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Текст № 8 «Die Märkte»

 

Die letzte Komponente der Aufgabenumwelt des Unternehmens bildet der Markt selbst. Wir haben bisher von „dem Markt" als einer Ganzheit gesprochen, obwohl das Unternehmen in Wirklichkeit meist auf mehreren Märkten verkauft. Zu unterscheiden sind PW-Märkte und K-Märkte. Auf den PW-Märkten wird zweck Produktion oder Wiederkauf gekauft, auf dem K-Markt für den eigenen Konsum. Die Talon Company verkauft z.B. Reißverschlüsse an Produzenten, Schneider und Konsumenten. Jeder dieser Märkte läßt sich weithin in kleinere Untermärkte gruppieren, die Marktsegmente genannt werden. Die Produzenten, die Talon-Reißverschlüsse kaufen, können z.B. Hersteller von Kleidung, Sitz- und Liegemöbeln, Koffern und Taschen, Autos usw. sein. Auf ähnliche Weise können die Schneider und die Konsumten in Segmente gruppiert werden.

Ein Unternehmen muß entscheiden, ob es ein, zwei oder alle Marktsegmente bearbeiten will. Kleinere Unternehmen tendieren zur Spezialisierung auf ein oder wenige Marktsegmente und treffen diese Wahl sehr sorgfältig Eine gute Wahl ist ein Segment, das das Unternehmen mit den ihm zugänglichen Ressourcen gut bedienen und für das es ein angemessenes, sich von dem übrigen Angebot abhebendes Produkt entwickeln kann.

Größere Unternehmen bedienen in der Regel mehrere Märkte und Marktsegmente. Sie tun gut daran, den jeweils speziellen Bedürfnissen der Märkte mit differenzierten Marketing-Programmen entgegenzukommen. Der Einsatz desselben Marketing-Programms für alle Märkte ist deshalb gefährlich, weil der Marktanteil des Unternehmens überall dort schwinden wird, wo die Konkurrenten ein besseres Programm benutzen. Ein Beispiel ist der Verkauf von Ketchup an Lebensrnittel-Einzelhändler, Restaurants, Betriebsküchen, Mensen, Krankenhäuser und Gefängnisse. Würde all diesen Märkten derselbe Ketchup zum selben Preis angeboten, so wären die Ergebnisse nicht optimal. Die Gefängnisse wollen z.B. eine billige Version, nicht den teuren Heinz-Ketchup. Will die Heinz Company einen Teil dieses Markts für sich gewinnen, so muß sie auch ein billigeres Ketchup-Produkt herstellen.

In diesem Zusammenhang ist es nützlich, uns zu vergegenwärtigen, wie eine Aufzeichnung des Gesamtabsatzweges für ein Unternehmen wie Heinz aussieht. Heinz erwirbt das Rohmaterial von Produzenten und andere Inputs von weiteren Lieferanten. Diese Ware wird bei den Lieferanten gelagert und bei Bedarf an die Produktionsstätten von Heinz ausgeliefert. Die Heinz Company nimmt durch Lebensmittelmakler den Kontakt mit verschiedenen Arten von Großhändlern auf. Die Heinz-Produkte werden an verschiedene Lager verfrachtet und von dort aus an die Großhändler verteilt, die sie weiterverkaufen. Schließlich verkaufen die Einzelhändler weiter an Konsumenten.

 

 

Словарь  к тексту "Die Märkte"

 

sich abheben

angemessen

bedienen

erwerben

Inputs (pl)

der Konsum

verfrachten

vergegenwärtigen

die Version

wahl treffen

der Wiederverkauf

-         выделяться

-         соразмерный, уместный

-         пользоваться

-         приобретать

-         затраты

-         потребление

-         перевозить

-         представлять

-         вариант

-         выбирать

-         перепродажа

 

 

I Ответьте на следующие вопросы к тексту.

1.       Welche Märkte sind zu unterscheiden?

2.       Zu welchem Zweck wird auf den PW-Märkten gekauft?

3.       Wie läßt sich jeder Markt weiterhin gruppieren?

4.       Wann ist ein Segment für das Unternehmen eine gute Wahl?

5.       Warum ist der Einsatz desselben Marketing-Programms für alle Märkte gefährlich?

6.       Warum ist es besser, unterschiedliche Preispolitik zu treiben?

7.       Wie erwirbt die Heinz-Company das Rohmaterial?

8.       Wie nimmt die Heinz-Company den Kontakt mit verschiedenen Großhändlern auf?


 

9.       Werden die Heinz-Produkte direkt von den Konsumenten gekauft?

10.  Welchen Absatzweg hat also die Heinz-Company gewählt?

 

II К подчеркнутым словам в тексте подберите слова, близкие по значению, из следующего списка:

der Marktanteil, der Betrieb, der Marktsegment, der Endverbraucher, der Produzent, die Verwendung, der Hersteller, die Nahrungsmittel, erzeugen, produzieren, gebrauchen.

 

III Подчеркните в тексте предложения, соответствующие по смыслу данным ниже:

 

1)  Можно различать PW-рынки и К-рынки.

2)  На PW-рынках покупают с целью производства или перепродажи.

3)  На К-рынках покупают для собственного потребления.

4)  Малые предприятия ограничиваются, как правило, обработкой небольшого количества сегментов рынка.

5)  Для различных сегментов рынка можно разрабатывать одну маркетинговую программу.

6)  Heinz-Company проводит различную ценовую политику.

7)  Сбыт осуществляется при помощи маклеров.

8)  Оптовики продают продукцию потребителям.

 

 

IV. Изложите кратко содержание текста на немецком языке.

 

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