования новых идей;

·     более четкий контроль.

 

Другими словами, необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т.е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail) и голосовой почте.

Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, - банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

5.3. Личная продажа

 

Личная продажа принимает различные формы в зависимости от того, какую долю в ней составляет собственно продажа и каков объем творческих усилий, необходимых для выполнения данной сбытовой задачи.

Выделяют три вида продажи:

1)продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве заказов);

2)активная продажа (торговый агент выступает в роли "охотника" за заказами);

3)продажа как поддержка сбыта.

 

Обычно приемщики заказов обрабатывают рядовые первичные или повторные заказы на товары, которые уже продавались компанией. Главная задача приемщика заказов - сохранять отношения с уже существующими клиентами и поддерживать сбыт. Существует два типа приемщиков заказов: внешние и внутренние.

Внешние приемщики заказов наносят визиты клиентам и пополняют товарные запасы торговых посредников - таких, как предприятия розничной и оптовой торговли. Кроме того, внешние приемщики заказов обычно оказывают помощь в устройстве экспозиции товаров.

Внутренние приемщики заказов, называемые также операторами или продавцами, как правило, отвечают на простые вопросы, принимают заказы и оформляют операции с клиентами. Внутренних приемщиков заказов часто используют компании, практикующие пассивный телемаркетинг - использование бесплатных телефонов, по которым клиент может получить информацию о товарах или услугах и совершить покупку. Пассивный телемаркетинг является важным видом сбытовой деятельности для фирм, бизнес которых основан на сервисном обслуживании клиентов - к этой категории относятся, например, доставка цветов или поздравительных открыток, заказ такси.

Торговый агент - "охотник" за заказами - занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

Как и приемщики заказов, "охотники" за заказами делятся на внутренних и внешних.

 

Таблица 5.2.1.

 

Сравнение приемщиков заказов и "охотников" за заказами

 

 

Персонал, осуществляющий поддержку сбыта, выполняет разнообразные функции в дополнение к усилиям "охотников" за заказами. Например, торговые агенты многих компаний выступают в роли "миссионеров" - они не занимаются непосредственным добыванием заказов, сосредоточивая усилия на мерах по продвижению товара и ознакомлению потребителей с новыми товарами. Труд таких агентов широко используют в фармацевтическом бизнесе, где задача медицинских представителей - убедить врачей выписывать рецепты на препараты, выпускаемые данной фирмой. При этом фактический сбыт осуществляется через оптовых торговцев и непосредственно в аптеках, которые отпускают лекарства по рецептам.

Метод коллективной продажи применяется в тех случаях, когда требуются специализированные знания для удовлетворения интересов разных лиц, входящих в закупочный центр компании-клиента. Например, команда может состоять из торгового агента, технического эксперта отдела сбыта, представителя сервисной службы и сотрудника финансового отдела, каждый из которых имеет дело со своим коллегой из закупочного центра клиента. Коллективная продажа принимает различные формы.

При продажах-конференциях торговый агент и другие сотрудники компании, отвечающие за использование различных ресурсов фирмы, встречаются с покупателями для обсуждения различных проблем и возможностей. А во время продаж-семинаров команда представителей компании знакомит специалистов фирмы-клиента со своими последними новинками.

Таблица 5.2.2.

 

Этапы и цели процесса личной продажи

 

 

Разведка: Существует три вида клиентов. Потенциальный клиент -это потребитель, имя которого известно и который в принципе может стать заказчиком. Вероятный клиент - это потребитель, желающий приобрести товар или объективно нуждающийся в нем. Если данное лицо желает приобрести товар, может себе позволить купить его и является тем человеком, который может принять такое решение, то его называют квалифицированным вероятным клиентом.

Подготовка к контакту: на этом этапе нужно получить дополнительную информацию о клиенте и принять решение о том, какие подходы использовать в работе с ним. Независимо от культурной среды торговому агенту необходимо знать, какой способ общения предпочитает клиент и чего он ожидает от товара или услуги. Если речь идет о товарах промышленного назначения, то подготовка к контакту включает в себя выяснение покупательского статуса клиента (является ли он лицом, принимающим решения, или только влияет на них) и его покупательских критериев. Кроме того, нужно знать, к какой презентации он более восприимчив - формальной или неформальной. Важно также правильно выбрать время для вступления в контакт с потенциальным клиентом.

Контакт: под контактом понимается первоначальная встреча торгового агента с потенциальным клиентом, цель которой в том, чтобы привлечь внимание потребителя и пробудить в нем интерес, заложить тем самым основу для торговой презентации и последующих рабочих отношений. На этом этапе решающее значение имеет первое впечатление; торговый агент обычно начинает беседу с упоминания общих знакомых, представления рекомендаций или даже самого товара или услуги. Выбор тактики зависит от информации, полученной на этапах разведки и подготовки к контакту.

Презентация: при "охоте" за заказами торговая презентация является сердцевиной процесса продажи. Ее цель - превратить потенциального клиента в реального покупателя, пробудив у него желание приобрести данный товар или услугу.

Существует три основных вида презентации:

1)  презентация "стимул - реакция";

2)  формальная презентация;

3)  презентация с позиций потребностей клиента.

 

Презентация "стимул - реакция": эта форма презентации основана на следующем предположении: если торговый агент воздействует на потенциального клиента подходящим стимулом, тот совершит покупку. При таком подходе торговый агент пробует один стимул за другим, пытаясь "нащупать нужную струну". Продавец за прилавком кафе McDonald's применяет этот подход, когда спрашивает у вас, возьмете ли вы в дополнение к гамбургеру картофельные чипсы или десерт. Продавец в этом случае занимается так называемой продажей посредством перечисления предложений. Для кафе McDonald's использование подобного метода оправданно, но вообще презентация "стимул - реакция" уместна отнюдь не всегда: продажа многих продуктов должна быть более формализованной.

Формальная презентация: этот формат основан на представлении о том, что презентация заключается в доведении информации до потенциального клиента, и довести ее нужно точно, в полном объеме и последовательно. Широко применяемой разновидностью этой модели является "заученная" (дословно "законсервированная" - canned) торговая презентация - практика передачи каждому потенциальному клиенту стереотипного, заученного наизусть сообщения. Такой подход часто используется при продаже потребительских товаров по телефону или путем личного обхода потенциальных клиентов одного за другим (например, продажа канцелярских товаров и книг в электропоездах Подмосковья); при этом ко всем потенциальным клиентам обращаются одинаково, невзирая на различия в их потребностях и без учета того, кому какая информация нужнее. Модель "заученной" презентации может быть выигрышна в случаях, когда различия между потенциальными клиентами неизвестны или когда презентацию проводит торговый агент-новичок, не так хорошо знающий товар и процесс продажи. При "заученной" презентации гарантирована полнота представления информации, однако этот подход лишен гибкости и непринужденности. Более того, он не располагает потенциального покупателя к обратной связи, которая является решающим элементом процесса коммуникации и залогом установления отношений.

Презентация с позиций потребностей клиента: презентация "стимул - реакция" и формальная презентация имеют одну общую черту: в общении между торговым агентом и потенциальным клиентом доминирует агент. Иначе обстоит дело при проведении презентации с позиций потребностей клиента. Она основана на том, что торговый агент "прощупывает" потенциального клиента и слушает, что тот говорит, - выявляя таким образом его потребности и интересы. После того как потребности клиента выявлены, торговый агент "кроит" презентацию под данного потребителя, выделяя те качества товара, которые важны для клиента. Презентация с позиций потребностей клиента в наибольшей мере согласуется с общей концепцией маркетинга. Существует две разновидности подобной презентации: адаптивная и консультативная.

Адаптивная продажа предполагает, что презентация адаптируется к конкретной ситуации. Например, агент, еще не закончив всю презентацию, понимает, что настало время предложить решение проблемы или попросить дополнительной информации.

Консультативная продажа сосредоточивается на формулировании проблем клиента; торговый агент выступает здесь в качестве эксперта по их выявлению и решению. Обе эти разновидности применяются в торговле товарами промышленного назначения - такими, как компьютеры и сложное оборудование. Используют их и многие производители потребительских услуг - например, страховые компании.

Преодоление возражений Важнейшей задачей торгового агента на этапе презентации является преодоление возражений клиента. Под возражениями понимаются любые причины, которыми клиент объясняет свое нежелание принять решение и сделать заказ.

Приемы преодоления возражений:

1.  Признать и трансформировать. Этот прием состоит в использовании возражения как довода в пользу совершения покупки. Например, клиент говорит: "Цена слишком высока". Ответ: "Да, цена высока, поскольку мы используем материалы высочайшего качества. Позвольте, я покажу вам..."

2.  Отсрочить ответ. Этот прием используют, когда ответ на данное возражение удобнее дать на более позднем этапе презентации: "Я остановлюсь на этом вопросе немного позже. Думаю, тогда мой ответ будет более понятен".

3.  Согласиться и нейтрализовать. Торговый агент соглашается с возражением, но тут же показывает, что оно не имеет большого значения. Агент может сказать: "Это справедливо, и многие говорили мне то же самое. Однако потом они приходили к выводу, что этот "минус" перевешивается многочисленными "плюсами".

4.  Принять. Бывает, что потенциальный клиент выдвигает обоснованное возражение. В таком случае торговый агент просит клиента выразить свою позицию, задает вопросы, чтобы нащупать глубинные причины этого возражения, и старается вызвать собеседника на дальнейшее обсуждение.

5.  Отвергнуть. Если возражение клиента основано на неверной информации и явно несправедливо, целесообразно просто отвергнуть его без уловок.

6.  Игнорировать. К этому приему прибегают в тех случаях, когда возражение выдвигается клиентом лишь в качестве отговорки или если оно явно не имеет для него большого значения.

 

Заключение сделки.

На этапе заключения сделки торговый агент получает от потенциального клиента формальное (то есть имеющее силу обязательства) согласие совершить покупку. Этот этап - самый важный и самый трудный; торговому агенту нужно определить момент, когда клиент готов сделать решающий шаг. Признаками готовности клиента к заключению сделки являются некоторые характерные действия (клиент снова внимательно изучает товар или контракт), высказывания ("Пожалуй, это оборудование может снизить наши эксплуатационные затраты...") и вопросы ("Когда бы мы могли рассчитывать на поставку товара?"). Само заключение сделки может проходить в различных формах. Когда торговый агент решает, что клиент готов совершить покупку, он может использовать один из трех приемов:

1)   пробное заключение сделки;

2)   "подразумеваемое" заключение сделки;

3)   срочное заключение сделки.

 

Пробным заключением сделки называется прием, когда торговый агент просит клиента принять решение по какому-нибудь аспекту покупки (как бы предлагая клиенту попробовать себя в роли покупателя): "Какую модель вы бы предпочли - белую или голубую?"

При подразумеваемом заключении сделки агент просит клиента рассмотреть различные варианты поставки, гарантий или финансовых условий - как если бы сделка уже была совершена.

Прием срочного заключения сделки используется, чтобы побудить клиента немедленно сделать заказ. При этом агент подчеркивает удачный момент для покупки: "На следующей неделе заканчивается период, когда можно получить финансирование по низкой ставке". Или: "Это у нас последний экземпляр". Разумеется, подобные заявления можно делать только в том случае, если они соответствуют действительности; иначе это будет нарушением этики. Когда потенциальный клиент уже явно готов к совершению покупки, происходит окончательное заключение сделки - торговый агент просит сделать заказ.

 

Сопровождение заключенной сделки.

Процесс продажи не заканчивается заключением сделки; профессиональный подход к сбыту требует последующей работы с клиентом. Один эксперт в области маркетинга сравнил этап сопровождения сделки с брачными узами, которые следуют за ухаживанием: "Заключение сделки лишь венчает период "ухаживания". Затем начинается жизнь в браке. Чтобы брак был хорош, необходимо умело строить и поддерживать брачные отношения".

Обеспечить сопровождение сделки - значит, проследить за тем, чтобы товар был надлежащим образом доставлен клиенту и установлен и чтобы проблемы, связанные с его использованием, были устранены. Внимание к этому этапу процесса продажи укрепляет отношения между продавцом и покупателем. Более того, исследования показывают, что затраты сил и средств на получение повторного заказа от удовлетворенного клиента примерно вдвое меньше тех, что требуются для получения заказа от нового клиента. Сегодняшние удовлетворенные клиенты - это завтрашние квалифицированные вероятные клиенты или источники рекомендаций.

5.4. Интерактивный маркетинг

 

 

С технической точки зрения интерактивный маркетинг включает в себя маркетинг по почте, факсу или телефону, но все реальное преимущество заключается в использовании новых форм интерактивных средств коммуникации, так как они являются наиболее многообещающими в плане новых прорывов в сфере маркетинга.

Электронная коммерция базируется на существовании семейства электронных сетей с различными применениями. Наиболее заметна электронная коммерция на рынке индивидуальных потребителей. В электронной коммерции используются Интернет, всемирная паутина и коммерческие Интернет-службы. Корпоративные электронные сети - такие, как Интранет и Экстранет, - используются для выполнения различных функций внутри компании

Для перехода к электронной интерактивности (к освоению интерактивного маркетинга) предприятия должны:

1.  Подключиться к Интернет и приобрести в нем адрес.

2.  Открыть WWW (World Wide Web) - страничку в Интернет, позволяющую заказчикам осуществлять самостоятельную селекцию информации, что создаст определенный поток запросов.

3.  Создать электронный магазин - объединение компьютерных данных и их электронного расположения, с целью ведения бизнеса в сети INTERNET.

 

Компании используют для своих целей два типа Web-сайтов.

Корпоративный Web-сайт является платформой для поддержания интерактивного общения между сотрудниками, инвесторами, поставщиками и клиентами компании. На таких сайтах размещается информация об истории, миссии, корпоративных ценностях компании, публикуются ее годовые отчеты и сведения о товарах и услугах. На многих сайтах можно познакомиться с новостями компании, а также задать вопросы и высказать свое мнение, использовав для этого электронную почту. Более развитые Web-сайты предлагают различные интерактивные развлечения, включая игры, призванные удержать внимание посетителей. Корпоративные Web-сайты не создаются специально для продвижения и продажи товаров, хотя иногда они выполняют и эту функцию. Задача корпоративного сайта - поддерживать отношения с покупателями и другими контрагентами компании.

Маркетинговый Web-сайт создается для вовлечения потребителей в интерактивное общение с компанией-продавцом; цель такого сайта - продать товары или услуги компании или приблизить потребителя к принятию решения о покупке. Количество маркетинговых Web-сайтов намного превышает число корпоративных. Маркетинговые сайты бывают двух видов: 1) торговые, 2) рекламные.

Торговые сайты - это те же электронные магазины, которые могут также использоваться для проведения опросов потребителей.

Главной целью рекламных сайтов - в отличие от задач торговых сайтов - является не продажа товаров и услуг, а их продвижение и предоставление информации о том, как эти товары и услуги использовать и где их приобрести. На таких сайтах посетители могут выиграть электронные купоны, другие призы и подарки, приняв участие в различных играх, конкурсах и викторинах. Рекламные сайты формируют у потребителя интерес к товару (услуге) и побуждают его этот товар или услугу опробовать.

Безусловно, Web-сайт может быть незаменим в распространении информации, в пробуждении интереса к товару и даже в осуществлении продаж, но Интернет-потребителей сначала необходимо привлечь на сайт. Виртуальное рыночное пространство становится все более раздробленным - каждую неделю в Сети появляется порядка 100 тыс. новых Web-сайтов. Реклама в виртуальном рыночном пространстве играет такую же важную роль, как и на традиционном рынке. Многие компании рекламируют свои Web-сайты как через обычные печатные материалы, радио, телевидение и прямую почтовую рассылку, так и через Интернет.

Потребители обычно отмечают шесть причин, по которым они предпочитают делать покупки в Интернете: 1) удобство: 2) низкие издержки; 3) богатый выбор; 4) адаптация; 5) возможность общения;
6) контроль над процессом осуществления покупки. Однако при этом потребители озабочены вопросами безопасности и сохранения конфиденциальности информации в Интернет-торговле.

Для электронной коммерции в наибольшей степени подходят шесть категорий товаров и услуг. Больше всего в Интернете покупают следующие товары и услуги: бронирование авиабилетов и мест в гостиницах, аренду автомобилей, компьютеры и программное обеспечение, бытовую электронику.

 

Подходы к использованию Интернет-рекламе:

1.  Покупка рекламного пространства на одном из наиболее часто посещаемых порталов - таких, как Яndex или коммерческая онлайн-служба (РБК).

2.  Покупка рекламного пространства в Web-сообществах - Web-сайтах, специализирующихся на обслуживании определенных групп лиц, имеющих общие интересы. Члены Web-сообществ являются целевой аудиторией рекламы, связанной с темой сайта. Например, www.weekend.ru - Web-сообщество людей, интересующихся досугом и активным бездельем в Москве - привлекает в качестве рекламодателей кинотеатры, магазины модной одежды и туристические агентства.

 

Носители Интернет – рекламы:

1.  Баннер - рекламное объявление в виде небольшого графического файла, размещаемое на Web-странице и содержащее ссылку на рекламируемую страницу.

2.  Спонсорство, на которое приходится 30% суммарного объема рекламы в Сети. Оно связано с размещением рекламных объявлений в Web-сообществах.

3.  Реклама по ключевым словам, которая размещается на порталах и "поисковых машинах" типа Yahoo! и Excite.

4.  Электронная почтовая рассылка, то есть отправкой информации с корпоративного или маркетингового Web-сайта Интернет-потребителям еще до того, пока те сами зайдут на сайт (www.subscribe.ru).

 

К числу практических рекомендаций при разработке магазина могут быть отнесены следующие:

1. Статистика потребления. Одним из способов оценки увеличения числа продаж и повышения спроса является определение количества посетителей за день, за неделю и за месяц.

2. Обратная связь с покупателем. Одним из способов сбора отзывов является размещение в магазине «Книги жалоб и предложений».

3. Планы расширения. Рекомендуется четыре основных способа расширения электронного бизнеса:

·     добавить в магазин товары и/или услуги, производство которых предприятие начинает или планирует;

·     выступить в роли торгового представителя товаров и/или услуг других компаний, предлагая их в своем магазине;

·     создать дополнительные магазины для торговли совершенно новыми товарами и/или услугами;

·     создать электронный торговый центр для магазинов других компаний.

 

Поскольку можно создать столько страниц и пунктов меню, сколько необходимо, предприятие тем самым увеличивает возможности роста продаж, по крайней мере, теоретически. Производители товаров и прямые поставщики услуг с помощью нового канала дистрибьюции могут также рассчитывать на избавление от посредников.

Сеть Интернет или другая подобная сеть, которая находится в стадии разработки, является потенциально прибыльным инструментом маркетинга в случае умения в ней работать. Маркетологи должны быть готовы переосмыслить понятие маркетинга применительно к новым условиям работы в сети и необходимо знать, как попадают пользователи в Интернет и как они там работают.

Исследование покупателей. Как правило, покупатели подразделяются на две категории: «охотники» и «наблюдатели». Чтобы разработать адекватный маркетинговый подход к каждой группе, необходимо одних пользователей отличать от других.

«Охотники» приходят в Интернет, имея более или менее ясные цели - они знают, какую информацию ищут. Такие люди редко преследуют коммерческий интерес, то есть у них нет намерения совершить покупку или даже просто просматривать торговые предложения.

«Наблюдатели» в основном путешествуют по Интернет ради игр или развлечений. Ими руководит стремление найти что-то новое и интересное. «Наблюдатели» переходят от одного узла к другому, пользуясь элементами гипертекста как независимым средством связи, и неожиданно обнаруживают нечто любопытное. Задача маркетолога, работающего в Интернет, заключается в особой стратегии размещения ссылок на свой электронный магазин: ими должны воспользоваться и «охотники» и «наблюдатели».

Предоставление информации. Сеть Интернет является средством обмена информацией. Поэтому помимо собственно торговли и распространения каталогов, электронный магазин должен бесплатно предоставлять следующую информацию:

·     обзоры;

·     образцы продукции, включая новые ее виды;

·     цены на продукцию;

·     условия продажи;

·     доски объявлений и т.д.

 

Такой подход имеет свои преимущества, выражающиеся в увеличении посещаемости, создании доброго отношения, вызывает интерес и формирует группу информированных потребителей, готовых к покупке. Чем больше связей, чем больше визуальной и вербальной информации предоставлено, тем больше будет объем продаж.

Необходимо следить за частотой обновления информации, которая зависит от вида товара. Если он не подвержен частым изменениям, то должна меняться сопутствующая информация.

Интернет предполагает наличие обратной связи. В данной среде на первый план выходят отношения, то есть процессы «отдачи» и «получения», протекающие между продавцом и потребителем. Из этого следует, что при определении потребностей покупателя следует учитывать интерактивный характер Интернет и создать возможность немедленной реакции на любые проявления недовольства или обеспокоенности. При анализе рынка, состоящего из пользователей Интернет, необходимо принять во внимание их обособленность, индивидуальность. При создании списка рассылки обязательно следует указать, что имена получателей появятся в определенных списках. Также следует поместить информацию о назначении этих списков: для платной или бесплатной рассылки, анализа или передачи третьим лицам. Для сбора сведений о пользователях в условиях сети вполне подходит обещание, что эта информация не будет передаваться посторонним (за исключением случаев, предусмотренных законом).

Учитывая глобальность Интернет, при создании электронного магазина следует учитывать и некоторые другие моменты, связанные с языковым барьером; часовыми поясами; сервисом для покупателей, подразумевающим в том числе и техническую поддержку по телефону; ограничением на экспорт, подразумевающим наличие правил упаковки и оплаты экспортируемой продукции, культурными различиями; эффектом незнания, подразумевающим в том числе наличие возможностей возврата некачественной продукции, и ряд других.

 

5.5. Выставки и ярмарки

 

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение, так как многие фирмы видят в них важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

 

 

Основной задачей выставки является демонстрация достижений в различных областях человеческой деятельности и заключение прямых торговых сделок по образцам. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе.

Основные цели участия в выставках:

·     поиск новых торговых партнеров;

·     оценка эффективности сложившейся системы распределения;

·     создание и совершенствование деятельности торговых сетей;

·     создание высокого имиджа товара или услуг;

·     активизация отдельных элементов политики продвижения;

·     создание фирменного имиджа;

·     увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

·     презентация фирмы и ее товаров;

·     расширение числа клиентов и т.д.

 

Участие фирмы в той или иной выставке или ярмарке является тщательно продуманным решением, преследующим реализацию конкретных маркетинговых целей.

Отчет об участии компании в выставке/презентации может включать:

1.  Данные о заключенных Договорах (общая сумма и по каким товарам/изделиям конкретно);

2.  Данные об основных Конкурентах, принимавших участие в выставке/презентации и экспонируемых ими изделиях, в том числе новых, ранее не экспонировавшихся (подробно);

3.  Данные об общем количестве Посетителей стенда компании в разбивке по категориям;

4.  Перечень товаров/изделий, вызвавших наибольший интерес у различных категорий Посетителей стенда компании;

5.  Перечень изделий-конкурентов компании, наиболее часто упоминаемых Посетителями стенда и того, что их более всего привлекает или нет в них, в сравнении с изделиями компании (приводятся данные конкретно по каждому изделию и Конкуренту).

6.  Анализ популярности у Посетителей рекламно-информационных материалов и целесообразность подготовки памяток стендистам по конкретным видам изделий;

7.  Перечень наиболее часто высказываемых замечаний, пожеланий и предложений Посетителями в адрес компании относительно характеристик, качества, ассортимента, программного обеспечения, эксплуатационной документации, цены, условий поставок и организации сервисного обслуживания изделий;

8.  Данные о качестве экспонируемых изделий, в том числе, по имевшим место причинам отказов;

9.  Анализ организации взаимоотношений с Партнерами компании в период проведения выставки/презентации и предложения по повышению их эффективности;

10.            Экспертная оценка эффективности осуществленных в период подготовки и проведения выставки/презентации рекламных и PR-акций;

11.            Результаты анализа мониторинга освещения выставки в целом и компании в частности в СМИ, в том числе специализированных, и сети Интернет;

12.            Анализ соответствия фактического и планируемого бюджетов финансирования участия компании в выставке/презентации и причин несоответствия, если они имеют место;

13.            Оценка уровня достижения планируемых количественных и качественных целей, по итогам участия компании в выставке/презентации (конкретно);

14.            Экспертная оценка целесообразности дальнейшего участия компании в выставке/презентации;

15.            Предложения по повышению эффективности участия компании в аналогичной выставке/презентации на предстоящие периоды.

5.6. Реклама как метод стимулирования сбыта

 

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, но требует внушительные суммы затрат.

Особенности рекламы:

Общественный характер. Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется является законным и общепринятым.

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией.

 

Типы рекламы:

1. Товарная реклама, направленная на сбыт товаров или услуг, бывает трех видов:

1) информационная,

2) убеждающая и

3) напоминающая.

 

1.1. Информационная товарная реклама, используемая на этапе внедрения товара на рынок, сообщает потребителям о том, что представляет собой товар, для чего он предназначен и где его можно купить. Основная цель информационного рекламного объявления - оповещать целевой рынок о товаре.

1.2. Убеждающая товарная реклама используется для популяризации конкретных свойств и выгод товара. Цель такой рекламы - убедить целевой рынок выбрать именно эту торговую марку, а не ее конкурентов. Все более распространенной формой убеждающей рекламы становится сравнительная реклама, которая демонстрирует достоинства одной торговой марки по сравнению с марками конкурентов.

Компании, применяющие сравнительную рекламу, должны располагать результатами исследований, которые могут подтвердить законность их рекламных утверждений. В Законе РФ "О Рекламе" есть статья, запрещающая необоснованно критиковать конкурентов в рекламных сообщениях. Отсюда, кстати, и сравнение с "обычными" или "более дешевыми" товарами, а не с продуктами конкретных компаний.

1.3. Напоминающая товарная реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре. Напоминающая реклама эффективна для товаров, которые уже широко известны и находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая используется для убеждения нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Цель корпоративной рекламы состоит скорее в том, чтобы сформировать благоприятное мнение о компании (то есть создать или улучшить ее образ), нежели в том, чтобы стимулировать спрос на какой-то конкретный товар или услугу. Поэтому такую рекламу также называют имиджевой или имиджеобразующей. Корпоративную рекламу применяют многие компании. Этот вид рекламы используется для поддержки программ по связям с общественностью или как средство противодействия неблагоприятной информации о компании. Обычно применяются четыре типа корпоративной рекламы:

2.1. Разъяснительно-пропагандистская реклама заявляет о позиции компании по конкретной проблеме.

2.2. Информационная корпоративная реклама используется для информирования потребителей о том, что именно представляет собой компания, каковы ее возможности и ценности.

2.3. Убеждающая корпоративная реклама демонстрирует преимущества одного товарного класса над другими и используется на тех рынках, где разные классы товаров борются за одних и тех же покупателей.

2.4. Напоминающая корпоративная реклама, как и соответствующая ей форма товарной рекламы, еще раз привлекает внимание целевого рынка к названию и логотипу компании.

 

Процесс принятия рекламных решений делится на:

1)  разработку рекламной программы,

2)  ее осуществление,

3)  оценку рекламной программы.

 

Этап разработки рекламной программы дает ответы на четыре вопроса (кто, что, где и когда).

Разработка рекламного сообщения.

Содержание сообщения. Большинство рекламных сообщений включают в себя как информационные, так и побудительные элементы. В реальности эти элементы настолько переплетены, что отделить один от другого порой довольно трудно. Например, базовая информация, содержащаяся во многих рекламных объявлениях (название товара, его выгоды, свойства, цена), подается таким образом, чтобы привлечь внимание потребителя и побудить его к совершению покупки. С другой стороны, даже самые побудительные рекламные сообщения должны содержать определенную базовую информацию, чтобы достичь успеха.

Информационное и побудительное содержание сообщения могут быть объединены в мотив, руководствуясь которым потребитель должен решиться на покупку. Среди множества мотивов, используемых в рекламе, наиболее распространенными являются мотивы страха, сексуальной привлекательности и юмора.

Мотивы страха внушают потребителю мысль о том, что он сможет избежать определенного негативного опыта, если купит и использует какой-то конкретный товар, либо изменит свое поведение. Страховые компании демонстрируют, какие негативные последствия ожидают тех, кто не страхует свою жизнь или собственность. Производители пищевых продуктов поощряют покупку низкокалорийных продуктов с высоким содержанием клетчатки, способствующих снижению уровня холестерина и препятствующих возникновению сердечных заболеваний. Используя мотив страха, рекламодатель должен быть уверен, что этот мотив достаточно силен для того, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать у нее ответную реакцию. Но если рекламное сообщение будет нагнетать слишком много страха, аудитория не воспримет его содержания.

Мотив сексуальной привлекательности внушает потребителям мысль о том, что приобретенный ими товар повысит их привлекательность. Мотивы сексуальной привлекательности можно обнаружить в рекламе чуть ли не любой товарной категории - от жевательной резинки до автомобилей. Однако многие рекламные сообщения, построенные на мотиве сексуальной привлекательности, эффективны только для привлечения внимания аудитории, оказывая лишь незначительное воздействие на мысли, чувства и поступки потребителей. Эксперты по рекламе утверждают, что подобные мотивы только отвлекают внимание аудитории от сути рекламного сообщения.

Мотив юмора содержит прямой или косвенный намек на то, что рекламируемый товар доставляет больше удовольствия и развлечения, чем предложения конкурентов. Мотивы юмора - как и мотивы страха и сексуальной привлекательности - находят широкое применение в рекламе многих товарных групп.

Творческие работники рекламного агентства - копирайтеры и художники (или "креативщики" - от английского слова creative, что значит "творческий") - должны воплотить рекламные мотивы и свойства товара (его качество, стиль, надежность, экономичность, сервис) в привлекающее внимание, заслуживающее доверия рекламное сообщение. Пытаясь избежать естественного потребительского раздражения от часто повторяемой надоедливой рекламы, рекламисты создают целые многосерийные рекламные сериалы, использующие юмор, литературные или исторические мотивы.

Чрезвычайно популярным сегодня является использование в качестве рекламного источника какой-нибудь известной личности. Рекламодатели полагают, что такие сообщения с большей вероятностью могут повлиять на сбыт рекламируемого товара.

 

Выбор средства распространения рекламы.

Каждому рекламодателю предстоит решить, где он будет размещать свои рекламные сообщения, т.е. заняться медиа-планированием.

 

Таблица 5.3.1.

 

Термины медиа – планирования

 

 

Таблица 5.3.2.

 

Средства распространения рекламы

 

 

Определение графика выхода рекламы.

Принимая решение о сроках выхода рекламы, необходимо учитывать три фактора. Первый фактор - это оборот покупателей, то есть частота выхода на рынок новых покупателей для приобретения данного товара. Чем выше интенсивность оборота покупателей, тем большим должен быть объем рекламы. Второй фактор, который необходимо учитывать при определении графика выхода рекламы, - частота совершения покупок: чем чаще покупается товар, тем реже следует повторять рекламу. Наконец, компания должна учитывать и скорость забывания товара потребителями, если они не видят его рекламу.

Определение графика выхода рекламы требует понимания динамики рынка. Большинство компаний используют, как правило, один из трех основных графиков:

1. Непрерывный график. Если фактор сезонности не играет большой роли, то реклама дается по равномерному, или непрерывному, графику в течение всего года.

2. Прерывистый график. Периоды рекламы чередуются с периодами затишья - в зависимости от сезонного спроса на рекламируемый товар.

3. Пульсирующий график. Прерывистый график сочетается с непрерывным, что обусловлено подъемами спроса, периодами активного продвижения товара, а также выпуском нового товара.

Реализация рекламной программы.

Этап реализации рекламной программы включает в себя (1) предварительное тестирование подготовленной рекламы; (2) ее фактическое размещение.

Предварительное тестирование позволяет определить, достигнет ли рекламное объявление необходимого коммуникационного эффекта, а также помогает выбрать один из вариантов рекламного сообщения еще до размещения в средствах рекламы.

Портфельные тесты используются для проверки альтернативных вариантов рекламы. Тестируемое объявление помещается в портфель вместе с другими рекламными объявлениями и материалами, после чего потребителей просят просмотреть содержимое портфеля. Затем участникам теста предлагают оценить увиденную рекламу по шкале с несколькими уровнями градации - например, от "очень информативного объявления" до "не очень информативного".

В панельных тестах членам группы потребителей (панели) предлагают оценить представленную рекламу с точки зрения ее привлекательности. Этот метод схож с портфельным, поскольку позволяет определить ответную реакцию потребителей. Однако при использовании данного метода тестируемое рекламное объявление не скрывается среди других объявлений.

"Театральные" тесты - это наиболее сложная форма предварительного тестирования рекламы. Потребителей приглашают в кинотеатр (отсюда название "театральные") на просмотр новой телевизионной программы или кинофильма, в которые включены тестируемые рекламные объявления. Затем ответная реакция зрителей на представленную рекламу определяется либо с помощью портативных электронных регистрирующих устройств, используемых во время просмотра, либо путем анкетирования после просмотра.

 

Таблица 5.3.3.

 

Типы рекламных агентств, реализующих рекламные программы

 

 

Методы заключительного тестирования.

Тест на запоминаемость с подсказкой. После представления рекламы потребителей просят вспомнить, где они ее видели, читали или слышали. Журнальная реклама, например, тестируется с помощью, так называемого старч-теста, в процессе которого потребителей спрашивают, помнят ли они эту рекламу в журнале, читали ли они текст рекламы, прочли ли хотя бы половину текста. Во время теста фиксируется запоминаемость каждого элемента рекламы (картинка, текст рекламы, подписи и т.п.), чтобы можно было определить, какой из этих элементов запомнился потребителям, а какой выпал из поля зрения читателей журнала.

Тест на запоминаемость без подсказки. Вопрос типа "Можете ли вы вспомнить, какие рекламные объявления вы видели вчера?" задается потребителям без подсказки, позволяющей им припомнить, о какой конкретной рекламе или рекламном средстве идет речь.

Тест на изменение отношения. Потребителям задают вопросы, чтобы определить изменения, произошедшие в их отношении к товару после проведения рекламной кампании. Этот тест позволяет установить, сформировалось ли у потребителей более благоприятное отношение к рекламируемому товару.

Тест на заинтересованность. Участникам просмотра или прослушивания тестируемого рекламного материала предлагаются дополнительная информация о товаре, его бесплатные образцы или призы. Те рекламные объявления, которые вызывают наибольший интерес, считаются наиболее эффективными.

Тест на сбыт. Тест на сбыт предусматривает проведение эксперимента в контролируемых условиях (например, использование рекламы по радио на одном рынке и рекламы в газетах на другом рынке с последующим сравнением результатов) и регистрацию потребительских покупок (измерение объема розничной продажи в результате данной рекламной кампании). Современные экспериментальные методы позволяют производителю, дистрибутору или рекламному агентству варьировать переменные параметры рекламы (такие, как график выхода или рекламный текст) и измерять последующие результаты сбыта путем регистрации данных, собираемых с помощью сканирующих устройств в кассах супермаркетов.

По результатам заключительного тестирования рекламы принимаются решения о корректировке рекламной программы. Если результаты заключительного тестирования показывают, что реклама не выполняет поставленных перед нею задач по созданию осведомленности и достижению экономической эффективности, ее заменяют другой. Бывает и наоборот - реклама оказывается столь успешной, что компания тиражирует ее или использует в качестве основы для более обширной рекламной программы.

Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы.

Технически проблема оптимизации рекламного бюджета упирается в две основные проблемы.

1. Проблема правильного сбора и учета рекламной информации. К рекламной статистике относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: коммуникативную и торговую. Статистические данные, выражающих эти функции, значительно искажена из-за:

·     халатности персонала, занимающегося сбором первичных данных;

·     нежелания покупателей сообщать источник информации о фирме;

·     занятости телефонных линий и т.п.

 

Возможные пути разрешения:

1.  В случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых фирмой в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей от них информации действительности.

2.  В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением является разграничение телефонных линий фирмы по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления СМО (системы массового обслуживания).

3.  Для учета поступающих денежных потоков по результатам рекламных кампаний хорошим приемом является предоставление скидок предъявителям конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами.

 

2. Проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы. Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции (показателя осведомленности) и т.п. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования.

Оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде:

 

;

;

;

          – целые;

;    

,

 

где:

x_j – оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых фирмой;

a_ij – чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за i-й период времени - средняя чистая прибыль (выручка за счет рекламы минус затраты на рекламу минус себестоимость продукции, деленная на количество выходов рекламы);

c_ij – затраты по j-му рекламному каналу за i-й период времени;

T – максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы;

d_ji – минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени,

D_j — максимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени.

Тема 6. Стимулирование потребителей

6.1. Ценовые методы стимулирования потребителей

 

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы:

·     прямое снижение цен;

·     распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;

·     снижение цен с отсрочкой получения скидки.

 

Методы стимулирования, основанные на прямом снижении цены:

1. Скидки за количество покупаемого товара.

Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.

Некумулятивные скидки предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.

2. Сезонные скидки. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам капала распределения.

Важно также отметить, что снижение цен осуществляется как по инициативе торговой сети, так и по инициативе производителя.

3. Специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии.

4. Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

5. Зачет старого товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

При этом возможны два варианта:

·    принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;

·    этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

6. Дополнительное количество товара бесплатно. Психоло-гическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему предлагается на 25 процентов больше товара, чем в случае использования 25-ти процентной скидки.

Методы такого предложения:

·    поштучно (150 штук + 15 штук);

·    в процентах (+15 процентов);

·    в весовом выражении (+150 граммов).

 

Методы стимулирования, основанные на косвенном снижении цен.

Купонаж, занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:

·     в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;

·     в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

 

Способы распространения купонов:

·     Почтовая рассылка. Фирма должна иметь картотеку потенциальных клиентов, по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления.

·     Разноска. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь квартиры.

·     Через прессу (в том числе и через специализированные журналы).

·     Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов. Плюс этого способа – минимальные издержки на распространение купонов.

·     Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

 

Возмещение с отсрочкой.

1) Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком.

2) Возмещение при предъявлении доказательств покупки. Это – наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода:

·     простота распространения и дешевизна купонов;

·     простота проверки результатов операции;

·     привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

·     эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок;

·     не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

·     занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

·     требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.

3) Совмещенное возмещение с отсрочкой - объединяются несколько товаров разных производителей в рамках одной операции. При этом используются следующие приемы.

а) Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все 8 предложенных ему образцов.

в) Подарок. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

4) Учетные купоны (перекрестный купонаж). Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

5) Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки некоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудь общественно-полезному или благотворительному мероприятию.

 

Например, предъявив 5 документов покупки, клиент получает скидку в 100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

6.2. Неценовые методы стимулирования потребителей

 

Неценовые методы стимулирования, или стимулирование натурой, можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара.

Стимулирование натурой преследует две цели:

·    дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

·    придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.

 

Выделяют три средства стимулирования натурой: премии, образцы и активное предложение.

Премии:

1) Прямая премия. Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара.

Существуют три категории прямых премий.

·     Премия для детей.

·     Полезная премия.

·     Премия, «доставляющая удовольствие».

 

2) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

3) Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

4) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются различными фирмами, например, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие, полезные в быту мелочи.

5) Самооплачивающаяся премия. Его принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

6) Постоянная премия.

 

Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:

– во время выпуска товара в обращение;

– в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Основные методы распределения образцов:

– доставка на дом;

– по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

– через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

– в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

 

Среди методов распространения бесплатных образцов выделяют семплинги и дегустации.

Сэмплинги - вид промоушна, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого товара. Одна из задач сэмплинга - привлечь нового и поощрить существующего потребителя посредством вручения бесплатного образца продукции.

Дегустации - вид Сonsumer promotion (стимулирование покупателя) с целью ознакомить целевую аудиторию ТМ с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).

Условия проведения сэмплинга:

1. Нацеленность товара на широкого потребителя;

2. Большая потенциальная ёмкость рынка;

3. Невысокая себестоимость товара;

4. Возможность многократных продаж одним и тем же клиентам;

 

Ошибки проведения промо - акций:

1. Отсутствие планирования.

2. Ошибки при определении целевой аудитории.

3. Плохая подготовка персонала.

·     Воровство. Избежать воровства можно: введением четкой системы отчетности; системы «черных списков»; увеличением зарплаты.

·     Внешний вид промоутеров.

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

·     конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

·     лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

1) Конкурсы. В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших:

v Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

v Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке.

v Конкурсы, организуемые прессой, – для привлечения постоянных читателей.

v Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

·   Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

·   Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы.

·   Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

 

Требования к конкурсам:

1.  Решение не должно быть найдено большинством участников;

2.  Первый приз должен быть достаточно ценным;

3.  Вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

4.  Необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

 

2) Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

v Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

v Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

v Лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

 

В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

 

Бюджет промо-акций.

Не существует особых правил определения размера затрат на проведение промо-акций. Практика показывает, что размер бюджета определяется по различным основаниям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д. В целом, промо-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:

·     Промо-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее. Такое возможно, например, в тех случаях, когда известно общее количество упаковок и заранее определена стоимость промо-затрат на каждую упаковку (прикрепление подарка к упаковке или фиксированная скидка на каждую упаковку).

·     При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее (например, при розыгрыше установленного количества призов неизвестны только точные затраты на логистику и организацию работы жюри в зависимости от числа участников).

·     В промо-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие промо-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов.

 

Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении промо-акций возможно распределить на следующие категории: 

·     расходы на подготовку;

·     расходы на предложения (призы) в ходе промо-акции;

·     расходы на коммуникацию в ходе промо-акции;

·     расходы на ведение/управление проектом;

·     расходы на промо-компании;

·     иные расходы.

 

Расходы на промо-акцию всегда должны соотноситься с общими маркетинговыми задачами торговой марки. Необходимо пристально контролировать бюджеты промо-акций: сложившаяся ситуация на рынке может внезапно воздействовать на проводимую промо-акцию и основательно повлиять на ее результат.

Следует помнить золотое правило – планирование промо-акций и бюджет промо-акций идут рука об руку. Нереальные временные сроки могут привести к чрезмерным затратам. Необходимо проанализировать и установить стоимость промо-акции после ее окончания. Такой анализ поможет не только определить рентабельность проведенной промо-акции, но и обозначить области возможной экономии для следующих промо-мероприятий.

6.3. Роль мерчендайзинга в стимулировании сбыта

 

В переводе на русский язык это слово имеет много значений из-за сильного архитектурного контекста этого слова. Его можно перевести как «навыки торговли», как «магазиностроение», а также как «организацию торгового пространства».

Под организацией торгового пространства принято понимать выкладку товара на прилавках в торговых точках при использовании законов художественной композиции. К выкладке товара подходят, учитывая законы создания натюрмортов, а также используются приёмы психологии несущие в себе определённый посыл или побуждение, адресованное человеку (покупателю).

Мерчендайзинг как профессия появилась в 30-е годы 20 века в США, в компаниях занимающихся розничной торговлей. В настоящее время существует два подвида марчендайзинга:

1. Мерчендайзер занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, ведёт аналитический обзор распространения товара, следит за запасом продукции в торговой точке, а также занимается выкладкой (включающей в себя полный ассортимент продукции) на полки, стеллажи.

2. Визуальный мерчендайзер занимается презентацией товара в пространстве торговой точки.

 

Мерчендайзинг основан на психологическое поведение покупателя и стимулирует потребителя на приобретение товара именно данной марки.

Для успешного стимулирования продаж важно выполнять четыре основных элемента мерчендайзинга:

1. Логистика – определение оптимального запаса продукции в непосредственном месте продажи (торговая точка), из расчёта на день, на неделю и месяц. Причём товар должен быть складирован так, чтоб продавец без усилий мог дополнять имеющийся ассортимент.

2. Экспозиция – порядок выкладки товара в магазинах. Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, и не затруднять поиск себя покупателем.

3. Атмосфера – дизайн помещения, освещение, а также форма одежды всех сотрудников магазина, отсутствие запахов и т.д.

4. Человеческий фактор – соответствующее поведение продавца консультанта в торговом зале, т.к. угрюмое выражение лица продавца сведут на нет все усилия мерчендайзера.

 

Приемы представления продукции на прилавке.

Каждый человек, попадая в торговую точку, будь то супермаркет или маленький продуктовый ларёк, обращает внимание на товар стоящий на полках, на уровне глаз посетителя торговой точки. Многие специалисты называют это зрительной вертикалью и считают, что 40% товара, необходимого в реализации нужно располагать именно на уровне глаз покупателя, 20% товара, можно расположить выше уровня глаз, 30% продукции на уровне рук, а 10% на уровне ног. Это оптимальное размещение продукции нуждающейся в увеличении сбыта. Для полного понимания размещения продукции на прилавке, хотелось бы отметить размещение газировки в холодильниках компаний продающих безалкогольные напитки. Банки и бутылки с напитками выставляются в соответствии с текущими маркетинговыми приоритетами.

Но опять же это не показатель. Формирование товара на прилавке происходит в строгом соответствии с промоушн акциями.

Наиболее распространённы следующие принципы и виды выкладки товара на прилавке:

1. Горизонтальная выкладка – размещение товара на прилавке, полке холодильника или другого вида торгового оборудования по всей линии стеллажей. Необходимо дополнить, что дешёвые позиции, представляемые в магазине для ассортимента, чередуются с товарами, имеющими наибольшую марку. Это помогает увеличить объём продаж обеих групп товара в два и более раз. Наиболее популярная часть стеллажа среди покупателей это его начало. Продукция выставляется слева - направо, как при чтении. Впереди выставляются более сильные позиции, а далее менее сильные, что позволяет покупателю уделять большое внимание менее сильным позициям т.к. они находятся в центре стеллажа. Эти стандарты основаны на исследованиях многих зарубежных компаний, которые придерживаются принципа «first in, first out», что в переводе на русский первым вошёл, первым вышел. Благодаря этому, у потребителя складывается ощущение, что он попал в магазин с низкими ценами, что заставляет вернуться его ещё раз в эту торговую точку.

2. Вертикальная выкладка – расположение товара одной группы друг над другом на нескольких полках. Благодаря вертикальной выкладке создаётся хорошая обзорность товара, также придерживаясь данного вида выкладки, можно добиться чёткого разграничения отдельных групп позиций. И опять же самым покупаемым товаром считается товар, находящийся на уровне глаз покупателя, а продукция, выставленная на других полках продаётся не равнозначно.

3. Дисплейный способ – совмещает в себя два первых метода и имеет большой успех при проведении промоушн акций, презентаций и др. Как правило, при построении дисплея присутствуют логотипы брендов на всех подручных средствах, из которых он строится. Дисплей размещают в центре магазина, супермаркета, в витринах, и т. п. На его построение может уйти огромный объём продукции, который не в состоянии продаться в данной торговой точке. Также к построению дисплея следует прилагать не только опыт выкладки товара, но и художественные навыки. Из товара выкладываются не только геометрические фигуры, но и формы характерные для вида продукции, а также всё, что включает в себя полёт фантазии людей строящих дисплей.

При осуществлении мерчендайзинга в торговой точке большое значение имеет заполнённость полок продукцией. Не следует придерживаться принципа «чем больше, тем лучше», а постараться расставить продукцию так, чтобы видны были все марки и бренды, а также на прилавке, полке, стеллаже не было нагромождений.

Все ценники являются необходимым дополнением к представлению товара, необходимо, чтобы ценники хорошо читались и не вызывали сомнения к какому товару они принадлежат.

Для дополнительного привлечения покупателей в супермаркетах и бутиках, используют местное освещение или подсветку различных цветов. Цвет выбирается в зависимости от вида продукта. Для кондитерских изделий белый тёплый свет, для рыбы – жёлтый, для колбасных изделий – зелёный или розоватый и т.д.

Существует ещё несколько типов расположения продукции, важнейшим элементов которых является планирование магазина, а именно – потоков покупателей.

Расположение главного товара в фокусном пункте магазина т.е. по центру со смещением на право. При наличии в магазине крупных торговых площадей, существует необходимость дробления пространства, для того, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

Учитывая движение покупателя, а большинство из них двигается по торговому залу против часовой стрелки, необходимо располагать основные товары в зоне движения и расставить стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

Все главные товары должны быть размещены в зоне видимости от входа, на входе желательно размещение основного продукта, а на площади кассы размещается товар быстрой продажи.

Расположение товара должно происходить по совместимости, по имиджу и потреблению.

При работе с большим количеством марок и видов необходимо повторять упаковки одной и той же марки: это делается для концентрации визуального фокуса, на каком - либо виде продукта.

 

Тема 7. Законодательные основы стимулирования сбыта

Отношения, связанные с рекламой, регулируются Федеральным законом от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе». Указанный закон регулирует три вида отношений: отношения, возникающие в процессе производства рекламы, в процессе размещения рекламы и ее распространения.

 

Общие требования к рекламе:

1.  Реклама должна быть распознаваема в качестве таковой непосредственно в момент ее представления без специальных знаний и применения технических средств.

2.  Не допускается целенаправленное обращение внимания потребителей рекламы на конкретную марку товара или производителя для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом. Надлежащим предварительным сообщением признается пометка, в частности, на правах рекламы.

3.  Реклама не должна размещаться под видом информационного, редакционного или авторского материала. Организациям СМИ запрещено взимать плату за размещение рекламы под видом таких материалов.

4.  Реклама не должна возбуждать панику, побуждать граждан к агрессии.

 

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, ее выдавшего. Реклама товаров, подлежащих сертификации должна сопровождаться пометкой «товар подлежит обязательной сертификации».

Данный курс не ставит своей целью рассмотрение всех вопросов, отраженных в указанном законе, а концентрирует внимание на использование «непристойностей» для стимулирования сбыта, которые подпадают под понятие «ненадлежащая реклама».

Ненадлежащая реклама – реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных в законодательстве РФ. К ненадлежащей рекламе отнесены:

·     Недобросовестная реклама;

·     Недостоверная реклама;

·     Неэтичная реклама;

·     Заведомо ложная реклама;

·     Скрытая реклама.

 

Маркетинг, построенный на эпатаже, часто используется для стимулирования сбыта[1].

Первым случаем использования эпатажной рекламы в России специалисты считают “любимые пельмешки” от Олега Тинькова. Всего 13 щитов наружной рекламы (семь в Москве и пять в Санкт-Петербурге) понадобилось, чтобы познакомить народ с пельменями “Дарья” (тогда предпринимателю принадлежал одноименный мясоперерабатывающий завод в Санкт-Петербурге). На щитах были изображены женские ягодицы, испачканные в муке и слоган: “Мои любимые пельмешки”. Затраты на эту кампанию составили всего $2500, а о ней помнят до сих пор”.

В 2003 г. Тиньков решил использовать уже проверенный метод в рекламе пива. На экранах появился ролик “Черно-белые сны”, “пропагандирующий групповой секс”, — такое заключение содержалось в предписании Министерства по антимонопольной политике (ныне Федеральная антимонопольная служба, ФАС), разосланном телеканалам. В ролике рядом с довольным молодым человеком на палубе яхты отдыхали две девушки — белокожая и мулатка, символизирующие светлое и темное пиво. Чтобы подстраховаться, Тиньков решил в дальнейшем использовать в рекламе не больше двух человек, и весной 2004 г. вышел ролик “Миланские каникулы” с двумя целующимися девушками. “После этой кампании продажи выросли на 63% по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 г.”

В мае 2003 г. лидер рынка слабоалкогольных коктейлей “Хэппилэнд” выпустил партию коктейлей “Кольца” с прикрепленными к бутылкам презервативами. “ Затраты на покупку презервативов и приделывание их к 120 000 бутылок составили 250 000 руб. После кампании, по словам представителя “Хэппилэнда” Юлии Фалькевич, продажи “Колец” выросли втрое.

Из схожих предпосылок исходила компания “Браво Премиум”, которая в конце прошлого года на радио “Максимум”, в утреннем шоу, где ведущие шутят на тему отношений мужчин и женщин, запустила ролик “Нормальные ребята коктейли "Браво" пьют, нормальные ребята всем девушкам суют…”.

Использованием этого приема эпатажного маркетинга наибольшую известность приобрела сеть салонов связи “Евросеть”. В мае 2000 г. “Евросеть” разместила наружную и радиорекламу со слоганом: “Евросеть. Цены просто ох…” - потратив, всего $9000. После кампании продажи “Евросети” выросли в 2,5 раза. Последовали не менее экстравагантные акции: в 2002 г. “Евросеть” предлагала посетителям салонов раздеться догола за новенький мобильный, в 2003-м - разбить свой старый телефон, а в мае 2005 года на выставке “Связь-Экспокомм” организовала женский боксерский поединок топлесс.

А вот компания “Мегапак”, выпускающая слабоалкогольные коктейли, использовав схожий рекламный прием, столкнулась с непониманием ФАС. С июня по сентябрь прошлого года “Мегапак” рекламировала марку Hooch со слоганом “оНООСНенные фрукты”. Экспертный совет ФАС счел, что это выражение “воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику”, и запретил слоган. В случае возобновления кампании “Мегапаку” грозит штраф до 500 000 руб. Указанная реклама к тому же нарушила с.5 Закона о Государственном языке.

Схожий ход использовало и радио “Диско”, начавшее вещание в июне прошлого года. “Слоган “Я худею от радио "Диско" многие слушатели произносят без буквы "д" в слове "худею" и очень веселятся”, — говорит представитель радиостанции, пожелавший сохранить анонимность. Затраты на кампанию, по словам директора по связям с общественностью холдинга “Проф-Медиа” (владеет “Диско”) Константина Воронцова, превысили $250 000 ($52 428 было потрачено на ТВ-рекламу, $150 000 — на рекламу на бортах маршруток и около $50 000 — на рекламу в метро). По данным TNS, после проведения кампании доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.

Мнения рекламистов об эффективности эпатажных рекламных кампаний разделились. “Легко проявить пошлую псевдокреативность вместо того, чтобы продумать долгосрочный маркетинговый план”, — говорит председатель совета директоров РА “Родная речь” и соавтор книги “Человечный маркетинг” Сергей Коптев. По его мнению, на эпатаже нельзя выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию, которая бы формировала и развивала брэнд. “Потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт”, — убеждает он. С Коптевым согласен психолог Александр Теслер. “Все помнят рекламную кампанию какого-то пылесоса "Сосу за копейки", но никто не вспомнит, какой марки был этот пылесос”, — говорит он.

Но Никита Огурцов, креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, придумавший “оНООСНенные фрукты”, говорит, что эпатажная реклама — это просто один из жанров рекламы. “Можно не любить детективы или фантастику, но нельзя говорить, что это плохой жанр”, — настаивает он. Эпатажный маркетинг должен быть хорошо продуман и иметь под собой прочную основу, рассуждает Огурцов. “Вспомните рекламную кампанию Benetton с фотографиями Оливера Тоскани — она реально продавала, хоть и шокировала”, — говорит он. “Эпатажная реклама во многом позволяет экономить на медийных каналах, — соглашается президент рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц, — о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте, о ней пишут в СМИ”.

Оценить “экономию на эпатаже” рекламисты затруднились. “Это как подсчитать упущенную выгоду”, — говорит Лутц. Вместе с тем он считает, что, несмотря на сопротивление ФАС, эпатажной рекламы будет все больше и больше: “На перенасыщенном поле все хотят выделиться”.

Но чиновники не обещают рекламистам легкой жизни. “Реклама не должна вызывать раздражения общественности”, — говорит заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. “Вызов — суть рекламы, — признает Владимир Мединский, депутат Госдумы и соавтор новой версии закона "О рекламе" (прошла первое чтение). — Другое дело, когда эпатажная реклама находится за гранью фола”. Новый закон, по словам Мединского, запретит использование непристойных образов и бранных слов. “Только степень обнаженности мы законодательно прописывать не будем”, — обещает депутат.

Преимущества эпатажной рекламы:

·    Обходится дешевле обычной.

·    Обязательно будет замечена.

·    Ее слоганы станут “народными”, станут распространяться через Интернет.

·    О рекламе будут говорить.

·    О ней напишут в СМИ.

 

Недостатки эпатажной рекламы:

·     Не позволяет строить долгосрочный маркетинговый план.

·     Срок кампании непредсказуем: рекламу может снять ФАС.

·     Высока вероятность штрафа и других санкций.

·     Наружные щиты могут быть испорчены борцами за нравственность.

·     Конкуренты упрекнут в отсутствии креативности.

·     Может плохо отразиться на имидже брэнда или компании.

 

 

Список литературы и ресурсы Интернет

 

1.  7 нот менеджмента / Под ред. В.Красновой и А.Привалова. – 5-е изд. доп. – М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.

2.  Анурин В.. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, СПб.: «Питер», 2004.

3.  Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.: Издательство "Питер", 2001.

4.  Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., 2001.

5.  Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. – М., 2004.

6.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.

7.  Екатерина Долгошеева Выгодные непристойности Ведомости 19.05.2005, №89 (1370).

8.  Коттлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2001.

9.  Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс», 1993.

10. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации, 2001.

11. В.Н. Наумов Маркетинг сбыта.

12. Е-журнал по маркетингу: http://4p.ru

13. Е-журнал по маркетингу: www.marketing.spb.ru

14. Е-журнал по маркетингу: www.cfin.ru

15. Интернет-сайт «Below the line»: http://www.btl.ru

16. Интернет сайт www.retail.ru