Рубин Ю.Б., Потапова О.Н.

 

 

 

Основы бизнеса

Часть 2.

Бизнес-коммуникации

 

 

Серия

«Непрерывное образование»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2010

 

 

Содержание

 

Введение. 2

Тема 1. Конкуренция в бизнесе. 3

1. Конкуренция в природе и человеческом обществе. 4

2. Конкурентные преимущества предпринимательской фирмы в конкурентной среде бизнеса. 6

3. Конкурентный потенциал субъектов бизнеса. Предпринимательская конкурентоспособность. 9

4. Конкурентные действия фирм и методы конкуренции. 11

Выводы.. 16

Контрольные вопросы к теме: 17

Тема 2. Раскрутка бизнеса в условиях конкуренции. 18

1. Понятие раскрутки бизнеса. «Эффект изюминки». 19

2. Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм. 21

3. Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы. 23

4. Раскрутка организационной структуры предпринимательского менеджмента. Создание команды бизнеса. 26

5. Имидж-билдинг. Бренд-билдинг. 30

Выводы.. 32

Контрольные вопросы.. 34

Тема 3. Межфирменные деловые коммуникации. 34

1. Предпринимательские коммуникации и искусство предпринимательской коммуникабельности. 36

2. Система правовых норм и правил, регулирующих современные деловые коммуникации в сфере предпринимательского бизнеса. 39

3. Предпринимательские коммуникации с клиентами. 42

4. Предпринимательские коммуникации с поставщиками. 47

5. Предпринимательские коммуникации с общественностью. 49

Выводы.. 54

Контрольные вопросы.. 55

Литература. 55

 

 

 

 

 

Введение

 

Дорогие друзья!

 

Мы продолжаем изучение дисциплины «Основы бизнеса». Вы держите в руках вторую часть учебного пособия «Основы бизнеса», разработанного специально для программы «Непрерывное образование».

Вы уже знаете, что в бизнесе, как и в любой другой профессии важно не только много знать, но и успешно владеть профессиональными навыками. К профессиональным навыкам предпринимателя, в том числе, относятся деловые коммуникации и раскрутка бизнеса в условиях конкуренции.

Любой предприниматель знает, что рынок не только весьма привлекателен, но и очень опасен из-за конкурентов, каждый из которых борется за свое место под солнцем. Однако жизнь убедительно свидетельствует о том, что борьба конкурентов не привела и не приводит к их взаимному истреблению, а, напротив, число предпринимателей-конкурентов растет. Чтобы понять, почему так происходит, какие существуют закономерности в бизнесе, какое значение имеют в бизнесе деловые коммуникации, как практически делать бизнес на этапе его раскрутки в условиях конкуренции, необходимо обратиться к теории бизнеса, а затем, вооружившись знаниями, применять их на практике.

 

Успехов Вам и удачи!

 

 

Тема 1. Конкуренция в бизнесе

 

 

Вопросы темы:

1.        Конкуренция в природе и человеческом обществе

2.        Конкурентные преимущества предпринимательской фирмы в конкурентной среде бизнеса.

3.        Конкурентный потенциал субъектов бизнеса. Предпринимательская конкурентоспособность

4.        Конкурентные действия фирм и методы конкуренции

5.        Конкурентные позиции субъектов предпринимательского бизнеса

 

Изучив эту тему, вы будете:

 

Знать:

·          особенности происхождения конкуренции

·          что такое конкурентная среда бизнеса

·          какими бывают конкуренты

·          что такое конкурентные преимущества

·          какими бывают конкурентные действия субъектов бизнеса

·          ценовые и неценовые методы конкуренции

·           

 

Уметь:

·          различать конфликтное и неконфликтное соперничество;

·          определять ключевые факторы успеха фирмы и оценивать ее конкурентные преимущества

·          определять целевые установки фирмы для использования ценовых и неценовых методов конкуренции

 

 

Основные понятия

·          конкуренция

·          конкурентные преимущества

·          конкурентные недостатки

·          конкурентная среда

·          прямые конкуренты

·          условно-прямые конкуренты

·          косвенные конкуренты

·          продуктовая конкуренция

·           межпродуктовая конкуренция

·          отраслевая конкуренция

·          межотраслевая конкуренция

·          ценовые методы конкуренции

·          демпинг

·          неценовые методы конкуренции

·          недобросовестная конкуренция

·          монополия

·          конкурентный потенциал

 

 

Теория

 

 

1. Конкуренция в природе и человеческом обществе.

 

С давних времен под конкуренцией было принято понимать конфликтное соперничество, которое возникало по разным поводам, но обязательно приводило к приобретению одними соперниками преимуществ над другими для обеспечения лучших условий существования.

Конкуренция - конфликтное соперничество за достижение относительно лучших условий существования, функционирования и развития.

Современный термин «конкуренция» в переводе в латинского обозначает различные явления: с одной стороны, это слияние, взаимное проникновение, а с другой стороны, столкновение. В любом случае латинские слова “concurro/concurrencia” отражают процессы взаимодействия.

Соперничество за лучшие условия существования вызвано ограниченностью природных благ и доступа к ним для разных участников социально-экономической жизни. Причем протекать это соперничество может по-разному - от борьбы «на ковре», т.е. по правилам до борьбы без правил как в безобразной уличной драке. Конкуренция - это конфликтная форма соперничества.

 

 

Разновидностью конфликтного существования является борьба за выживание. Эта форма конкуренции встречается как в животном мире, так и среди людей.

Конкуренция всегда ведется за что-то определенное, против конкретных соперников и нередко с временными союзниками, конфликты с которыми на этот период признаются несущественными.

Для понимания конкуренции как объективного экономического явления обратимся к особенностям ее происхождения.

Вне всякого сомнения, конкуренцию можно определить как категорию рыночной экономики, однако признаки конкуренции несложно обнаружить на всех этапах развития человеческого общества: это противостояние рабовладельцев и рабов, крепостных крестьян и помещиков, свободных ремесленников и феодалов, работодателей и наемных работников. На каждом из этапов конкуренция в экономике обнаруживала свои специфические особенности.

Вместе с тем конкуренция в экономике является лишь одной из разновидностей конкуренции в человеческом обществе. Борьба политических партий при выборах президента или депутатов органов власти, государственные перевороты и революции - это формы проявления конкуренции в политике. Конкуренция является ключевым элементом спорта. Проявлениями конкуренции правомерно считать конкурсы абитуриентов, олимпиады школьников, кинофестивали, КВН и др.

Конкуренция имеет место не только в человеческом обществе, но и в живой природе.

Закономерности, присущие живой природе проявляются в качестве предпосылок деловой деятельности людей[1]. В то же время далеко не все в современной конкуренции обусловлено биологическими предпосылками.

Стоит обратить внимание на человеческие качества, проявляющиеся в конкуренции и не встречающиеся в живой природе.

Современная конкуренция обладает рядом специфических признаков:

·          Определяющая роль рыночных начал и рыночных сопоставлений в развитии конкуренции

·          Многоуровневый[2] характер конкуренции

·         Сочетание многообразия и открытости конкурентных полей[3] в условиях насыщенного и дифференцированного рынка[4].

·         Преобладание взаимной выгоды в ходе коммуникаций субъектов предпринимательского бизнеса с частью внешнего окружения, над их частной выгодой.

·         Абсолютный и относительный деловой суверенитет субъектов бизнеса[5].

·         Превращение соперничества между прямыми и условно-прямыми конкурентами – суверенными субъектами предпринимательского бизнеса – в одну из двух противоположных тенденций развития своей современной системы бизнеса: конкуренцию или интеграцию.

Необходимость постоянного участия в конкуренции заставляет предпринимателей уделять внимание уровню своей профессиональной конкурентоспособности – способности вести соперничество с представителями среды своего бизнеса.

Одним из факторов достижения успеха в конкурентоспособности является умение формировать и использовать конкурентные преимущества.

 

2. Конкурентные преимущества предпринимательской фирмы в конкурентной среде бизнеса.

 

И биологические особи, и современные цивилизованные субъекты бизнеса преследуют, вступая в отношения конфликтного соперничества, одинаковые цели – обеспечение конкурентных преимуществ по сравнению с соперниками.

Под конкурентным преимуществом товаров и услуг понимается совокупность свойств результатов деятельности субъектов бизнеса, которые делают их более привлекательными для внешнего окружения.

Склоняясь к выбору тех или иных товаров (услуг), покупатели руководствуются такими критериями, как цена товара, его качество, степень новизны продукции, состав потребительских свойств, послепродажный сервис, наличие гарантий со стороны изготовителей данных товаров и торговых компаний. Кроме того, одни и те же товары (услуги) обладают различной ценностью для различных покупателей.

Конкурентные преимущества товаров (услуг) являются важной составляющей конкурентных преимуществ самих субъектов предпринимательства.

Под конкурентными преимуществами субъектов предпринимательского бизнеса следует понимать их более высокие достижения в избранных направлениях предпринимательской деятельности по сравнению с достижениями соперников, признаваемые внешним окружением. Конкурентные преимущества выступают одновременно и как цели конкурентного соперничества, и как инструменты такого соперничества.

В соответствии с особенностями конкретных видов бизнеса и условиями его осуществления конкурентные преимущества могут быть подразделены следующим образом.

 

 

Отдельные конкурентные преимущества иногда называют ключевыми факторами успеха (КФУ).

Результаты деловой деятельности фирмы в конкурентной среде бизнеса оказываются конкурентными преимуществами, когда их уровень окажется более высоким, чем у прямых конкурентов.

Конкурентные преимущества проявляются в следующих результатах деловой деятельности субъектов предпринимательского бизнеса.

·          Степень полезности товаров, работ, услуг.

·          Ассортиментное разнообразие.

·          Уровень качества товаров, работ, услуг.

·          Количество товаров, необходимое для удовлетворения потребительского спроса.

·          Уровень предпродажного и послепродажного обслуживания.

·          Уровень цен.

·          Степень надежности фирмы как партнера по сделкам.

·          Способность субъекта предпринимательского бизнеса идти на компромиссы в различных стандартных и не стандартных деловых ситуациях.

·          Степень общественной значимости деловой деятельности.

 

Сопоставления предпринимательских фирм по различным критериям осуществляются во внешней среде, которую составляют:

·          Клиенты, являющиеся непосредственными потребителями результатов деятельности данной фирмы

·          Контрагенты, являющиеся поставщиками товаров и услуг данной фирме, либо гарантами по сделкам, в которых участвует данная фирма, либо посредниками

·          Конкуренты, претендующие на потребительское и партнерское внимание со стороны тех же самых клиентов и контрагентов

·          Общественность, включая органы государственной власти и управления

 

Заметим, что в соответствии с различиями в характере соперничества между отдельными представителями внешней конкурентной среды и конкретными компаниями выделяют прямых, условно- прямых и косвенных конкурентов.

 

 

 

Между всеми названными выше субъектами и предпринимательской фирмой постоянно происходит конфликтное соперничество, в ходе которого каждая из сторон стремится навязать другой свои жизненные интересы. Поэтому внешнее окружение компании всегда является конкурентной средой бизнеса.

Действия «против» внешнего окружения не следует трактовать как войну всех против всех. Действуя, к примеру, против контрагентов, другими словами, стремясь навязать тем свои деловые интересы, субъекты бизнеса, вместе с тем, пытаются войти в общую цепочку ценностей[6], которая образуется благодаря коммуникациям с данными контрагентами.

 

3. Конкурентный потенциал субъектов бизнеса. Предпринимательская конкурентоспособность.

 

Для успешного взаимодействия с субъектами предпринимательского бизнеса, обеспечения конкурентного преимущества над ними, каждому предпринимателю необходимо иметь обширную ресурсную базу, которая могла бы составить его потенциал[7].

Потенциал субъектов предпринимательского бизнеса является важной и необходимой предпосылкой успешной конкурентной борьбы, независимо от предмета и содержания деловой деятельности.

Мы будем выделять ресурсный потенциал и конкурентный потенциал субъекта предпринимательского бизнеса.

Элементами ресурсного потенциала субъектов предпринимательского бизнеса являются:

·          Материальный потенциал – совокупность средств и предметов труда, технологии производства товаров, оказания услуг и выполнения работ, применяемые фирмой, в том числе инновационные технологии.

·          Коммерческий потенциал – совокупность созданных и подлежащих реализации товаров, алгоритмов оказания услуг, навыков представления работ.

·          Информационный потенциал – совокупность профессиональной и деловой информации, имеющейся в распоряжении компании, а также технологии создания, воспроизведения, представления и защиты информации.

·          Финансовый потенциал – совокупность финансовых активов фирмы, финансовых обязательств фирмы в отношении других субъектов бизнеса.

·          Человеческий потенциал – используемые человеческие ресурсы, объединяемые внутри предпринимательской фирмы, в том числе интеллектуальный (образовательный) потенциал данной фирмы.

·          Организационный потенциал – уровень внутрифирменного менеджмента, внутренние и внешние деловые коммуникации фирмы.

·          Предпринимательский потенциал – деловые способности учредителей фирмы, ее сотрудников и менеджеров.

Ресурсный потенциал фирмы и ее конкурентный потенциал не являются синонимами. Различия между этими понятиями заключаются в наличии организационных и деловых рычагов приведения всего потенциала фирмы в движение. Эти рычаги не могут быть вне потенциала фирмы; они являются важной составной частью ее ресурсов.

Конкурентной является лишь та часть ресурсного потенциала фирмы, которая содержит конкурентные преимущества фирмы над соперниками. Элементы конкурентного потенциала фирмы включают организационную структуру компании и уровень внутрифирменного менеджмента, внешние и внутренние коммуникации фирмы, предпринимательский и человеческий потенциал фирмы.

 

 

 

Судить о степени успеха или не успеха деятельности субъекта предпринимательского бизнеса можно по тому, в какой мере в процессе конкурентной борьбы фирме удастся создать и увеличить свой конкурентные преимущества или в какой мере она вынуждена уменьшить полученные ранее конкурентные преимущества вплоть до полной их утраты. Таким образом, конкурентные преимущества выступают следствием реализации элементов конкурентоспособности субъектов.

В общем случае под конкурентоспособностью следует понимать способность субъекта противостоять и противодействовать своим соперникам.

Конкурентоспособность субъекта предпринимательского бизнеса состоит в его способности обнаруживать конкурентные преимущества над соперниками. Уровень конкурентоспособности фирмы определяется на основе оценки динамики совокупности конкурентных преимуществ, которыми она обладает.

Приращение конкурентных преимуществ, свидетельствует о повышении уровня конкурентоспособности компании, а сокращение числа конкурентных преимуществ – о снижении уровня конкурентоспособности.

Как Вы знаете, не все фирмы удачны в конкурентной борьбе. Причин неуспехов отдельных компаний достаточно много, но главной является отсутствие у нее реальной конкурентоспособности, то есть способности постоянно наращивать и не утрачивать конкурентные преимущества в процессе деловой деятельности, соперничая с реальными конкурентами.

 

4. Конкурентные действия фирм и методы конкуренции.

 

Способность субъектов предпринимательского бизнеса к конкуренции проявляется посредством их конкурентных действий.

Конкурентные действия - действия субъектов бизнеса, направленные против представителей внешнего окружения, для обеспечения наивысших потребительских, функциональных и общественных оценок с целью создания, поддержания и развития конкурентных преимуществ и обеспечения выгод.

Конкурентные действия могут быть подразделены на следующие виды:

·          Наступательные

·          Оборонительные

·          Контрнаступательные

·          Отступление

·          Согласительные

·          Изоляционистские

·          Смешанные (комбинированные)

·          Отвлекающие

Конкурентные действия всегда производятся субъектами бизнеса на определенном поле конкуренции[8] и состоят из воздействия одних конкурирующих соперников на других либо отражения одними конкурирующими соперниками попыток воздействия на них со стороны внешнего окружения. Конкурентное поле избирается субъектами бизнеса добровольно, или же они попадают на него вынужденно.

Наступательными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются избавиться от конкурентных недостатков, приобрести и развить конкурентные преимущества.

Такие действия включают проникновение в сложившиеся цепочки ценностей и инициирование новых, завоевание сегментов на сложившихся секторах рынка и формирование новых ассортиментных групп товаров и услуг. К числу наступательных конкурентных действий следует также отнести приобретение субъектами предпринимательского бизнеса положительной общественной репутации

Оборонительными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты бизнеса пытаются поддержать ранее достигнутые конкурентные преимущества и не допустить появления новых конкурентных недостатков.

Такие действия обычно направлены на сохранение места в цепочке ценностей, удержание целевых секторов и сегментов рынка, закрепление сложившейся общественной репутации и использование существующих юридических правил и норм для противодействия атакам прямых и условно-прямых конкурентов.

Контрнаступательные конкурентные действия - особая разновидность наступления в ситуации, когда одна из противоборствующих сторон сталкивается с неподготовленными либо слабо подготовленными наступательными действиями соперников.

Еще одним важным видом конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса является отступление, которое представляет собой прямую противоположность наступательным действиям.

Отступление – это не уход от конкуренции вообще, а всего лишь изменение делового статуса субъекта предпринимательского бизнеса, при котором сохраняется его право на возвращение и реальная возможность возвращения на рынок в качестве предпринимателя.

Согласительные конкурентные действия - действия, выполняя которые субъекты бизнеса ищут и находят взаимные компромиссы. Достигнув согласия, соперники не перестают противостоять друг другу. Просто теперь они делают это в рамках взаимных договоренностей и уступок.

Субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность не только осуществлять конкурентные действия против своего окружения, но и имитировать такие действия, создавать их видимость, производить ложные действия, создавать иллюзии действий при полном фактическом бездействии. Имитация конкурентных действий признается самостоятельным видом конкурентных действий - это отвлекающие конкурентные действия.

В реальной действительности фирмы могут использовать одновременно различные виды конкурентных действий: наступательные, оборонительные, контрнаступательные, изоляционистские. Это объясняется тем, что каждый из субъектов бизнеса сталкивается одновременно с разными соперниками, обладающими неодинаковой реальной конкурентоспособностью, разным конкурентным потенциалом.

Действия субъектов бизнеса против внешнего окружения носят комплексный характер. Выделяют следующие разновидности комплексных конкурентных действий:

Фокусированные действия (оборона, наступление и контрнаступление), когда из многообразия своего внешнего окружения предпринимательская фирма выбирает решающие звенья, на которые обращает основное внимание, то есть они попадают в главный фокус конкуренции. Например, компания может фокусировать свое внимание на наступлении на отдельных конкурентов, которые представляются ей в данный момент времени наиболее опасными, однако при этом в отношении других конкурентов могут применяться оборонительные конкурентные действия.

Изоляционистские конкурентные действия - фактический уход субъектов бизнеса от конкурентного столкновения с соперниками.

Комбинированные (смешанные) конкурентные действия возникают, когда компании не планируют собственный «выход из игры», не предполагают изолировать себя от конкурентов, но вместе с тем они не могут или не хотят фокусировать внимание на отдельных соперниках. Такие действия могут использоваться реально конкурентоспособными компаниями, обеспечившими себя весьма серьезными конкурентными преимуществами. Эти компании уверенно чувствуют себя на рынке и не боятся при обычных обстоятельствах рассеивать свое внимание.

В качестве направлений конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса выделяют продуктовую, межпродуктовую, отраслевую и межотраслевую конкуренцию.

Продуктовая конкуренция представляет собой соперничество субъектов предпринимательского бизнеса вокруг идентичных продуктов деловой деятельности, созданных из однородного сырья с помощью однородной технологии.

Межпродуктовая конкуренция является конкуренцией товаров–заменителей – продуктов, созданных из разнородного сырья и на основе неодинаковых технологий, но предназначенных для удовлетворения идентичных потребностей.

Отраслевая конкуренция – соперничество предпринимательских фирм, применяющих одинаковую технологию и одинаковое сырье при условии, что данное сырье и технологии используются для производства однородной, но не идентичной продукции.

Межотраслевая конкуренция – соперничество всех субъектов предпринимательского бизнеса за внимание потребителей и его финансовые средства.

Как же на деле реализуются конкурентные действия? Для объяснения этого необходимо обратиться к понятию методов конкурентных действий или методов конкуренции.

Методы конкуренции - совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами предпринимательского бизнеса.

Содержание методов конкуренции определяется составом конкурентных преимуществ соперничающих компаний, перечнем применяемых видов и направлений конкурентных действий. Причем конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества влияют на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что предпринимательские фирмы, обладающие разными конкурентными преимуществами (или конкурентными недостатками) и получившие неодинаковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей деятельности и результатов деятельности, по-разному действуют против своих конкурентов.

Методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые.

Ценовые методы конкуренции - методы соперничества субъектов бизнеса, в процессе которых цены на товары увеличиваются или уменьшаются.

Наиболее приемлемые по величине цены на товары и услуги являются одним из важных конкурентных преимуществ субъектов бизнеса.

Для каких целевых установок фирмы применяют метод понижения цены ниже среднерыночного уровня[9]?  

Для осуществления наступательных действий и привлечения потребителей и контрагентов новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен, например, сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары; проведение плановых распродаж, включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) часы, установление плановых скидок постоянным клиентам; временное или окончательное отступление с конкурентного поля с понижением цен для быстрого ухода из соответствующей сферы бизнеса (ликвидационные распродажи товаров).  

Проведение контрнаступления за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Данный метод можно определить как прямой демпинг[10].

Имитация активных действий путем снижения цен на определенном сегменте (или секторе) рынка при сохранении или даже повышении цен на других сегментах рынка с целью стимулирования продаж - это позиционный демпинг.      

Для каких целевых установок фирмы применяют метод повышения цены выше среднерыночного уровня?

Для осуществления наступательных действий и привлечения потребителей и контрагентов высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным конкурентным преимуществам, например, формирование ажиотажного спроса на результаты своей деятельности, создание образа солидного, состоятельного и респектабельного товаропроизводителя и т.п. 

Неценовая конкуренция - совокупность действий, с помощью которых предпринимательские фирмы стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к изменению цен.

К неценовым относятся следующие методы конкурентных действий:

·          Методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения потребительских характеристик товаров и услуг и повышения их потребительской ценности.

·          Методы поддержания своего места в сложившихся цепочках ценностей и вхождение в новые цепочки ценностей.

·          Методы влияния и давления на прямых и условно – прямых конкурентов.

·          Методы поддержания и повышения своей общественной ценности.

 

Отметим, что значительная часть методов влияния и давления на прямых и условно – прямых конкурентов относится к недобросовестной неценовой конкуренции[11].

К недобросовестным методам неценовой конкуренции относятся следующие действия субъектов рынка по дискриминации конкурентов:

·          распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;

·          введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;

·          незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;

·          искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;

·          некорректное сравнение товаров в процессе рекламной кампании;

·          самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно – технической, производственной или иной информации.

 

5.Конкурентные позиции субъектов предпринимательского бизнеса

Меряясь силами со своими конкурентами, субъекты предпринимательского бизнеса в конечном итоге решают задачу конкурентного позиционирования. Им необходимо приобрести на рынке конкурентную позицию, которая соответствовала бы стремлениям их руководства и владельцев.

Под конкурентной позицией предпринимательской фирмы понимается место данной фирмы на соответствующем сегменте или секторе рынка в соотношении с её конкурентами. Соответственно конкурентное позиционирование следует определить как выбор, приобретение (формирование) конкурентной позиции и ознакомление с ней своего окружения.

Ключевое значение в процессе конкурентного позиционирования имеет оценка размеров доли рынка[12], которую приобретает или должен приобрести субъект предпринимательского бизнеса.

При этом учитывается уровень рынка – таковым может быть любой локальный рынок, национальный рынок любого государства (собственного или иностранного), а также международный рынок.

Размер рыночной доли позволяет оценить конкурентную позицию фирмы, степень ее устойчивости.

Не всякая конкурентная позиция субъекта предпринимательского бизнеса, признается наилучшей, обеспечивает превосходство над соперниками. Данную возможность обеспечивает лишь доминирующая конкурентная позиция[13].

Субъекты предпринимательского бизнеса стремятся не только к приобретению доминирующей позиции, но и к обеспечению ее устойчивости. Однако доминирующая конкурентная позиция субъекта бизнеса никогда не бывает абсолютно устойчивой. Таковой она может стать при условии превращения ее в монопольную позицию.

Монопольной признается конкурентная позиция субъекта бизнеса в условиях, когда он оказывается в состоянии беспрепятственно навязывать всем без исключения клиентам, контрагентам, составляющим его внешнее окружение, собственные деловые интересы и диктовать им устраивающие его правила поведения в бизнесе. Фактически приобретение компанией монопольной позиции в каком-либо виде деловой деятельности свидетельствует об устранении из этой деятельности прямых конкурентов данной компании.

Система современного бизнеса по существу не дает нам примеров фактической монополизации рынков товаров и услуг, хотя, конечно, стремление к превращению в монополию характерно для любого субъекта бизнеса, даже едва вступающего на рынок.

 

 

Выводы

 

1.        Конкуренция - это конфликтная форма соперничества, вызванная ограниченностью природных благ и доступа к ним для разных участников социально-экономической жизни

2.        Конкурентные преимущества выделяют из общего ряда товары, услуги и фирмы. В соответствии с особенностями конкретных видов бизнеса и условиями его осуществления существуют различные виды конкурентных преимуществ (материальные, виртуальные, базисные, второстепенные, стратегические, тактические, организационные).

3.        Выделяют несколько типов конкурентов на рынке: прямые, условно-прямые и косвенные. Для полного анализа угроз компании, необходимо учитывать все типы соперников, и минимизировать риски, посредством наращивания конкурентных преимуществ.

4.        Каждая компания имеет свой потенциал, состоящий из совокупности ресурсов фирмы. Однако, сами по себе элементы ресурсного потенциала еще не свидетельствуют о конкурентных возможностях данной фирмы, являясь лишь необходимой предпосылкой успешной конкуренции. Чтобы потенциал компании стал конкурентным, необходимы реальные инструменты превращения потенциала в действительный фактор конкурентоспособности.

5.        Для ведения конкурентной борьбы компании используют: конкурентные методы, конкурентные действия и конкурентные стратегии, которые взаимосвязаны друг с другом. За основу конкурентной борьбы берется конкурентная стратегия. На основании стратегии выбираются определенные конкурентные действия. Конкурентные действия могут быть приведены в исполнение различными конкурентными методами.

6.        Различают ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовые методы конкуренции в зависимости от целевых установок фирм основываются на снижении цен или на повышении цен по сравнению со среднерыночным уровнем, или на поддержании цен неизменными.

7.        Каждый из действующих субъектов предпринимательского бизнеса, прибегая к различным видам, методам и направлениям конкурентных действий, стремится к усилению своей реальной конкурентоспособности.

8.        Относительно высокое качество предлагаемых товаров является чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании, в соответствии с данным показателем обычно оценивается качество всей предпринимательской деятельности этой компании, ее имидж и общественная репутация.

9. Все виды конкурентных действий всегда находятся в арсенале каждого субъекта бизнеса, но способные конкуренты применяют их в строгом соответствии с целевыми установками, которые, в свою очередь, определяются необходимостью достижения, поддержания и развития собственных конкурентных преимуществ, а также обеспечения выгодных условий делового взаимодействия и использования конкурентных преимуществ внешнего окружения.

10. Различают конкуренцию продуктовую, межпродуктовую, отраслевую, межотраслевую.

11. Любая компания, ведущая конкурентную борьбу, находится в определенной позиции (положении) относительно её конкурентов. Конкурентные позиции влияют на конкурентный статус фирмы. Способом определения конкурентного положения компании является расчет её рыночной доли.

 

Контрольные вопросы к теме:

 

1.     Что отличает конкуренцию в человеческом обществе от конкуренции в природе?

2.     Какие факторы определяют конкурентоспособность фирмы?

3.     Может ли фирма использовать одновременно ценовые и неценовые методы конкуренции?

 

 

Тема 2. Раскрутка бизнеса в условиях конкуренции

 

Вопросы темы:

1.        Понятие раскрутки бизнеса. «Эффект изюминки».

2.        Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм.

3.        Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы.

4.        Раскрутка организационной структуры предпринимательского менеджмента. Создание команды бизнеса

5.        Имидж-билдинг, бренд-билдинг

 

Изучив эту тему, вы будете:

Знать:

·          Что нужно для успешной раскрутки бизнеса

·          Из чего формируется потенциал конкурентоспособности фирмы

·          Зачем компании проводить сегментацию межфирменного окружения

·          По каким показателям можно определить конкурентную устойчивость фирмы

·          Что такое «эффект изюминки»

·          В чем отличие имидж-билдинга от бренд-билдинга

·          Основы формирования внутреннего и внешнего имиджа фирмы

·          Как создается желаемая репутация фирмы в ее окружении

·          Инструменты имидж-билдинга

 

 Уметь:

·          определять оперативные (тактические) целевые установки фирмы на стадии раскрутки бизнеса

·          различать два основных подхода к разработке «эффекта изюминки»

·          проводить сегментацию и кластеризацию межфирменного окружения

·          строить организационную структуру предпринимательского менеджмента (используя изученные принципы)

·          различать инструменты раскрутки бизнеса

 

 

Основные понятия

·          раскрутка бизнеса

·          эффект изюминки

·          сегментация межфирменного окружения

·          кластеризация

·          материальный потенциал конкурентоспособности бизнеса

·          коммерческий потенциал конкурентоспособности бизнеса

·          информационный потенциал конкурентоспособности бизнеса

·          финансовый потенциал конкурентоспособности бизнеса

·          стартовый капитал

·          рентабельность бизнеса

·          технологическая целостность бизнеса

·          ликвидность бизнеса

·          конкурентная устойчивость бизнеса

·          имидж-билдинг

·          бренд-билдинг

·          тим-билдинг

 

Теория

 

1. Понятие раскрутки бизнеса. «Эффект изюминки».

 

Жизненный цикл любой фирмы начинается с ее создания и регистрации. Далее наступает стадия освоения бизнеса. На этой стадии может происходить:

·          раскрутка нового бизнеса;

·          консервация фирмы, созданной впрок;

·          немедленная продажа фирмы.

Раскрутка бизнеса - превращение бизнеса в
конкурентоспособное                 явление,        обладающее преимуществами, признаваемыми и самими владельцами бизнеса, и окружением.

Если люди вступают в эффективный, конкурентоспособный бизнес, купив его полностью или частично, им остается воспользоваться плодами усилий прежних владельцев. Но если они создают новый бизнес, учреждают новую фирму или вступают в бизнес, переживающий состояние кризиса, им приходится начинать деятельность с раскрутки бизнеса ради того, чтобы их профессиональная предпринимательская деятельность обрела признаки устойчивости, надежности, динамичности и конкурентоспособности.     

Раскрутка бизнеса включает:

·          Определение ролевого статуса[14] в бизнесе и достижение «эффекта изюминки»

·          Формирование профессиональных компетенций предпринимательской фирмы

·          Сегментация и кластеризация межфирменного окружения

·          Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы

·          Создание команды бизнеса и раскрутка организационной структуры предпринимательского менеджмента

·          Имидж-билдинг и бренд-билдинг[15]

 

Для успешной раскрутки бизнеса предприниматели должны обладать специфическими профессиональными компетенциями – компетенциями именно по раскрутке бизнеса.

Начинающие предприниматели часто думают, что главным на начальном этапе работы фирмы является умение находить себя в неожиданных ситуациях и маневрировать среди окружения. Множество ситуаций, ежедневно возникающих сразу после регистрации бизнеса требуют оперативного реагирования. Люди сталкиваются с разнообразием бизнес-коммуникаций с контрагентами, конкурентами, органами власти, со множеством деловых предложений и предложений по оказанию содействия в делах.

Каждый профессиональный предприниматель, раскручивая
бизнес, изобретает инструментарий дела, который должен наилучшим образом соответствовать его миссии и стратегическим
целям. Содержание «дерева целей», сформированное в самом
начале жизненного пути предпринимательской фирмы, в дальнейшем будет влиять на определение места фирмы на рынке и направлений ее деятельности. Уже на стадии раскрутки бизнеса субъекты предпринимательства должны моделировать:

·          конкурентные позиции, которые фирма должна занять на избранном сегменте (сегментах) рынка, в избранном виде предпринимательского бизнеса, позволяющие ей успешно действовать и быть привлекательной для окружения;

·          состав профессиональных компетенций, ресурсного потенциала, организационную структуру предпринимательского менеджмента, которые позволили бы ей добиться конкурентоспособности на данном сегменте рынка;

·          состав тактических действий, которые позволили бы фирме успешно начать и завершить раскрутку бизнеса.

 

Целевые установки фирмы на этапе ее раскрутки включают:

·          вхождение в цепочки ценностей[16],

·          нахождение партнеров по совместному бизнесу и организацию взаимодействия с ними,

·          определение круга прямых конкурентов и совокупности видов, методов, направлений, форм, моделей тактических действий по отношению к ним,

·          прием на работу ряда новых сотрудников и менеджеров, организацию каналов и схем взаимодействия с ними, составление различных регламентов, утверждение корпоративных стандартов,

·          организацию рекламных кампаний, PR- и GR- мероприятия.

 

В процессе раскрутки бизнеса каждая фирма непременно занимается бизнес-планированием.

Бизнес-план текущей деятельности предпринимательской фирмы включает планы создания продукции, подготовки производства, сбыта и движения финансовых ресурсов фирмы.

Путь фирмы к достижению конкурентоспособности и конкурентных преимуществ на стадии раскрутки бизнеса обязательно связан с «эффектом изюминки».    

«Эффект изюминки» - совокупность ключевых особенностей фирмы в сфере предмета деятельности, технологий производства или сбыта товаров/услуг/работ, организации бизнеса, его внешнего представления. Такие «изюминки» бизнеса делают фирму не похожей на конкурентов, а в перспективе могут стать ключевыми конкурентными преимуществами данной фирмы в глазах окружения.

Для разработки бизнес-идеи предпринимателю стоит порекомендовать произвести тщательное изучение своей текущей деятельности и ответить самому себе на вопрос о том, в чем именно будет состоять та самая «изюминка», предназначенная для рыночного сегмента. Будет это, к примеру, массовое создание известных на рынке товаров, или предложение новых товаров на сформированном рынке, или предложение старых (или новых) товаров на формируемом рынке, или искусное создание нового спроса (так делают дизайнеры модной одежды), или что-либо иное.

Существует два основных подхода к разработке «эффекта изюминки» для приоритетного сегмента рынка. Первый – самостоятельное, на свой риск, предложение рынку «изюминки», которая базируется на профессиональных компетенциях фирмы и/или компетенциях и особенностях её владельцев. Второй подход – отражение в «изюминке» бизнеса понятных или угаданных потребностей окружения в товарах/работах/услугах.

Типовые схемы данных подходов постоянно воспроизводятся в практике профессионального предпринимательства во всем мире. Но каждый предприниматель, стремясь к обеспечению собственной эксклюзивности, должен придумать собственный и неповторимый путь разработки «эффекта изюминки».

 

2. Сегментация межфирменного окружения предпринимательских фирм.

 

Чтобы раскрутка бизнеса вышла за пределы замыслов и бизнес-планов, субъекты предпринимательства должны сформировать межфирменные и внутрифирменные коммуникации, с помощью которых они могли бы раскручивать свой бизнес. В области межфирменного взаимодействия им необходимо, прежде всего, очертить круг сотрудничества и сферу прямой конкуренции, разделить рынок на сторонников и соперников.

Превращение субъектами профессионального предпринимательства представителей своего окружения в партнеров по совместному бизнесу, контрагентов либо прямых конкурентов называется сегментацией межфирменного окружения.

Под сегментом межфирменного окружения следует понимать часть рынка, образованную совокупностью представителей окружения, которые должны, могут или могли бы выполнять аналогичные функции по отношению к владельцам бизнеса. Таковыми являются: контрагенты, прямые конкуренты, потребители. В результате сегментации возникают:

·          рынок потребителей,

·          рынок поставщиков,

·          рынок партнеров по совместному бизнесу,

·          рынок прямых конкурентов,

Отдельным сегментом межфирменного окружения является общественность.

На основе сегментации межфирменного окружения производится его кластеризация.

Кластеризация – соединение отдельных представителей межфирменного окружения, отнесенных к тому или иному сегменту, в относительно однородные группы (кластеры).

Только на первый взгляд может показаться, будто потребители, поставщики, прямые конкуренты, общественность представляют собой однородные группы. Например, можно выделить конкурентов, с которыми целесообразно кооперироваться, а от кого лучше обособиться и изолировать свой бизнес, кого можно присоединить к своему делу, с кем нужно искать компромиссного сосуществования. Можно разделить этот мир на опасных и неопасных конкурентов, а также уточнить степени опасности каждого из них и характер угроз, исходящих от них. Например, встречаются конкуренты агрессивные и неагрессивные, последовательные и непоследовательные, склонные к риску и не склонные к нему. В результате такой конкретизации владельцы бизнеса могут выделять конкурентные кластеры. В дальнейшем следует придерживаться этого разделения в процессе планирования и проведения конкурентных действий. Кластеризацию можно применить и к другим сегментам межфирменного окружения:

·          дружественные или недружественные СМИ,

·          потребительские кластеры (по полу, возрасту, потребительским привычкам и др.),

·          кластеры поставщиков,

·          кластеры партнеров по совместному бизнесу.

 

Раскрутка бизнеса в его межфирменной среде посредством сегментации межфирменного окружения предваряет выявление возможностей рынка, определение комплекса маркетинга, включая сегментацию и кластеризацию потребительского рынка, каналов логистики, схем партнерства, а также стратегии и тактики конкурентного поведения.

Для вхождения в партнерские коммуникации, а также в цепочки ценностей, для создания их или оживления схем взаимодействия внутри этих цепочек ценностей необходимо определить свое отношение к окружению путем сопоставления потенциала своей конкурентоспособности с потенциалом окружения и сформулировать свой интерес к нему. Так, конкурентоспособность потребителей определяется по уровню их платежеспособности, путем сопоставлений по критерию конкурентоспособности формируется круг подходящих партнеров, поставщиков и потребителей.

Раскрутка соперничества начинается с сопоставления потенциала своей конкурентоспособности с потенциалом прямых конкурентов, а также с выявления собственных и чужих конкурентных преимуществ и конкурентных недостатков.

В связи с необходимостью раскрутки соперничества следует на старте бизнеса обеспечить его безопасность. Обеспечение безопасности бизнеса – это не наивный изначальный поиск «крыши», а жизненная необходимость, обусловленная конкуренцией. Есть два варианта решения этого вопроса:

·          фирма обязана создать собственную службу безопасности, включив в нее специалистов по обеспечению внутрифирменной безопасности, профессиональных юристов и специалистов по созданию угроз конкурентам.

·          фирма может воспользоваться услугами профессиональных юристов, объединенных в специализированные юридические фирмы, а также специалистов в области силового предпринимательства, но желательно не преступников.

 

3. Формирование потенциала конкурентоспособности фирмы.

 

В период раскрутки бизнеса его владельцы должны сформировать потенциал конкурентоспособности фирмы. Чтобы стать конкурентоспособным и получить конкурентные преимущества внутри своего кластера, субъектам предпринимательства приходится решать проблему консолидации (объединение) необходимых ресурсов. Потенциал предпринимательской конкурентоспособности образуется на основе консолидации ресурсов, образующих материальный, финансовый, коммерческий, информационный и человеческий потенциал каждой предпринимательской фирмы. Использование привлеченных ресурсов владельцами бизнеса опирается на собственный профессиональный ресурс, который образует предпринимательский потенциал фирмы.

Материальный потенциал конкурентоспособности бизнеса (или материальный капитал фирмы) - совокупность предметов деятельности (средства и предметы труда), а также технологии производства товаров, оказания услуг и выполнения работ, применяемые фирмой, в том числе инновационные технологии.

Коммерческий потенциал конкурентоспособности бизнеса (или коммерческий капитал фирмы) - совокупность созданных и подлежащих реализации товаров.

Человеческий потенциал конкурентоспособности_ бизнеса (человеческий капитал фирмы) - используемые человеческие ресурсы сотрудников фирмы и ее партнеров, соединяющих владение бизнесом с выполнением других нужных фирме профессиональных функций, прежде всего в сфере профессионального менеджмента. Разновидностями человеческого потенциала являются интеллектуальный и образовательный потенциалы конкурентоспособности бизнеса, (интеллектуальный капитал, образовательный капитал фирмы).

Образовательный капитал фирмы - совокупность профессиональных компетенций (знания, умения, навыки) сотрудников данной фирмы, используемых для обеспечения жизнедеятельности фирмы, профессионального исполнения всех необходимых функций.

Уровень профессионализма сотрудников фирмы является одним из наиболее существенных факторов конкурентоспособности бизнеса.

Предпринимательский потенциал конкурентоспособности бизнеса (предпринимательский капитал фирмы) - профессиональные компетенции владельцев бизнеса, которые они применяют для раскрутки собственного дела. Именно в период раскрутки бизнеса профессиональная компетентность владельцев бизнеса имеет решающее значение для достижения успеха – запуска фирмы. В этом деле заменить их не может ни один самый гениальный топ-менеджер, никто не может их подстраховать и взять на себя их ответственность за дело.

Предпринимателям необходимо проявлять профессиональную компетентность в следующих вопросах:

·          формирование ресурсной базы,

·          привлечение инвестиций,

·          подготовка бизнес-планов,

·          приобретение оборудования и ноу-хау,

·          наем сотрудников,

·          самоорганизация и мобилизация собственных способностей, опыта, личностных особенностей,

·          направление в свое дело собственных положительных качеств, компетенций и преимуществ коллектива сотрудников и, по возможности, межфирменного окружения.

Финансовый потенциал конкурентоспособности бизнеса (финансовый капитал фирмы) включает совокупность финансовых активов фирмы (собственных и привлеченных посредством кредитов, инвестиций либо безвозмездно), а также финансовых обязательств фирмы в отношении других субъектов бизнеса. Финансовый капитал фирмы должен быть достаточен для обеспечения необходимых объемов инвестирования в избранные виды деятельности, прежде всего в создание «эффекта изюминки».

Финансовый капитал любой предпринимательской фирмы состоит из собственного капитала и заемного капитала.

Раскрутка потенциала предпринимательской конкурентоспособности может быть оценена по следующим критериям:

·          Способность фирмы к изменениям, развитию и росту

·          Технологическая целостность бизнеса

·          Ликвидность бизнеса

·          Конкурентная устойчивость бизнеса

·          Самоокупаемость затрат и рентабельность бизнеса.

Предпринимательская фирма считается конкурентоспособной и, следовательно, раскрученной, если она получает доход, позволяющий ей быть рентабельной.

Под рентабельностью бизнеса понимается соотношение прибыли фирмы и ее затрат, выраженных в виде себестоимости товаров/услуг/работ. Рентабельным является бизнес, позволяющий его владельцам не только окупить затраты, но и получить прибыль, которую можно использовать на нужды потребления, а также на инвестиции в расширение и развитие бизнеса.

Рентабельные фирмы нередко сталкиваются с серьезными проблемами стратегического развития бизнеса. Экономические программы, направленные исключительно на повышение прибыли, являются не чем иным, как «выжиманием соков» из имеющихся ресурсов. Они могут обеспечить краткосрочный рост рентабельности компании, но в конечном итоге они приведут к ухудшению конкурентного положения компании на рынке и даже к дефициту финансовых ресурсов.

Ещё одним из критериев конкурентоспособности бизнеса является технологическая целостность – единство всех технологических процессов деятельности фирмы, включая производственные, сбытовые, финансовые, кадровые, управленческие, коммуникационные технологии.

Ликвидность бизнеса – прогнозируемая платежеспособность компании. Показатели «ликвидность бизнеса» и «ликвидность компании» оценивают скорость обращения финансовых ресурсов фирмы и воспроизведения её материальных ресурсов, частично или полностью изнашивающихся в процессе предпринимательской деятельности.

Конкурентная устойчивость бизнеса – устойчивость фирмы к конкурентным угрозам и способность самостоятельно создавать встречные конкурентные угрозы.

Конкурентная устойчивость бизнеса включает его безопасность, надежность, финансовую устойчивость, устойчивость каналов пополнения ресурсов, уверенное вхождение в эффективные цепочки ценностей, положительную динамику в части роста стоимости её акционерного капитала, увеличение размеров дивидендов, приходящихся на единицу акционерного капитала, гарантированного роста заработной платы, отсутствия роста цен на товары/услуги/работы.

Раскручивая бизнес в направлении достижения им конкурентоспособного уровня, следует иметь в виду три правила раскрутки конкурентоспособного бизнеса:

·          ни один из рассмотренных критериев не является абсолютным;

·          сосредоточение внимания владельцев бизнеса только на одном из критериев конкурентоспособности бизнеса приводит к утрате других критериев;

·          чем больше усилий затратит фирма на достижение соответствия одному из критериев конкурентоспособности бизнеса, игнорируя остальные, тем меньше у нее шансов сделаться действительно конкурентоспособным бизнесом.

 

4.     Раскрутка организационной структуры предпринимательского менеджмента. Создание команды бизнеса.

 

Раскручиваемый бизнес никогда не станет конкурентоспособным, если его владельцы не сумеют сформировать организационную структуру предпринимательского менеджмента (ОСПМ)[17]. Без этого не может эффективно действовать ни одна предпринимательская фирма. Поэтому создание и раскрутка данной структуры также входят в круг задач на этапе запуска фирмы.

Раскрутка организационной структуры предпринимательского менеджмента включает:

·          Утверждение и исполнение внутреннего регламента внутрифирменных и межфирменных коммуникаций,

·          Описание административных полномочий топ-менеджеров, линейных руководителей, руководителей команд проектов,

·          Определение форм контроля структурных подразделений предпринимательской фирмы со стороны ее владельцев,

·          Налаживание внутрифирменного и межфирменного документооборота,

·          Приведение формируемой организационной структуры предпринимательского менеджмента фирмы в соответствие с действующей в стране нормативно-правовой базой.

В связи с созданием схем документооборота фирмы возникает необходимость решения следующих задач:

·          Обеспечение эффективного взаимодействия внутренних иерархически соподчиненных подразделений компании,

·          Ускорение процессов согласования и принятия решений,

·          Обеспечение прозрачности всей совокупности происходящих внутри фирмы процессов, что дает владельцам бизнеса возможность активно влиять на данные процессы.

 

 

Каждый департамент или отдел должен ясно представлять предмет своей деятельности и место в структуре компании. Должно быть четкое понимание того, к кому в руководстве и с каким вопросом имеют право обращаться, с кем именно обязаны согласовывать вносимые предложения и проекты приказов и, наконец, перед кем непосредственно необходимо отчитываться о выполнении решений, принятых руководством фирмы.

Утверждение и исполнение внутреннего регламента внутрифирменных и межфирменных коммуникаций предпринимательской фирмы имеет ключевое значение.

Внутренний регламент коммуникаций фирмы создается в
 целях налаживания взаимодействия владельцев бизнеса с
 менеджерами, различными подразделениями данной фирмы, а также с ее межфирменным окружением.

Внутренний регламент фирмы призван указывать на организационные способы принятия решений по различным вопросам, определяет порядок решения кадровых вопросов, какие решения и в каких случаях может принимать то или иное должностное лицо фирмы.

Например, внутренний регламент коммерческого банка содержит порядок принятия решений о предоставлении ссуды. Такие решения в зависимости от размера ссуды могут принимать: председатель правления банка; правление банка как коллегиальный орган управления; совет директоров банка. В соответствии с таким порядком определяются границы полномочий и степень ответственности разных должностных лиц за принятие серьезных финансовых решений, которые могут повлечь различные последствия для клиентов и самого банка.

Внутренний регламент фирмы содержит также процедуры движения документов в коммуникациях между владельцами бизнеса, руководителями данной фирмы и ее структурными подразделениями.

Для создания грамотного документооборота фирмы необходимо:

·          обеспечение эффективного взаимодействия подчиненных подразделений компании;

·          ускорение процессов согласования и принятия решений;

·          обеспечение прозрачности (понятности, доступности) всех происходящих внутри фирмы процессов, что дает владельцам бизнеса возможность активно влиять на них.

 

Внутренний регламент рассматривается как главное нормативное основание развития организационной культуры в профессиональном предпринимательском бизнесе.

Важным направлением деятельности фирмы в период раскрутки бизнеса является тим–билдинг[18] – создание команды бизнеса, под которой понимается конкурентоспособный коллектив предпринимательской фирмы.

Современный тим–билдинг предпринимательской фирмы включает:

·          Формирование кадрового состава фирмы, в том числе отбор претендентов и оформление их на работу

·          Налаживание внутрифирменных схем взаимодействия сотрудников, в том числе обеспечение механизма коллективной работы, условий быстрой адаптации работников

·          Создание системы менеджмента персонала

·          Обеспечение процедур карьерного роста сотрудников на основе эволюции их профессиональных компетенций

·          Формирование специализированных «команд проекта» - для выполнения различных бизнес – проектов.

Владельцы бизнеса должны хорошо понимать, сколько человек, какой квалификации, с какими компетенциями, физическими, интеллектуальными и психологическими данными, с каким уровнем образования и опытом работы лучше справятся с выполнением поставленных задач. В результате анализа можно получить достаточно полное представление о составе создаваемых на фирме должностей. На основе этих данных составляются критерии подбора персонала, разрабатываются должностные инструкции.

 

Набор персонала в период раскрутки бизнеса часто ограничивается кругом лиц, которые, так или иначе, знакомы с владельцами бизнеса или уже принятыми на работу топ-менеджерами. Впоследствии службы персонала используют разнообразные способы для поиска нужных им работников.

В период раскрутки бизнеса все функции по набору персонала выполняют либо владельцы бизнеса самостоятельно, либо внешние исполнители под их непосредственным контролем. Впоследствии для этих целей на фирме создается кадровая служба, подотчетная одному из менеджеров высшего звена.

Для создания команды бизнеса владельцам бизнеса приходится выполнять функции авторитетного и бесспорного лидера данной команды. При этом каждому сотруднику необходимо предоставить особую роль в команде.

Самые важные назначения на должность – прием на работу людей, которые могли бы справиться с функциями единоличных и уполномоченных руководителей. Владельцы бизнеса должны сформировать квалифицированную команду управленцев, которой в перспективе, возможно, придется доверить многое. Вместе с тем, в процессе раскрутки бизнеса они не имеют права отдавать менеджерам инициативу по выдвижению стратегических целей бизнеса из-за опасения утраты собственного влияния на бизнес.

В период раскрутки бизнеса согласование интересов владельцев бизнеса и менеджеров имеет стратегическое значение. Для решения данной задачи используются разные инструменты влияния на деятельность фирмы:

·          выполнение функций высших менеджеров самими предпринимателями;

·          назначение на должности в высшем менеджменте людей, зависимых от владельцев бизнеса;

·          приглашение нанимаемых на работу топ-менеджеров войти в состав совладельцев бизнеса;

·          регулярная отчетность представителей топ-менеджмента компании на общих собраний учредителей и заседаниях совета.

Соперничество внутри коллектива работников вполне допустимо. В период раскрутки бизнеса особенно важно, например, соперничество идей, соперничество рационализаторских предложений, соперничество инициатив. На данной стадии недопустимо взаимное соперничество сотрудников фирмы за более высокие должностные оклады или почасовые расценки, за должности, за доступ к ограниченным социальным пакетам и за влияние на владельцев бизнеса и менеджеров. Абсолютно неприемлемо соперничество работников с владельцами бизнеса за предпринимательскую власть и доступ к управлению бизнесом.

 

 

Различают несколько форм тим-биллдинга:

·          проведение выездных тренингов по командообразованию внешними специализированными компаниями (тренерами)[19];

·          проведение внутренних тренингов службой по персоналу;

·          проведение «формальных» (в рамках программы, по определенно заданным критериям, по графику и т.д.) тренингов профессиональными тренерами (либо службой по персоналу);

·          воспитание командного духа в неформальной обстановке (к примеру, на внутренних праздниках – «корпоративах» в компании или выездных мероприятиях).

Для любых форм бизнеса необходимо формирование внутренней корпоративной культуры, включающей в себя ценности, формы и инструменты взаимодействия сотрудников, нормы и правила их поведения и стандарты внешнего облика.

Важно постоянно отслеживать, как ведет себя коллектив в компании. Используя тим-билдинг, руководство компании может влиять на настроение команды фирмы в положительную сторону. Ведь именно от кадрового состава, его взаимодействия друг с другом и с внешним окружением (клиентами, партнерами по бизнесу и т.п.) зависит уровень конкурентоспособности компании, её внутренний и внешний имидж.

 

5. Имидж-билдинг. Бренд-билдинг.

 

Особое значение в процессе раскрутки бизнеса имеет признание ее межфирменным и внутрифирменным окружением. Все окружение фирмы также осуществляет сегментирование и кластеризацию собственного окружения, и они обязательно относят данную фирму к определенному кластеру.

Предпринимательская фирма, к примеру, может рассматриваться в качестве:

·          новатора, склонного к постоянному обновлению ассортимента;

·          качественного производителя товаров/услуг/работ;

·          агрессивного или неагрессивного конкурента;

·          субъекта бизнеса, способного или не способного на рискованные решения или на маневрирование в нестандартных ситуациях;

·          сплоченного и малоконфликтного коллектива, заботящегося о развитии сотрудников;

·          заинтересованного участника социально значимых мероприятий, постоянного благотворителя и др.

Наряду с отнесением данной фирмы ее межфирменным и внутрифирменным окружением к конкретному кластеру происходит формирование ее внешнего и внутреннего имиджа.

Процесс раскрутки имиджа предпринимательской фирмы называется имидж-билдингом.

В процессе раскрутки бизнеса в сознании окружения непременно создается его вполне конкретный имидж. Этот имидж опирается на объективные и субъективные основания.

 

 

Инструментами имидж-билдинга во внутрифирменной среде бизнеса являются мероприятия по объединению коллектива вокруг корпоративных ценностей. Такие стандарты и мероприятия создают обстановку взаимного внутрифирменного доверия, вызывают положительные реакции и уверенность сотрудников в правильном выборе места работы.

Инструментами имидж-билдинга в межфирменной среде бизнеса являются разнообразные рекламные кампании, PR- и GR-мероприятия. Так, GR-мероприятия часто являются главным фактором успешной раскрутки бизнеса, созданного исключительно под идею извлечения выгод из связей с влиятельными чиновниками и использования административных ресурсов.

В зависимости от стратегических целевых установок, получаемых фирмой на старте своей деятельности, раскрутка бизнеса может иметь публичный, малопубличный либо непубличный характер. Соответственно, имидж-билдинг также может иметь публичный, малопубличный или непубличный характер.

Публичной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого заинтересованы в приобретении наибольшей известности среди окружения, в формировании положительного имиджа среди неограниченного числа потенциальных участников межфирменных и внутрифирменных коммуникаций.

Элементом публичной раскрутки бизнеса становится публичный имидж-билдинг, в результате которого фирма приобретает публичный имидж и в этом образе становится известной окружению.

Малопубличной называется раскрутка бизнеса, владельцы которого хотели бы ознакомить с ним ограниченное число физических и юридических лиц.

Наиболее часто в процессе раскрутки бизнеса его владельцы прибегают к публичному имидж-билдингу, который включает в себя создание положительной репутации предпринимательской фирмы, а бренд-билдинг: раскрутку бренда самой фирмы и брендов ее товаров/услуг/работ.

С положительной репутацией окружение должно согласиться, а бренды – запомнить в положительном контексте.

Желаемая репутация вначале моделируется самими владельцами бизнеса или по их заказу специалистами по репутационному менеджменту[20]. Они создают в воображении людей благоприятный имидж раскручиваемой фирмы, а затем начинают убеждать окружение в том, что этот образ соответствует действительности.

Для положительной репутации фирмы                        необходимо также сформировать устойчивую заинтересованность определенной части окружения – авторитетных предпринимателей, уважаемых фирм, статусных руководителей государства, преданных и счастливых сотрудников, популярных СМИ – в    пропаганде подходящей репутации раскручиваемой фирмы. Тем самым в процесс раскрутки бизнеса вольно или невольно вовлекается и само окружение владельцев этого бизнеса.

Бренд-билдинг также является объектом специализированного администрирования. Именно в период раскрутки бизнеса его эффективность особенно важна. Задачей бренд-билдинга является внедрение брендов в сознание и повседневную практику окружения. Бренд должен быть не только запоминающимся (красивым, ярким, ослепительным, оригинальным), но и необходимым, по мнению того сегмента, на который он внедряется, и в соответствии с его вкусами.

Бренд должен внедряться в сознание окружения исключительно как положительное явление. Для этого необходимо, чтобы все элементы бренда (наименование фирмы, названия товаров, товарные знаки и знаки обслуживания, логотипы, фирменные стили) вызывали у окружения положительные ассоциации.

Внедрение нового бренда всегда связано с                 необходимостью преодоления консервативных настроений окружения, неохотно меняющего свои имиджевые предпочтения и не желающего, как правило, обременять свою память новыми непривычными названиями. Исключение составляет молодежь, предпочитающая новые образы.

Для формирования положительного образа фирмы и для запоминания ее бренда субъекты предпринимательства организуют презентацию бизнес-планов. Такие презентации просто необходимы для раскрутки бизнеса. Создаваемую или молодую предпринимательскую фирму еще никто не знает, к ней пока нет доверия со стороны тех, от кого зависит предоставление инвестиций и ссуд. Поэтому при раскрутке бизнеса его владельцы должны подготовить документ, который был бы понятен и привлекателен для различных представителей межфирменного окружения.

 

Выводы

 

1.    Раскрутка бизнеса включает в себя определение своей роли в бизнесе и достижение «эффекта изюминки», формирование профессиональных компетенций предпринимательской фирмы, потенциала конкурентоспособности фирмы, выделение партнеров и соперников в межфирменном окружении, создание команды бизнеса и раскрутку организационной структуры предпринимательского менеджмента, имидж-билдинг и бренд-билдинг.

2.   «Эффект изюминки» содержится прежде всего в исключительных возможностях, которыми обладают определенные субъекты предпринимательского бизнеса и вокруг которых они намерены построить свою деятельность на рынке. «Эффект изюминки» - это то специфическое и необычное, что отличает предложения данной фирмы от всей совокупности рыночных предложений и привлекает внимание окружения.

3.   Сформированные межфирменные и внутрифирменные коммуникации являются залогом успешной раскрутки бизнеса.

4.   Сегментация и кластеризация межфирменного окружения помогает субъектам бизнеса в процессе планирования и проведения конкурентных действий.

5.   Обеспечение безопасности бизнеса на его старте – это жизненная необходимость, обусловленная конкуренцией.

6.   Чтобы стать конкурентоспособным и получить конкурентные преимущества субъектам предпринимательства необходимо сформировать материальный, коммерческий, информационный,                          человеческий, предпринимательский потенциал конкурентоспособности бизнеса.

7.   Критериями оценки раскрутки потенциала предпринимательской конкурентоспособности являются: способность фирмы к изменениям, развитию и росту, технологическая целостность бизнеса, ликвидность бизнеса, конкурентная устойчивость бизнеса, самоокупаемость затрат и рентабельность бизнеса. При этом для достижения конкурентоспособного бизнеса нельзя чрезмерно увлекаться только одним критерием в ущерб другим.

8.   Для раскрутки бизнеса владельцам бизнеса необходимо сформировать организационную структуру предпринимательского менеджмента, которая включает утверждение и исполнение внутреннего регламента внутрифирменных и межфирменных коммуникаций, описание административных полномочий топ-менеджеров, линейных руководителей, руководителей команд проектов, определение форм контроля структурных подразделений предпринимательской фирмы, внутрифирменный и межфирменный документооборот.

9.   Во многих фирмах внутренний регламент выполняет функцию ее важнейшего нормативно-правового документа, раскрывающего и развивающего основные положения устава, действующего законодательства, обычаев делового оборота и применяемых в обществе этических норм.

10.Начинать раскрутку организационной структуры предпринимательского менеджмента необходимо с составления списка подразделений, без создания которых деятельность компании будет невозможной и построения иерархии внутренних подразделений компании.

11.Для грамотного документооборота фирмы необходимо обеспечение эффективного взаимодействия подчиненных подразделений компании, ускорение процессов согласования и принятия решений, обеспечение прозрачности всех внутрифирменных процессов.

12.Бизнес-план текущей деятельности предпринимательской фирмы на стадии раскрутки бизнеса включает планы создания продукции, подготовки производства, сбыта и движения финансовых ресурсов фирмы.

13.В период раскрутки бизнеса набор персонала выполняется либо владельцами бизнеса самостоятельно, либо под их непосредственным контролем.

14.Сформировав квалифицированную команду управленцев, владельцы бизнеса могут доверить ей многое, но при этом они не должны утратить собственное влияние на бизнес.

15.Используя тим-билдинг, руководство компании может влиять на эффективность работы коллектива, поскольку именно от кадрового состава и взаимодействия между сотрудниками и сотрудников с внешним окружением (клиентами, контрагентами, партнерами по бизнесу и т.д.) зависит уровень конкурентоспособности компании, её внутренний и внешний имидж.

16. В результате отнесения фирмы к определенному кластеру за ней в сознании окружения закрепляется вполне определенный имидж, поэтому для успешной публичной раскрутки бизнеса его владельцы должны уделить внимание раскрутке имиджа данного бизнеса. Формирование внутреннего и внешнего имиджа предпринимательской фирмы является элементом ее признания со стороны межфирменного и внутрифирменного окружения для обеспечения условий, при которых данная фирма не может быть легко и безнаказанно проигнорирована другими субъектами бизнеса, тем более – устранена с рынка.

17. Хорошая репутация фирмы может сформироваться лишь в том случае, если сама фирма хочет этого добиться и прилагает для этого специальные усилия. При этом подходящая репутация завоевывается не столько добрыми делами фирмы, сколько правильной интерпретацией этих добрых дел в соответствии с интересами заказчиков.

18.Задачей бренд-билдинга является внедрение брендов в сознание и повседневную практику окружения. Бренд должен быть не только запоминающимся (красивым, ярким, ослепительным, оригинальным), но и необходимым.

19.Успех имидж-билдинга зависит от степени настойчивости, с которой владельцы бизнеса раскручивают созданный ими образ бизнеса, от деликатности в пропаганде данного образа, ограждающей имидж-билдинг от обвинений в навязчивости, а также от последовательности в проведении всех запланированных мероприятий.

 

Контрольные вопросы

 

1.        В чем суть «эффекта изюминки»?

2.        Какова роль сегментации и кластеризации межфирменного окружения в раскрутке бизнеса?

3.        Как обеспечивается безопасность бизнеса на стадии его раскрутки?

4.        В решении каких вопросов на стадии раскрутки бизнеса предпринимателям необходимо проявлять свою профессиональную компетентность?

5.        Какую роль играет формирование имиджа фирмы в раскрутке бизнеса?

 

Тема 3. Межфирменные деловые коммуникации

 

 

Вопросы темы:

1.        Предпринимательские коммуникации и искусство предпринимательской коммуникабельности.

2.        Система правовых норм и правил, регулирующих современные деловые коммуникации в сфере предпринимательского бизнеса

3.        Предпринимательские коммуникации с клиентами

4.        Предпринимательские коммуникации с поставщиками

5.        Предпринимательские коммуникации с общественностью

 

Изучив эту тему, вы будете:

Знать:

·          что представляют собой предпринимательские коммуникации и предпринимательская коммуникабельность

·          какие существуют инструменты коммуникаций

·          что такое поведенческие манеры и стереотипы

·          Что такое добросовестные и недобросовестные предпринимательские коммуникации.

·          Как межфирменные коммуникации влияют на конкурентоспособность компании.

·          Что включает в себя система правовых норм и правил, регулирующих современные деловые коммуникации в сфере предпринимательского бизнеса.

 

Уметь:

·          различать межфирменные и внутрифирменные коммуникации, классифицировать их по различным признакам

·          определять формы межфирменных предпринимательских коммуникаций

·          различать добросовестные и недобросовестные межфирменные коммуникации

 

Основные понятия

·          предпринимательская коммуникабельность

·          коммуникаты

·          инструменты предпринимательских коммуникаций

·          межфирменные деловые коммуникации

·          коммуникационные барьеры

·          добросовестные коммуникации

·          недобросовестные коммуникации

·          реклама

·          паблисити

·          персональная продажа

·          электронная продажа

·          коммерческая сделка

 

 

 

Теория

 

1. Предпринимательские коммуникации и искусство предпринимательской коммуникабельности.

 

Профессиональная деятельность предпринимательских фирм ведется с помощью предпринимательских коммуникаций.

Предпринимательские коммуникации (бизнес-коммуникации предпринимателей) - совокупность контактов в среде бизнеса, которые каждая фирма устанавливает и воспроизводит в процессе осуществления предпринимательских действий, участия в отношениях.

 

Предпринимательские коммуникации представляют собой способы организации взаимодействия в среде бизнеса, где каждый стремится отстаивать свои интересы.

Предметной основой взаимодействия заинтересованных сторон являются коммуникаты.

Коммуникаты – способы связи заинтересованных сторон.

Существуют различные виды коммуникатов:

·          информационные коммуникаты – информационные сообщения, которые содержат необходимые сведения, затрагивающие интересы сторон;

·          деятельные коммуникаты – события, привлекающие внимание заинтересованных сторон и воздействующие на реализацию ими своих интересов;

·          процедурные коммуникаты – документы, определяющие предпринимательские действия (договоры, контракты, соглашения и др.).

Предпринимательские коммуникации фирмы можно классифицировать по различным признакам.

В зависимости от характера применяемых коммуникатов следует выделять:

·          информационные коммуникации – направленные на обмен информацией между сторонами или на одностороннее доведение информации до стороны, являющейся адресатом;

 

Способы использования субъектами предпринимательства коммуникатов
Инструменты информационных коммуникаций
Письменные сообщения на бумажных или электронных носителях (письма, служебные записки, отчеты и т.д.)	Устные сообщения, содержащие вербальные (слова) или невербальные (тон голоса, интонация, выражение лица и др.) способы доведения коммуникатов до адресата	Специальные мероприятия: интервью, собрания, заседания, пресс-конференции, брифинги, презентации, выставки, саммиты и др.

 

·          деятельные коммуникации – проведение различных мероприятий и организация различных событий, в которых заинтересованные стороны бизнеса принимают прямое или косвенное участие.

К инструментам деятельных коммуникаций относятся способы организации различных мероприятий и событий, в том числе сделок по покупке и продаже товаров/услуг/работ, по найму и увольнению работников, мероприятий по учреждению, раскрутке, развитию, реорганизации или ликвидации предпринимательских фирм.

 

·          процедурные коммуникации – создание с участием заинтересованных сторон бизнеса документов, которые регламентировали бы их поведение.

 

 

С помощью внутрифирменных и межфирменных     коммуникаций предприниматели:        

·          реализуют личные профессиональные компетенции;  

·          используют профессиональные компетенции, конкурентные преимущества и конкурентные недостатки в своих интересах; 

·          противодействуют подобным стремлениям окружения.

 

 

Предпринимательские коммуникации имеют также административный (административно-управленческий) характер. Через коммуникации профессиональные предприниматели реализуют свою предпринимательскую власть, обеспечивают безопасность фирмы, координируют сотрудничество и соперничество в среде бизнеса, формируют и укрепляют авторитет фирмы, добиваются успеха в бизнесе. Следует выделять:

·          трудовые коммуникации (в сфере трудовых отношений на фирме, а также в сферах подготовки и найма сотрудников);

·          производственные коммуникации (в сферах планирования и производства продукции/оказания услуг/выполнения работ);

·          коммерческие коммуникации (в области сбыта объектов бизнеса);

·          коммуникации в сфере брендинга (в области продвижения и закрепления в сознании окружения брендов фирмы и товаров/услуг/работ);

·          рекламные коммуникации;

·          PR-коммуникации (связи с общественностью);

·          GR-коммуникации (связи с органами власти и управления).

 

Каналы предпринимательских коммуникаций могут опираться на разные коммуникативные технологии

 

 

Одновременное применение субъектами предпринимательского бизнеса различных коммуникативных технологий в процессе деятельности проявляется в их поведенческих манерах и стереотипах.

Поведенческие манеры - формы поведенческой активности.

Поведенческие стереотипы - типовые формы поведенческой активности, воспроизводимые предпринимателями изо дня в день и присущие не только им самим, но и многим субъектам предпринимательства. Поведенческие манеры могут быть враждебными (конфронтационными), дружественными, безразличными, агрессивными, настойчивыми, корректными, некорректными, импульсивными, азартными.

В поведенческих манерах субъектов предпринимательского бизнеса всегда наблюдается сочетание рационального и эмоционального начал. Бизнес рационален, но люди – субъекты бизнеса подвержены эмоциям[21].

Предприниматели могут выступать в определенной коммуникативной роли–например, могут быть лидерами или аутсайдерами, претендентами на лидерство или участниками рыночной массовки, инициаторами или последователями, ведущими или ведомыми, сильными или слабыми партнерами по сделке.

Перед вступлением в коммуникативные роли предприниматели придирчиво оценивают друг друга. Ключевое значение имеет оценка профессиональных компетенций вероятных партнеров. Однако немаловажное значение имеют и личностные факторы – воля, готовность к риску, инициативность, гибкость, уверенность в себе, привлекательность в глазах окружающих. Важно оценить поведенческие манеры потенциального партнера по коммуникациям.

Исполнение коммуникативных ролей обычно включает преодоление коммуникационных барьеров.

Коммуникационный барьер - трудности в установлении и поддержании коммуникаций. Коммуникационные барьеры могут иметь технический характер (слабый голос, корявое письмо, плохие каналы Internet и др.) либо содержательный характер (нежелание участвовать в коммуникациях с теми или иными сторонами из-за опасения, неуверенности, отсутствия ясной позиции, неприязни к другой стороне, психологической несовместимости и др.). Иногда барьеры возникают потому, что стороны ни при каких условиях не хотят договариваться между собой, находить взаимоприемлемое решение.

Профессиональное использование субъектами предпринимательства каналов коммуникаций всегда опирается на коммуникационные сценарии поведения (наступательный, выжидательный, оборонительный, заигрывание с потенциальными партнерами по сделке, блеф и мистификация).

Для того чтобы успешно включаться в необходимые коммуникации, владельцы бизнеса должны обладать предпринимательской коммуникабельностью

Предпринимательская коммуникабельность – знания, умения и навыки профессионального взаимодействия в сфере предпринимательского
бизнеса.

Предпринимательская коммуникабельность включает знания, умения, навыки в сферах отстаивания собственных интересов, восприятия интересов других участников коммуникаций, воздействия на окружение и противодействия ему, межличностного общения, обмена информацией, учета объективных факторов делового взаимодействия.

Искусство коммуникабельности – умения и навыки легкого вступления в общение, завязывание и поддержание полезных знакомств с конкретными партнерами, клиентами, поставщиками, журналистами, влиятельными чиновниками, обладание умениями в сфере переговорного процесса и межкультурного общения.

 

2. Система правовых норм и правил, регулирующих современные деловые коммуникации в сфере предпринимательского бизнеса.

 

Необходимо разграничивать добросовестные и недобросовестные деловые коммуникации.

Добросовестными признаются коммуникации, создание и применение которых базируется на использовании установленных ограничений и стимулов.

Недобросовестными называются деловые коммуникации, которые выходят за рамки закона, а также сложившихся в обществе договоренностей, стандартов и регламентов.

Введение ограничений и стимулов к добросовестной, профессиональной работе в практику предпринимательства необходимо для укрепления доверия в деловых отношениях, формирования предпринимательской культуры, основанной на учете интересов сторон бизнеса, придания деловым отношениям устойчивого характера, обеспечения безопасности бизнеса, стремления избежать мошенничества, преднамеренного или непреднамеренного ущемления законных интересов сторон. В современной системе бизнеса такие ограничения и стимулы применяются во всех национальных рыночно ориентированных экономиках и на международном рынке. Они обеспечиваются благодаря нормам права, технологическим, организационным и иным стандартам, писаным и неписаным правилам (регламентам).

Право - мера возможного поведения каждого субъекта предпринимательского бизнеса.

Предприниматели имеют право или не имеют права на совершение различных действий, на проведение тех или иных сделок, на оказание тех или иных услуг, на производство и продажу тех или иных товаров, на установление деловых отношений с теми или иными контрагентами. Официально признаваемое и защищаемое государством право имеет законодательный, юридический характер.

 

 

Все коммуникации между предпринимателями являются объектами правового регулирования, а участники деловых коммуникаций становятся субъектами права. Объектами правового регулирования выступают:

·          собственность (имущество);

·          способы и размеры получения доходов;

·          способы взаимодействия между предпринимателями, потребителями; наемными работниками, органами государственного управления, государственными служащими;

·          меры свободы и ответственности всех граждан друг перед другом и перед обществом.

Система правовых норм и правил, регулирующих современные деловые коммуникации в сфере предпринимательского бизнеса, включает следующие основные компоненты:

·          гражданское и уголовное законодательство государства;

·          общее хозяйственное законодательство государства;

 

Основным документом в правовой среде бизнеса является закон. Законодательные правила и нормы могут иметь запретительный и разрешительный характер.

Запретительный характер правил и норм - правила и нормы содержат прямые запреты на осуществление отдельных видов деловой деятельности, – следовательно, все остальные виды деятельности считаются разрешенными.

Разрешительный характер правил и норм основывается на принципе: можно действовать лишь так, как разрешено, как предписано.

Нормы международного права устанавливаются межправительственными соглашениями, а также решениями общепризнанных авторитетных международных организаций (Организация Объединенных Наций, Европарламент, Комиссия Европейского Союза и др.). Во всех странах действует правило, согласно которому если законодательные документы этих стран не соответствуют нормам международного права, на практике применяются именно нормы международного права.

На основе законов, издаваемых непосредственно центральными органами государственной власти, органы центрального, отраслевого и территориального управления могут издавать подзаконные акты. К подзаконным актам относятся следующие документы:

·          инструкции министерств и ведомств;

·          официальные письма, телеграммы, телетайпограммы министерств и ведомств;

·          официальные разъяснения и комментарии к законам, выпускаемые министерствами, ведомствами, а также местными органами власти и управления;

·          решения местных органов власти и управления;

·          постановления правительства России.

Ограничения и стимулы к добросовестным коммуникациям содержатся также в лицензировании некоторых видов предпринимательского бизнеса.

Лицензия - разрешение на занятие определенным видом бизнеса, которое получают предприниматели от уполномоченных органов власти и управления.

Добросовестные предпринимательские коммуникации формируются под влиянием организационных, технологических, этических и других стандартов.

Стандарт в бизнесе - образец (эталон, модель), который принимается за исходный для сопоставления с ним других объектов.

Стандарты в бизнесе не могут входить в противоречие с законом.

 

 

Предпринимательские действия, осуществляемые с нарушением этических стандартов и кодексов добросовестного поведения, называются грязным бизнесом. Грязной может оказаться предпринимательская деятельность, осуществляемая вне рамок этических правил и традиций, даже если соблюдены нормы закона (уход от уплаты налогов, использование методов негативной пропаганды и агитации в отношении прямых конкурентов).

В некоторых странах широкое распространение приобрели и такие обычаи делового оборота, которые выходят за рамки действующего законодательства и называются «понятиями». Это правила, принимаемые участниками криминальных или полукриминальных коммуникаций, которые, как правило, не соответствуют закону, устанавливают свои «законы», соблюдение которых признается для участников гораздо более важным, чем соблюдение закона. Типичным проводником «бизнеса по понятиям» является мафия (итальянская, американская, японская, русская, китайская и иная).

В качестве разновидности деловых стандартов применяются также регламенты поведения во внутрифирменной среде бизнеса.

Регламенты поведения во внутрифирменной среде бизнеса - официальный свод правил, утвержденный высшим исполнительным
 органом компании или неписаные правила в области обслуживания клиентов, этики внутрифирменных отношений, корпоративного стиля.

 

3. Предпринимательские коммуникации с клиентами.

 

Межфирменные предпринимательские коммуникации охватывают деловые связи предпринимательских фирм с внешним окружением.

Межфирменные предпринимательские коммуникации многообразны. В их число входят:

·          предпринимательские коммуникации с клиентами (потребителями),

·          предпринимательские коммуникации с поставщиками,

·          предпринимательские коммуникации с прямыми конкурентами,

·          предпринимательские коммуникации с партнерами по совместному бизнесу,

·          предпринимательские коммуникации с общественностью, в том числе, с общественными и профессиональными объединениями, с государственными органами, со СМИ, иные социальные коммуникации.

Межфирменные коммуникации с клиентами

Все потребители делятся на две группы – промежуточные потребители, применяющие предметы потребления в качестве объектов дальнейшего производительного использования, например, в качестве объектов собственного предпринимательского бизнеса, и конечные потребители.

Потребителями являются физические и юридические лица. Все потребители обладают различной мотивацией к принятию решений о вступлении в деловые коммуникации по приобретению товаров/услуг/работ для потребительских целей, что не могут не учитывать субъекты профессионального предпринимательства, стремящиеся сформировать выгодные для себя коммуникации с ними.

Субъектам предпринимательского бизнеса приходится также считаться с различными личностными, психологическими и социально-культурными факторами, оказывающими влияние на поведение потребителей. Таковыми являются, например, типы личности потребителей, особенности их восприятия, уровень креативности, степень консерватизма в предпочтениях, способности поддаваться влиянию и убеждению, способность оказывать собственное влияние, принадлежность к той или иной социальной группе, субкультуре, религиозной конфессии, социальному статусу, др.

Налаживая коммуникации с клиентами, субъектам предпринимательского бизнеса также следует учесть, что потребители далеко не всегда готовы к немедленному положительному восприятию предлагаемых товаров/услуг/работ. Это происходит по разным причинам. Потребности могут оказаться неудовлетворенными из-за:

·          незнания содержания рыночных предложений;

·          деформаций потребления вследствие использования некачественных товаров и услуг, произведенных конкурентами;

·          обладание весьма специфическими, сугубо индивидуальными потребностями, для удовлетворения которых необходимы необычные для массового спроса товары;

·          обладание не выявленными потребностями – это довольно распространенный случай, когда потребители сами не знают, чего хотят.

Коммуникации предпринимателей с клиентами становятся объектами предпринимательского администрирования, которое призвано решать разъяснительно-просветительские задачи, а также выполнять функции реакции на потребности и «навязывания потребностей», в том числе в части обращения к рассудку, эмоциям, морали потребителей, потребительским стереотипам, вкусам, приверженностям.

Именно на эти цели и ориентируются коммуникаты, с составления которых предпринимательская фирма начинает выстраивать коммуникации с клиентами.

 

Осуществляя коммуникации с клиентами, субъектам предпринимательского бизнеса необходимо выявить целевую клиентскую аудиторию, которой будут адресованы коммуникаты. Целевая клиентская аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности:

·          осведомленности,

·          знания,

·          благорасположения,

·          предпочтения,

·          убежденности,

·          готовности к совершению покупки.

Все эти состояния потребителей формируются самостоятельно, но под влиянием противоположной стороны. Чем активнее роль предпринимателей в этом процессе, чем более профессиональны коммуникаты, с помощью которых фирмы общаются с клиентами, тем более подготовленной оказывается сама покупательская аудитория.

Содержание всякого коммуниката, направляемого предпринимательской фирмой в адрес клиентов, должно привлечь внимание клиентов, сформировать и поддержать его потребительский интерес, возбудить в нем желание сделать приобретение и побудить к совершению покупки.

Коммуникаты должны обеспечивать осведомленность клиентов о предлагаемом благе, интерес к нему, возможность оценить его, а при необходимости апробировать (например, попробовать на вкус продукт питания, примерить одежду, обувь, опробовать автомобиль, др.), сформировать их знания о благе, его атрибутах, способах приобретения и использования, первичные навыки применения блага.

Определив содержание коммуникатов, предпринимательская фирма оказывается в состоянии приступить к созданию инструментов коммуникации, а также каналов коммуникации, подразделяемых на каналы личной и неличной коммуникации и обеспечивающих прямую и обратную связи движения свежей информации.

Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное взаимодействие двух и более лиц в форме личного общения, связи по телефону, либо посредством переписки.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие коммуникаты при отсутствии личного контакта людей. Обратная связь в каналах неличной коммуникации осуществляется методами выявления эффекта, произведенного коммуникатами на целевую клиентскую аудиторию. Обычно она осуществляется через опросы потребителей, например, об ассортименте товаров, желательных для приобретения, условиях продажи товаров, ценах и качестве товаров.

В число инструментов коммуникаций, наполняющих коммуникационные каналы, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), персональные продажи. Все эти ме­тоды нацелены на зарождение, поддержание и наращива­ние спроса, а также на создание наилучшего образа фирмы в глазах потребителей.

Реклама – это важнейший инструмент движения информационных коммуникатов о субъекте предпринимательского бизнеса, его деятельности, создаваемых им товарах, генерируемых идеях и начинаниях, распространяемый любыми способами, с помощью любых коммуникационных каналов. Данные коммуникаты предназначены неопределенному кругу лиц и призваны формировать или поддерживать интерес к рекламируемому субъекту бизнеса и его деятельности в целях эффективной реализации результатов этой деятельности.

Крупной компании необходимо сформировать собственный функциональный отдел по рекламе, но выполнение самой функции рекламы, как правило, делегируется специализированным фирмам, обслуживающим соответствующие коммуникационные каналы. Такими каналами являются средства массовой информации, а также иные способы представления рекламных коммуникатов (наружная реклама, адресная реклама, печатная реклама, видеореклама, Интернет-реклама).

Реклама выполняет следующие основные функции:

-            информационную (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании);

-            увещевательную (убеждение покупателя в необходимо­сти приобретения товара, достижение изменения в восприятии товара, формирование предпочтения марки товара);

-            напоминающую (поддержание осведомленности потребителей о то­варе, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в будущем, о том, где именно они могут его купить).

Реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Поэтому важно добиться посредством рекламы некоего ассоциативного образа. В фармацевтическим бизнесе, например, таким образом служит здоровье людей, в косметическом бизнесе - мо­лодость и красота, в производстве и сбыте товаров бытового назначения - удоб­ство, уют и комфорт, достигаемые за счет использования указанных товаров.

Рек­ламный коммуникат должен иметь броский, привлекающий внима­ние заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии и карикатуры. Он может вклю­чать характеристики товара и его преимущества по сравне­нию с товарами-конкурентами, опыт покупателей по его использова­нию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать по­купателя к определенным действиям - впервые приобрести товар, сделать повторную покупку, либо стать его постоянным по­требителем.

Существую различные способы (коммуниканты) по доведению сущности рекламы до потребителей:

Стимулирование сбыта – это применение инструментов кратковременного побуждения потребителей к совершению покупок товаров (услуг). Приемы активизации покупателей весьма многообраз­ны. Различают следующие инструменты стимулирования сбыта:

·          различные конкурсы, лотереи и игры;

·          оформление витрин, организация презентаций новых товаров, бесплатная раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;

·          представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок, в связи с окончанием сезона продаж, в связи с празднованием какого-либо события и даже «за верность товару»;

·          премирование покупателей подарками (комплиментами, сувенирами) от компании, либо предоставление возможности приобретения по низкой цене товаров в качестве поощрения за покупку другого товара;

·          распределение бесплатных ку­понов (сертификатов, дающих покупателям право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара) и зачетных талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном количестве могут быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);

·          ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по относительно низкой цене.

Паблисити (от английского слова publicity (публичность)) – это активизация потребителей и спроса на товары (услуги) предпринимательской фирмы посредством публичного распространения о самой фирме, ее деятельности и товарах (услугах) благожелательных и коммерчески важных сведений посредством различных каналов коммуникации (пресса, телевидение, радио, Internet, высказывания знаменитых и авторитетных людей). Посредством паблисити предпринимательская фирма имеет возможность в неявном виде осуществлять лоббирование[22] своих деловых интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных пред­ставлений о фирме, противодействует распространению нега­тивных слухов и сведений, тем самым, привлекая к ней потенциальных поку­пателей.

Обучение – закрепление в памяти клиентов знаний о благе, его атрибутах, способах приобретения и использования, а также формирование навыков применения этого блага. Обучение потреблению предлагаемого блага является одной из наиболее важных фаз обеспечения в дальнейшем приверженности данному благу, его торговой марке и бренду фирмы.

Персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы представителя компании, либо коммерческого посредника (как правило, торгового агента) с одним или несколькими покупателями с целью последующего совершения продажи.

Персональная продажа обладает гибкостью и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя. Степень эф­фективности этого инструмента коммуникации в значительной степени зависит от настойчивости персонального продавца, его умения завязывать контакты, внимания, улыбчивости, тактичности. Существуют и определенные приемы «обработ­ки» клиента – от кивания головой в знак согласия и выказы­вания собеседнику всяческой симпатии до легкого прикосновения к нему в случае необходимости.

Электронная продажа представляет собой самую современную технологию деловых коммуникаций между предпринимателями и их клиентами практически в любом виде реального и финансового бизнеса. Успехи в ней напрямую зависят от того, в какой мере владельцы бизнеса адаптируют навыки прямых продаж в виртуальной среде деловых отношений. Вместо очаровательной улыбки мы находим здесь впечатляющий web-site. Вместо прямого диалога – мультимедийную интерактивную программу, способную вести профессиональное общение с клиентом: информировать его, убеждать, навязывать потребности, понимать ожидания, агитировать, манипулировать. Вместо традиционных технологий связи – электронную почту.

 

4. Предпринимательские коммуникации с поставщиками.

 

Поставщики, как и потребители, являются контрагентами предпринимательских фирм. Формируя и поддерживая коммуникации с поставщиками, владельцы бизнеса сами входят в образ потребителей. Поэтому теперь уже именно они ведут себя как потребители.

Коммуникации с поставщиками являются инструментом воздействия субъектов бизнеса на поставщиков. С их помощью предприниматели разъясняют свои интересы, просвещают поставщиков относительно своих потребностей, реагируют на предложения, в том числе, на «навязываемые предложения».

Рынок чаще всего определяется как место, где соединяются спрос и предложение[23]. Действия субъектов предпринимательства на рынке называются коммерческими операциями, а практическое соединение спроса и предложения на рынке всегда происходит с помощью коммерческих сделок.

Коммерческие операции - это действия субъектов предпринимательства по взаимному поиску контрагентов, выдвижению и согласованию условий коммерческих сделок, их оформлению и проведению.

Коммерческие операции – это форма деловых
коммуникаций    между субъектами профессионального предпринимательства, которые выступают, с одной стороны, покупателями товаров/услуг/работ, а с другой – их продавцами. Соединение спроса и предложения в виде коммерческих сделок документально сопровождается заключением коммерческих договоров, соглашений, контрактов, имеющих двусторонний или многосторонний характер.

Коммерческие сделки - что акты взаимных договоренностей между субъектами предпринимательства, с помощью которых осуществляется покупка или продажа товаров/услуг/работ.

Совокупность коммерческих сделок образует цепочки ценностей в предпринимательском бизнесе. Цепочки ценностей – это наборы последовательных действий или алгоритмы коммуникации субъектов предпринимательского бизнеса, направленные на успешное выполнение совокупности коммерческих сделок.

Принадлежность фирмы к цепочке ценностей всегда является признанием ее конкурентоспособности, того, что ее конкурентные преимущества оценили и используют ее контрагенты. Пребывание в различных цепочках ценностей отражает для каждой фирмы стремление, с одной стороны, обеспечить устойчивость своего бизнеса посредством стабильности коммерческих сделок с постоянными партнерами, а с другой стороны – их стремление к отказу от менее эффективных цепочек ценностей в пользу более эффективных.

 

Неудачи в бизнесе часто связаны с административными просчетами предпринимателей, т.е. неправильно построенными действиями в процессе заключения и исполнения сделки.

Каждый субъект предпринимательского бизнеса является только одной из сторон сделки. Предприниматели пытаются навязать партнеру или партнерам свои интересы за счет ущемления интересов других участников сделки. Сделка окажется взаимовыгодной, если участники сделки сумеют найти баланс интересов.

 

Коммерческие сделки могут состояться лишь при соблюдении сторонами ряда условий:

·          Сделки могут быть совершены субъектами предпринимательства, обладающими надлежащей правоспособностью. Перед вступлением в сделку ее участники должны произвести сверку своих прав и ответственности. Продавцу необходимо доказать, свое право на товар, а покупателю – свою платежеспособность.

·          Сделки должны быть целесообразны[24].

·          Сделки должны быть законными[25] и соответствовать обычаям делового оборота.

·          Проведение сделки должно сопровождаться неукоснительным соблюдением условий договора по сохранению служебных и коммерческих секретов. Пренебрежение указанными условиями влечет признание сделки недействительной. Если основания признания сделки недействительной отсутствуют, то она является правомерной[26].

Каждая коммерческая операция реализуется через ряд фаз, а именно:

·          фаза подготовки сделки;

·          фаза установления и заключения (официализации) сделки;

·          различные фазы исполнения сделки (их число зависит от вида предпринимательского бизнеса);

·          фаза фиксации результатов сделки, ее прекращения, либо возобновления.

Фаза подготовки сделки является наиболее ответственной и от того, как предприниматель подготовит сделку зависит состоится ли в действительности данная сделка.

Чтобы удачно войти в сделку, предпринимателю необходимо сделать партнеру предложение. Само предложение следует сделать привлекательным по содержанию и по форме. Привлекательность содержания состоит в выгоде, которую может получить будущий партнер по сделке в случае согласия на вступления в сделку. Привлекательность формы состоит в демонстрации внимания к вероятному партнеру, в умелом проведении предстартовых переговоров, в хорошей информированности и внешней уверенности инициирующего сделку предпринимателя в своих силах и в своей конкурентоспособности, в демонстрации превосходства над известными конкурентами, в сильной энергетике, в привлекательных поведенческих манерах.

Всё это может, в итоге, оказаться не более чем тактическим маневром с целью получения выгодного контракта.

Взаимоотношения между партнерами продолжаются во вступлении их в фазу установления и заключения сделки, в ходе которой взаимные обязательства сторон по сделке приобретают официальный характер. В фазах исполнения сделки стороны действуют уже как официальные партнеры, понимающие все последствия выполнения или невыполнения взятых обязательств.

Используя различные административные инструменты[27], субъекты предпринимательского бизнеса проходят, каждый по-своему, фазы исполнения сделки. В процессе исполнения сделки партнеры думают не только о данной сделке, но и своем предпринимательском будущем. Поэтому им важно, наряду с выполнением взятых обязательств по сделке, подготовить почву для успешного продолжения бизнеса с действующим или с каким-либо иным вероятным партнером. Заключив сделку, предприниматели, как правило, не утрачивают интереса к партнеру – их деловые отношения продолжаются.

Заключительной является фаза фиксации результатов сделки, ее прекращения, либо возобновления. Это очень ответственный момент в развитии предпринимателями деловых отношений. На данной стадии подводится итог выполнению взаимных обязательств, партнеры по бизнесу принимают на себя ответственность за принятые решения. Далее, сделка либо прекращается, либо возобновляется снова.

 

5.     Предпринимательские коммуникации с общественностью.

 

Коммуникации    предпринимательской  фирмы     с общественностью, или связи с общественностью,[28] являются частью профессиональных функций фирмы, а умение их осуществлять входит в состав профессиональных компетенций фирмы. Для характеристики связей предпринимательской фирмы с общественностью принято пользоваться термином «PR-коммуникации».

Инструменты PR-коммуникаций направлены на решение двух групп задач – укрепление общественного авторитета данной предпринимательской фирмы, а также создание, поддержание и развитие ее благоприятного имиджа.

Укрепление общественного авторитета предпринимательской фирмы обеспечивается различными инструментами. К ним относятся:

·          участие учредителей и менеджеров компании в работе органов государственной власти (депутаты, помощники депутатов), политических партий, крупных научных институтов, университетов (члены ученого совета), театров, спортивных федераций;

·          участие крупных общественных деятелей, политиков, известных ученых, деятелей образования и культуры в наблюдательных и научных советах фирм;

·          участие предпринимательской фирмы в качестве участника или спонсора в различных социально значимых проектах, имеющих и не имеющих коммерческую направленность;

·          участие предпринимательской фирмы в качестве учредителя в создании социально значимых общественных объединений, ассоциаций, союзов и фондов;

·          участие фирмы в лоббировании (поддержке и защите) политической деятельности тех или иных субъектов внутри страны и за рубежом;

·          оказание влияния на общественное мнение, управление общественным мнением.

Участие в общественной жизни привносит в деятельность фирмы новые возможности и, в конечном счете, обеспечивает рост ее эффективности, хотя и косвенно. Укрепление субъектами предпринимательства своего авторитета в обществе делает их трудно уязвимыми для критики и преследования даже при наличии веских оснований для таких действий. Поэтому PR-коммуникации фирм способствуют повышению степени безопасности их бизнеса.

Каждый субъект предпринимательского бизнеса постоянно заботится о создании, поддержании и развитии благоприятного имиджа своей фирмы.

Предпринимательский имидж – это образ фирмы, товара, услуги в глазах общественности.

Благоприятный имидж предпринимательского бизнеса нуждается в постоянном публичном подтверждении со стороны многих людей, заслуживающих доверия. Основными факторами, вызывающими общественное доверие, являются профессионализм, добросовестность, привлекательность, популярность этих людей.

Как и человек, любые товар или компания имеют свой имидж. Благоприятный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, его невозможно не ощутить.

Как показывает практика, имидж компании вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой[29].

Положительное мнение общественности о предпринимательской фирме не возникает само собой, поэтому использование PR-коммуникаций неизбежно. Главная задача всех усилии в сфере PR-коммуникаций – установление доверия и понимании.

Принципиальная разница между рекламой и PR состоит в том, что рекламные технологии напрямую предлагают товар потребителю, заведомо преувеличивая его достоинства, тогда как методы PR воздействуют косвенно.

Благоприятный, положительный имидж необходим, прежде всего, субъектам бизнеса, только открывающим собственное дело. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Имидж фирмы в глазах общества (внешний имидж) представляет собой сочетание осязаемых и неосязаемых инструментов прямых и опосредованных PR-коммуникаций.

К инструментам внешнего имиджа в прямых PR-коммуникациях относится, прежде всего, ее бренд. Важное значение в профессиональном бизнесе имеет последовательный брендинг - разработка фирменного стиля фирмы и ее продукции, их наименования, логотипов, отличающих в лучшую сторону от конкурирующих брендов.

Название фирмы и ее лозунг – самые заметные инструменты внешнего имиджа фирмы. Они впервые сообщают людям о компании, поэтому должны четко отражать профиль ее деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний[30].

Месторасположение субъекта бизнеса также является важной составляющей его имиджа. Если, к примеру, руководство фирмы не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, и оно считает, что данная фирма обладает более высоким классом, можно сделать попытку взять в аренду почтовый ящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номера факса компании, ее сайта в сети Internet и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменный бланк тоже становится составляющей имиджа.

Необходимо тщательно продумать цветовую гамму интерьера в офисах компании. Известно, к примеру, что чёрный цвет вгоняет человека в состояние депрессии, красный - возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то время как, скажем, зелёный, напротив, успокаивает и даёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в кабинет зубного врача или страхового агента.

Важное значение среди инструментов внешнего имиджа имеет и внешний вид сотрудников компании, а также стилевые особенности их поведения. Если сотрудники в рабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, стереотипы их поведения (вежливость, учтивость, доброжелательность, постоянная готовность прийти на помощь в любой ситуации) должны соответствовать установленным стандартам.

К числу инструментов внешнего имиджа, используемых в прямых PR-коммуникациях, относится также неосязаемый имидж, под которым понимается совокупность мнений о предпринимательской фирме, сформированных у клиентов, контрагентов и конкурентов данной фирмы и распространяемых ими во внешней среде бизнеса.

И, наконец, обратимся к инструментам опосредованных PR-коммуникаций. Эту форму работы с общественностью можно назвать разъяснительно-пропагандистской. Она опирается, в первую очередь, на средства массовой информации, рекламные агентства и специализированные PR-компании, но, вместе с тем, отличается от рекламы предпринимательской фирмы и ее продукта, также стремящейся к созданию позитивной картины данного субъекта предпринимательского бизнеса. В опосредованных PR-коммуникациях используются следующие инструменты:

·          установление эффективных контактов с прессой, радио и телевидением;

·          организация «специальных» событий, например, круглых столов, презентаций и иных досуговых мероприятий, выставок, пресс-конференций, брифингов;

·          выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

·          выпуск юбилейных изданий;

·          создание и ведение корпоративного Internet-сайта;

·          проведение экскурсий по предпринимательской фирме и других подобных мероприятий для общественности (например, «Дни открытых дверей»);

·          ссылки в любых коммуникатах на авторитетные источники (которыми в нашей стране, в первую очередь, являются органы власти) значительно влияют на доверие аудитории к бренду, например, «Издается при поддержке…», «Товар одобрен Министерством…» и т.п. Такой прием называется имиджевой капитализацией бренда.

 

PR-коммуникации фирмы с органами государственной власти и управления принято называть GR-коммунникациями.

GR-коммунникации[31] – связи с государством. Они опираются на заинтересованность предпринимателей в благоприятных связях с государством для решения своих задач, а также на заинтересованность самих государственных органов в выполнении свойственных им властно-распорядительных функций.

 

 

Хорошие, устойчивые связи с чиновниками органов государственной власти и управления создают для предпринимателей особые возможности решения проблем, которые принято называть административным ресурсом субъектов бизнеса.

GR-коммуникации предпринимателей с правоохранительными органами преследуют цели обеспечения дополнительных гарантий безопасности собственного бизнеса, а также создания угроз конкурентам.

Все GR-коммуникации выполняют также функцию информирования общественности о наличии у субъекта предпринимательского бизнеса высокого социального статуса, о признании его деятельности на государственном уровне и об обладании им серьезными административными ресурсами.

Тесные связи предпринимателей с чиновниками и депутатами важны для согласования интересов государства и бизнеса и для проникновения на международные рынки товаров/услуг/работ. Поддержка национального правительства порой оказывается чрезвычайно эффективным способом получения выгодных международных контрактов или участия в значимых проектах, успехи в которых сулят выгоду и государству, поддерживающему предпринимателей.

Участие предпринимательского бизнеса в любых социальных программах служит также укреплению положительного имиджа фирм и их владельцев, закреплению брендов фирм и их продукции в сознании различных слоев общества.

Отдельным направлением PR-коммуникаций является взаимодействие предпринимателей со средствами массовой информации (СМИ), представителями творческих профессий и информационными агентствами, снабжающими СМИ актуальной информацией о происходящих событиях. Такие коммуникации важны по следующим причинам.

Во-первых, СМИ (газеты, телевидение. Internet-сайты, журналы) влияют на отношение потребителей информационной продукции к фирмам, их брендам, товарам/у слугам/работам. Современные СМИ создают положительные и негативные образы предпринимателей, а представители творческих профессий (деятели литературы, искусства, кинематографии, театра) – художественные образы. Неслучайно СМИ называют четвертой властью в обществе.

Во-вторых, СМИ являются местом размещения прямой и косвенной рекламы, пропаганды достижений предпринимательских фирм, местом ведения разъяснительной работы с различными категориями контрагентов, потенциальных партнеров по бизнесу, конкурентов и государственных чиновников.

В-третьих, СМИ способствуют установлению и поддержанию других деловых коммуникаций с участием субъектов предпринимательства.

 

Выводы

 

1.        Технологии, приемы и стереотипы поведения формируют каналы коммуникаций предпринимателей с клиентами, поставщиками, партнерами по общему и совместному бизнесу, с представителями общественности, включая органы власти и СМИ.

2.        Предприниматели не сумеют добиться успеха в бизнесе даже с помощью развитых навыков коммуникабельности, если их деловые
коммуникации не наполнены содержанием, отражающим их целевые установки в бизнесе.

3.        Каждый предприниматель заранее, до совершения сделки, должен знать, какая ответственность и какие права у него возникают в процессе заключения и исполнения сделки, а также совокупность прав и ответственности партнеров по сделке, конкурентов, потребителей, нанимаемых работников, органов государственной власти и управления.

4.        Основным документом в правовой среде бизнеса является закон. Следование закону делает коммуникации субъектов предпринимательства правомерными, нарушение закона превращает деловую деятельность в незаконный бизнес.

5.        Этические стандарты или кодексы добросовестного поведения являются обязательными для участников двусторонних, многосторонних договоренностей, их применяют субъекты предпринимательского бизнеса в своих профессиональных коммуникациях.

6.        Задача регламентации предпринимательских коммуникаций состоит в том, чтобы все ее участники вели себя добросовестно. Правила игры должны быть понятными, общеприменимыми, а механизмы их соблюдения – прозрачными.

7.       Потребителями являются физические и юридические лица.
Все потребители имеют различную мотивацию по
приобретению товаров/услуг/работ для своих целей. Чем активнее роль предпринимателей, чем более профессиональны способы связи, с помощью которых они общаются с клиентами, тем успешнее их бизнес.

8.        Реклама – это важнейший инструмент движения
информационных коммуникатов о фирме, ее деятельности, товарах, идеях и начинаниях. Особенно эффективна реклама в отношении потребительских товаров.

9. Отношения предпринимателей с контрагентами всегда имеют коммерческий характер и выступают в форме коммерческой сделки.

10.Цепочки ценностей в предпринимательском бизнесе представляют собой совокупности последовательно проводимых различными фирмами коммерческих сделок. С их помощью фирмы доводят товары/услуги/работы до конечных потребителей, осуществляют взаимные коммуникации, добиваются повышения конкурентоспособности бизнеса.

11.Назначение коммерческой сделки состоит в том, чтобы, обеспечить каждому участнику сделки наилучшие условия доступа к относительно ограниченным благам. Правильное и умелое применение принципа целесообразности сделок является необходимым условием высокой эффективности бизнеса.

12.PR-коммуникации устанавливаются субъектами предпринимательства с теми представителями окружения, которые не
относятся к числу партнеров по совместному бизнесу, потребителей,
поставщиков и прямых конкурентов. Таковыми являются opганы государственной власти и управления, общественные объединения,
международные организации, а также средства массовой информации и
информационные агентства

13.Создание верного имиджа «на старте» предпринимательского бизнеса является одной из первостепенных задач предпринимательской фирмы.

14.Имидж фирмы в глазах общества создается благодаря использованию инструментов прямых и опосредованных PR-коммуникаций

15.GR-коммуникации опираются на заинтересованность предпринимателей в благоприятных связях с государством для решения своих задач, а также на заинтересованность самих государственных органов в выполнении свойственных им властно-распорядительных функций.

 

Контрольные вопросы

 

1.     Что относится к числу каналов и инструментов межфирменных коммуникаций?

2.     С чем связаны трудности в установлении и поддержании межфирменных деловых коммуникаций?

3.     Какие коммуникации признаются недобросовестными?

4.     Какие приемы влияния субъектов предпринимательства на поведение покупателей Вам известны?

5.     Какие условия должны быть выполнены для того, чтобы сделка между субъектами бизнеса состоялась?

 

Литература

 

1.        Ю.Б.Рубин. Основы бизнеса

2.        Ю.Б.Рубин. Курс профессионального предпринимательства

3.        Ю.Б.Рубин. Теория и практика предпринимательской конкуренции